國產(chǎn)手機出海之鏖戰(zhàn)東南亞：復制下一個中國？

權(quán)威調(diào)研機構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國智能手機市場總銷量為3.98 億臺，同比下滑10.5%。

經(jīng)歷了生長期的銷量狂飆，中國智能手機市場已經(jīng)逐步觸及到了天花板，市場萎縮已經(jīng)成為了不爭的事實。因此，越來越多的國產(chǎn)手機廠商將目光對準了海外。

近日，甲方研究社發(fā)起“國產(chǎn)手機出海”系列，聚焦國產(chǎn)手機在非洲、歐洲、美國、東南亞等地區(qū)的“戰(zhàn)事”，揭秘國產(chǎn)手機在海外市場成功的秘訣。

第二期：東南亞，下一個中國？

東南亞地區(qū)包括了越南、馬來西亞、印尼等11個國家，人口共計約6.5億，是全世界人口規(guī)模第三的區(qū)域，占全球總?cè)丝跀?shù)的8.5%。這片被中國人叫做“南洋”的陸地和島嶼，扼守著東西方交通要道，又被稱作“世界的十字路口”。

近年來，保持著經(jīng)濟穩(wěn)定增長的東南亞地區(qū)，成為越來越多中國企業(yè)走出國門、謀求全球化發(fā)展的第一站，而中國手機廠商成為出海企業(yè)中最為活躍的群體之一。

在全球智能手機市場低迷的大環(huán)境下，東南亞的市場表現(xiàn)足夠讓近鄰中國艷羨。

以世界人口第四大國印度尼西亞為例，2018年的智能手機市場出貨量達3800萬臺，比2017年大幅增長了17.1%，并創(chuàng)下印尼市場的歷史紀錄。

對于這是想要“復制”中國模式的手機廠商而言，東南亞市場無疑是一塊最適合不過的試驗田。

又一片沃土

東南亞巨大的人口紅利使其成為手機廠商的必爭之地。

東南亞6.5億人口中，有一半是30歲以下的年輕人。并且，互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機或PC接入互聯(lián)網(wǎng)。龐大的用戶紅利將推動東南亞市場成為繼中國之后的又一潛力市場。

不僅如此，智能手機在東南亞的普及率也很高，平均達到65%到70%。

新加坡只有580萬人口，雖然規(guī)模不大，但新加坡的智能手機使用率位列全球首位；而緬甸和印度尼西亞等國也是直接跳過個人電腦，進入以手機為先的階段。對于該地區(qū)的很多民眾而言，他們首次接觸互聯(lián)網(wǎng)就是通過智能手機；而較為發(fā)達的泰國和菲律賓，其民眾非常青睞移動電子商務。

2018 年，市場調(diào)研公司Canalys 發(fā)布的報告顯示，印度尼西亞智能手機的出貨量超過亞太地區(qū)其他市場，達到3800 萬臺。

谷歌印尼分公司發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在2200 名新近購買智能手機的受訪者中，有45% 的人是因為不滿意舊設備才選購新機。因此，即便剩下55% 的人都對現(xiàn)有設備感到滿意，手機市場仍有很大增長空間。

越南通過智能手機實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率從十年前的12％增加到44％。根據(jù)2017年全球Facebook使用人數(shù)的統(tǒng)計，越南排名第7，約6400萬用戶。

雖然越南從2009年就開始部署4G，但直到2016年，越南信息通信部才向四家網(wǎng)絡提供商授予4G許可證：Viettel、Vinaphone、MobiFone和Gtel。2018年，越南4G覆蓋率達71.26%，落后周邊泰國、新加坡、馬來西亞等，且越南的4G用戶基本位于城市地區(qū)。越南智能手機市場還有很大的上升空間。

據(jù)《南華早報》此前報道，“越南制造”的時代已經(jīng)來臨，世界上每10部智能手機中就有一部是在越南生產(chǎn)。

這為智能手機市場的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，雖然人們通常認為蘋果和三星在當?shù)赜休^好的表現(xiàn)，但實際上相對廉價的智能手機品牌才是真正的競爭者，例如中國的oppo、vivo、小米。

就中國手機品牌而言，東南亞地區(qū)華人集中，人口稠密，消費水平較低，這些特征恰好與中國手機品牌定位中低端消費者人群的策略相吻合；其次，當?shù)厥謾C生產(chǎn)成本較低，如果中國手機品牌可以與當?shù)厥謾C制造進行合作，那么對于日后在該地區(qū)發(fā)展業(yè)務也會有幫助。

近年來，隨著東南亞地區(qū)高速無線寬帶網(wǎng)的建成以及網(wǎng)費降低，人們對智能手機的需求增多，東南亞已經(jīng)成為全球各大手機品牌爭奪的圣地，所有品牌都想展開拳腳，在這個市場占有更多的份額。

對這塊擁有“20年前的中國”氣質(zhì)的地區(qū)，大家都想當東南亞的“老師”。

群雄并起

OPPO早在2009年便已開始嘗試海外業(yè)務，進入了泰國市場。2013年，OPPO進入印尼與越南市場。

OPPO在海外拓展中采取了和在國內(nèi)市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合。

為了打開越南市場，OPPO不僅對零售商承諾：只要讓OPPO進店，可以出200萬美元利潤保證金，穩(wěn)賺不賠。還投入總計1700萬美元的廣告，用猛烈的炮火表達誠意。進入越南市場后，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得越南當?shù)剡B鎖品牌移動世界的門頭、廣告位、海報等戰(zhàn)略性資源。三個月內(nèi)，600名促銷員“如狼似虎”地打入了移動世界全國300家門店。

vivo出海的第一個國家選擇的是泰國，此后，vivo又相繼進入菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞和印度等海外市場。

印尼運營商并沒有中國三大運營商的強勢地位，90%的出貨量都通過公開渠道完成，只有10%是通過電信運營商走貨。運營商捆綁業(yè)務并沒有給用戶帶來太多好處，反而由于品牌之間的激烈競爭，線下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數(shù)用戶仍然喜歡在線下購買智能手機。這意味著，一個手機品牌能否在印尼市場風生水起，取決于公開渠道如何操盤。這樣的市場vivo再熟悉不過。

和OPPO類似vivo也通過大手筆的營銷占領(lǐng)用戶心智。

vivo于2017年與國際足球聯(lián)合會（FIFA）簽署了2018年和2022年世界杯的贊助協(xié)議。在東南亞，足球很受歡迎，贊助世界可能會促進品牌號召力的提高。

2014年小米就嘗試在印尼電子商務網(wǎng)站銷售紅米手機，但是量并不大，收益不明顯。不過在小米海外團隊深入印尼市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，彼時當?shù)睾芏嘈∶资謾C都是水貨，從香港通過非正常手段入關(guān)的，當?shù)亟?jīng)銷商估算稱，當?shù)毓俜角冷N售的小米手機與水貨機器幾乎各占一半。這給了小米團隊很大信心。

2014年初，小米以新加坡作為橋頭堡進軍東南亞，隨后在9月初，進入印尼市場。

在東南亞大部分地區(qū)，小米起初沒有使用第三方銷售商或零售商。除了與個別運營商進行合作外，小米主要通過其網(wǎng)上商店進行產(chǎn)品銷售，這使得印度尼西亞、菲律賓以及馬來西亞偏遠地區(qū)的民眾無法直接購買其產(chǎn)品。

進軍東南亞，小米認識到線下渠道的重要性。擴大其在整個東南亞地區(qū)的零售網(wǎng)絡刻不容緩。

2017年3月15日，在越南胡志明市小米與當?shù)鼐揞^Digiworld Corporation (簡稱DGW)達成戰(zhàn)略合作，將會正式面對越南市場進行產(chǎn)品發(fā)布。小米的產(chǎn)品將在越南全國主要的線下門店和線上電商網(wǎng)站中里銷售。

2018年2月菲律賓第一家小米授權(quán)店開業(yè)，現(xiàn)場人潮涌動，堪比春運。一個月前，小米還在越南開了首家小米授權(quán)店。

小米目前在印尼擁有40多家線下授權(quán)店，線上官方商城，并與來贊達(Lazada)、Shopee(東南亞知名電商平臺)、京東印尼站(JD.ID)和Akulaku(東南亞知名互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè))等多個公司合作，進行在線銷售。

盡管華為電信設備早早打入東南亞市場，在包括泰國、斯里蘭卡等國家擁有較高的知名度，但華為手機切入這些市場還是頗費了些周折。原因是消費者對于華為的認知只是局限于電信設備，在公開市場，華為當時的品牌無法和三星等消費電子巨頭比肩。這些因素導致華為無法強勢打開局面。

雖然毗鄰中國，但東南亞諸多國家的用戶對華為手機的了解遠遠差于蘋果和三星，甚至還不如OPPO。所以渠道商們自然也對華為品牌心存疑慮。

華為通過邀請這些渠道客戶到中國參觀華為總部，以及在亞洲CES上的展臺，讓東南亞客戶知道華為的實力。

目前，華為東南亞市場擁有自營專賣店、加盟店和店中店，也開始和當?shù)剡\營商和大型IT渠道商開始合作。華為對于合作伙伴也采用了補貼政策和聯(lián)合營銷，比如共同建店、贈送禮品、舉辦活動等。

此外，華為也效仿OV在營銷上大手筆投入，以泰國舉例，華為發(fā)布MATE7時，就邀請了泰國知名紅星YaYa Ying 代言，這位被泰國民眾封為泰國性感女神、美女歌手的超級明星，在泰國可謂婦孺皆知。YaYa Ying也前來站臺，一出場就引發(fā)全場轟動。

明星帶動的是粉絲，粉絲又把華為的品牌散播的自己所屬的圈子里。體育營銷則是華為品牌戰(zhàn)的另一張牌，通過贊助斯里蘭卡等國家的板球聯(lián)賽，華為手機品牌迅速和這里的人們通過運動緊密的聯(lián)系起來，又樹立起了年輕、運動、陽光的品牌形象，一舉多得。

2017年下半年開始，榮耀先后進入了入緬甸、越南、馬來西亞等東南亞國家。榮耀在東南亞的市場策略與華為一脈相承。

2018年11月，華為旗下品牌榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標賽的官方贊助商，這也是中國品牌與東南亞鈴木杯的首次合作。

如今的越南、緬甸、柬埔寨等地，正重現(xiàn)著過往中國經(jīng)濟快速騰飛的起步一幕。中國手機品牌出海東南亞，用駕輕就熟形容或許并不為過。

復刻一個中國

東南亞市場也在步中國的后塵，日漸凸顯出馬太效應，市場份額向頭部公司集中。

2017年中國3大品牌在東南亞5個主要新興國家合計銷售2980萬部智能手機，首次超過了三星。這一銷量增至2013年的20倍。

印尼市場，2018 年第四季度，三星、小米、OPPO、VIVO 和Advan 等五大品牌控制了銷售出貨市場80% 的份額，而2017 年這一比例僅為65%。

第四季度，三星出貨量為240余萬臺，同比增長21.5%，市場份額25.4%。雖然三星依然奪得了印尼市場冠軍，但小米快速增幅已逼近三星。第二的小米出貨量接近200萬臺，但同比暴增了139.4%！市場份額提升至20.5%，大幅縮小了跟三星的差距。

OPPO第四季度排名第三，出貨量185萬臺，同比增幅僅有0.8%，與2017年同期幾乎持平，市場份額為19.5%。

vivo在2018年第四季度同樣表現(xiàn)不俗，出貨量151萬臺，同比增幅高達132.0%，市場份額也提升至15.9%。

按照這個趨勢，2019年上半年，小米很有可能超越三星成為印尼市場的新晉冠軍，而vivo則會超過OPPO殺進前三。2019年，印尼的手機市場將成為中國手機品牌的天下。

在東南亞第二大智能手機泰國中國廠商的表現(xiàn)同樣出色。

OPPO花了8年時間的耕耘終于在當?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，IDC 2017數(shù)據(jù)顯示OPPO在泰國市場份額排名第二。2018年，OPPO繼續(xù)大力開拓泰國市場，并于第四季度首次超越三星，奪得市場第一。在

Canalys公司公布的2018年泰國智能手機的銷售統(tǒng)計報告顯示，泰國市場份額TOP5品牌中，中國手機品牌整體表現(xiàn)出色，整體份額接近半數(shù)，三星、蘋果市場份額均出現(xiàn)大幅下降。

多年以前，越南智能手機市場主要由三星、Apple 、Nokia等主導，一直到后來中國玩家如OPPO、小米、Vivo等的加入，智能手機品牌市場份額發(fā)生了傾斜。而越南本土品牌也只有Mobiistar能與這些國外品牌競爭。

雖然三星在越南占最大市場份額，在2018年谷歌越南智能手機搜索TOP10榜單中，有六款屬于中國手機品牌。

五年左右時間，中國手機廠商已經(jīng)將本土成功經(jīng)驗復制到了東南亞市場，對國際巨頭發(fā)起兇猛的攻擊，極大地改變了市場格局。

挑戰(zhàn)與機遇并存

東南亞消費市場因為國情不同變得復雜，在國內(nèi)運行的一些策略和方法照搬執(zhí)行往往行不通。

首先，東南亞各個國家的消費水平和消費偏好差異比較大，這就需要中國廠商從用戶的角度出發(fā)，推出用戶需要的產(chǎn)品，在各個主流的價位階段都有相應的產(chǎn)品配置。

比如OPPO推出自拍專家、三卡獨立等功能就是長期在各個市場開展各類消費者調(diào)研和走訪，并適應性地作出的調(diào)整。

其次，受宗教文化因素的影響，東南亞各國國情較為復雜，需要國內(nèi)廠商不斷適應。

用一個例子來說明，在崇尚佛教的國家（比如緬甸），華為在當?shù)亻_店要請喇嘛大師看風水，這在國內(nèi)聽起來多少有些無厘頭，但在這些國家，如果不請大師，則代表著不吉利。

再次，東南亞地理區(qū)域分布情況會是一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

東南亞地處印度洋和太平洋之間，大部分國家都是臨海和島國，在印度尼西亞和菲律賓群島甚至有上千個島嶼。島嶼地區(qū)的零售店如何穩(wěn)定保持后勤供應便是一個需要克服的挑戰(zhàn)。另外，部分東南亞市場要求手機廠商在本地進行生產(chǎn)或采購，而其相對較小的國內(nèi)市場規(guī)模又往往使得很多廠商并不愿在當?shù)劁佋O生產(chǎn)鏈。此外，東南亞市場對價格較為敏感，這也使得其市場內(nèi)廠商間的競爭關(guān)系會非常緊張。

最后，東南亞各國政策保護也會提高中國手機廠商進入的壁壘。

部分東南亞國家未來發(fā)展本地經(jīng)濟對手機進口設置一些壁壘，要求手機廠商再本地進行生產(chǎn)或采購。無論支付高昂的關(guān)稅和物流成本還是在當?shù)劁佋O生產(chǎn)鏈都將加大各個手機廠商負擔。

比如，2015年，印尼政府出臺新規(guī)，規(guī)定凡是在印尼銷售的4G手機，其所使用的印尼國內(nèi)生產(chǎn)組件含量(TKDN)提升至30%，該條例于2017年1月1日開始生效。

2012年起進入OPPO進入越南市場，一年后的2013年，正式進入印尼市場，并在2014年開設了其首個海外組裝工廠。

2015年6月，vivo正式進軍印尼市場，同時，將在印尼投資建設vivo的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設工廠。

直到2017年2月小米才開啟印尼本土制造，小米將達到當?shù)剀浻布a(chǎn)品方面TKDN法律條款的要求，可以在印尼售賣4G智能手機。

本土生產(chǎn)通常有消化當?shù)貏趧恿Φ囊?，但對于中國廠商而言，在當?shù)卣械娇孔V的技術(shù)人才相對困難。中國廠商解決方法多為從國內(nèi)招納技術(shù)崗位，將開發(fā)的工作放在中國進行，東南亞團隊則主要負責運營等。

結(jié)語

在東南亞再造一個“中國”，中國玩家的成功經(jīng)驗固然有可借鑒之處，但絕不能簡單照搬到海外市場，要提高對當?shù)貒楫數(shù)厥袌龅恼J知，回到消費者的需求端去尋找突破口，更好地融入當?shù)厥袌觥?/span>