國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海之鏖戰(zhàn)東南亞：復(fù)制下一個(gè)中國(guó)？

權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總銷量為3.98 億臺(tái)，同比下滑10.5%。

經(jīng)歷了生長(zhǎng)期的銷量狂飆，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)逐步觸及到了天花板，市場(chǎng)萎縮已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，越來越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將目光對(duì)準(zhǔn)了海外。

近日，甲方研究社發(fā)起“國(guó)產(chǎn)手機(jī)出?！毕盗校劢箛?guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲、歐洲、美國(guó)、東南亞等地區(qū)的“戰(zhàn)事”，揭秘國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)成功的秘訣。

第二期：東南亞，下一個(gè)中國(guó)？

東南亞地區(qū)包括了越南、馬來西亞、印尼等11個(gè)國(guó)家，人口共計(jì)約6.5億，是全世界人口規(guī)模第三的區(qū)域，占全球總?cè)丝跀?shù)的8.5%。這片被中國(guó)人叫做“南洋”的陸地和島嶼，扼守著東西方交通要道，又被稱作“世界的十字路口”。

近年來，保持著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的東南亞地區(qū)，成為越來越多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門、謀求全球化發(fā)展的第一站，而中國(guó)手機(jī)廠商成為出海企業(yè)中最為活躍的群體之一。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，東南亞的市場(chǎng)表現(xiàn)足夠讓近鄰中國(guó)艷羨。

以世界人口第四大國(guó)印度尼西亞為例，2018年的智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)3800萬臺(tái)，比2017年大幅增長(zhǎng)了17.1%，并創(chuàng)下印尼市場(chǎng)的歷史紀(jì)錄。

對(duì)于這是想要“復(fù)制”中國(guó)模式的手機(jī)廠商而言，東南亞市場(chǎng)無疑是一塊最適合不過的試驗(yàn)田。

又一片沃土

東南亞巨大的人口紅利使其成為手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。

東南亞6.5億人口中，有一半是30歲以下的年輕人。并且，互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機(jī)或PC接入互聯(lián)網(wǎng)。龐大的用戶紅利將推動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)成為繼中國(guó)之后的又一潛力市場(chǎng)。

不僅如此，智能手機(jī)在東南亞的普及率也很高，平均達(dá)到65%到70%。

新加坡只有580萬人口，雖然規(guī)模不大，但新加坡的智能手機(jī)使用率位列全球首位；而緬甸和印度尼西亞等國(guó)也是直接跳過個(gè)人電腦，進(jìn)入以手機(jī)為先的階段。對(duì)于該地區(qū)的很多民眾而言，他們首次接觸互聯(lián)網(wǎng)就是通過智能手機(jī)；而較為發(fā)達(dá)的泰國(guó)和菲律賓，其民眾非常青睞移動(dòng)電子商務(wù)。

2018 年，市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys 發(fā)布的報(bào)告顯示，印度尼西亞智能手機(jī)的出貨量超過亞太地區(qū)其他市場(chǎng)，達(dá)到3800 萬臺(tái)。

谷歌印尼分公司發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在2200 名新近購(gòu)買智能手機(jī)的受訪者中，有45% 的人是因?yàn)椴粷M意舊設(shè)備才選購(gòu)新機(jī)。因此，即便剩下55% 的人都對(duì)現(xiàn)有設(shè)備感到滿意，手機(jī)市場(chǎng)仍有很大增長(zhǎng)空間。

越南通過智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率從十年前的12％增加到44％。根據(jù)2017年全球Facebook使用人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，越南排名第7，約6400萬用戶。

雖然越南從2009年就開始部署4G，但直到2016年，越南信息通信部才向四家網(wǎng)絡(luò)提供商授予4G許可證：Viettel、Vinaphone、MobiFone和Gtel。2018年，越南4G覆蓋率達(dá)71.26%，落后周邊泰國(guó)、新加坡、馬來西亞等，且越南的4G用戶基本位于城市地區(qū)。越南智能手機(jī)市場(chǎng)還有很大的上升空間。

據(jù)《南華早報(bào)》此前報(bào)道，“越南制造”的時(shí)代已經(jīng)來臨，世界上每10部智能手機(jī)中就有一部是在越南生產(chǎn)。

這為智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，雖然人們通常認(rèn)為蘋果和三星在當(dāng)?shù)赜休^好的表現(xiàn)，但實(shí)際上相對(duì)廉價(jià)的智能手機(jī)品牌才是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，例如中國(guó)的oppo、vivo、小米。

就中國(guó)手機(jī)品牌而言，東南亞地區(qū)華人集中，人口稠密，消費(fèi)水平較低，這些特征恰好與中國(guó)手機(jī)品牌定位中低端消費(fèi)者人群的策略相吻合；其次，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)生產(chǎn)成本較低，如果中國(guó)手機(jī)品牌可以與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)制造進(jìn)行合作，那么對(duì)于日后在該地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)也會(huì)有幫助。

近年來，隨著東南亞地區(qū)高速無線寬帶網(wǎng)的建成以及網(wǎng)費(fèi)降低，人們對(duì)智能手機(jī)的需求增多，東南亞已經(jīng)成為全球各大手機(jī)品牌爭(zhēng)奪的圣地，所有品牌都想展開拳腳，在這個(gè)市場(chǎng)占有更多的份額。

對(duì)這塊擁有“20年前的中國(guó)”氣質(zhì)的地區(qū)，大家都想當(dāng)東南亞的“老師”。

群雄并起

OPPO早在2009年便已開始嘗試海外業(yè)務(wù)，進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)。2013年，OPPO進(jìn)入印尼與越南市場(chǎng)。

OPPO在海外拓展中采取了和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合。

為了打開越南市場(chǎng)，OPPO不僅對(duì)零售商承諾：只要讓OPPO進(jìn)店，可以出200萬美元利潤(rùn)保證金，穩(wěn)賺不賠。還投入總計(jì)1700萬美元的廣告，用猛烈的炮火表達(dá)誠(chéng)意。進(jìn)入越南市場(chǎng)后，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得越南當(dāng)?shù)剡B鎖品牌移動(dòng)世界的門頭、廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。三個(gè)月內(nèi)，600名促銷員“如狼似虎”地打入了移動(dòng)世界全國(guó)300家門店。

vivo出海的第一個(gè)國(guó)家選擇的是泰國(guó)，此后，vivo又相繼進(jìn)入菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞和印度等海外市場(chǎng)。

印尼運(yùn)營(yíng)商并沒有中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位，90%的出貨量都通過公開渠道完成，只有10%是通過電信運(yùn)營(yíng)商走貨。運(yùn)營(yíng)商捆綁業(yè)務(wù)并沒有給用戶帶來太多好處，反而由于品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數(shù)用戶仍然喜歡在線下購(gòu)買智能手機(jī)。這意味著，一個(gè)手機(jī)品牌能否在印尼市場(chǎng)風(fēng)生水起，取決于公開渠道如何操盤。這樣的市場(chǎng)vivo再熟悉不過。

和OPPO類似vivo也通過大手筆的營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智。

vivo于2017年與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）簽署了2018年和2022年世界杯的贊助協(xié)議。在東南亞，足球很受歡迎，贊助世界可能會(huì)促進(jìn)品牌號(hào)召力的提高。

2014年小米就嘗試在印尼電子商務(wù)網(wǎng)站銷售紅米手機(jī)，但是量并不大，收益不明顯。不過在小米海外團(tuán)隊(duì)深入印尼市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)當(dāng)?shù)睾芏嘈∶资謾C(jī)都是水貨，從香港通過非正常手段入關(guān)的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商估算稱，當(dāng)?shù)毓俜角冷N售的小米手機(jī)與水貨機(jī)器幾乎各占一半。這給了小米團(tuán)隊(duì)很大信心。

2014年初，小米以新加坡作為橋頭堡進(jìn)軍東南亞，隨后在9月初，進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

在東南亞大部分地區(qū)，小米起初沒有使用第三方銷售商或零售商。除了與個(gè)別運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作外，小米主要通過其網(wǎng)上商店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這使得印度尼西亞、菲律賓以及馬來西亞偏遠(yuǎn)地區(qū)的民眾無法直接購(gòu)買其產(chǎn)品。

進(jìn)軍東南亞，小米認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要性。擴(kuò)大其在整個(gè)東南亞地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)刻不容緩。

2017年3月15日，在越南胡志明市小米與當(dāng)?shù)鼐揞^Digiworld Corporation (簡(jiǎn)稱DGW)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將會(huì)正式面對(duì)越南市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。小米的產(chǎn)品將在越南全國(guó)主要的線下門店和線上電商網(wǎng)站中里銷售。

2018年2月菲律賓第一家小米授權(quán)店開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，堪比春運(yùn)。一個(gè)月前，小米還在越南開了首家小米授權(quán)店。

小米目前在印尼擁有40多家線下授權(quán)店，線上官方商城，并與來贊達(dá)(Lazada)、Shopee(東南亞知名電商平臺(tái))、京東印尼站(JD.ID)和Akulaku(東南亞知名互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè))等多個(gè)公司合作，進(jìn)行在線銷售。

盡管華為電信設(shè)備早早打入東南亞市場(chǎng)，在包括泰國(guó)、斯里蘭卡等國(guó)家擁有較高的知名度，但華為手機(jī)切入這些市場(chǎng)還是頗費(fèi)了些周折。原因是消費(fèi)者對(duì)于華為的認(rèn)知只是局限于電信設(shè)備，在公開市場(chǎng)，華為當(dāng)時(shí)的品牌無法和三星等消費(fèi)電子巨頭比肩。這些因素導(dǎo)致華為無法強(qiáng)勢(shì)打開局面。

雖然毗鄰中國(guó)，但東南亞諸多國(guó)家的用戶對(duì)華為手機(jī)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于蘋果和三星，甚至還不如OPPO。所以渠道商們自然也對(duì)華為品牌心存疑慮。

華為通過邀請(qǐng)這些渠道客戶到中國(guó)參觀華為總部，以及在亞洲CES上的展臺(tái)，讓東南亞客戶知道華為的實(shí)力。

目前，華為東南亞市場(chǎng)擁有自營(yíng)專賣店、加盟店和店中店，也開始和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和大型IT渠道商開始合作。華為對(duì)于合作伙伴也采用了補(bǔ)貼政策和聯(lián)合營(yíng)銷，比如共同建店、贈(zèng)送禮品、舉辦活動(dòng)等。

此外，華為也效仿OV在營(yíng)銷上大手筆投入，以泰國(guó)舉例，華為發(fā)布MATE7時(shí)，就邀請(qǐng)了泰國(guó)知名紅星YaYa Ying 代言，這位被泰國(guó)民眾封為泰國(guó)性感女神、美女歌手的超級(jí)明星，在泰國(guó)可謂婦孺皆知。YaYa Ying也前來站臺(tái)，一出場(chǎng)就引發(fā)全場(chǎng)轟動(dòng)。

明星帶動(dòng)的是粉絲，粉絲又把華為的品牌散播的自己所屬的圈子里。體育營(yíng)銷則是華為品牌戰(zhàn)的另一張牌，通過贊助斯里蘭卡等國(guó)家的板球聯(lián)賽，華為手機(jī)品牌迅速和這里的人們通過運(yùn)動(dòng)緊密的聯(lián)系起來，又樹立起了年輕、運(yùn)動(dòng)、陽光的品牌形象，一舉多得。

2017年下半年開始，榮耀先后進(jìn)入了入緬甸、越南、馬來西亞等東南亞國(guó)家。榮耀在東南亞的市場(chǎng)策略與華為一脈相承。

2018年11月，華為旗下品牌榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標(biāo)賽的官方贊助商，這也是中國(guó)品牌與東南亞鈴木杯的首次合作。

如今的越南、緬甸、柬埔寨等地，正重現(xiàn)著過往中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛的起步一幕。中國(guó)手機(jī)品牌出海東南亞，用駕輕就熟形容或許并不為過。

復(fù)刻一個(gè)中國(guó)

東南亞市場(chǎng)也在步中國(guó)的后塵，日漸凸顯出馬太效應(yīng)，市場(chǎng)份額向頭部公司集中。

2017年中國(guó)3大品牌在東南亞5個(gè)主要新興國(guó)家合計(jì)銷售2980萬部智能手機(jī)，首次超過了三星。這一銷量增至2013年的20倍。

印尼市場(chǎng)，2018 年第四季度，三星、小米、OPPO、VIVO 和Advan 等五大品牌控制了銷售出貨市場(chǎng)80% 的份額，而2017 年這一比例僅為65%。

第四季度，三星出貨量為240余萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.5%，市場(chǎng)份額25.4%。雖然三星依然奪得了印尼市場(chǎng)冠軍，但小米快速增幅已逼近三星。第二的小米出貨量接近200萬臺(tái)，但同比暴增了139.4%！市場(chǎng)份額提升至20.5%，大幅縮小了跟三星的差距。

OPPO第四季度排名第三，出貨量185萬臺(tái)，同比增幅僅有0.8%，與2017年同期幾乎持平，市場(chǎng)份額為19.5%。

vivo在2018年第四季度同樣表現(xiàn)不俗，出貨量151萬臺(tái)，同比增幅高達(dá)132.0%，市場(chǎng)份額也提升至15.9%。

按照這個(gè)趨勢(shì)，2019年上半年，小米很有可能超越三星成為印尼市場(chǎng)的新晉冠軍，而vivo則會(huì)超過OPPO殺進(jìn)前三。2019年，印尼的手機(jī)市場(chǎng)將成為中國(guó)手機(jī)品牌的天下。

在東南亞第二大智能手機(jī)泰國(guó)中國(guó)廠商的表現(xiàn)同樣出色。

OPPO花了8年時(shí)間的耕耘終于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，IDC 2017數(shù)據(jù)顯示OPPO在泰國(guó)市場(chǎng)份額排名第二。2018年，OPPO繼續(xù)大力開拓泰國(guó)市場(chǎng)，并于第四季度首次超越三星，奪得市場(chǎng)第一。在

Canalys公司公布的2018年泰國(guó)智能手機(jī)的銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，泰國(guó)市場(chǎng)份額TOP5品牌中，中國(guó)手機(jī)品牌整體表現(xiàn)出色，整體份額接近半數(shù)，三星、蘋果市場(chǎng)份額均出現(xiàn)大幅下降。

多年以前，越南智能手機(jī)市場(chǎng)主要由三星、Apple 、Nokia等主導(dǎo)，一直到后來中國(guó)玩家如OPPO、小米、Vivo等的加入，智能手機(jī)品牌市場(chǎng)份額發(fā)生了傾斜。而越南本土品牌也只有Mobiistar能與這些國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。

雖然三星在越南占最大市場(chǎng)份額，在2018年谷歌越南智能手機(jī)搜索TOP10榜單中，有六款屬于中國(guó)手機(jī)品牌。

五年左右時(shí)間，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)將本土成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了東南亞市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際巨頭發(fā)起兇猛的攻擊，極大地改變了市場(chǎng)格局。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

東南亞消費(fèi)市場(chǎng)因?yàn)閲?guó)情不同變得復(fù)雜，在國(guó)內(nèi)運(yùn)行的一些策略和方法照搬執(zhí)行往往行不通。

首先，東南亞各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好差異比較大，這就需要中國(guó)廠商從用戶的角度出發(fā)，推出用戶需要的產(chǎn)品，在各個(gè)主流的價(jià)位階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品配置。

比如OPPO推出自拍專家、三卡獨(dú)立等功能就是長(zhǎng)期在各個(gè)市場(chǎng)開展各類消費(fèi)者調(diào)研和走訪，并適應(yīng)性地作出的調(diào)整。

其次，受宗教文化因素的影響，東南亞各國(guó)國(guó)情較為復(fù)雜，需要國(guó)內(nèi)廠商不斷適應(yīng)。

用一個(gè)例子來說明，在崇尚佛教的國(guó)家（比如緬甸），華為在當(dāng)?shù)亻_店要請(qǐng)喇嘛大師看風(fēng)水，這在國(guó)內(nèi)聽起來多少有些無厘頭，但在這些國(guó)家，如果不請(qǐng)大師，則代表著不吉利。

再次，東南亞地理區(qū)域分布情況會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

東南亞地處印度洋和太平洋之間，大部分國(guó)家都是臨海和島國(guó)，在印度尼西亞和菲律賓群島甚至有上千個(gè)島嶼。島嶼地區(qū)的零售店如何穩(wěn)定保持后勤供應(yīng)便是一個(gè)需要克服的挑戰(zhàn)。另外，部分東南亞市場(chǎng)要求手機(jī)廠商在本地進(jìn)行生產(chǎn)或采購(gòu)，而其相對(duì)較小的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模又往往使得很多廠商并不愿在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)生產(chǎn)鏈。此外，東南亞市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較為敏感，這也使得其市場(chǎng)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)非常緊張。

最后，東南亞各國(guó)政策保護(hù)也會(huì)提高中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入的壁壘。

部分東南亞國(guó)家未來發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)對(duì)手機(jī)進(jìn)口設(shè)置一些壁壘，要求手機(jī)廠商再本地進(jìn)行生產(chǎn)或采購(gòu)。無論支付高昂的關(guān)稅和物流成本還是在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)生產(chǎn)鏈都將加大各個(gè)手機(jī)廠商負(fù)擔(dān)。

比如，2015年，印尼政府出臺(tái)新規(guī)，規(guī)定凡是在印尼銷售的4G手機(jī)，其所使用的印尼國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組件含量(TKDN)提升至30%，該條例于2017年1月1日開始生效。

2012年起進(jìn)入OPPO進(jìn)入越南市場(chǎng)，一年后的2013年，正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并在2014年開設(shè)了其首個(gè)海外組裝工廠。

2015年6月，vivo正式進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，同時(shí)，將在印尼投資建設(shè)vivo的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設(shè)工廠。

直到2017年2月小米才開啟印尼本土制造，小米將達(dá)到當(dāng)?shù)剀浻布a(chǎn)品方面TKDN法律條款的要求，可以在印尼售賣4G智能手機(jī)。

本土生產(chǎn)通常有消化當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力的要求，但對(duì)于中國(guó)廠商而言，在當(dāng)?shù)卣械娇孔V的技術(shù)人才相對(duì)困難。中國(guó)廠商解決方法多為從國(guó)內(nèi)招納技術(shù)崗位，將開發(fā)的工作放在中國(guó)進(jìn)行，東南亞團(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)等。

結(jié)語

在東南亞再造一個(gè)“中國(guó)”，中國(guó)玩家的成功經(jīng)驗(yàn)固然有可借鑒之處，但絕不能簡(jiǎn)單照搬到海外市場(chǎng)，要提高對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)情當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知，回到消費(fèi)者的需求端去尋找突破口，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。