國產(chǎn)手游出海已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，中國游戲的海外收入也在今年首次突破了千億大關(guān)。作為許多游戲公司的必爭之地，我們的老鄰居日本，更是因其游戲市場多元化的容納力，以及東亞文化相近，成為了過去一年國內(nèi)游戲公司眼中的當(dāng)紅炸子雞，據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，目前位于日區(qū)App Store暢銷榜的Top100的手游里，有近三成的游戲均來自中國公司。
隨著國內(nèi)廠商扎堆出海，大量廣告買量換來的，就是快速攀升用戶成本，在MMO、SLG、以及新興的二次元等國產(chǎn)強勢品類下，由于中國產(chǎn)游戲占據(jù)了極大優(yōu)勢，就出現(xiàn)了中國公司左右互搏的怪現(xiàn)象。
聽說你也在做二次元手游啊
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020Q2日本市場買量成本環(huán)比2020Q1飆升了43%，雖然這個驚悚的數(shù)據(jù)有疫情的原因，但依舊提醒了中國出海游戲企業(yè)，出海正在變成紅海，即使在海外市場中國游戲公司可以獲得70%的收入分成（7：3分成比），但要在當(dāng)?shù)厥袌龃婊睿琅f需要技巧、不可僅憑買量野蠻生長。
不出海就出局，但買過頭也能危及生存
根據(jù)AppsFlyer與Google、App Annie聯(lián)合發(fā)布的《2020中國移動游戲出海驅(qū)動力報告》，早在今年上半年，中國發(fā)行商在日本移動游戲Top250的市場占比就已經(jīng)高達20%。經(jīng)過半年的成長，目前僅就IOS端，Top100的市場占比就已經(jīng)達到了30%。
同時截至2020年Q2，全球安裝前50%游戲，平均每應(yīng)用非自然安裝量占比逼近60%，在日本市場也是如此，這也就意味著買量已經(jīng)成為了出海游戲想要做大的必要前提。
在這種出海必買量的前提下，隨著中國出海游戲數(shù)量增長的，便是激增的買量成本了，特別是在日本市場，同一報告的數(shù)據(jù)顯示，相比起今年4月，2020年6月份日本市場的CPI（每次安裝成本）增幅高達43%，遠(yuǎn)高于同期韓國的12%以及北美的16%。
從圖表中可以看出，由于日本市場的買量成本在2-4月時出現(xiàn)了較大的下跌，因此才會產(chǎn)生如此高的增幅，而同期的韓國和北美市場則保持著相對穩(wěn)定的趨勢，造成如此差異的原因主要有兩個，一個是受疫情影響，國內(nèi)游戲廠商在2-4月份減緩了出海日本的腳步，出現(xiàn)了一段時間的空窗期；在疫情隔離結(jié)束之后，就跟所有在家憋了數(shù)個月的民眾一樣，廠商們也紛紛扎堆踏出了國門，將產(chǎn)品丟進了日本市場。
急劇擴大的市場需求帶來的，自然就是水漲船高的用戶價格，受疫情空窗期的影響，買量成本也逐漸下跌。但在疫情后的兩個月時間內(nèi)，大量產(chǎn)品的涌入使得日本地區(qū)的買量成本，在五月就已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的水平，隨后也是一路上漲，才有了如此高的前后差距。
到了Q3季度，手游出海日本的成果更是明顯，SensorTower公布的數(shù)據(jù)顯示，日本手游市場收入激增至50億美元，入圍暢銷榜Top100的中國手游產(chǎn)品數(shù)量也增加至27款，總收入達到了9.6億美元，占到了Top100總收入的25.6%，可見在這三個月內(nèi)中國廠商在日本的動作之大。
這出海的場面讓我想起了冬至下餃子的場景
從中國游戲愛上中國文化
日本作為擁有著長久的游戲文化的國家，整體市場和玩家的成熟度相對而言都比較高，對于新鮮玩法的接受度較高，但與此同時，對于游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量的要求，也更為苛刻。在這種情況下，中國廠商的游戲能夠在暢銷榜的前100中，取得30個席位，也是實屬不易。
圖中標(biāo)紅的為2020年上線日本市場的暢銷榜前100的中國手游，其中莉莉絲的《萬國覺醒》上線時間為2019年12月17日，故歸入2020年行列之中
從進入暢銷榜前30的手游中我們可以發(fā)現(xiàn)，特別是在2020年新上線的手游里，除了《圣斗士星矢》《偶像夢幻季Music》等少數(shù)游戲具有明顯的日本市場的針對性之外，其余的中國游戲往往都是走的全球化的路線。
這也表示目前國內(nèi)廠商所使用的用全球打全球的策略是完全行得通的，通過進行游戲玩法的創(chuàng)新，提高游戲整體的質(zhì)量水平，國產(chǎn)游戲利用整體過硬的素質(zhì)，成功得到了日本玩家的歡迎。
同時，日本游戲市場老游戲的大幅松動，以任天堂為代表的本土游戲廠商在試水手游市場后，未達到收入預(yù)期，轉(zhuǎn)而將開發(fā)資源回歸主機市場，也為國產(chǎn)游戲在日本市場的競爭中擴大了生存的空間。
一方面是國產(chǎn)游戲過硬的素質(zhì)，一方面是日區(qū)傳統(tǒng)游戲的疲軟，以及本土廠商未及時跟上市場的變化。這些都使得國產(chǎn)游戲能夠在2020年成功突圍日本市場，成為市場中最活躍的發(fā)行力量。
當(dāng)然，與國產(chǎn)游戲收入齊飛的是國產(chǎn)游戲在日區(qū)的口碑，雖然很多日本玩家較為后知后覺，比如《荒野行動》在日區(qū)已經(jīng)上線了3年，很多玩家因為最近游戲與日本女團乃木坂46的聯(lián)動，才剛剛意識到《荒野行動》是中國的游戲。
偶像夢幻季Music是中國的游戲？也是才知道
雖然因為歷史遺留原因，部分玩家在知曉了游戲來自中國廠商之后，發(fā)表了自己的負(fù)面的看法，但更多的是對于國產(chǎn)游戲的喜愛，以及愛屋及烏的喜愛。有的玩家因為《荒野行動》和乃木坂的聯(lián)動喜歡上了中國的企業(yè)，甚至是習(xí)大大；有的玩家因為《原神》大呼中國文化大好；當(dāng)然更多人饞的是二次元游戲里角色的身子，比如《原神》中的鐘離，近來上線的周邊更是讓日本玩家眼饞不已。
荒野行動大好、中國大好
中國公司nb
中國文化真的是太棒了
國產(chǎn)游戲在吃雞、SLG等玩法上的領(lǐng)先依靠的是手游開發(fā)商在海外多年的深耕，和優(yōu)秀的手游產(chǎn)品。而作為ACG文化的宗主國，中國多款二次元手游能夠在日本市場嶄露頭角，可見國產(chǎn)游戲成熟的開發(fā)和發(fā)行能力。并且作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，國產(chǎn)游戲能夠帶動一定中國文化的輸出，也有一舉兩得的效果。
深度本地化才是未來
目前國產(chǎn)游戲憑借著出色的玩法，以及日本本土開發(fā)商的疲軟，取得了一定的優(yōu)勢，打開了國產(chǎn)游戲進入日本市場的開口，但是想要長久地保持自己在海外市場的份額，深度定制則是游戲開發(fā)商們?nèi)孕杞鉀Q的問題。
目前國產(chǎn)游戲的整體策略依然是全球打全球，就是利用游戲本身領(lǐng)先的玩法和質(zhì)量，一個版本打遍全球，雖然目前證實這一套策略擁有自己的可行之處。但畢竟不是長遠(yuǎn)之計，具有本土優(yōu)勢的廠商遲早有醒來的一天，到時候再利用自己手中的優(yōu)勢資源，提高游戲的質(zhì)量，創(chuàng)新玩法，特別是在日本這種具有長遠(yuǎn)游戲文化的地區(qū)，屆時國產(chǎn)廠商就將處于相對被動的地位。
原諒垃圾的谷歌翻譯，日區(qū)玩家對于游戲體驗有著超高的要求，甚至連配音的口型都會很介意
這種高度的定制，最簡單的就是日本玩家是否能夠看懂、是否會喜歡。是否能看懂就是最基礎(chǔ)的游戲文本、語音的本地化；而是否會喜歡則要上升到游戲美術(shù)、玩法的層面，舉一個例子，日本本土手游最顯著的特點就是競技性較弱，類似于《原神》那種，甚至連PVP都沒有，而國產(chǎn)手游，沒個排行榜就感覺不完整，如何平衡好這兩者間的比例，就需要進行權(quán)衡。
而更高一層次的就是，整個游戲版本需要根據(jù)日本玩家的意見來調(diào)整。還是以《原神》日服為例，就在GameLook為這篇稿子搜集材料的時候就發(fā)現(xiàn)，部分日區(qū)玩家在抱怨米哈游不重視日本玩家的意見，甚至學(xué)會了中文的工具人這個詞，直言自己就是米哈游的工具人。
所以后期隨著游戲出海的發(fā)展，中國廠商想要在海外市場擴大屬于自己的地盤自然就要因地制宜，依據(jù)市場特殊文化，制作差異化產(chǎn)品能夠為產(chǎn)品帶來差異化競爭優(yōu)勢。不僅是在日本市場，在全球都需要發(fā)揮差異化的作用。
總結(jié)
憑借著日本本土開發(fā)商的疲軟表現(xiàn)，以及高質(zhì)量的國產(chǎn)游戲，中國開發(fā)商們一股腦地涌入日本市場，雖然暫時拉高了買量的價格，也使得中國廠商，在海外依然需要和其他中國廠商左右互搏，但除此之外，優(yōu)異的暢銷榜排名也體現(xiàn)出當(dāng)前這個階段，品類突破這一策略的可行性。
但隨著市場的發(fā)展，海外本土的開發(fā)商不可能一直一蹶不振，因此針對本土化的高度定制、獲得差異化的競爭優(yōu)勢才顯得勢在必行，畢竟是在別人的地盤搶飯吃，不照顧他們的想法，又怎能走得長遠(yuǎn)。
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