拆解 LTV：爆款休閑游戲養(yǎng)成秘籍

2018 年開始，休閑游戲這個品類在各主流國家的下載量排行榜中均名列前茅，足以證明它在全球走紅的趨勢。本期文章為你拆解休閑游戲成功的秘訣——如何做到 APP 和手游內(nèi)單個用戶的真實 LTV 大于 0，那么它就擁有了金融產(chǎn)品的屬性，值得繼續(xù)投入、買量，并且可以持續(xù)產(chǎn)生利潤。

我們先來了解一下影響休閑游戲是否能獲利的兩個關(guān)鍵因素：CPI 與 LTV。同樣規(guī)律也適用于其他應(yīng)用。

用戶獲取的途徑主要分為兩部分，一部分是通過廣告推廣付費下載，另一部分則是自然新增。圖中所示，右邊是真實的 CPI 價格，也就是用戶的獲取成本。

CPI 是用來衡量付費下載的成本。影響 CPI 的因素諸多，例如選擇的廣告類型、點擊率、轉(zhuǎn)化率等。

• 首先考慮你的目標(biāo)用戶主要來自哪里

  每個地區(qū)的用戶購買成本不同，廣告價格也不同；

• 其次考慮投放的廣告類型

  橫幅廣告素材在價格上相應(yīng)低一些，但轉(zhuǎn)化效果相對普通。而視頻廣告素材的轉(zhuǎn)化則略勝一籌，即便價格會高出橫幅廣告。因此，如何平衡 CPI 價格和轉(zhuǎn)化效果之間的關(guān)系值得你反復(fù)測試和研究。

假設(shè)有兩個公司做同樣類型的產(chǎn)品，并且都出價 5 美金的 CPI 去投放廣告。A 公司投放的廣告展示一千次就能轉(zhuǎn)化 500 個用戶下載，B 公司在相同情況下只轉(zhuǎn)化 50 個。此中差別極大可能由于不同投放素材導(dǎo)致，關(guān)鍵取決于素材是否足夠吸引人。

同樣一千個用戶看了廣告，但是大部分用戶不想點擊，不想下載，更不想轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致 A 公司和 B 公司實際的用戶獲取成本差距會變得非常大，在這種情況下，B 公司如果想要買到更多量，只能不斷提高出價。所以需要不斷優(yōu)化投放素材，選取更適合你的產(chǎn)品內(nèi)容的樣式。

LTV 用于計算一個用戶完整生命周期的價值。生命周期的長度指這個用戶從轉(zhuǎn)化進來到徹底流失的全部時間段。這段時間內(nèi)用戶給游戲貢獻的價值就是 LTV。值得注意的是，真實 LTV 是指扣除每個用戶獲取成本之后的數(shù)據(jù)。從公司的機構(gòu)上來說，無論是發(fā)行部門還是研發(fā)單位，在初期的時候如果能確定產(chǎn)品盈利的商業(yè)模式，便可以極大縮短成功的路程。

1. 用戶量有多少？例如每天有多少用戶在玩我的游戲或使用我的應(yīng)用；

2. 用戶的留存率如何？用戶從第一天下載應(yīng)用，到最后完全流失中間的跨度和比例；

3. 用戶在整個生命周期內(nèi)貢獻了多少廣告收入，甚至具體到每天貢獻了多少。

當(dāng)談到單個用戶貢獻的廣告收入時，同樣有幾個重要的影響因素

1. 這個用戶看的廣告價格多少？

很多休閑游戲都是用視頻廣告變現(xiàn)，因為視頻廣告的展示價格相對更高。如果用戶能夠成功轉(zhuǎn)化的話，可以獲得很高的回報。但是視頻的時間比較長，假設(shè)一個用戶在游戲內(nèi)只停留 4 分鐘，他能看幾次視頻呢？這時候則需要考慮下同時添加展示時間更短、頻次更高的廣告類型，以平衡價格和次數(shù)的關(guān)系。

2. 這個用戶看完廣告之后的轉(zhuǎn)化率如何？

很多開發(fā)者以為用戶只要看了廣告，就代表完成了流量變現(xiàn)的整個操作和過程。其實不然，當(dāng)用戶看了廣告并被引導(dǎo)到下載頁面，做到廣告客戶想要用戶達到的操作之后，才算是有效的轉(zhuǎn)化。頻繁讓用戶觀看廣告，反而有可能導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)的平均轉(zhuǎn)化率變差。長時間如此，廣告系統(tǒng)會認(rèn)為你的用戶價值不高，高價值的廣告也不會投放在你的應(yīng)用。

3. 盈利秘訣：CPI 小于 LTV

在買量階段，用戶來源于哪個國家，哪個地區(qū)，廣告素材等因素會導(dǎo)致不同的 CPI。而廣告樣式的價格，觀看頻率以及廣告轉(zhuǎn)化率等，都會影響到 eCPM 以及最終的 LTV。

因此，盈利的關(guān)鍵在于保持 CPI 小于 LTV。如果能保持住，那么這款手游可以當(dāng)成一個金融產(chǎn)品，值得持續(xù)買量投放。一直到兩邊價格持平，也說明這個游戲的生命周期就結(jié)束了。

買量得來的用戶其實就是變現(xiàn)的用戶，所以用戶來源決定了變現(xiàn)的前景。好的產(chǎn)品往往能夠以非常低的價格或者自然流量獲取用戶，然后不斷提高用戶貢獻，做大差價。當(dāng)你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪里變現(xiàn)的錢多就去哪，哪里能夠產(chǎn)生規(guī)模化回報就去哪。規(guī)模化指廣告的請求量和廣告的價格，兩者缺一不可。

當(dāng)你資金充裕，可以使用廣撒網(wǎng)的投放方式。很多大公司使用這種方法，前期盡可能多的覆蓋，之后再拆分國家進行投放。最后根據(jù)地區(qū)收益的不同，調(diào)整投放策略。

如果你的資金不是那么充?；蛘邠?dān)心風(fēng)險，可以使用精準(zhǔn)定位的方法。此方法是在前期嘗試投放變現(xiàn)效果最好或成本最低的國家。當(dāng)資本有一定積累之后，再逐漸擴張至類似的國家。如果收益變得穩(wěn)定，就可以繼續(xù)擴展到高收益國家。

Voodoo 的成功不僅來源于交叉推廣，還有商業(yè)化模型的復(fù)用。

一款不錯的休閑游戲留存情況大致是次留 40%，7 留 20%，30 日留 10%。一旦發(fā)現(xiàn)這款手游在 30 天內(nèi)還不能獲得相應(yīng)規(guī)模的回報，那么說明它的價值不高，或者需要調(diào)整買量策略以及變現(xiàn)策略。

很多爆款休閑游戲的情況更為嚴(yán)峻，只在乎前 7 天能否收回成本?？紤]到某些休閑游戲一局就 3、4 分鐘，只有盡可能在短時間內(nèi)讓用戶實現(xiàn)最高效益的變現(xiàn)，否則根本無法收回成本。越輕度的游戲，越聚焦在前期收回成本。

圖中是 Helix Jump （ Voodoo 發(fā)行的產(chǎn)品） 2018 年 4 月和 2019 年 4 月的留存曲線圖。

休閑游戲通過持續(xù)的買量獲取用戶，讓曲線維持在這樣一個形狀。即使過了一年有一點下滑，但是只要整個模式能維持一年，就足以獲得新的現(xiàn)金流去支撐其他項目?？赡艽蠹視f Voodoo 的案例離我們太遠。但其實他的產(chǎn)品打磨方式，包括選品想法是很值得我們借鑒的。

1. 大量的試玩和評測

評價一個游戲值不值得投入，主要看玩法好不好，留存夠不夠高。留存決定了該產(chǎn)品能不能掙回錢，后續(xù)是否可以做到更好的商業(yè)化。

2. 測試產(chǎn)品是否有吸量能力

如果一款產(chǎn)品沒有吸引力或者留存無法提供足夠的變現(xiàn)空間，那么你應(yīng)該快速改進或放棄，然后去測試新的游戲。直到某一款產(chǎn)品能提供足夠的變現(xiàn)空間，再去大量的買量推廣。

如果從數(shù)據(jù)和實踐中確認(rèn)某產(chǎn)品擁有爆款的潛質(zhì)，盡可能在買量上進行投資。因為游戲是一款金融產(chǎn)品，相信它有賺錢的潛力。

Voodoo 的發(fā)行總監(jiān)說過，平均要測試 20 款產(chǎn)品才會最終上一款，即測試通過率是 5%。這對我們普通開發(fā)者有什么啟示呢？那就是我們必須關(guān)注自己產(chǎn)品的留存，休閑游戲更新迭代速度比其他品類更快。

我們經(jīng)常聽到一個詞叫矩陣效應(yīng)，很多人認(rèn)為無非就是靠游戲之間互相倒量。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，背后都還有一套完整的留存、變現(xiàn)、商業(yè)化模型，這就是為什么 Voodoo 能越做越大的原因。

說完方法論，我們談?wù)勛儸F(xiàn)廣告形式的選擇。大家要對自己的游戲需要先有一個概念：我的游戲平均玩一次需要多長時間？在一次正常的游戲流程中，用戶會經(jīng)過幾個廣告點位？這些點位分別插入什么類型的廣告？用戶玩一天能看幾個廣告？有了這些資料，你的模型才有數(shù)據(jù)輸入，你才能知道游戲到底什么時候能收回成本。

最常見的幾種廣告形式包括：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告和激勵視頻。如果橫幅廣告單價是 1，那么插屏可能是 5 - 6，激勵視頻就是 10 或者更高。很多開發(fā)者會不管不顧的將游戲里的視頻全部換成激勵視頻，但其實效果并不一定最佳。下面我們舉例說明原因。

1. 橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價非常低，但是刷新頻率高。

玩過 Voodoo、Ketchapp 等廠商的超休閑游戲的讀者都應(yīng)該有印象，在玩的主頁面下面會一直出現(xiàn)一個快速刷新的橫幅廣告。為什么超休閑游戲會大量使用橫幅廣告？因為單次游戲時間太短，而且留存曲線非常陡峭，開發(fā)者期待盡快收回成本，從而把整個 LTV 數(shù)據(jù)拉高。如果你的游戲一局時間短但用戶基數(shù)非常高，那么橫幅廣告是不應(yīng)該被忽略和低估的。

2. 插屏廣告：插屏廣告在價格上非常有優(yōu)勢，并且全屏展示，曝光價值高。

放置不當(dāng)?shù)牟迤翉V告會突然出現(xiàn)并且全屏播放，打擾用戶的體驗。因此，我們建議插屏廣告應(yīng)當(dāng)放在游戲等待環(huán)節(jié)，減少對用戶體驗的影響。例如，插屏廣告比較適合游戲中回合或關(guān)卡的時刻，影響小還能產(chǎn)生大量曝光。

3. 激勵視頻：激勵視頻有一個弊端是看一次廣告時間很長，所以如何平衡用戶玩游戲的時間和看視頻的時間，以及讓用戶能夠主動點擊并盡量看完激勵視頻廣告，是值得琢磨的地方。

比如當(dāng)用戶剛開始玩游戲 1 分鐘，然后立刻出現(xiàn)一個激勵視頻按鈕，讓他看 30 秒視頻。這樣的操作非常影響用戶體驗。所以值得大家考慮的是，激勵視頻即便價格突出，但放在哪個廣告點至關(guān)重要。我們推薦的做法是讓開發(fā)者把激勵視頻放在最有價值的地方。例如幫助留存或者解鎖新功能，這讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)此款產(chǎn)品的魅力。

《瘋狂動物城》的激勵視頻設(shè)置十分自然。比如，游戲中每天開門迎客就可以領(lǐng)取金幣，游戲會提示看視頻可以雙倍領(lǐng)取。如果用戶不愿意看也可以跳過廣告繼續(xù)玩游戲。又或者通過看視頻來解鎖任務(wù)，這用戶更有動力去觀看激勵視頻，反而令游戲體驗更好。

總結(jié)來說，激勵視頻通常出現(xiàn)在能量復(fù)活和領(lǐng)取收益的環(huán)節(jié)，跟應(yīng)用內(nèi)的貨幣系統(tǒng)打通。如果用戶看了激勵視頻，發(fā)現(xiàn)某個道具有價值，愿意充錢購買，那激勵視頻甚至能達到促進內(nèi)購的目的。

我們建議輕度游戲高度關(guān)注 14 天內(nèi)的留存，并且以此預(yù)估買量回收周期。如果一款游戲在 14 天內(nèi)能收回 70% 以上的買量成本，這意味著這款游戲應(yīng)該是可以掙錢的。如果 14 天內(nèi)連投入成本的 50% 都無法收回，那這款休閑游戲便很大概率不能翻盤。

當(dāng)情況不及預(yù)期的時候，你需要關(guān)注兩個方面。

一是買量端：如果發(fā)現(xiàn)買量價格高居不下，導(dǎo)致無法收回成本。這個時候就要重新審視買量策略。通過優(yōu)化素材，來提高投放的轉(zhuǎn)化率。還有就是重新選取用戶定向和用戶來源。譬如，你發(fā)現(xiàn)買量一段時間之后，轉(zhuǎn)化效果差強人意，那么就需要考慮一下是不是買量的國家選擇不對，這個國家的用戶并不喜歡你的游戲類型等。

二是變現(xiàn)端：游戲內(nèi)的廣告點位在哪里，玩一個流程會經(jīng)過幾個點位，這些點位是以什么類型組成。成功的關(guān)鍵在于在合適的時間點放置合適的廣告樣式。如果展示率不夠理想，可能是獎勵不夠吸引用戶，他們寧愿選擇跳過廣告，那就浪費了這次展示機會。

Google AdMob 的中介聚合平臺，除了有接入 Google 的廣告資源以外，還可以接入 Facebook、Unity Ads 等市面上多家最主流的廣告聯(lián)盟資源。AdMob 用戶還能使用 Firebase SDK 做數(shù)據(jù)分析。Firebase 是一個完全免費的產(chǎn)品，可以讓大家看到更多的數(shù)據(jù)。

下方的例圖展示的是一個用戶大概玩 2.4 次，每次玩 8 分鐘 5 秒。每次游戲中 11% 的時間有觀看廣告，每天有 2 萬個活躍用戶。所以通過使用 Firebase SDK 能夠讓你看到更細維度的用戶行為，從而去調(diào)試不同產(chǎn)品的的商業(yè)化模型。

1. 無論是發(fā)行商還是開發(fā)者，大家都應(yīng)該在手游立項的時候開始重視商業(yè)化；

2. 不要排斥廣告，要把廣告作為產(chǎn)品的原生內(nèi)容和體驗去設(shè)計；

3. 變現(xiàn)和買量是一體兩面，要聯(lián)動考慮；

4. 留存曲線是一個測試休閑游戲質(zhì)量的試金石，為實現(xiàn)超額 ROI 留足空間。