深度解讀：如何計算及最大化提升LTV

用戶下載量和變現(xiàn)收益曾是游戲開發(fā)者相當重視的兩個指標。但隨著游戲產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，開發(fā)者也不再局限于當下的短期收益，而將眼光投至游戲更長遠的成功。LTV（Lifetime Value）作為衡量用戶價值的重要指標，可以幫助開發(fā)者更了解玩家為游戲帶來的價值，判斷游戲能否獲得長期的成功，因此也愈發(fā)受到關注。

本文將著重介紹LTV的算法以及用途，幫助開發(fā)者深度挖掘產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的意義，以便于在實際運營中隨時調(diào)整商業(yè)化策略，保證收益。

如何定義LTV？

LTV即用戶生命周期價值，可以理解為從獲取到用戶直至其流失期間內(nèi)用戶對游戲的平均貢獻值。LTV是手游產(chǎn)品的重要參考指標，決定了這款游戲的市場價值。甚至在立項研發(fā)之前，開發(fā)者就應該基于同類產(chǎn)品的參照標準對潛在LTV進行評估及分析；而在游戲的運營周期，開發(fā)者更應該主動追蹤LTV，從而對游戲收益水平、渠道獲客質(zhì)量有更清晰的認知。

如何計算LTV？

對于以純內(nèi)購模式來營收的游戲來說，想要在特定時間內(nèi)獲取到某位新用戶的消費情況是輕而易舉的；但對于以廣告變現(xiàn)為主要收入的游戲來說，開發(fā)者想要通過計算LTV來了解用戶對游戲的實際價值卻復雜許多。

計算LTV的方式不盡相同，在網(wǎng)絡上可以查詢到各種各種的算法。有著為超過2000款游戲進行廣告變現(xiàn)服務的UPLTV通過大數(shù)據(jù)支持和多年變現(xiàn)經(jīng)驗得出以下廣告LTV算法，并在實際操作中幫助眾多游戲提升了玩家LTV：

在計算廣告LTV時，展示數(shù)與eCPM值都是按照國家、廣告類型級別進行運算，以達到精細的拆分。簡單來說，這項公式是以新用戶在未來n天內(nèi)產(chǎn)生的收益總和除以周期內(nèi)首日獲取新用戶數(shù)量來得到這段時間內(nèi)的LTV（廣告LTV=新用戶在n天內(nèi)產(chǎn)生收益總和/首日獲取新用戶數(shù)量）。

那么如何在實際操作中計算LTV呢？假設一款超休閑手游在某日通過廣告投放獲取了1萬個新增用戶，分別來自三個國家，各項綜合數(shù)據(jù)如下：

該游戲分別在美國、英國、印尼投放了激勵視頻和插屏兩種廣告類型，通過公式計算可得出第一日該游戲在各個國家的LTV，如下圖：

7日LTV的計算方式即為前7日的單日LTV總和，同理，14日LTV、30日LTV和40日LTV都是這樣累加計算而得。

如何在實際操作中充分運用LTV?

了解游戲的LTV對于開發(fā)者來說至關重要。在投放買量時，開發(fā)者制定合理的買量計劃必須針對LTV值不斷調(diào)整，以快速精準的獲取到核心用戶群體。對于休閑類游戲，通常以14日LTV來提前預測大致回本周期是比較合理的，如果45日、甚至60日都無法回本的話，開發(fā)者就需要盡快調(diào)整投放策略。

而判斷一個渠道獲取用戶的成本是否昂貴，并不僅僅取決于CPI值的高低，更需要與用戶LTV進行對比。舉例說明，某休閑游戲目前在Google Play平臺上發(fā)行，發(fā)行地區(qū)為美國，以廣告變現(xiàn)為主要收入。此游戲分別在A、B、C三個渠道進行買量，來計算30日LTV進行對比，得出以下數(shù)據(jù)：

在得到三個渠道的CPI及留存、LTV值之后，開發(fā)者可以對各個渠道的買量成本以及質(zhì)量進行分析。首先對比渠道A和渠道B，這兩個渠道的整體留存和30日LTV差異較小，但渠道A的CPI較渠道B更低，此情況下建議優(yōu)先選擇用戶成本更低的渠道A；再對比渠道B和渠道C，兩個渠道的CPI相同，但渠道C獲取到的用戶長期留存和30日LTV整體表現(xiàn)都優(yōu)于渠道B；整體來看，在第30天時只有渠道C可以回本（CPI<LTV），因此渠道C的用戶質(zhì)量時最高的。

從以上實例中可以得知，只要精準定位到CPI<LTV的目標用戶群體，并保證這個條件一直滿足的情況下，開發(fā)者便可以不斷增加游戲收入。通過計算LTV，開發(fā)者能夠更好地了解游戲潛力以及渠道質(zhì)量，從而對游戲的發(fā)展方向有更清晰的把控。

另外，根據(jù)UPLTV合作的數(shù)千款游戲數(shù)據(jù)，總結出博弈、休閑、超休閑三類游戲在美國地區(qū)的CPI價格區(qū)間，供開發(fā)者參考和對比。只要保證LTV高于CPI的水平，開發(fā)者就可以繼續(xù)買量；反之則說明用戶質(zhì)量不佳，需要盡快調(diào)整投放策略或調(diào)整產(chǎn)品。

總結

在實際操作中我們能夠發(fā)現(xiàn)，LTV為開發(fā)者提供了非常寶貴的實踐指導意義：

1.對比各日新增用戶的質(zhì)量，為日后導入用戶做決策依據(jù)；

2.根據(jù)LTV和CPI來判斷回本情況和周期，并在已知短期留存和LTV的情況下可預期長期表現(xiàn)；

3.以利潤為導向，綜合考慮渠道留存率、獲客成本、收益，作為判斷渠道質(zhì)量的重要依據(jù)；

4.了解不同渠道在各項指標上的差異，從而更好地進行針對性調(diào)整。

在手游市場競爭日漸激烈、買量成本水漲船高的今天，開發(fā)者需要充分了解產(chǎn)品的LTV來篩選出渠道，來進一步優(yōu)化渠道配置，從而更好地指導投放和變現(xiàn)。