騰訊科技訊 12月30日，本月早些時候，美國多州總檢察長在最新反壟斷訴訟中指出，兩家數(shù)字廣告巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌，在2018年達成的特殊商業(yè)協(xié)議屬于非法的價格操縱協(xié)議。議員們呼吁對此進一步調(diào)查，但兩家公司表示，他們簽署的協(xié)議屬于行業(yè)慣例。
以得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)為首的10個州在未經(jīng)編輯的訴訟草案中表示，谷歌與Facebook簽署了特殊條款，并允許后者訪問其廣告服務器，這是一種在網(wǎng)絡上分配廣告空間的流行工具。他們在訴訟中聲稱，谷歌的這一行為和其他行為損害了競爭，未能滿足“廣告商、出版商和消費者提高質(zhì)量和透明度、增加空間以及降低價格的訴求”。
訴訟文件草案中包括了許多此前從未被報道過的細節(jié)，包括合同條款和公司文件，揭示了未來的法律戰(zhàn)，以及谷歌與Facebook之間的關系。這兩家科技巨頭在數(shù)字廣告市場的份額不斷擴大，它們?nèi)詫Ψ揭暈楦偁帉κ帧?/span>
谷歌發(fā)言人拒絕就交易的具體條款置評。她說，各州的“訴狀歪曲了這項協(xié)議的真相，就像歪曲了我們廣告技術業(yè)務的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上陳述我們的觀點?！?/span>
雖然Facebook不是本案中被點名的被告，但它也駁斥了各州的說法。該公司在一份聲明中表示：“這樣的合作關系在廣告行業(yè)很常見，我們與其他幾家公司也簽署有類似的協(xié)議。Facebook將繼續(xù)投資于這些合作伙伴關系，并創(chuàng)建新的合作伙伴關系，這有助于增加廣告拍賣中的競爭，為廣告商和出版商創(chuàng)造最佳結(jié)果。任何關于這些類型的協(xié)議損害競爭的說法都是沒有根據(jù)的?！?/span>
美國猶他州共和黨參議員邁克·李(Mike Lee)是參議院反壟斷小組委員會主席，他認為這兩家公司應該就這份合同宣誓作證。該委員會的民主黨領袖、參議員艾米·克洛布查爾(Amy Klobuchar)說：“如果司法部還沒有就這些指控予以調(diào)查，該機構現(xiàn)在就該行動起來?！?/span>
美國司法部在10月份起訴谷歌涉嫌使用反競爭策略來維護其搜索壟斷地位，并可能增加進一步的指控。谷歌表示，這起訴訟缺乏可取之處。
在谷歌與Facebook簽署的特殊協(xié)議中，至關重要的是廣告業(yè)轉(zhuǎn)向一種名為“標題競價”（header bidding）的廣告銷售方式，它幫助網(wǎng)站發(fā)布者繞過了谷歌在網(wǎng)絡上買賣廣告的交易。在加載網(wǎng)頁的瞬間，該交易所將廣告空間拍賣給出價最高的競拍者。
標題競價允許出版商直接從多個廣告交易所同時招標，從而為出版商帶來更優(yōu)惠的價格。根據(jù)各州的訴訟，到2016年，大約70%的主要出版商使用了該工具。美國各州聲稱，谷歌擔心強大的競爭對手可能會接受標題競價，如Facebook的受眾網(wǎng)絡廣告服務(FAN)，從而打破谷歌在廣告工具方面的有利可圖的壟斷。Facebook服務表示，它在2018年向出版商支付了15億美元，這是它最后一次提供這樣的財務支出細節(jié)。
根據(jù)訴訟文件草案，谷歌廣告業(yè)務高管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)在一份概述“2017年優(yōu)先事項”的內(nèi)部文件中寫道：“需要擊退標題競價和FAN構成的生死存亡威脅?！?/span>
2017年3月，F(xiàn)acebook公開支持標題競價。美國各州聲稱，谷歌與Facebook接洽，并于2018年9月達成數(shù)字廣告協(xié)議。起訴書草案稱，谷歌將其代號為“Jedi Blue”。2018年12月，F(xiàn)acebook宣布將加入名為“公開競價”的廣告項目，谷歌提供該項目作為標題競價的替代方案。作為回報，谷歌給予了Facebook特殊待遇。除其他事項外，該協(xié)議允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的廣告服務器軟件發(fā)送報價。
通常情況下，競標者通過廣告交易所提交報價，并將得標者送到谷歌的服務器上。通過繞過中間商，F(xiàn)acebook可能會面臨更少的競爭并節(jié)省資金。根據(jù)起訴書草案，谷歌對Facebook的每筆交易收取5%至10%的費用，而谷歌交易所的標準費用約為20%，谷歌還禁止Facebook公開討論定價條款。
谷歌發(fā)言人拒絕回答有關提供給Facebook特殊條款是否與提供給其他拍賣參與者的條款相同的問題，并否認操縱拍賣。這位發(fā)言人還稱，至少還有25家公司參與了其公開競價廣告計劃，F(xiàn)acebook也參與了競爭平臺上的類似拍賣。她說：“Facebook的參與并不是排他性的，他們也不會收到其他買家不能獲得的數(shù)據(jù)。”
知情人士表示，反壟斷調(diào)查人員聯(lián)系了《華爾街日報》出版商新聞集團、紐約時報公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰納仕(CondéNast)等公司。根據(jù)起訴書草案，谷歌還告訴Facebook，哪些廣告機會可能是由機器人而不是消費者創(chuàng)造的，而且谷歌沒有向Facebook收取任何費用。最終訴訟稱，其他拍賣參與者要求谷歌提供同樣的信息，但被拒絕，并對有問題的信息進行了編輯。
廣告技術公司Chalice Custom Algorithms首席執(zhí)行官亞當·海姆利希(Adam Heimlich)表示，任何沒有這些信息的競標者都將處于劣勢。他說：“這就像是說，盡管CarMax有能力分辨出他們有輛破舊的二手車，但他們不會告訴你?！焙Ｄ防Ｔ诮衲甑膮⒆h院聽證會上指責谷歌損害競爭。
“Jedi Blue”合同似乎也解決了Facebook及其競爭對手的擔憂，即谷歌既經(jīng)營廣告拍賣，又參與其中。根據(jù)起訴書草案，合同規(guī)定，谷歌不會使用有關Facebook投標歷史的數(shù)據(jù)(即投標響應數(shù)據(jù))來影響定價，不會對Facebook的戰(zhàn)略進行反向工程，也不會“實時調(diào)整或以其他方式影響另一個投標人(包括谷歌)的投標響應”。
起訴書草案稱，F(xiàn)acebook在談判期間擔任副總裁的丹·羅斯(Dan Rose)，曾給首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)發(fā)了電子郵件，稱公司尋求這樣的條款，“這樣谷歌就不能再利用他們自己的需求”，創(chuàng)造了一個“公平的競爭環(huán)境”。訴訟文件的最終版本對電子郵件和合同摘錄進行了編輯。
紐約大學反壟斷法教授、曾任紐約州反壟斷執(zhí)法局局長的哈里·弗萊斯特(Harry First)表示，與其他類型的反壟斷案件不同，操縱價格或操縱拍賣的協(xié)議本質(zhì)上是非法的。其他類型的反壟斷案件可能需要進行復雜的市場分析，并查明商業(yè)動機。（騰訊科技審校/金鹿）
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