深度|現(xiàn)在中國(guó)品牌出海到底有多難？

受到全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以及東南亞國(guó)家的追趕等因素的影響，最近幾年，中國(guó)制造需要進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，這在中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域達(dá)成了廣泛的共識(shí)。然而打造品牌不是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)一個(gè)logo這么簡(jiǎn)單，中國(guó)企業(yè)要怎么做才能讓自己的品牌站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)造價(jià)值呢？

6月28日，亞馬遜全球開店中國(guó)在 “2019亞馬遜全球賣家高峰論壇暨直采大會(huì)”上公布了品牌出海的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)出海品牌的分析，分享了出口跨境領(lǐng)域品牌發(fā)展的五大洞察。作為出口跨境電商，亞馬遜全球開店能為中國(guó)制造的品牌轉(zhuǎn)型做些什么呢？能夠助力中國(guó)企業(yè)補(bǔ)上這一課嗎？

品牌之痛

改革開放初期，我國(guó)以來(lái)料加工、來(lái)料裝配、來(lái)樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易的“三來(lái)一補(bǔ)”加工貿(mào)易為切入點(diǎn)參與國(guó)際分工，逐漸形成了門類齊全的完整工業(yè)體系。改革開放40年，現(xiàn)在的中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，制造業(yè)和貨物貿(mào)易的第一大國(guó)。雖然我國(guó)制造業(yè)取得了輝煌成績(jī)，但多數(shù)還處在全球價(jià)值鏈的中低端。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)的極大豐富，近幾年制造業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題變得格外突出，并且出現(xiàn)過(guò)剩的不完全是低效產(chǎn)能，部分高技術(shù)、高附加值產(chǎn)能也因?yàn)槭袌?chǎng)下行而淪為過(guò)剩產(chǎn)能。

從“三來(lái)一補(bǔ)”開始的中低端出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后遭遇到挑戰(zhàn)；在我國(guó)的人口紅利優(yōu)勢(shì)逐漸減弱的同時(shí)，勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家比如越南正在爭(zhēng)奪著中國(guó)制造的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的“薄利多銷”之路越走越難，打造自主品牌便越來(lái)越急迫地被提上日程。

品牌能帶來(lái)多大的價(jià)值呢？不少做OEM的中國(guó)企業(yè)都體會(huì)過(guò)自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，貼了知名的品牌，甚至只是去保稅區(qū)走一圈，身價(jià)便暴漲了10倍。從耐克到蘋果，乃至Louis Vuitton，從耐用消費(fèi)品到消費(fèi)電子乃至奢侈品，目前都以代工工廠模式生產(chǎn)產(chǎn)品。中國(guó)制造在設(shè)計(jì)能力、工藝水平等方面具備雄厚實(shí)力，在很多領(lǐng)域處于世界頂尖行列。倘若中國(guó)品牌能夠蜚聲海外，中國(guó)制造一定如虎添翼。

通過(guò)亞馬遜全球開店打造品牌

為什么亞馬遜全球開店能夠幫助中國(guó)制造打造品牌呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要弄清跨境電商如何改變了傳統(tǒng)的外貿(mào)鏈條和實(shí)體零售。傳統(tǒng)外貿(mào)大致是“工廠-出口商-進(jìn)口商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者“這樣一個(gè)鏈條，本質(zhì)上是信息、物流、資金不對(duì)稱的全球分工。而跨境電商能夠最大化的簡(jiǎn)化和縮短這個(gè)鏈條，實(shí)現(xiàn)工廠-消費(fèi)者這樣的短鏈條。

實(shí)體零售商比如沃爾瑪，每一間單體店即便面積再大，空間也是有限的。在有限的貨架空間里實(shí)現(xiàn)最高效率的售賣，零售商會(huì)選擇已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)大認(rèn)知的品牌產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)這些產(chǎn)品的時(shí)候轉(zhuǎn)化效率最高，做出采購(gòu)決策花費(fèi)的時(shí)間最短。在這種情況下，海外消費(fèi)者不熟悉的中國(guó)品牌，幾乎不會(huì)有機(jī)會(huì)以品牌的形式進(jìn)入海外實(shí)體零售的貨架空間，也難以在海外消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知。

電商擺脫了貨架空間的限制，中國(guó)企業(yè)可以把所有的產(chǎn)品全部上架到跨境電商平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)改變了人類接受信息的方式，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、分享、推薦中國(guó)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)和評(píng)論影響著搜索排名，這種建立品牌認(rèn)知的方式，效率上超過(guò)了傳統(tǒng)的在大眾媒體上投放廣告的方式，成本上大大降低。中國(guó)企業(yè)建立自己品牌的大門打開了。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，已經(jīng)有一些企業(yè)在亞馬遜的幫助下實(shí)現(xiàn)了品牌的打造。2018年，中國(guó)品牌型賣家銷售額增長(zhǎng)是整體賣家銷售額增長(zhǎng)的近1.5倍。

比如安克創(chuàng)新。這是一家科技公司，旗下?lián)碛蠥nker、eufy、 Roav、 Nebula、Soundcore等智能充電、娛樂(lè)音影、智能家居、智能車載硬件方面的多個(gè)品牌。安克創(chuàng)新早在2011年就進(jìn)駐了亞馬遜，多款移動(dòng)設(shè)備配件及智能硬件產(chǎn)品都是亞馬遜相關(guān)品類的最暢銷產(chǎn)品。其中一款A(yù)nker品牌的將充電器和充電寶合二為一的產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)頗受青睞。目前安克創(chuàng)新70%的銷量來(lái)自亞馬遜，日均訂單5萬(wàn)個(gè)以上，通過(guò)亞馬遜銷售到全球12個(gè)站點(diǎn)。 

（Anker自主開發(fā)兼容性更強(qiáng)的Power IQ 3.0快充技術(shù)，幾乎可以為任何設(shè)備提供快速充電，最高輸出功率可到100W）

比如出門問(wèn)問(wèn)。這是一家以語(yǔ)音交互技術(shù)為核心，將軟件與硬件相結(jié)合的人工智能公司。2012年由谷歌、大眾汽車集團(tuán)投資成立。出門問(wèn)問(wèn)的智能手表TicWatch在2017年底到2018年初陸續(xù)登陸亞馬遜北美、歐洲和日本站點(diǎn)，上線僅三個(gè)月就沖上了各個(gè)站點(diǎn)品類的Best Seller，月銷售額很快超過(guò)200萬(wàn)美金。作為新賣家，出門問(wèn)問(wèn)參與了2018年P(guān)rime Day Spotlight Deals和新品首發(fā)項(xiàng)目，全年銷售額超過(guò)3500萬(wàn)美金。

 （TicWatch Pro在產(chǎn)品上采用雙層屏設(shè)計(jì)，用戶可自由切換顯示OLED全彩色屏和LCD單色液晶屏，再搭配雙模雙系統(tǒng)架構(gòu)，續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，廣受客戶好評(píng)。）

比如綠聯(lián)。成立于2009年，是集數(shù)碼配件、充電設(shè)備等產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。綠聯(lián)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也擁有較高的市場(chǎng)占有率，出口方面在2014年前一直以傳統(tǒng)的OEM和ODM模式為主。綠聯(lián)于2014年上線亞馬遜海外站點(diǎn)，2015年作為首批中國(guó)賣家加入Amazon Business，一年內(nèi)Amazon Business上的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)300%，目前業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并將“UGREEN”打造為數(shù)碼配件與充電設(shè)備類的國(guó)際品牌。

比如安致。這家成立于2011年的公司經(jīng)營(yíng)主打跨境電商的戶外服裝品牌，通過(guò)國(guó)際化品牌+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+社交化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀的國(guó)際品牌拓展能力。安致于2012年10月正式入駐亞馬遜全球開店，陸續(xù)登陸至亞馬遜美國(guó)、加拿大、歐洲、日本、澳大利亞等站點(diǎn)，2018在亞馬遜上的銷售額突破2億元。

通過(guò)亞馬遜出海的賣家呈現(xiàn)出多種多樣的品牌發(fā)展軌跡。當(dāng)然有李寧、波司登這類傳統(tǒng)知名品牌登陸亞馬遜北美、歐洲等國(guó)際站點(diǎn)；也不僅僅是綠聯(lián)這種典型的從傳統(tǒng)代工工廠、制造商向品牌商轉(zhuǎn)型的企業(yè)；出門問(wèn)問(wèn)這樣的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌不會(huì)錯(cuò)過(guò)通過(guò)亞馬遜獲得廣闊海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。然而更具意義的是從品牌誕生之初便上線、并跟隨亞馬遜一起成長(zhǎng)起來(lái)的亞馬遜原生品牌，例如安克創(chuàng)新；和轉(zhuǎn)型品牌商的貿(mào)易商例如安致。

“2019亞馬遜全球賣家高峰論壇暨直采大會(huì)”上公布的品牌出海的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，基于亞馬遜全球各站點(diǎn)所提供信息及第三方出口跨境相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌基礎(chǔ)（企業(yè)對(duì)品牌的意識(shí)和概念）、品牌服務(wù)（物流、客戶服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)）、品牌影響力（消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度及產(chǎn)品銷量）、品牌潛力（產(chǎn)品創(chuàng)新能力、國(guó)際市場(chǎng)布局能力）四個(gè)維度進(jìn)行分析。觀察品牌出海的趨勢(shì)，在地域和行業(yè)品類方面的分布信息頗有啟發(fā)意義。品牌來(lái)自全國(guó)11個(gè)省、直轄市的32個(gè)城市：以深圳、廣州為核心的珠三角地區(qū)賣家憑借傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢(shì)和積累多年的外貿(mào)資源占據(jù)了半壁江山；杭州、寧波、上海組成的長(zhǎng)三角地區(qū)賣家依靠當(dāng)?shù)馗挥刑厣漠a(chǎn)業(yè)帶，展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌意識(shí)；華中和華北地區(qū)賣家正在崛起，以廈門為核心的福建及海西地區(qū)依托深厚的對(duì)外貿(mào)易傳統(tǒng)展示出發(fā)展?jié)摿Α?/span>

亞馬遜上表現(xiàn)突出的中國(guó)出海品牌行業(yè)分布橫跨數(shù)碼電子、服飾鞋靴、家具家居、美容個(gè)護(hù)、戶外運(yùn)動(dòng)、廚具園藝、寵物玩具、電腦辦公等21大品類。來(lái)自傳統(tǒng)出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的主要品類紡織、服裝、家具、鞋靴的賣家固然在榜單中占四成比例，但在亞馬遜以無(wú)線產(chǎn)品、電子數(shù)碼、及電腦周邊配件幾大品類為的主消費(fèi)電子品牌，也占榜單近三成。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能很少知道在北美市場(chǎng)，20美元一個(gè)手機(jī)殼很常見，一根數(shù)據(jù)線要賣到150元人民幣。

來(lái)自亞馬遜的幫助

通過(guò)亞馬遜能觸達(dá)的全球市場(chǎng)有多大呢？目前，通過(guò)全球開店，賣家可直接接觸亞馬遜全球超過(guò)3億活躍用戶，其中包括超過(guò)1億Prime會(huì)員用戶，包括亞馬遜美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞、印度以及中東在內(nèi)的12大海外站點(diǎn)已向中國(guó)賣家全面開放。賣家還可通過(guò)亞馬遜在美國(guó)、歐洲與日本上線的Amazon Business，把貨賣給全球數(shù)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，做to B生意。在服務(wù)方面，目前亞馬遜遍布全球的175個(gè)運(yùn)營(yíng)中心可幫助中國(guó)賣家將產(chǎn)品銷往世界185個(gè)國(guó)家和地區(qū)。平臺(tái)規(guī)模大，賣家選擇便多。表現(xiàn)突出的品牌中，80%以上的賣家至少布局了3個(gè)及以上亞馬遜國(guó)際站點(diǎn)，50%以上的賣家布局了7個(gè)及以上亞馬遜國(guó)際站點(diǎn)，還有近半數(shù)的賣家同時(shí)面向個(gè)人消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)和企業(yè)類買家開展業(yè)務(wù)，B、C兩端的生意都盡攬囊中。

那么亞馬遜幫助賣家打造品牌的具體措施有哪些呢？亞馬遜全球開店中國(guó)為賣家推出了“品牌+”計(jì)劃，通過(guò)有針對(duì)性、定制化的服務(wù)、全方位的品牌保護(hù)、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和工具，滿足品牌在不同發(fā)展階段的推廣和發(fā)展需求。

首先是品牌注冊(cè)，和注冊(cè)商標(biāo)、專利的邏輯類似，在品牌出海之前先去亞馬遜備案，不但能夠保護(hù)賣家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，亞馬遜也會(huì)為這些品牌提供更多的展示資源。然后是品牌保護(hù)，這部分的產(chǎn)品叫做Transparency，具體來(lái)說(shuō)是以商品為單位的防偽碼，實(shí)現(xiàn)每一件商品都可追蹤，有效杜絕假貨，保護(hù)正品品牌。廣告是推廣品牌的主要工具，亞馬遜提供搜索、展示、視頻、品牌旗艦店等類型的廣告服務(wù)，并提供效果評(píng)估、DSP等廣告工具，幫助賣家在全球消費(fèi)者心目中建立品牌認(rèn)知。中國(guó)賣家還能享受到本地團(tuán)隊(duì)定制品牌相關(guān)的服務(wù)，目前亞馬遜在寧波、杭州、廈門開設(shè)了跨境電商園，在廣州、深圳等地也設(shè)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

安克創(chuàng)新科技股份有限公司創(chuàng)始人兼CEO陽(yáng)萌認(rèn)為：“對(duì)于每一個(gè)希望打造品牌的中國(guó)賣家來(lái)講，亞馬遜本質(zhì)上代表著這樣一種機(jī)會(huì)——中國(guó)企業(yè)不光是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣到海外去，而是以自己的品牌在海外把最新的產(chǎn)品直接銷售給海外消費(fèi)者?！?杭州安致電子商務(wù)股份有限公司創(chuàng)始人譚鐵則表示：“自從安致開始在亞馬遜全力經(jīng)營(yíng)自主品牌以來(lái)，我們的銷售額年增長(zhǎng)率就一直保持高速增長(zhǎng)，真正開啟了品牌發(fā)展之路?！?nbsp;

雖然以性價(jià)比作為賣點(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，沒有品牌便缺少溢價(jià)已達(dá)成共識(shí)，但產(chǎn)品是品牌的根基，產(chǎn)品不靈品牌便是無(wú)本之木。品牌通過(guò)包含技術(shù)以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品，充分利用亞馬遜提供的資源和幫助為自身帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)品牌。從中國(guó)制造到中國(guó)智造，已經(jīng)成為一條走通的路。

以技術(shù)創(chuàng)新為例，來(lái)自出門問(wèn)問(wèn)的TicWatch Pro正是通過(guò)亞馬遜的客戶評(píng)價(jià)而研發(fā)出來(lái)的一款更符合用戶預(yù)期的劃時(shí)代產(chǎn)品。出門問(wèn)問(wèn)通過(guò)客戶評(píng)價(jià)了解到消費(fèi)者對(duì)電池續(xù)航的需求強(qiáng)烈，從而突破性地采用雙層屏設(shè)計(jì)，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)讓綜合使用的續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，廣受客戶好評(píng)。海外銷售與市場(chǎng)副總裁張亞對(duì)亞馬遜提供的營(yíng)銷工具的效果印象深刻：“亞馬遜廣告這樣的專業(yè)品牌推廣工具，助出門問(wèn)問(wèn)在海量的用戶中進(jìn)行流量拆分，從前期的品牌曝光，到后期精準(zhǔn)的受眾追蹤、轉(zhuǎn)化，更高效地將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)地展現(xiàn)給用戶，助力品牌的本地化營(yíng)銷。“

ROMWE（葇薇）成立于2010年，主打年輕化時(shí)尚女裝，2015年正式入駐亞馬遜美國(guó)站，此后相繼入駐亞馬遜歐洲、日本等共9大站點(diǎn)。2018年，ROMWE在亞馬遜上的年銷售額突破1億元人民幣。在快時(shí)尚這樣一個(gè)潮流瞬息萬(wàn)變的領(lǐng)域，ROMWE擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚潮流，吸引了大批歐美年輕粉絲。廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司平臺(tái)銷售總監(jiān)黃坤耀表示：“我們借助亞馬遜建立和不斷分析用戶畫像，采用精細(xì)化的選品模式，并根據(jù)消費(fèi)者評(píng)論不斷提升我們的產(chǎn)品質(zhì)量，完善客戶服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，打造世界級(jí)的快時(shí)尚品牌?！?/span>

不少通過(guò)亞馬遜出海的中國(guó)品牌在越來(lái)越多地?cái)孬@國(guó)際大獎(jiǎng)。今年年初UGREEN綠聯(lián)設(shè)計(jì)打造的移動(dòng)電源和Apple Watch充電支架，榮獲三項(xiàng)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。無(wú)線耳機(jī)TicPods Free則獲得了德國(guó)紅點(diǎn)、德國(guó)iF、美國(guó)IDEA、日本Good Design等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

打造品牌任重道遠(yuǎn)，但通過(guò)亞馬遜全球開店提供的資源和幫助，憑借中國(guó)制造在設(shè)計(jì)能力、工藝水平等方面已經(jīng)具備的雄厚實(shí)力，品牌溢價(jià)并不是高不可攀。通過(guò)亞馬遜全球開店品牌出海，值得嘗試。