楊雷：從定位出發(fā)，開(kāi)發(fā)者應(yīng)如何制定混合變現(xiàn)方法論

導(dǎo)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，伴隨著《弓箭傳說(shuō)》在2019年火爆。2020年，混合變現(xiàn)在行業(yè)里已經(jīng)成為了一種流行的商業(yè)化解決方案。可以看到的是，在2020年國(guó)際范圍內(nèi)諸多產(chǎn)品如《最強(qiáng)蝸牛》、《Art Of War》等產(chǎn)品均選擇了這種商業(yè)化解決方案。

這樣的態(tài)勢(shì)一方面代表了混合變現(xiàn)是未來(lái)游戲行業(yè)主流的商業(yè)化解決方案。在另一方面，但在另一方面：在超休閑游戲追求IAP，重度游戲廠商引入IAA的今天。究竟對(duì)于混合變現(xiàn)模式如何定義？不同的CP與發(fā)行應(yīng)如何確定自己在這一新商業(yè)模式之下的目的，則成為了一個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

與大多數(shù)的從業(yè)者的觀點(diǎn)相同，TopOn CMO楊雷在面對(duì)獨(dú)聯(lián)體時(shí)也肯定了：“IAA與IAP在游戲變現(xiàn)層面沒(méi)有真正意義的平衡”這一說(shuō)法。但在另一方面，他同時(shí)也指出，在CP與發(fā)行能夠明確自身目的，清楚旗下產(chǎn)品新引入的IAA或IAP在產(chǎn)品中的定位，那么追求相對(duì)意義的平衡并非不可能的事情。

來(lái)自于某國(guó)際三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)也證明了這一觀點(diǎn)：在調(diào)查中，有57%的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為在傳統(tǒng)的IAP游戲中，IAA廣告引入非但不會(huì)影響體驗(yàn)，反而可以提升玩家的留存率。在楊雷看來(lái)，持有這種觀點(diǎn)的IAP開(kāi)發(fā)者往往是將IAA做為一種IAP的輔助。舉例來(lái)說(shuō)，在一些重度游戲如SLG中，IAA的作用并非是與IAP分庭抗禮，形成“此消彼長(zhǎng)”之勢(shì)。而是通過(guò)廣告所帶來(lái)的附加價(jià)值，使得用戶對(duì)于全新的用戶體驗(yàn)有所嘗試，并進(jìn)一步的刺激游戲中IAP增長(zhǎng)。在這樣的定位之下，一款產(chǎn)品盡管IAA的收入只占總營(yíng)收比重5%以下，但其對(duì)于IAP增長(zhǎng)促進(jìn)卻可以達(dá)到10%到20%。

在另一方面，不能否認(rèn)的是，與傳統(tǒng)的重度游戲廠商引入IAA相比，輕度休閑游戲開(kāi)發(fā)者在傳統(tǒng)的IAA之上引入IAP則是更為明顯的趨勢(shì)。這也將不可避免地對(duì)IAA市場(chǎng)有所影響。

楊雷同樣認(rèn)為這種影響并非是消級(jí)的。因?yàn)樾蓍e游戲經(jīng)過(guò)這樣一輪調(diào)整后，市場(chǎng)上的獲客成本也會(huì)因此而有所變化，并且直接體現(xiàn)在廣告主投放單價(jià)和預(yù)算之中，最終影響到eCPM的回收情況。換言之，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這種情況導(dǎo)致的是廣告主的市場(chǎng)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，最終帶動(dòng)更多的廣告主涌入使得預(yù)算加大。對(duì)于以IAA見(jiàn)長(zhǎng)的超休閑游戲來(lái)說(shuō)，這種影響絕對(duì)是正向的。與之相比，開(kāi)發(fā)者更應(yīng)該注意的是市場(chǎng)的逐漸成熟，在同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸增多，且用戶不再有熱情進(jìn)行自傳播之后，休閑游戲的獲客成本必然有所增長(zhǎng)，如果不調(diào)整用戶的LTV，就只能接受被淘汰的命運(yùn)。

“前兩年廣告變現(xiàn)一家獨(dú)大的場(chǎng)面已經(jīng)不復(fù)存在了?！边@是楊雷在采訪中給獨(dú)聯(lián)體留下的印象最深刻的一句話。那么，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在如今這個(gè)進(jìn)化的市場(chǎng)之下，應(yīng)該如何去順應(yīng)變化，調(diào)整自己的變現(xiàn)策略呢？

TopOn CMO楊雷

下為采訪實(shí)錄：

獨(dú)聯(lián)體：在時(shí)間進(jìn)入到2020年之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)混合變現(xiàn)成了游戲行業(yè)的一個(gè)新的趨勢(shì)。過(guò)往以IAA為主的休閑游戲開(kāi)始嘗試引入IAP。而一些重度游戲如SLG、卡牌等也開(kāi)始引入IAA廣告。結(jié)合這種大趨勢(shì)，我們感受到的變化是怎樣的？

楊雷：2020年混合變現(xiàn)在手游行業(yè)中的增長(zhǎng)是比較明顯的。從市場(chǎng)的需求來(lái)說(shuō)，伴隨著疫情在全球范圍的傳播以及對(duì)廣告變現(xiàn)eCPM的影響，傳統(tǒng)以IAA為主要盈利模式的廠商也開(kāi)始嘗試通過(guò)IAP去拉動(dòng)用戶LTV。而且我們也不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)做重度游戲的廠商也開(kāi)始在傳統(tǒng)IAP的游戲中引入IAA。

獨(dú)聯(lián)體：在這個(gè)過(guò)程中，如剛才所述：我們既看到了休閑游戲的廠商在引入IAP。同時(shí)也看到了重度游戲的廠商在引入IAA。但按照我們的理解，IAA結(jié)合IAP與IAP結(jié)合IAA，這是兩個(gè)完全不同的方向。至少?gòu)腎AA到IAP這個(gè)層面來(lái)說(shuō)我們會(huì)看到成功的廠商并不多。

楊雷：對(duì)IAA為主要商業(yè)模式的CP或者發(fā)行商來(lái)說(shuō)，從IAA到IAP難度的確比較大，首先就是門(mén)檻問(wèn)題。以IAA為主的游戲過(guò)往大都是休閑游戲，這類(lèi)游戲很多追求的是短平快的變現(xiàn)模式，其生命周期與數(shù)值體系相較中重度游戲來(lái)說(shuō)弱許多。因此廠商在這個(gè)環(huán)節(jié)要解決的不是廣告方案的優(yōu)化，而是如何在產(chǎn)品層面促進(jìn)用戶長(zhǎng)時(shí)間的留存。這就涉及到產(chǎn)品底層模型，包括玩法、成長(zhǎng)體系以及社交體系等等系統(tǒng)性的工程。也正如您所說(shuō)，從IAA走向IAP的廠商，至少現(xiàn)階段轉(zhuǎn)型成功的并不多。

Q獨(dú)聯(lián)體：那么IAP到IAA呢？的確有不少重度廠商也做了這件事，但是似乎也沒(méi)有看到哪家在這方面成為一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)？

A楊雷：對(duì)于傳統(tǒng)中重度游戲發(fā)行或CP來(lái)說(shuō)，在IAP基礎(chǔ)上引入IAA門(mén)檻要相對(duì)低的多。這不僅僅是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品的底層涉及的改動(dòng)比較少，更為重要的是對(duì)IAA的定位問(wèn)題，在實(shí)際的操作中我們常常會(huì)看到兩種情況：

第一種就是如剛才所講，一些發(fā)行或CP希望游戲在現(xiàn)有廣告收入基礎(chǔ)上提升10%到20%。此時(shí)需要調(diào)整游戲玩法，設(shè)計(jì)或調(diào)整游戲內(nèi)廣告位，同時(shí)還要均衡游戲數(shù)值，以平衡付費(fèi)玩家和非付費(fèi)玩家的體驗(yàn)——畢竟引入IAA，廠商是希望收益在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增長(zhǎng)，而不是破壞生態(tài)平衡。

第二種則更為常見(jiàn)，對(duì)于一些重度游戲廠商來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)廣告模式帶動(dòng)內(nèi)購(gòu)收入，即通過(guò)IAA來(lái)增加內(nèi)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某款游戲單純使用IAP變現(xiàn)，付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率在2%左右。但通過(guò)引入激勵(lì)視頻和對(duì)廣告場(chǎng)景進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，使用戶體驗(yàn)到新功能、新場(chǎng)景，誘發(fā)了用戶付費(fèi)解鎖游戲新體驗(yàn)的消費(fèi)沖動(dòng)。此時(shí)賬面上IAA所帶來(lái)的直接收入可能只占1%到3%，有的甚至不到1%，但用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化比得到了明顯提升。這種方式不但常見(jiàn)于重度游戲，一些中度游戲如棋牌類(lèi)，同樣效果不錯(cuò)。

Q獨(dú)聯(lián)體：無(wú)論是IAA引入IAP，還是IAP引入IAA。我們要承認(rèn)的一點(diǎn)是其都涉及到廣告展示的合理性，那么這兩種方式結(jié)合不同的游戲與目的在展示策略上有什么不同？

A楊雷：兩種方式有明顯不同，首先還是要明確IAA目的。

如果產(chǎn)品是以IAA營(yíng)收為主，那么要保證用戶能夠充分地觸達(dá)廣告，配合較好的廣告資源，最終實(shí)現(xiàn)收入占比的提升。在廣告展示量級(jí)比較大的情況下，對(duì)于廣告平臺(tái)數(shù)量、平臺(tái)選擇、廣告整體運(yùn)營(yíng)策略的配置都要精細(xì)化。當(dāng)廣告展示量到達(dá)一定規(guī)模之后，需要接入多家廣告平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充，設(shè)置多個(gè)廣告請(qǐng)求層級(jí)可以甄選更優(yōu)質(zhì)的廣告資源。在運(yùn)營(yíng)策略上，串并行的請(qǐng)求邏輯能保證有效的廣告展示數(shù)量，并且在用戶量不變的情況下能夠?qū)τ趶V告展示的效率做更有效的提升。

Q獨(dú)聯(lián)體：那么IAP為主的游戲呢？在廣告展示上來(lái)講有什么不同？

A楊雷：如果目的是希望IAA帶動(dòng)IAP收入的話，游戲內(nèi)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需要更為謹(jǐn)慎。最典型的一點(diǎn)，大多數(shù)的IAP為主的游戲會(huì)對(duì)用戶每天觀看廣告次數(shù)進(jìn)行限制，因?yàn)檫@種廣告往往類(lèi)似于福利，不能將它做成一種泛濫的模式令用戶對(duì)此毫不珍惜。

其次，從過(guò)程來(lái)說(shuō)，這種模式需要優(yōu)先保證用戶的游戲體驗(yàn)，所以要去有效地控制廣告的展示量和頻率頻次，在此基礎(chǔ)上讓用戶感受到新穎的功能和體驗(yàn)。

最后，這種模式在配置層面也存在差異。廣告展示數(shù)量有限的前提下，并不需要過(guò)多的廣告平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容填充，廣告層級(jí)的設(shè)計(jì)也會(huì)更加扁平。因?yàn)樵趶V告展示數(shù)量有限的情況下，如果對(duì)廣告層級(jí)做過(guò)多的設(shè)計(jì)或者是選擇的平臺(tái)過(guò)多，可能會(huì)讓每個(gè)平臺(tái)獲得的展示量不夠充分，從而影響廣告平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品用戶流量?jī)r(jià)值的判斷。所以針對(duì)于這一模式的開(kāi)發(fā)者，我們的建議是從產(chǎn)品類(lèi)型和覆蓋區(qū)域出發(fā)，匹配相熟或效果更高的廣告平臺(tái)進(jìn)行有所針對(duì)的展示策略。

Q獨(dú)聯(lián)體：從您剛才的回答里我讀出一個(gè)明確的信息，即是在混合變現(xiàn)這個(gè)模式之下，可能是不存在真正意義上的平衡的。單從TopOn的角度來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為無(wú)論是IAA還是IAP，是否有可能達(dá)成這種真正的平衡？

A楊雷：這個(gè)“平衡”要看開(kāi)發(fā)者如何界定。

事實(shí)上我們和很多發(fā)行與CP溝通的時(shí)候，常常給的建議是：在游戲立項(xiàng)階段就決定好IAA與IAP之間的側(cè)重方向。這一點(diǎn)將決定游戲玩法模型、付費(fèi)模型以及數(shù)值成長(zhǎng)體系等方面的后續(xù)發(fā)展，而在產(chǎn)品正式研發(fā)完成之后，很難再去做根本性的改變。

在這個(gè)大前提之下，所謂的“平衡”即是指ROI導(dǎo)向之下，市場(chǎng)反饋而成的收益平衡。比如說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品有意識(shí)增加IAA時(shí)，是否會(huì)影響產(chǎn)品的用戶留存？是否會(huì)影響IAP的轉(zhuǎn)化效果？其中的關(guān)鍵在于IAA究竟在怎樣的應(yīng)用場(chǎng)景之下，維持在怎樣一個(gè)比例、保證怎樣的輸出，最終確保產(chǎn)品的ROI是最合理的。

舉例來(lái)講，當(dāng)一款產(chǎn)品的IAA比例提升時(shí)，一定程度上會(huì)對(duì)產(chǎn)品的用戶留存、LTV、生命周期都造成影響，同時(shí)也會(huì)影響IAP的比例。但是從整體的用戶創(chuàng)造價(jià)值的視角來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品是否達(dá)到了峰值才是最關(guān)鍵的。游戲收入增加之后其它的指標(biāo)是否會(huì)下降？在這種情況下用戶最終產(chǎn)生的ARPU值是多少？在這一系列的變化中，我們其實(shí)尋找的就是那個(gè)真正的波峰，由此尋找一個(gè)平衡。

Q獨(dú)聯(lián)體：為了達(dá)成這種平衡，我們是否有一些方法幫助發(fā)行或CP？

A楊雷：通過(guò)持續(xù)的、精細(xì)化的測(cè)試可以找尋。我們的建議是針對(duì)于用戶的IAA和IAP意愿進(jìn)行再次的拆分。比如有些用戶有比較明確的IAP意向，并且產(chǎn)生了付費(fèi)行為，在廣告層要保證這類(lèi)用戶的游戲體驗(yàn)，持續(xù)對(duì)游戲保持忠誠(chéng)和充值付費(fèi)。而針對(duì)可以保證穩(wěn)定在線時(shí)長(zhǎng)的非付費(fèi)用戶，可以設(shè)置頻次更高、數(shù)量更多的廣告展示策略，在合理的區(qū)間內(nèi)用戶也是可以接受的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)用戶進(jìn)行的分組、分層，配置不同的廣告展示策略以達(dá)到加成效果，最終達(dá)到相對(duì)的平衡。

Q獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)渭儚腎AA為主的游戲來(lái)說(shuō)，2020年在全球范圍出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是盡管疫情使得人口紅利有所上漲。但是在eCPM層面卻因?yàn)楦鞴酒放祁A(yù)算的增加而有所下降，在這種情況下對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)如何能夠通過(guò)更合理的展示讓我們?cè)贗AA層面的收益變得更大化一些？

A楊雷：這也是一個(gè)平衡問(wèn)題，即展示量和eCPM的平衡，其中的關(guān)鍵在于ARPU值。

ARPU值是一個(gè)乘積，這個(gè)值的統(tǒng)計(jì)口徑廣告平臺(tái)間各有不同，但都包含展示量和eCPM這兩個(gè)乘數(shù)，所以通過(guò)測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)數(shù)值變化對(duì)ARPU值的影響，找到峰值。

展示量大，eCPM下降是一個(gè)普遍的結(jié)果。從投放的角度來(lái)說(shuō)，所有人都希望投放的廣告可以讓產(chǎn)生實(shí)在的用戶轉(zhuǎn)化。但如果用戶看廣告的次數(shù)過(guò)多，對(duì)廣告的敏感度會(huì)降低，導(dǎo)致用戶對(duì)于整個(gè)廣告的響應(yīng)變少，繼而引發(fā)轉(zhuǎn)化降低。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，10次展示產(chǎn)生的eCPM比20次展示的eCPM要高也是一個(gè)正常的現(xiàn)象，但讓用戶看12次、15次、18次的轉(zhuǎn)化效果可能存在差別，需要驗(yàn)證測(cè)試。

Q獨(dú)聯(lián)體：在這塊有一些詳細(xì)的方法嗎？

A楊雷：首先，做測(cè)試的產(chǎn)品要具備一定的活躍用戶量級(jí)。比如說(shuō)達(dá)到幾萬(wàn)的展示量級(jí)。另外是在不影響產(chǎn)品自身收入的前提下去進(jìn)行有效測(cè)試。比如說(shuō)在某個(gè)廣告位，我們建議你分出10%到20%的流量，通過(guò)測(cè)試去調(diào)整廣告展示的策略，而后得出用戶看5次、10次、15次的eCPM，通過(guò)計(jì)算ARPU值將得出的峰值方案，進(jìn)而推廣到產(chǎn)品全量。

Q獨(dú)聯(lián)體：在2020年事實(shí)上還出現(xiàn)了另外一種情況。即伴隨著很多大流量的H5平臺(tái)的崛起，很多發(fā)行和CP做了一些混合變現(xiàn)的產(chǎn)品。但最終的結(jié)果是他們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的IAP收入沒(méi)有想像中好，但這個(gè)時(shí)候想改成IAA似乎也有一些困難……

A楊雷：這個(gè)問(wèn)題要從兩個(gè)層面來(lái)看。從獲客的角度來(lái)說(shuō)，為什么會(huì)出現(xiàn)一些H5渠道用戶付費(fèi)能力差的問(wèn)題？在接入前開(kāi)發(fā)者是否了解過(guò)這些平臺(tái)的用戶屬性？要想從根本上解決，還是建議要去優(yōu)化獲客方式，思考如何能夠獲得更好的貢獻(xiàn)IAP的核心用戶。

從變現(xiàn)層面來(lái)講，開(kāi)發(fā)者能做的不僅僅是針對(duì)這一批從H5渠道獲取的用戶增加一些廣告場(chǎng)景，同時(shí)也要在游戲中相應(yīng)做出一些改動(dòng)。比如游戲原本有10種道具都是要求付費(fèi)，針對(duì)這批用戶可以調(diào)整為1到2種道具通過(guò)IAA獲取，或者是通過(guò)IAA累積積分進(jìn)行置換。

Q獨(dú)聯(lián)體：但這樣一來(lái)又可能導(dǎo)致另外一個(gè)問(wèn)題。那即是由于IAP的部分內(nèi)容變成了IAA，會(huì)使得前期進(jìn)行小額付費(fèi)的用戶體驗(yàn)變得非常糟糕。因?yàn)橛锌赡芩麄兊男☆~付費(fèi)行為在這種改變之下變得一文不值……

A楊雷：這種情況的解決方案分為兩種。

第一，游戲本身免費(fèi)下載，需要充分照顧前期產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶群體，我們的建議是將現(xiàn)有用戶，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分層。最簡(jiǎn)單的辦法是劃分“人民幣用戶”和“非人民幣用戶”——更為明細(xì)一些叫“潛在內(nèi)購(gòu)用戶”和“潛在非內(nèi)購(gòu)用戶“。

一個(gè)新用戶在第一天可能不會(huì)進(jìn)行付費(fèi)充值，但是在第二天，第三天的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)有可能會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)的沖動(dòng)與行為。在這種情況下，我們建議開(kāi)發(fā)者針對(duì)于用戶在下載游戲后的前七天不進(jìn)行任何廣告展示，或者將展示廣告控制在一個(gè)當(dāng)量，最大化的保證用戶體驗(yàn)。在七天之內(nèi)，有一批用戶會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)去進(jìn)行付費(fèi)，有一批用戶不進(jìn)行付費(fèi)，但保證穩(wěn)定的上線。對(duì)于那些付費(fèi)用戶可以適度保證現(xiàn)有的廣告展示策略，甚至提供去除廣告的付費(fèi)選項(xiàng)。而針對(duì)那些不付費(fèi)的用戶，可以增加廣告的展示頻率與廣告場(chǎng)景。

第二種情況則比較簡(jiǎn)單粗暴，如果開(kāi)發(fā)者做不到這種用戶分層的話，不妨直接將產(chǎn)品改成預(yù)付費(fèi)下載模式，在App Store上標(biāo)一個(gè)價(jià)格，或者干脆在游戲內(nèi)設(shè)一個(gè)“去除廣告”的充值金額。針對(duì)于用戶付費(fèi)去除廣告的心理訴求進(jìn)行降低或取消廣告展示的策略也是一種解決方案。

Q獨(dú)聯(lián)體：對(duì)于很多重度游戲來(lái)說(shuō)，IAP會(huì)引發(fā)另外一個(gè)問(wèn)題。比如說(shuō)很多SLG游戲的抽將系統(tǒng)是整個(gè)付費(fèi)系統(tǒng)的開(kāi)端。而對(duì)于一些中小CP和發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果冒然的過(guò)早將付費(fèi)系統(tǒng)推向玩家面前，最終導(dǎo)致的結(jié)果很有可能是由于內(nèi)容無(wú)法填充，使得大R用戶與中小R的迅速拉開(kāi)，繼而導(dǎo)致整個(gè)游戲生態(tài)的崩潰。在這種情況下，IAA其實(shí)起到的是一個(gè)平衡作用，那么它如何在前期更好地發(fā)揮這個(gè)作用？

A楊雷：這就又回到了游戲的玩法模型層面。開(kāi)發(fā)者在引入IAA之前，要思考IAA是否會(huì)在付費(fèi)系統(tǒng)推出之后出現(xiàn)？或者引入IAA對(duì)于游戲生態(tài)影響有多大？

在這個(gè)大前提之下，我們還是建議針對(duì)用戶進(jìn)行基本的區(qū)分后，再?zèng)Q定前期的IAA展示頻率。在用戶規(guī)模達(dá)到一個(gè)階段之后，再進(jìn)行更深層次的區(qū)分化運(yùn)營(yíng)。

還有一種方式則更為精細(xì)化，開(kāi)發(fā)者根據(jù)渠道來(lái)區(qū)分IAA的設(shè)計(jì)方案。比如某些渠道帶來(lái)的用戶IAP的轉(zhuǎn)化效果比較低，這時(shí)要思考如何區(qū)分渠道去增加IAA的場(chǎng)景。針對(duì)高質(zhì)量渠道，少做IAA層面的調(diào)控，但對(duì)一些H5渠道，前期可以增加一些IAA場(chǎng)景，做一些良性的活動(dòng)盤(pán)活游戲。

Q獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到SLG，我們?cè)诔龊＿^(guò)程中還會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)我們習(xí)慣了與大流量平臺(tái)進(jìn)行合作，如果重度游戲有幸和微信合作的話那么基本上是3個(gè)億利潤(rùn)保底。同時(shí)在導(dǎo)入用戶上百萬(wàn)DAU是非常容易的，但如果在韓國(guó)、東南亞等國(guó)家和區(qū)域，去導(dǎo)入百萬(wàn)DAU是件困難的事。那么在小生態(tài)的情況下，IAA的策略制定和國(guó)內(nèi)有什么不一樣？

A楊雷：首先，前期發(fā)行或者CP要對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的環(huán)境及用戶做充分的調(diào)研與思考。在這基礎(chǔ)上決定兩件事，第一，做還是不做？第二，做什么品類(lèi)的游戲？

拿中國(guó)廠商出海首選的日本與韓國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管ARPU值都比較高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，且前期投入成本比較多，用戶在獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境下養(yǎng)成的用戶習(xí)慣與門(mén)檻也相對(duì)固定，所以小生態(tài)的重度游戲在IAA層面會(huì)比較困難。

事實(shí)上這也是一些中小發(fā)行廠商在出海時(shí)常犯的錯(cuò)誤之一。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)中小團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)氣勢(shì)恢宏的游戲，準(zhǔn)備上線時(shí)卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品受限于資金、資源等情況可能無(wú)法支撐起整個(gè)大盤(pán)。這種情形下想去轉(zhuǎn)成IAA，又受制于游戲模型難以取得良好的效果。說(shuō)的直接一點(diǎn)，大家一定要明白：混合變現(xiàn)的任何策略與方案制定都是建立在對(duì)游戲本身定位和模型的基礎(chǔ)上，TopOn所做的是幫助開(kāi)發(fā)者游戲制定收益最大化的商業(yè)策略，但無(wú)法在這個(gè)過(guò)程中越俎代庖——幫助CP和發(fā)行把游戲基礎(chǔ)的模型確定。

Q獨(dú)聯(lián)體：聊到這里基本上我們已經(jīng)明白在IAP為主的游戲中IAA應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)了。那么在這里問(wèn)兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：第一，如果說(shuō)IAA在IAP游戲中存在的價(jià)值是促內(nèi)購(gòu)的話，那么其對(duì)于IAP的收益助力大概能夠提升幾個(gè)百分點(diǎn)？

A楊雷：這個(gè)要看產(chǎn)品，但就TopOn的觀察來(lái)說(shuō)，在一些中度游戲產(chǎn)品中，IAA對(duì)于IAP增長(zhǎng)的助力幅度可以達(dá)到5%到10%。這對(duì)整體營(yíng)收基數(shù)較大甚至是過(guò)億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)可觀的數(shù)字。

Q獨(dú)聯(lián)體：第二個(gè)問(wèn)題，在IAP為主的游戲中，IAA所產(chǎn)生的直接收入所能夠占據(jù)的最高比例是多少？

A楊雷：中度游戲和重度游戲各不相同，同時(shí)也要看游戲的玩法和商業(yè)化模型。就TopOn的觀察而言，在一些中度游戲中，我們看到IAA和IAP的收入占比在50%上下徘徊，將近1：1。但在一些重度游戲如SLG，IAA的直接收益占比非常小，普遍為游戲總收入的5%以內(nèi)。

Q獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，我們今天會(huì)看到很多廠商在IAA層面的選擇似乎更集中在激勵(lì)視頻中，特別是在一些重度的IAP游戲中猶為明顯，對(duì)這種情況您怎樣看待？

A楊雷：這是必然的現(xiàn)象。因?yàn)橹兄囟扔螒蚴且蚤L(zhǎng)期連續(xù)性的體驗(yàn)為主，所以強(qiáng)調(diào)廣告的被動(dòng)觸發(fā)。在所有的主流廣告形式中，只有激勵(lì)視頻是被動(dòng)觸發(fā)式，即玩家可以自主選擇是否觸發(fā)廣告。從行業(yè)中的報(bào)告也可以看到這一點(diǎn)，很多重度游戲甚至不準(zhǔn)備激勵(lì)視頻外的廣告形式。

Q獨(dú)聯(lián)體：這里即產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題。今天我們?cè)谥囟扔螒蛑兴軌蚩吹絀AA對(duì)于IAP收益促進(jìn)的做法與關(guān)系是比較簡(jiǎn)單和直接的。即通過(guò)激勵(lì)視頻輔助促用戶付費(fèi)，但在這之外是否有一些相對(duì)邏輯關(guān)系比較復(fù)雜的案例？

A楊雷：目前在市場(chǎng)上沒(méi)有，但是可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)一定會(huì)有。

為什么這么講？因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，游戲中廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該是策劃范疇。但對(duì)于大多數(shù)的重度游戲和中度游戲來(lái)說(shuō)，相較于廣告場(chǎng)景的變現(xiàn)，它們更在意用戶體驗(yàn)以及付費(fèi)入口的設(shè)置。對(duì)于廣告入口的設(shè)置，需要一段時(shí)間的試錯(cuò)以及經(jīng)驗(yàn)積累。超休閑游戲的CP則相反，他們?cè)诖蠖鄶?shù)的時(shí)間都在做廣告入口的設(shè)計(jì)。如果想做一個(gè)比較出色的付費(fèi)入口，同樣也需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累和市場(chǎng)的錘煉才能夠養(yǎng)成。

回到問(wèn)題，在當(dāng)前的這種情況下，我認(rèn)為目前大多數(shù)人仍處于從0到1的階段，隨著時(shí)間的推移一定會(huì)有廠商嘗試更為深度的融合，并且把這件事情做的更極致。

Q獨(dú)聯(lián)體：從全球的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看的話，我們會(huì)看到今天很多休閑游戲在嘗試進(jìn)行中度化發(fā)展，并且引入了IAP變現(xiàn)。這種情況對(duì)于整個(gè)廣告市場(chǎng)有何影響？

A楊雷：休閑游戲引入IAP會(huì)使廣告市場(chǎng)變得更豐富更成熟，并且從IAA的角度來(lái)說(shuō)我認(rèn)為利大于弊。

就廣告市場(chǎng)而言，最大的影響因素是廣告主，廣告主投放單價(jià)以及預(yù)算會(huì)直接影響到休閑游戲的eCPM表現(xiàn)。如果說(shuō)廣告主的市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展，那么必然會(huì)帶動(dòng)廣告主的增多，并進(jìn)而使得預(yù)算加大，反之亦然。從行業(yè)漏斗模型來(lái)看，廣告的最終投放目的是獲取付費(fèi)用戶，如果一款休閑游戲的付費(fèi)用戶得到發(fā)掘，必然會(huì)得到更多優(yōu)質(zhì)廣告資源的傾斜。

Q獨(dú)聯(lián)體：但今天結(jié)合大環(huán)境我們必須要承認(rèn)一件事情。即包括Voodoo在內(nèi)的頭部休閑游戲發(fā)行商都在降低產(chǎn)品合作的留存數(shù)據(jù)指標(biāo)。這說(shuō)明在疫情當(dāng)下，一方面它們對(duì)于好產(chǎn)品的渴求更為強(qiáng)烈。另一方面用戶本身的疲勞也使得eCPM明顯下降，并且使得其對(duì)于LTV有了更高的要求。

A楊雷：這種情況歸跟結(jié)底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包括廣告變現(xiàn)的普及、產(chǎn)品的同質(zhì)化，用戶細(xì)分需求的增加等等，前兩年廣告變現(xiàn)一家獨(dú)大的場(chǎng)面已經(jīng)不復(fù)存在了。

對(duì)純IAA的廠商來(lái)說(shuō)，他們最在意買(mǎi)量投放的單價(jià)，像Voodoo早年的游戲增長(zhǎng)往往來(lái)源低成本。但是隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，以及越來(lái)越多的玩家對(duì)游戲玩法要求的提升，結(jié)合混合變現(xiàn)模式的普及，休閑游戲買(mǎi)量獲客的成本和投入也在增加，此外用戶本身也產(chǎn)生了疲勞性，對(duì)游戲的熱情不復(fù)當(dāng)年的情況下，必然也要調(diào)整對(duì)于旗下產(chǎn)品LTV的要求。

此外還有游戲用戶的復(fù)用率。將全球游戲用戶的數(shù)量和全球人口數(shù)量去做一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法的話，不難發(fā)現(xiàn)全球的游戲用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于全球人口數(shù)量。不管是應(yīng)用還是游戲，永遠(yuǎn)是處于一個(gè)重復(fù)獲取用戶的過(guò)程中。

Q獨(dú)聯(lián)體：那說(shuō)回到變現(xiàn)層面，圍繞廣告變現(xiàn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)。除了在國(guó)際范圍內(nèi)那些無(wú)法繞過(guò)的Facebook等等。有沒(méi)有一些地區(qū)和國(guó)家特有的平臺(tái)，并且效果還不錯(cuò)？

A楊雷：任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都會(huì)有一些了解本地的，且資源更傾斜于本地市場(chǎng)的廣告平臺(tái)。比如說(shuō)日本的Maio，Nend，F(xiàn)lurry，俄羅斯的myTarget都不錯(cuò)。且他們的eCPM是可以達(dá)到準(zhǔn)一線的水平的。

Q獨(dú)聯(lián)體：有更下沉一些的嗎？

A楊雷：有，但我們不建議CP或發(fā)行去尋找。首先這類(lèi)平臺(tái)的廣告資源相對(duì)有限，能夠帶來(lái)的回報(bào)要比大平臺(tái)少很多。在開(kāi)發(fā)者時(shí)間與精力有限的情況下，這類(lèi)平臺(tái)對(duì)整體廣告的填充與收益貢獻(xiàn)和占比都相當(dāng)有限。這也進(jìn)一步導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的無(wú)限升高——因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于大平臺(tái)，在這些小平臺(tái)付出的溝通、接入、維護(hù)成本并不比大平臺(tái)少。此外合規(guī)性方面也存在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然在一種情況下，開(kāi)發(fā)者可以去做這件事情，即產(chǎn)品成為一個(gè)全球爆款，自身流量大到可以兼容多個(gè)平臺(tái)，此時(shí)下沉渠道所帶來(lái)的收益就算只占1%也是一個(gè)極為可觀的數(shù)字。

Q獨(dú)聯(lián)體：在不同的國(guó)家和地區(qū)用戶也有不同的需求與文化的差異。但這種差異反應(yīng)在IAA層面，是否會(huì)造成一些影響？

A楊雷：?jiǎn)螐腎AA層面來(lái)說(shuō)，在不同的市場(chǎng)環(huán)境之下的差異主要集中在廣告形式和廣告平臺(tái)兩方面，因此要在選擇和設(shè)計(jì)上做一些規(guī)避。

很多國(guó)家和地區(qū)是無(wú)法接受?chē)?guó)內(nèi)已經(jīng)普遍使用的特定廣告形式，如開(kāi)屏廣告。中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)應(yīng)用都會(huì)有開(kāi)屏廣告，但國(guó)外很多國(guó)家和地區(qū)的用戶目前是無(wú)法接受的。因此當(dāng)一款海外產(chǎn)品強(qiáng)行引入開(kāi)屏廣告之后，一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的留存造成影響——當(dāng)一個(gè)用戶第一次打開(kāi)APP發(fā)現(xiàn)開(kāi)屏廣告時(shí)，由于抵觸也許會(huì)使得他不再使用這個(gè)APP。而反應(yīng)在市場(chǎng)上，最直接的數(shù)據(jù)就是留存率的下跌。

Q獨(dú)聯(lián)體：今年在穿山甲大會(huì)上，很多開(kāi)發(fā)者提到了在變現(xiàn)這個(gè)層面打通買(mǎi)方市場(chǎng)也很重要。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)您怎么看待？

A楊雷：首先我非常贊同這個(gè)觀點(diǎn)，并且越來(lái)越多的人持有此種觀點(diǎn)證明了市場(chǎng)在不斷地成熟。

所有的發(fā)行和CP在買(mǎi)量的過(guò)程中都是以ROI為導(dǎo)向，但這里存在一個(gè)問(wèn)題：很多人希望將買(mǎi)量的單價(jià)壓低并獲得更高的eCPM，但結(jié)果卻是當(dāng)用戶的單價(jià)被壓低之后，eCPM卻沒(méi)有升高。這樣的情況證明：今天市場(chǎng)的高價(jià)值用戶同時(shí)意味著高獲客成本。買(mǎi)量與變現(xiàn)打通最終要解決的就是這個(gè)問(wèn)題，不能把買(mǎi)量的單價(jià)與eCPM分割開(kāi)來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們分割兩組數(shù)據(jù)時(shí)，只會(huì)看到0.1美金一個(gè)用戶比0.2美金一個(gè)用戶便宜，而eCPM 50則比40要高。但當(dāng)打通二者之后你可以看到1美金買(mǎi)來(lái)的用戶量只能賺到1.1美金的收益，而10美金的用戶則有可能賺到15美金的收益。這種情況下，幾乎所有人都不會(huì)在吝嗇買(mǎi)量投入的成本。

通過(guò)綜合買(mǎi)量和eCPM的相對(duì)值，開(kāi)發(fā)者對(duì)于產(chǎn)品后續(xù)的判斷會(huì)更合理，后續(xù)的策略執(zhí)行也更有效。從今天的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者不會(huì)過(guò)分介意買(mǎi)量單價(jià)，而是去看整體的投入產(chǎn)出比，并且開(kāi)始針對(duì)不同的渠道效果制定不同的定價(jià)策略。

Q獨(dú)聯(lián)體：TopOn本身有什么優(yōu)勢(shì)支持開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的管理和調(diào)優(yōu)？

A楊雷：TopOn本身作為一個(gè)聚合平臺(tái)。我們目前是從三個(gè)層面解決開(kāi)發(fā)者的問(wèn)題。

首先是在技術(shù)層面，提供接口封裝的解決方案。開(kāi)發(fā)者在與TopOn合作之后，只要維護(hù)好我們的通用接口，后續(xù)與獨(dú)立廣告平臺(tái)的接口封裝和維護(hù)升級(jí)事宜都由TopOn解決，這就為開(kāi)發(fā)者節(jié)省了大量溝通以及維護(hù)升級(jí)的成本。

第二，其次是運(yùn)營(yíng)層面的功能與經(jīng)驗(yàn)。首先在功能層面，TopOn提供了廣告分層、流量管理、AB測(cè)試等流量精細(xì)化管理的功能。我們知道過(guò)往無(wú)論是游戲還是工具，無(wú)論是采用瀑布流的分層模式還是流量切割的模式，都需要一定的功能去做支持，甚至還要和數(shù)據(jù)打通去進(jìn)行反哺。這方面TopOn已經(jīng)得到市場(chǎng)上諸多產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)者的實(shí)踐與口碑驗(yàn)證。

經(jīng)驗(yàn)層面，如剛才所述，不同的產(chǎn)品在變現(xiàn)模式、方法與方案上都有所差異。這方面TopOn商務(wù)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從業(yè)移動(dòng)廣告多年，為超過(guò)3000款移動(dòng)產(chǎn)品提供個(gè)性化解決方案，具備非常豐富的調(diào)優(yōu)經(jīng)驗(yàn)，可以幫助開(kāi)發(fā)者最大限度的減少試錯(cuò)成本。

第三，數(shù)據(jù)管理層面，TopOn提供多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表。通過(guò)深入細(xì)致的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，無(wú)論是廣告平臺(tái)API數(shù)據(jù)，還是本身產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如DAU、人均展示等，TopOn都會(huì)詳細(xì)完整直觀地呈現(xiàn)給開(kāi)發(fā)者，并基于匯總的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的用戶行為解析，幫助開(kāi)發(fā)者在短時(shí)間內(nèi)完成關(guān)鍵信息提取與分析，幫助做出相應(yīng)的策略定制和優(yōu)化調(diào)整。

Q獨(dú)聯(lián)體：之前您在獨(dú)聯(lián)體的公開(kāi)課上分享時(shí)，曾經(jīng)提到過(guò)一套BI系統(tǒng)，即通過(guò)數(shù)據(jù)形態(tài)的平臺(tái)形式滿足游戲買(mǎi)量變現(xiàn)層面的需求。那么這個(gè)平臺(tái)和傳統(tǒng)意義上理解的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及友商平臺(tái)有什么不同？

A楊雷：BI系統(tǒng)主要幫助開(kāi)發(fā)者將買(mǎi)量和變現(xiàn)端打通，讓開(kāi)發(fā)者能夠更直觀和有效地去評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值和渠道的用戶價(jià)值。

基于安全性的考慮，TopOn支持將變現(xiàn)層面相應(yīng)接口和數(shù)據(jù)回傳給開(kāi)發(fā)者，幫助整合買(mǎi)量端數(shù)據(jù)。同時(shí)針對(duì)人力和經(jīng)驗(yàn)有限的開(kāi)發(fā)者，在獲得開(kāi)發(fā)者授權(quán)的前提下，TopOn可以打通歸因平臺(tái)、投放平臺(tái)，幫助開(kāi)發(fā)者直接去核算渠道ROI?？偟膩?lái)講，我們幫助開(kāi)發(fā)者搭建BI系統(tǒng)，除了提供傳統(tǒng)的變現(xiàn)解決方案之外，開(kāi)發(fā)者還能從多緯度數(shù)據(jù)與ROI結(jié)果導(dǎo)向更全面地分析產(chǎn)品，做出更客觀有效的策略定制與判斷。

Q獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉陀螒蛉蚧瘉?lái)說(shuō)，我想問(wèn)一下從TopOn的角度來(lái)看。未來(lái)三年游戲行業(yè)在全球化的大趨勢(shì)之下會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化。而圍繞這種變化我們又可以做些什么？

A楊雷：首先，未來(lái)三年游戲行業(yè)一定是處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，中國(guó)游戲走向全球是大流。

其次從需求上來(lái)看，中國(guó)游戲走向全球化的同時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)的即時(shí)性、安全性、私有化、定制化有了愈發(fā)明顯的需求。對(duì)此國(guó)內(nèi)與海外的平臺(tái)也縮短了數(shù)據(jù)更新和同步時(shí)間，TopOn在適配平臺(tái)即時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整的基礎(chǔ)上，，對(duì)數(shù)據(jù)的可預(yù)測(cè)性也做了更高的要求——如今天在投放之后，基于回收和預(yù)估模型以及整體的算法，TopOn可以快速預(yù)估產(chǎn)品的回收周期，提出可持續(xù)發(fā)展策略。另外安全性與隱私性則對(duì)應(yīng)BI系統(tǒng)以及私有化的概念。

總的來(lái)講，開(kāi)發(fā)者要想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，必然要做到數(shù)據(jù)快速響應(yīng)、策略先行一步，尋找更好更有效的平臺(tái)支撐自身商業(yè)發(fā)展是剛需。對(duì)此，TopOn的產(chǎn)品功能和解決方案都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

Q獨(dú)聯(lián)體：那再結(jié)合這趨勢(shì)，現(xiàn)階段我們的游戲廠商會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？基于這些挑戰(zhàn)我們應(yīng)該做些什么？

A楊雷：最大的挑戰(zhàn)肯定是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)伴隨著用戶的成熟，大家對(duì)于數(shù)據(jù)的要求越來(lái)越即時(shí)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，在游戲行業(yè)做任何事情都是在進(jìn)行信息不對(duì)稱(chēng)的較量。在這種情況下時(shí)間就是生命，誰(shuí)能越早地獲取到有效的信息，誰(shuí)就能越早制定出搶占市場(chǎng)的策略。

Q獨(dú)聯(lián)體：接下來(lái)聊聊游戲之外的話題。在出海的過(guò)程中，除游戲之外有哪些APP在混合變現(xiàn)層面會(huì)有比較強(qiáng)的需求？

A楊雷：首先游戲和應(yīng)用是兩種完全不同的生態(tài)。比如說(shuō)一個(gè)游戲做到了百萬(wàn)量級(jí)的DAU，那么它一定是爆款產(chǎn)品，對(duì)于中小廠來(lái)說(shuō)可遇不可求。但在應(yīng)用層面，小團(tuán)隊(duì)“以小搏大”做到百萬(wàn)甚至是千萬(wàn)DAU比比皆是。

這就決定了二者對(duì)于IAA廣告需求的不同。比如說(shuō)游戲更傾向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗枰谟邢薜恼故玖坷镞x擇更優(yōu)質(zhì)的廣告進(jìn)行填充。但在應(yīng)用層面，它首要考慮的任務(wù)就是填充，因?yàn)楫?dāng)它的流量動(dòng)輒即到達(dá)百萬(wàn)甚至是千萬(wàn)級(jí)別的情況下，重點(diǎn)要解決的就是廣告平臺(tái)的填充問(wèn)題，盡可能使填充率接近100%。

Q獨(dú)聯(lián)體：那在運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面呢？二者有什么不同？

A楊雷：兩者有比較明顯的不同，如應(yīng)用采取純瀑布流的廣告請(qǐng)求方式并不普遍。因?yàn)閼?yīng)用內(nèi)廣告場(chǎng)景的圖片素材較多，廣告加載效率沒(méi)有加載視頻所需時(shí)間那么長(zhǎng)，再結(jié)合不同地方的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也不需要設(shè)置過(guò)分多層的廣告請(qǐng)求，特別是針對(duì)廣告展示間隔短、展示量大的原生信息流廣告。

這種情況下應(yīng)用開(kāi)發(fā)者通常會(huì)采取分割模式。將產(chǎn)品流量按照特定的比例進(jìn)行分割，各自匹配對(duì)應(yīng)的一家或者兩家廣告平臺(tái)，保證頭部填充，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些簡(jiǎn)易的策略調(diào)整。

Q獨(dú)聯(lián)體：在這個(gè)過(guò)程中不同的應(yīng)用所產(chǎn)生的eCPM是否也有不同？哪些應(yīng)用在引用IAA之后數(shù)據(jù)會(huì)變得比較好看？

A楊雷：應(yīng)用的eCPM和用戶行為有關(guān)。因?yàn)閼?yīng)用變現(xiàn)主要分兩種，第一種是應(yīng)用本身有付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)，用戶通過(guò)廣告產(chǎn)生了付費(fèi)行為，eCPM就會(huì)相應(yīng)升高。第二種則是一些用戶忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品，eCPM也會(huì)比較好看。

在應(yīng)用的大類(lèi)別里，內(nèi)容型的產(chǎn)品如小說(shuō)、漫畫(huà)、視頻APP的價(jià)值要比純工具型的產(chǎn)品好，用戶忠誠(chéng)度、留存和付費(fèi)意愿都比較高。而在工具中，實(shí)用工具如美顏相機(jī)等又會(huì)較一些簡(jiǎn)易編輯型應(yīng)用好，排在末尾的則是一些純工具型應(yīng)用，比如說(shuō)一鍵清理，一鍵加速這種。

Q獨(dú)聯(lián)體：這里不說(shuō)eCPM，在接入服務(wù)層面TopOn對(duì)于應(yīng)用和游戲不同的感知是怎樣的？

A楊雷：首先是需求方向不同。比如說(shuō)很多應(yīng)用有海量用戶，需求點(diǎn)是在廣告平臺(tái)與資源足夠豐富的情況下，給予其一些更多的助力。游戲的助力需求則是充分發(fā)揮流量?jī)r(jià)值。

另外還有操作方式上。相較游戲主要采用SDK對(duì)接廣告平臺(tái)，應(yīng)用還會(huì)引入一些DSP、或者是API接口的平臺(tái)。這也是出于巨量廣告源的需求，而且本身應(yīng)用類(lèi)的上游廣告源構(gòu)成更加復(fù)雜，也更加全面。

Q獨(dú)聯(lián)體：拿您剛才說(shuō)的應(yīng)用中IAA效果比較好的內(nèi)容型的APP，這種應(yīng)用中又有一個(gè)細(xì)分是文學(xué)網(wǎng)站和漫畫(huà)網(wǎng)站。而這種網(wǎng)站本身是有月票機(jī)制的，那么IAA在這其中如何與之去共存？

A楊雷：實(shí)際上內(nèi)容型的公司，他們往往會(huì)有不同的策略去應(yīng)對(duì)變現(xiàn)的問(wèn)題。首先是將廣告融合在應(yīng)用中，而后對(duì)精品內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)設(shè)計(jì)。在保留月票和充值的情況下，將用戶成長(zhǎng)體系、積分系統(tǒng)與IAA打通。通過(guò)觀看廣告發(fā)放代幣等方式解鎖新的章節(jié)，或者是促進(jìn)用戶充值月卡、買(mǎi)斷，也是可以達(dá)到相對(duì)的增益和平衡效果的。事實(shí)上這二者本身是不排斥的。

Q獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到文學(xué)網(wǎng)站和動(dòng)漫平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)應(yīng)用和游戲之間在今天已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)緩沖地帶，盡管不多但的確已經(jīng)開(kāi)始存在了。那即是以橙光和騰訊1001平臺(tái)為代表的互動(dòng)敘事平臺(tái)。這種平臺(tái)對(duì)于IAA會(huì)有需求嗎？

A楊雷：會(huì)，但是相對(duì)來(lái)講也更復(fù)雜。因?yàn)榛?dòng)敘事平臺(tái)是介乎游戲與應(yīng)用的中間地帶，因此在享受優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)相應(yīng)提高。

比如橙光平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是相較于游戲，可以憑借互動(dòng)敘事的低門(mén)檻獲取更多的用戶量。同時(shí)也能夠憑借內(nèi)容源源不斷的補(bǔ)充，使得用戶在長(zhǎng)時(shí)間周期保持忠誠(chéng)，用戶量與在線時(shí)長(zhǎng)兼具。但是從廣告層面來(lái)說(shuō)，它也要去均衡這種用戶體驗(yàn)。這不僅僅包括游戲體驗(yàn)，同時(shí)也包括社交與互動(dòng)型廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與體驗(yàn)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)層面的要求都會(huì)更高一些。

Q獨(dú)聯(lián)體：這種平臺(tái)往往講究的是沉浸式的用戶體驗(yàn)，因此對(duì)于廣告場(chǎng)景的設(shè)置也極為考究。舉例來(lái)講，當(dāng)你在玩一個(gè)恐怖題材的互動(dòng)敘事游戲時(shí)，突然第一章結(jié)束彈出一個(gè)窗口說(shuō)“付費(fèi)六元，進(jìn)入第二章體驗(yàn)更為驚悚恐怖的故事”，這種情況的出現(xiàn)對(duì)于游戲的用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)一定是災(zāi)難性的。

A楊雷：這就是內(nèi)容型產(chǎn)品會(huì)存在的問(wèn)題。對(duì)于小說(shuō)、漫畫(huà)、互動(dòng)敘事來(lái)說(shuō)，首先要讓用戶對(duì)于“付費(fèi)解鎖章節(jié)”產(chǎn)生心理認(rèn)知。這種認(rèn)知用戶開(kāi)始體驗(yàn)之前就知曉，而不是在玩的正爽的情況下去打斷展示廣告。

第一，當(dāng)這種情況不可避免的要出現(xiàn)時(shí)，要為其設(shè)計(jì)一個(gè)相對(duì)平滑的過(guò)渡曲線，引導(dǎo)用戶用一種更為積極的方式看待廣告。比如通過(guò)廣告置換的方式增加一個(gè)或者半個(gè)關(guān)卡的體驗(yàn)，再去引導(dǎo)他知曉觀看廣告可以獲得接下來(lái)一個(gè)關(guān)卡的體驗(yàn)，讓用戶感覺(jué)到付出成本是正向可遞進(jìn)的。

Q獨(dú)聯(lián)體：換言之，這二者的關(guān)系不要做對(duì)立的？

A楊雷：對(duì)，兩者不是非黑即白的關(guān)系。為什么TopOn在產(chǎn)品合作前期會(huì)做大量的體驗(yàn)與測(cè)試，就在于希望通過(guò)數(shù)據(jù)找尋用戶的心理舒適預(yù)期，并基于此用戶使得他們可以平滑地過(guò)渡。

Q獨(dú)聯(lián)體：接下來(lái)圍繞蘋(píng)果的新政策聊一聊。2020年中的時(shí)候，蘋(píng)果頒布了新的IDFA政策。按照我們的理解，它可能會(huì)對(duì)于廣告平臺(tái)的用戶追蹤產(chǎn)生直接的影響。對(duì)此TopOn是如何應(yīng)對(duì)的？

A楊雷：首先我們要看到蘋(píng)果新政策的影響主要分為三塊。

第一是追蹤平臺(tái)，即歸因平臺(tái)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在新政下你無(wú)法有效的判斷這個(gè)用戶是從哪一個(gè)渠道獲得的。

第二是廣告平臺(tái)，這包括一些投放平臺(tái)和UA，因?yàn)樵跊](méi)有精準(zhǔn)定位用戶的情況下，廣告平臺(tái)的投放精準(zhǔn)度自然會(huì)受到影響，這也是影響開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)收益最為直接的因素。

第三才是變現(xiàn)平臺(tái)。但在這里直接影響的是以IDFA作為優(yōu)化策略手段的變現(xiàn)平臺(tái)。這一點(diǎn)TopOn在產(chǎn)品研發(fā)之初就考慮到了部分用戶IDFA為0的情況，通過(guò)IDFV或者其他自定義的標(biāo)簽，開(kāi)發(fā)者一樣可以觀察到每一個(gè)用戶的廣告收益效果。總體來(lái)說(shuō)，IDFA對(duì)廣告主的投放效果會(huì)產(chǎn)生直接影響，對(duì)于變現(xiàn)平臺(tái)或TopOn的變現(xiàn)使用及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)影響相對(duì)較少。

Q獨(dú)聯(lián)體：在這種大環(huán)境之下，我們?nèi)绾芜M(jìn)一步的調(diào)整自己的優(yōu)化方案。在其中有哪些痛點(diǎn)？

A楊雷：最重要的是持續(xù)定期優(yōu)化，今天很多有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)者都意識(shí)到了這一點(diǎn)。無(wú)論是流量市場(chǎng)還是廣告市場(chǎng)，不同時(shí)間、不同周期的廣告組構(gòu)成與預(yù)算的投入程度，以及市場(chǎng)品類(lèi)的變化都會(huì)影響到產(chǎn)品eCPM。在這種情況下，開(kāi)發(fā)者單純用一套廣告配置策略，半年到一年都不改動(dòng)是不現(xiàn)實(shí)的。所以TopOn會(huì)幫助開(kāi)發(fā)者定期去做數(shù)據(jù)的觀察與調(diào)整。

由此帶來(lái)的最大痛點(diǎn)就是數(shù)據(jù)即時(shí)性。當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生變化，一定是越早知道越好，這樣才能夠及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)變化以保證自己收入的持續(xù)。

Q獨(dú)聯(lián)體：話題回到剛才說(shuō)的應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品上。如您剛才所講娛樂(lè)型的內(nèi)容可能更有優(yōu)勢(shì)一些，但對(duì)于一些垂直類(lèi)的工具類(lèi)應(yīng)用，比如說(shuō)航旅縱橫或者是同花順，IAA對(duì)其有多大的價(jià)值？

A楊雷：這類(lèi)APP在IAA層面面臨一個(gè)最大的門(mén)檻是：IAA的廣告來(lái)源是什么？常規(guī)來(lái)說(shuō)，IAA大多是與市場(chǎng)主流廣告平臺(tái)的合作。但是像您剛才說(shuō)的這類(lèi)應(yīng)用，他們的廣告往往來(lái)源于與特定垂直廣告主的合作，對(duì)于廣告平臺(tái)的甄選和廣告內(nèi)容與素材的甄選都是非常嚴(yán)格。

這主要是和應(yīng)用的定位息息相關(guān)，而定位是不可逆的。比如一些有大DAU的旅行平臺(tái)尋找TopOn合作，但是我們?nèi)匀唤ㄗh他們?nèi)ふ姨囟ǖ娜腭v廣告主合作。因?yàn)檫@些應(yīng)用本身有一個(gè)品牌層面的訴求，而這樣做也明顯更為符合用戶受眾的需求。

TopOn當(dāng)然希望能夠和更多的開(kāi)發(fā)者進(jìn)行合作，但同樣的對(duì)于開(kāi)發(fā)者負(fù)責(zé)也是我們的工作之一。當(dāng)然從TopOn的角度來(lái)說(shuō)，如果這類(lèi)應(yīng)用的確有需求，我們也可以針對(duì)于他們的需求去設(shè)計(jì)一些相應(yīng)的廣告方案，引入更多的廣告平臺(tái)。但后續(xù)對(duì)于品牌的影響也是企業(yè)側(cè)需要提前考慮到的。

Q獨(dú)聯(lián)體：最后做一下總結(jié)吧。從TopOn的角度來(lái)說(shuō)，我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)者在前中后期都能夠提供怎樣的服務(wù)流程？

A楊雷：TopOn為游戲與應(yīng)用都提供了全生命周期的解決方案。

前期，幫助開(kāi)發(fā)者基于產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行匹配性選擇，包括產(chǎn)品特點(diǎn)分析，投放市場(chǎng)選擇，廣告場(chǎng)景和案例的設(shè)計(jì)等，同時(shí)也會(huì)分享廣告平臺(tái)的門(mén)檻與需要規(guī)避的問(wèn)題。

中期，配合開(kāi)發(fā)者的技術(shù)、運(yùn)維方面進(jìn)行執(zhí)行與配置工作。這個(gè)工作會(huì)一直持續(xù)到其上線前，過(guò)程中重點(diǎn)解決技術(shù)對(duì)接bug、運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)策略測(cè)試及選定、管理功能及后臺(tái)的使用熟練等實(shí)踐相關(guān)問(wèn)題。

在產(chǎn)品上線之后，則重在配合，針對(duì)客戶這一階段產(chǎn)生的痛點(diǎn)予以解決。比如說(shuō)對(duì)于數(shù)據(jù)完整性和準(zhǔn)確性的要求，對(duì)于廣告變現(xiàn)策略優(yōu)化上的更新要求和方法論，對(duì)于產(chǎn)品本身更新升級(jí)的支持訴求等。