剖析2018買量市場(chǎng)，百度戴琪：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)太激烈、利潤(rùn)難做

2018年是國(guó)內(nèi)買量游戲市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的一年，在行業(yè)監(jiān)管強(qiáng)化、游戲?qū)徟鷷和５拇蟓h(huán)境下，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)不斷承壓，但在各路信息流廣告平臺(tái)的“天量流量”供應(yīng)下，買量市場(chǎng)從流水規(guī)模來(lái)看依舊在保持增長(zhǎng)，只是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變的日趨殘酷。

在今年8月底于惠州舉行的2018年百度游戲行業(yè)峰會(huì)上，百度大客戶部游戲行業(yè)總監(jiān)戴琪對(duì)今年前三季度的國(guó)內(nèi)買量游戲市場(chǎng)做了宏觀剖析，并拿出了相關(guān)的數(shù)據(jù)加以解釋。

根據(jù)百度曝光的數(shù)據(jù)，目前iOS端傳奇類游戲買量成本接近300元左右、今年5月傳奇類買量峰值成本超過(guò)了400元，而仙俠類游戲iOS買量成本正接近傳奇類，SLG游戲買量成本則達(dá)到了150+。

戴琪表示：“買量競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)當(dāng)中，最大的兩類游戲（傳奇、MMORPG），面臨著非常強(qiáng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是利潤(rùn)更難做了?！?br/>

以下是演講實(shí)錄：

戴琪：各位老板下午好，今年是狗年，讓我特別有感觸的是，游戲是一個(gè)發(fā)展特別快、節(jié)奏特別快的一個(gè)行業(yè)。狗年做游戲讓我感覺，游戲圈過(guò)的真的是狗年，因?yàn)槲胰胄袃H一年，等于其他行業(yè)7年，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

今天首先想跟大家聊一聊，2018年游戲行業(yè)的一些趨勢(shì)和發(fā)展。從數(shù)據(jù)上看，整個(gè)游戲行業(yè)從增量市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到存量市場(chǎng)。我將這方面解讀成兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)是今年上半年整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的總營(yíng)收，增長(zhǎng)環(huán)比5%，增幅差不多是50億-60億左右。第二個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是今年上半年買量的投入規(guī)模，我計(jì)算了百度、頭條、騰訊、阿里、愛奇藝等公司的一些買量收入的增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)買量的增長(zhǎng)也達(dá)到了50億甚至于更多。那印證了什么？印證了其實(shí)今年比去年來(lái)說(shuō)，游戲行業(yè)的利潤(rùn)更難做了。

最近我看到GAMELOOK發(fā)了一篇文章，說(shuō)游戲上市公司的利潤(rùn)，其實(shí)有一大半是在下降的，而且降幅非常大。換句話說(shuō)，今年對(duì)于我和同行來(lái)說(shuō)，買量如果要做利潤(rùn)明顯要比去年更難。所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)在買量方面在今年一個(gè)利潤(rùn)的挑戰(zhàn)。那造成這個(gè)利潤(rùn)挑戰(zhàn)的原因是什么？我總結(jié)下來(lái)有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題

可以看到，我們這邊在買量市場(chǎng)上最大的投入是MMORPG，其次是是傳奇，可以看到在百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，傳奇我們列舉百度搜索詞，有多少款？65款，MMORPG有多少款？超過(guò)500款。那和MOBA、吃雞品類比較，單款游戲的搜索量，MMORPG整體來(lái)說(shuō)非常非常低。所以說(shuō)在買量競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)當(dāng)中，最大的兩類游戲，面臨著非常強(qiáng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也造成了我們?cè)谧隼麧?rùn)的時(shí)候出現(xiàn)了難點(diǎn)。

第二問(wèn)題是什么，大流量、大消費(fèi)的出現(xiàn)。

今年的流量市場(chǎng)規(guī)模是非常大的，百度、頭條、騰訊都加入到了買量中來(lái)，這樣的過(guò)程中造成了什么？在存量用戶市場(chǎng)上，我們的用戶接觸的游戲更多了，那也意味著用戶對(duì)同質(zhì)化游戲的疲勞期，會(huì)變短。我們統(tǒng)計(jì)了一些爆款游戲作為代表，以去年比較火的《部落沖突》《陰陽(yáng)師》為例，對(duì)比今年上半年比較火的《荒野行動(dòng)》《戀與制作人》等等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年這些游戲火的波峰期從百度搜索指數(shù)上可以看出，明顯不如去年。

那在這樣的情況下，百度在游戲行業(yè)又有什么樣的趨勢(shì)呢？回過(guò)來(lái)看，整個(gè)今年上半年，我們還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，我們整個(gè)的收入，無(wú)論是原生還是搜索，在游戲行業(yè)對(duì)比過(guò)去的兩年，還是有顯著地提高的，在這里對(duì)各位在此表示感謝。今年上半年，百度游戲原生加搜索總體的投放費(fèi)用達(dá)到了30億，這個(gè)數(shù)據(jù)在目前的市場(chǎng)上是處在第一梯隊(duì)的。

我前面提到了，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是利潤(rùn)更難做了，在百度，我們從原生上找了投放比較好的前三百個(gè)賬戶，去看他們的轉(zhuǎn)化成本，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)百度的轉(zhuǎn)化成本從四月份到八月份，是趨于穩(wěn)定并且有小幅下降的。那么對(duì)買量的各個(gè)游戲產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，我們可以看到，在百度的流量市場(chǎng)，還是可以提供給各位非常優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定的流量的。

對(duì)比整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們的流量質(zhì)量是非?？煽康亍Ｄ橇硗庖粋€(gè)重要的流量閥，就是搜索。我們過(guò)去幾年對(duì)搜索在游戲行業(yè)的投放是非常穩(wěn)定的，從今年上半年開始，我們整個(gè)搜索的CTR包括他的CPM，實(shí)際上是上升的，這意味著在搜索上的競(jìng)爭(zhēng)也在小幅的提升。但是。搜索沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？在接下來(lái)的分享過(guò)程中，我會(huì)提到今年百度在搜索上對(duì)于游戲的一些新的機(jī)會(huì)。

第三部分，就是大家更關(guān)心的，百度在今年下半年還有什么好的機(jī)會(huì)，好的流量，好的產(chǎn)品，以及一些怎樣的合作方式。

首先就是搜索，在搜索這邊，我們拆解了數(shù)十萬(wàn)的搜索關(guān)鍵詞，在游戲上，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的趨勢(shì)，首先，頭部流量可能只有1%的關(guān)鍵詞，但它卻占到了流量的30%，這些關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。第二塊流量是腰部流量，腰部流量大概有50%的流量產(chǎn)品，它覆蓋的關(guān)鍵詞是9%，所以說(shuō)頭部+腰部流量只覆蓋了10%的關(guān)鍵詞，腰部流量的廣告填充率大概在70%。那最后則是尾部流量，尾部流量的關(guān)鍵詞數(shù)量占了90%，流量則占了20%，廣告填充率只有60%。所以說(shuō)尾部流量對(duì)各位來(lái)說(shuō)是很大的機(jī)會(huì)。

從搜索投放當(dāng)中，如果各位在搜索上進(jìn)行改良，就目前來(lái)說(shuō)，原生產(chǎn)品線上的市場(chǎng)是非常豐富的，所以這么大一塊的長(zhǎng)尾流量，其實(shí)是在等待更多豐富的產(chǎn)品線投入到搜索當(dāng)中去奪取。長(zhǎng)尾流量可能會(huì)存在一些運(yùn)營(yíng)難的問(wèn)題，我們后面也會(huì)推出搜索非常棒的產(chǎn)品去解決這個(gè)運(yùn)營(yíng)難的問(wèn)題。

那就是oCPC，大家找信息流的時(shí)候，肯定對(duì)oCPC非常了解。而今天，搜索也做到了oCPC，百度搜索的oCPC已經(jīng)成功的跑出了良好的CASE。這是一個(gè)傳奇游戲在安卓鳳巢OCPC的投方案例，他是上個(gè)禮拜剛剛進(jìn)入到二階，在整個(gè)投放的過(guò)程中他做到了OCPC該做的事情：控制成本，并且納入了考量。我們對(duì)比了它進(jìn)入二階以后的成本，基本沒(méi)有變化，大概下降了2%，但他的流量獲取擴(kuò)大了25%，也就是說(shuō)我們現(xiàn)在針對(duì)游戲行業(yè)的oCPC已經(jīng)很成功了，已經(jīng)成為一個(gè)成功的模型。那我接下來(lái)也希望更多的伙伴可以跟我們溝通——在搜索上怎樣讓不同類型的游戲產(chǎn)品在OCPC上獲得更多更優(yōu)質(zhì)的流量。

其次，我們會(huì)開放一些過(guò)去從來(lái)沒(méi)有開放過(guò)的用戶流量。這上面放的是一些用戶阿拉丁卡片，或者說(shuō)是一些用戶側(cè)的游戲卡片。這些卡片是百度過(guò)去不對(duì)外售賣的，不商業(yè)的的流量，這些流量可能會(huì)在今年下半年，通過(guò)聯(lián)運(yùn)合作的新模式對(duì)各位開放。目前來(lái)看