深度解讀：如何計(jì)算及最大化提升LTV

用戶(hù)下載量和變現(xiàn)收益曾是游戲開(kāi)發(fā)者相當(dāng)重視的兩個(gè)指標(biāo)。但隨著游戲產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，開(kāi)發(fā)者也不再局限于當(dāng)下的短期收益，而將眼光投至游戲更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。LTV（Lifetime Value）作為衡量用戶(hù)價(jià)值的重要指標(biāo)，可以幫助開(kāi)發(fā)者更了解玩家為游戲帶來(lái)的價(jià)值，判斷游戲能否獲得長(zhǎng)期的成功，因此也愈發(fā)受到關(guān)注。

本文將著重介紹LTV的算法以及用途，幫助開(kāi)發(fā)者深度挖掘產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的意義，以便于在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中隨時(shí)調(diào)整商業(yè)化策略，保證收益。

如何定義LTV？

LTV即用戶(hù)生命周期價(jià)值，可以理解為從獲取到用戶(hù)直至其流失期間內(nèi)用戶(hù)對(duì)游戲的平均貢獻(xiàn)值。LTV是手游產(chǎn)品的重要參考指標(biāo)，決定了這款游戲的市場(chǎng)價(jià)值。甚至在立項(xiàng)研發(fā)之前，開(kāi)發(fā)者就應(yīng)該基于同類(lèi)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在LTV進(jìn)行評(píng)估及分析；而在游戲的運(yùn)營(yíng)周期，開(kāi)發(fā)者更應(yīng)該主動(dòng)追蹤LTV，從而對(duì)游戲收益水平、渠道獲客質(zhì)量有更清晰的認(rèn)知。

如何計(jì)算LTV？

對(duì)于以純內(nèi)購(gòu)模式來(lái)營(yíng)收的游戲來(lái)說(shuō)，想要在特定時(shí)間內(nèi)獲取到某位新用戶(hù)的消費(fèi)情況是輕而易舉的；但對(duì)于以廣告變現(xiàn)為主要收入的游戲來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者想要通過(guò)計(jì)算LTV來(lái)了解用戶(hù)對(duì)游戲的實(shí)際價(jià)值卻復(fù)雜許多。

計(jì)算LTV的方式不盡相同，在網(wǎng)絡(luò)上可以查詢(xún)到各種各種的算法。有著為超過(guò)2000款游戲進(jìn)行廣告變現(xiàn)服務(wù)的UPLTV通過(guò)大數(shù)據(jù)支持和多年變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)得出以下廣告LTV算法，并在實(shí)際操作中幫助眾多游戲提升了玩家LTV：

在計(jì)算廣告LTV時(shí)，展示數(shù)與eCPM值都是按照國(guó)家、廣告類(lèi)型級(jí)別進(jìn)行運(yùn)算，以達(dá)到精細(xì)的拆分。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)公式是以新用戶(hù)在未來(lái)n天內(nèi)產(chǎn)生的收益總和除以周期內(nèi)首日獲取新用戶(hù)數(shù)量來(lái)得到這段時(shí)間內(nèi)的LTV（廣告LTV=新用戶(hù)在n天內(nèi)產(chǎn)生收益總和/首日獲取新用戶(hù)數(shù)量）。

那么如何在實(shí)際操作中計(jì)算LTV呢？假設(shè)一款超休閑手游在某日通過(guò)廣告投放獲取了1萬(wàn)個(gè)新增用戶(hù)，分別來(lái)自三個(gè)國(guó)家，各項(xiàng)綜合數(shù)據(jù)如下：

該游戲分別在美國(guó)、英國(guó)、印尼投放了激勵(lì)視頻和插屏兩種廣告類(lèi)型，通過(guò)公式計(jì)算可得出第一日該游戲在各個(gè)國(guó)家的LTV，如下圖：

7日LTV的計(jì)算方式即為前7日的單日LTV總和，同理，14日LTV、30日LTV和40日LTV都是這樣累加計(jì)算而得。

如何在實(shí)際操作中充分運(yùn)用LTV?

了解游戲的LTV對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在投放買(mǎi)量時(shí)，開(kāi)發(fā)者制定合理的買(mǎi)量計(jì)劃必須針對(duì)LTV值不斷調(diào)整，以快速精準(zhǔn)的獲取到核心用戶(hù)群體。對(duì)于休閑類(lèi)游戲，通常以14日LTV來(lái)提前預(yù)測(cè)大致回本周期是比較合理的，如果45日、甚至60日都無(wú)法回本的話(huà)，開(kāi)發(fā)者就需要盡快調(diào)整投放策略。

而判斷一個(gè)渠道獲取用戶(hù)的成本是否昂貴，并不僅僅取決于CPI值的高低，更需要與用戶(hù)LTV進(jìn)行對(duì)比。舉例說(shuō)明，某休閑游戲目前在Google Play平臺(tái)上發(fā)行，發(fā)行地區(qū)為美國(guó)，以廣告變現(xiàn)為主要收入。此游戲分別在A、B、C三個(gè)渠道進(jìn)行買(mǎi)量，來(lái)計(jì)算30日LTV進(jìn)行對(duì)比，得出以下數(shù)據(jù)：

在得到三個(gè)渠道的CPI及留存、LTV值之后，開(kāi)發(fā)者可以對(duì)各個(gè)渠道的買(mǎi)量成本以及質(zhì)量進(jìn)行分析。首先對(duì)比渠道A和渠道B，這兩個(gè)渠道的整體留存和30日LTV差異較小，但渠道A的CPI較渠道B更低，此情況下建議優(yōu)先選擇用戶(hù)成本更低的渠道A；再對(duì)比渠道B和渠道C，兩個(gè)渠道的CPI相同，但渠道C獲取到的用戶(hù)長(zhǎng)期留存和30日LTV整體表現(xiàn)都優(yōu)于渠道B；整體來(lái)看，在第30天時(shí)只有渠道C可以回本（CPI<LTV），因此渠道C的用戶(hù)質(zhì)量時(shí)最高的。

從以上實(shí)例中可以得知，只要精準(zhǔn)定位到CPI<LTV的目標(biāo)用戶(hù)群體，并保證這個(gè)條件一直滿(mǎn)足的情況下，開(kāi)發(fā)者便可以不斷增加游戲收入。通過(guò)計(jì)算LTV，開(kāi)發(fā)者能夠更好地了解游戲潛力以及渠道質(zhì)量，從而對(duì)游戲的發(fā)展方向有更清晰的把控。

另外，根據(jù)UPLTV合作的數(shù)千款游戲數(shù)據(jù)，總結(jié)出博弈、休閑、超休閑三類(lèi)游戲在美國(guó)地區(qū)的CPI價(jià)格區(qū)間，供開(kāi)發(fā)者參考和對(duì)比。只要保證LTV高于CPI的水平，開(kāi)發(fā)者就可以繼續(xù)買(mǎi)量；反之則說(shuō)明用戶(hù)質(zhì)量不佳，需要盡快調(diào)整投放策略或調(diào)整產(chǎn)品。

總結(jié)

在實(shí)際操作中我們能夠發(fā)現(xiàn)，LTV為開(kāi)發(fā)者提供了非常寶貴的實(shí)踐指導(dǎo)意義：

1.對(duì)比各日新增用戶(hù)的質(zhì)量，為日后導(dǎo)入用戶(hù)做決策依據(jù)；

2.根據(jù)LTV和CPI來(lái)判斷回本情況和周期，并在已知短期留存和LTV的情況下可預(yù)期長(zhǎng)期表現(xiàn)；

3.以利潤(rùn)為導(dǎo)向，綜合考慮渠道留存率、獲客成本、收益，作為判斷渠道質(zhì)量的重要依據(jù)；

4.了解不同渠道在各項(xiàng)指標(biāo)上的差異，從而更好地進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

在手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、買(mǎi)量成本水漲船高的今天，開(kāi)發(fā)者需要充分了解產(chǎn)品的LTV來(lái)篩選出渠道，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化渠道配置，從而更好地指導(dǎo)投放和變現(xiàn)。