根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)（IWS）數(shù)據(jù)，截至2020年5月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到46.48億人，在全球總?cè)丝谥械恼急葹?9.6%。此外，We Are Social發(fā)布的《2020年7月全球網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)報(bào)告》顯示，在2020年7月初，全球社交媒體用戶總數(shù)已達(dá)到39.6億。可以說，人們的日常活動(dòng)，已經(jīng)跟包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)、密不可分。
互聯(lián)網(wǎng)平臺每時(shí)每刻在都在產(chǎn)生大量諸如圖文、視頻、評論等海量數(shù)據(jù)，平臺算法應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前基于算法的個(gè)性化內(nèi)容推送已占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容分發(fā)的70%左右。放眼未來，媒體平臺的競爭力，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)、算力和算法。
社交媒體平臺正在不斷地更新、調(diào)整算法，以滿足受眾的需求。因?yàn)槟繕?biāo)受眾以及產(chǎn)品策略各不相同，不同的平臺采用的算法體系也是有區(qū)別的。本文將以Instagram、YouTube、Tiktok、Twitter和Facebook五大社交媒體平臺為樣本，剖析其最新的算法規(guī)則。
Instagram：四個(gè)信號，3R原則
早在2016年，Instagram就宣布終止按更新時(shí)間倒序刷新的分發(fā)方式，轉(zhuǎn)而使用基于算法的信息流推送。根據(jù)Instagram幫助中心的說法，帖子的排序受到“用戶對內(nèi)容感興趣的可能性”“發(fā)布日期”“與發(fā)帖人的過往互動(dòng)”等因素的影響，整體來看，可歸納為下述4個(gè)指標(biāo)：
1.當(dāng)前趨勢。雖然Instagram上的懷舊話題“Throwback Thursdays”非常有趣，但I(xiàn)nstagram和其他所有社交媒體平臺一樣，更加關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的事情。所以，該平臺的算法傾向于推送反映當(dāng)前事件的帖子，而不是一周之前的舊聞。
2.互動(dòng)關(guān)系。Instagram的算法會(huì)追蹤很多互動(dòng)類的用戶信號，比如哪個(gè)視頻、圖文、評論@了你，你和哪些用戶產(chǎn)生了互動(dòng)，以及這些用戶參與了哪些帖子。在關(guān)系追蹤的過程中，該平臺算法會(huì)衡量這些用戶之間的關(guān)系，優(yōu)先推送分享頻次較多的內(nèi)容。
3.個(gè)人興趣。Instagram算法會(huì)分析用戶過去的行為，并會(huì)追蹤用戶使用的多個(gè)賬號，通過分析其發(fā)布的帖子、參與的標(biāo)簽等信息，來決定向用戶推送什么內(nèi)容。
4.經(jīng)驗(yàn)證的真實(shí)賬戶?！凹儋~號”是在多數(shù)社交媒體平臺都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問題，機(jī)器人點(diǎn)贊、虛假關(guān)注等現(xiàn)象在Instagram上也是比比皆是。Instagram設(shè)置了多重機(jī)制來判斷互動(dòng)和賬戶的真實(shí)性，越過“假賬號”和虛假互動(dòng)，優(yōu)先推送經(jīng)過驗(yàn)證的真實(shí)賬戶的帖子。
針對以上四大指標(biāo)信號，媒體可以通過“3R原則”進(jìn)行應(yīng)對：
1）相關(guān)性（Relevance）而不是覆蓋率。如想在Instagram平臺進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，與平臺頭部KOL合作的營銷效果，通常會(huì)遜色于垂直領(lǐng)域的KOL。
2）發(fā)布頻率（Recency）。在該平臺，低頻次重磅內(nèi)容發(fā)布的效果，不敵多次系列發(fā)帖、與用戶建立長期鏈接。
3）共鳴（Resonance），即用戶反饋。仍以網(wǎng)紅營銷為例，不少品牌方以KOL發(fā)帖提及的品牌次數(shù)作為考核指標(biāo)（EMV），但考慮到虛假轉(zhuǎn)發(fā)和虛假賬戶的存在，帖子的互動(dòng)次數(shù)、互動(dòng)方式等指標(biāo)其實(shí)更有“含金量”。
YouTube：優(yōu)化視頻標(biāo)題，提高觀眾留存
YouTube是世界范圍內(nèi)搜索量最大的視頻平臺之一，也是算法規(guī)則千變?nèi)f化、最難以捉摸的平臺之一。根據(jù)YouTube幫助中心的提示，該平臺檢索及發(fā)現(xiàn)界面的算法旨在“幫助用戶找到自己想看的視頻，使受眾參與時(shí)長和滿意度最大化”。近年來，該平臺盡力在壓縮誘導(dǎo)性視頻的推薦比例，聚焦受眾滿意度，優(yōu)先推薦原創(chuàng)內(nèi)容頻道。
1.頻道的權(quán)威性。YouTube通過一系列指標(biāo)來衡量頻道的權(quán)威指數(shù)，比如受眾瀏覽時(shí)長、點(diǎn)贊率、分享次數(shù)、將頻道鏈接到網(wǎng)站的頻次，以及視頻緩存的分辨率等。頻道的綜合得分與該頻道被優(yōu)先展示的幾率呈正相關(guān)。
2.推崇原創(chuàng)。YouTube鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，會(huì)將原創(chuàng)視頻分發(fā)給更多觀眾。與此同時(shí)，該平臺也會(huì)對涉嫌生產(chǎn)垃圾信息、重復(fù)機(jī)械分享的賬號進(jìn)行處罰。
3.觀眾留存。觀眾的重復(fù)觀看率會(huì)影響YouTube的推薦和排序。因此，擁有大量忠誠粉絲的頻道，會(huì)得到更多被推薦的機(jī)會(huì)，被用戶看見的幾率也就更高。
4.關(guān)鍵詞。受眾檢索結(jié)果列表的排序會(huì)受到內(nèi)容相關(guān)性的影響。當(dāng)一條視頻的標(biāo)題或其他文字描述出現(xiàn)了與檢索內(nèi)容相似的關(guān)鍵詞，相關(guān)性這條指標(biāo)會(huì)適當(dāng)為其加分。
針對這四個(gè)指標(biāo)，視頻頻道可以從兩個(gè)角度應(yīng)對YouTube算法：
1）優(yōu)化標(biāo)題、標(biāo)簽等，讓更多觀眾通過檢索看到你的頻道。這個(gè)過程需要頻道做很多調(diào)研統(tǒng)計(jì)工作，比如研究哪些話題的關(guān)注度更高。
注：網(wǎng)民對標(biāo)簽關(guān)鍵詞“美麗”的檢索頻率比“時(shí)尚”高出31%（來源：SEJ）
注：YouTube網(wǎng)民對體育運(yùn)動(dòng)中“漂移”的檢索興趣是“摩托”的18倍（來源：SEJ）
2）通過在頻道上建立播放列表等方式引導(dǎo)觀眾持續(xù)觀看，延長用戶的觀看時(shí)間。YouTube指出，將視頻添加進(jìn)系列播放列表，“觀眾觀看該系列的某個(gè)視頻時(shí)，播放列表中的其他視頻會(huì)被推薦”。世界知名美食博主Mark Wiens的YouTube頻道瀏覽量已經(jīng)達(dá)到14億，擁有近670萬的粉絲，而他創(chuàng)建的播放列表內(nèi)容非常豐富，不僅包括泰國食品，連旅游指南也被納入其中。
TikTok：對興趣指標(biāo)加權(quán)
和其他國外本土社交媒體平臺的算法不同，TikTok是一個(gè)強(qiáng)興趣導(dǎo)向的平臺。該平臺在海外市場的排序影響因素主要有三個(gè)：
1.用戶互動(dòng)：衡量指標(biāo)包括用戶點(diǎn)贊、分享、評論等的頻次。
2.視頻信息：比如標(biāo)題、標(biāo)簽等細(xì)節(jié)；
3.賬戶信息：比如語言偏好、地域信息和設(shè)備類型。這一因素所占權(quán)重比前兩個(gè)要小很多。
值得注意的是，以上這三類數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)被TikTok算法系統(tǒng)統(tǒng)一處理，分別加權(quán)。興趣指標(biāo)會(huì)比地域指標(biāo)獲得更高的權(quán)重，受眾是否從頭到尾看完一個(gè)視頻，會(huì)比受眾與發(fā)布者是否來自同一個(gè)國家或地區(qū)權(quán)重更大。
Twitter：新近性至上，強(qiáng)標(biāo)簽導(dǎo)向
2006年剛推出時(shí)，Twitter使用時(shí)間軸進(jìn)行信息呈現(xiàn)，在其之后的算法推送史上，最大的變化發(fā)生在2017年。雖然Twitter也使用了相關(guān)性模型加權(quán)，但它的算法仍與Facebook、YouTube有著明顯的區(qū)別，比如，該平臺更看重對新鮮資訊的優(yōu)先排序。
1.新近性至上。發(fā)布推文的時(shí)機(jī)至關(guān)重要，你即時(shí)發(fā)布的內(nèi)容，Twitter會(huì)著重將它往前排。
2.多種媒體形式優(yōu)先。如果一篇推文搭配了多種媒體形式，比如視頻、GIF動(dòng)圖、投票等，Twitter的算法會(huì)將該推文推送給更廣泛的受眾。平臺推斷這類“多媒體”推文會(huì)比純文本的推文獲得更多的用戶參與度，所以只要主題相關(guān)、視頻或者圖片的大小和清晰度合適，可以在推文中運(yùn)用多種媒體形式。
3.強(qiáng)標(biāo)簽導(dǎo)向。和其他社交媒體平臺不同，Twitter的字符限制別具一格。正因?yàn)槿绱?，所有用戶都?huì)用“?！眮順?biāo)記自己的推文，標(biāo)簽也成了非常有效的檢索關(guān)鍵詞。由于標(biāo)簽往往顯示著熱度趨勢，Twitter算法會(huì)將搜索量大的標(biāo)簽分享給更多用戶。
4.相關(guān)度導(dǎo)向明顯。粉絲通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、保存推文內(nèi)容的方式和賬戶進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)增加該賬號的“相關(guān)度”得分。Twitter算法會(huì)追蹤用戶的關(guān)注列表、互動(dòng)情況以及地理位置，來為用戶提供定制化的信息流。
Facebook：鼓勵(lì)社群參與，提防兩個(gè)虛假指標(biāo)
Facebook是以拉近人與人之間的關(guān)系為宗旨創(chuàng)立的平臺，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該平臺開發(fā)了以優(yōu)先考慮有效用戶參與為原則的社交媒體算法，比如，人們會(huì)加入有相同興趣的Facebook群組，群組的管理員也會(huì)通過持續(xù)發(fā)布信息、和參與者互動(dòng)等方式提升群組價(jià)值，這就是有效參與的一種表現(xiàn)形式。
Facebook算法通過4個(gè)排序指標(biāo)來量化用戶之間的有效互動(dòng)。
1.參與的積極性。Facebook中新聞流的算法傾向于鼓勵(lì)互動(dòng)性高的內(nèi)容，這些互動(dòng)包括點(diǎn)贊、分享、評論、回復(fù)。
2.社群力量。Facebook會(huì)將社群中參與者是否活躍列入算法參考列表。所謂的社群力量是指參與者互動(dòng)的頻率，粉絲感興趣的其他話題也會(huì)被納入考量。
3.高質(zhì)量內(nèi)容。Facebook提倡高質(zhì)量的內(nèi)容，不僅要求文本優(yōu)質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)視覺吸引力。高清圖片、有創(chuàng)意的視頻或者圖表動(dòng)畫都有助于提升內(nèi)容指標(biāo)上的得分。
4.發(fā)起互動(dòng)性對話。從民意調(diào)查到產(chǎn)品互動(dòng)，任何能引發(fā)有效對話的帖子都會(huì)被推送給更多用戶。Facebook算法以長評數(shù)量、鏈接數(shù)量以及轉(zhuǎn)發(fā)量來量化互動(dòng)性對話。需要注意的是，真正的互動(dòng)話題和騙取點(diǎn)擊量的互動(dòng)話題之間是有明顯區(qū)別的。
其實(shí)，粉絲量和點(diǎn)贊率這兩個(gè)指標(biāo)在Facebook算法推薦中并不占優(yōu)勢?！爱?dāng)下，如果你的粉絲中有0.0035%的人能看到你的帖子，你就很了不起了?！保▉碓矗篠EJ，《社交媒體中你需要提防的兩個(gè)虛假指標(biāo)》，作者：Greg Jarboe）
四大技巧，應(yīng)對社交媒體算法推薦
1.創(chuàng)建短視頻。社交媒體用戶喜歡在內(nèi)容中看到多種媒體形式，而且Facebook、YouTube、Twitter等多個(gè)平臺的算法推薦也捕捉到了受眾的這一喜好，并將其納入算法推薦的指標(biāo)系統(tǒng)。在內(nèi)容中插入簡短的視頻不僅能夠更直觀地呈現(xiàn)內(nèi)容，而且可以匹配相應(yīng)的算法優(yōu)勢，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多用戶列表內(nèi)。
2.有意識地創(chuàng)建更多吸引互動(dòng)的內(nèi)容。就社交媒體爬蟲機(jī)器人來看，點(diǎn)贊、分享、評論等形式的互動(dòng)深受平臺和用戶的喜愛。賬戶可以有意識地發(fā)布更多吸引受眾參與互動(dòng)的內(nèi)容，提升用戶忠誠度，同時(shí)也爭取較高的算法排名?；?dòng)形式如調(diào)查問卷、直播訪談、粉絲投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等。喚起粉絲的情感能夠促使品牌更加人性化，提高用戶粘性。
3.UGC——用戶生成內(nèi)容是關(guān)鍵。UGC這個(gè)詞已經(jīng)不再陌生，吸引用戶自己上傳內(nèi)容、圖片、視頻，甚至截圖，意味著你本身已經(jīng)捕捉到了粉絲的注意力，而且能夠促使粉絲加入話題，參與互動(dòng)。與此同時(shí)，引用現(xiàn)成的圖文、視頻內(nèi)容也可以減少生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)間成本和人力成本。
4.精心使用話題標(biāo)簽、關(guān)鍵詞。在社交媒體上發(fā)布消息時(shí)，有必要通過標(biāo)簽“#”來提高檢索的相關(guān)性。比如@smoothietactics在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)使用了13個(gè)話題標(biāo)簽，正確的關(guān)鍵詞和“#”能夠幫助帖子覆蓋更多受眾。除此之外，在標(biāo)題或內(nèi)容中匹配關(guān)鍵詞也非常重要。
結(jié)語
我們似乎總能聽到對算法褒貶不一的聲音，比如說，認(rèn)為社交媒體算法是將人們綁在特定秩序上的繩索。但不可否認(rèn)的是，這張算法之網(wǎng)也成功地編織出了可供查驗(yàn)的地圖。從這個(gè)角度來說，無論是媒體還是品牌方，充分發(fā)揮算法工具的作用，讀懂這張不斷變換的查驗(yàn)地圖和用戶畫像，對于擴(kuò)大流量和提高投資回報(bào)率都會(huì)有所幫助。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
