本文選自KrASIA,原標(biāo)題Chinese social apps tussle in Indonesia’s influencer economy，作者Khamila Mulia&AJ Cortese
來自印尼的Reyhan Aldaro Samuda是TikTok上的一名網(wǎng)紅，在短短1年時間里，她就俘獲了240萬名粉絲。和中國很多大火的抖音劇情類短視頻類似，Samuda TikTok的內(nèi)容都是以她為核心的情景短劇。在劇中，她飾演一個名為Brenda的角色。Samuda視頻的看點就是Brenda貫穿全場的各類搞怪表演：Samuda本是一頭短發(fā)，但她把墩布頂在腦袋上，營造出一種“長發(fā)飄逸”的觀感，在短劇中，Samuda演繹了一個讓人哭笑不得的瘋癲女主：嚼閨蜜舌頭、對男友發(fā)飆、或是毫無征兆地大喊大叫。
而Samuda做視頻也不是單純“用愛發(fā)電”。按照她發(fā)布內(nèi)容的人氣和頻率來看，Samuda每段視頻可以賺221-554美元，這在印尼是相當(dāng)可觀的收入，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，2019年，印尼人均GDP僅為3893.6美元。
Samuda只是印尼新一代崛起的網(wǎng)紅中的一個代表，通過TikTok短視頻平臺爆紅的KOL正在憑借對Z世代的吸引，迎頭趕上早先通過Instagram成名的初代達人們。而將鏡頭拉遠，印尼的網(wǎng)紅經(jīng)濟正在以飛快的速度建構(gòu)和發(fā)展，從內(nèi)容，到流量，再到變現(xiàn)渠道，依托來自中國的短視頻平臺，這個東南亞的人口大國也正在構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
內(nèi)容
Samuda的成功并非偶然。短視頻平臺利用各種技術(shù)手段降低了視頻制作的門檻，讓更多類似Samuda的普通人能夠輕易做出流暢有趣的視頻內(nèi)容，大大增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給量。
“Brenda這個角色的靈感來自我的一個朋友，最開始，我通過Instagram分享以Brenda為主角的各種小故事，不過沒有堅持下去，后來，我選擇了TikTok，在TikTok上拍視頻和漲粉都很容易，于是我就一直做了下去?！盨amuda在接受KrASIA采訪時說。
這位26歲的年輕人表示，TikTok的優(yōu)勢在于，各種剪輯視頻、制作特效的功能非常容易操作，同時TikTok還有一個海量的曲庫，幾乎囊括了目前最流行的歌曲，這種對創(chuàng)作者友好的特性讓很多普通人也能成為創(chuàng)作者。
“TikTok還有一個'二重唱'的功能，這個功能可以讓多個用戶同時拍攝視頻，系統(tǒng)會把兩個視頻的分頁整合到一起。許多用戶都會和Brenda制作二重唱視頻，這也助推了這個角色的走紅。”Samuda說。TikTok在運營時也會不時更新一些視頻效果和玩法，在年輕人看來，這比以照片內(nèi)容為主的Instagram“更酷一些”。
而從內(nèi)容的調(diào)性上看，比起“輕奢、小資”風(fēng)的Instagram，TikTok上的內(nèi)容顯然更加接地氣，很多TikTok網(wǎng)紅都來自交通不便的小城鎮(zhèn)，內(nèi)容也都是自己的身邊事，這反倒給人一種樸實和親切的感覺。
除了內(nèi)容上的創(chuàng)新和“扁平化”，短視頻平臺強大的算法為優(yōu)秀作品帶來了高速和更大范圍的傳播。印尼MCN機構(gòu)Soci Buzz的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Rade Tampubolon對KrASIA表示，“TikTok更了解當(dāng)?shù)厥袌?。也是?nèi)容創(chuàng)作者的理想平臺，因為它是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，而不是簡單的社交媒體，創(chuàng)作者可以更容易地觸達粉絲之外的用戶?！?/span>
變現(xiàn)
有了合適的內(nèi)容和廣泛的受眾，“流量變現(xiàn)”成為各類內(nèi)容制作者無法回避的問題。在這方面，印尼似乎并不是門外漢，PubMatic發(fā)布的2019年全球數(shù)字廣告趨勢報告顯示，印度尼西亞僅次于印度，是世界上增長第二快的數(shù)字廣告市場。據(jù)估計，2019年該國的數(shù)字廣告支出已達26億美元，比上一年增長26%。
而網(wǎng)紅營銷在整個數(shù)字化營銷中占據(jù)了越來越高的份額。印度尼西亞MCN機構(gòu)R66傳媒的首席運營官布迪·普特拉說:“鑒于網(wǎng)紅在傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)有海量的資金投向了大小KOL。過去，廣告主和各家機構(gòu)的巨額營銷預(yù)算經(jīng)常一次性地投向某些新媒體和平臺，不過現(xiàn)在，他們的預(yù)算也在分散，大家都在轉(zhuǎn)投各個領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅?！?/span>
人氣爆棚的Samuda當(dāng)然沒有免俗，她的爆紅給了她足夠的“恰飯”資本。迄今為止，Samuda的短劇已經(jīng)獲得了約2850萬個贊，大多數(shù)視頻下面都有幾百條評論。Samuda內(nèi)容和受眾的年輕導(dǎo)向為她帶來很多商業(yè)資源，視頻網(wǎng)站Viu,網(wǎng)銀軟件D-bank等商家已經(jīng)開始向她搖起橄欖枝。這些品牌希望由Samuda來代言品牌，并在她的短視頻中做貼片廣告，進而吸引Z世代的用戶。“我確實在接廣告，但是我的每個廣告視頻做的都像Brenda的其他內(nèi)容一樣搞笑，所以粉絲和商家都滿意，現(xiàn)在我每個月都能接5條左右的廣告。”Samuda如是說。
當(dāng)然，通過廣告創(chuàng)收只是網(wǎng)紅經(jīng)濟的“入門水平”，短視頻平臺在幫扶變現(xiàn)的過程中還有新動作。TikTok目前已經(jīng)在視頻中開設(shè)了“打賞”鏈接，允許創(chuàng)作者通過觀賞者的贊助獲利。Samuda認(rèn)為，這個盈利路徑是可行的，因為在TikTok上漲粉比在Instagram和Youtube上都要容易得多。
而除了打賞，短視頻平臺也在打算把在中國實踐成功的社交電商以及直播電商模式推廣開來。TikTok正在積極開拓新的商業(yè)化路徑，10月，TikTok就和Shopify合作，優(yōu)化在TikTok站內(nèi)下單商品的功能，同時TikTok也在謀求更好地識別B端用戶，以期幫助印尼大小零售商展示他們的產(chǎn)品。
流量變現(xiàn)這門生意，中國平臺顯然做的非常得心應(yīng)手。
競爭
TikTok并不是不是印尼短視頻行業(yè)中的僅有玩家，它的競爭對手快手最近推出了另一款視頻軟件Snack Video。據(jù)報道，快手正在雅加達籌建一個辦事處，并招募了一個當(dāng)?shù)貓F隊，負責(zé)內(nèi)容管理以及創(chuàng)作者合作。
快手的印尼征程似乎開局不錯，App Annie數(shù)據(jù)顯示，11月，Snack Video位列印尼安卓市場社交娛樂類App下載量第四位，高于Instagram和Whatsapp，這顯示了這一App強大的生命力。
Snack Video在印尼獲得了一波熱啟動，但是，如果想要孵化出一個類似TikTok的成熟網(wǎng)紅生態(tài)，Snack Video還需要時間來成長。
在成長之余，Snack Video潛在的商業(yè)化能力也給網(wǎng)紅和機構(gòu)們留下了很多想象的空間。Snack Video的母公司快手在商業(yè)變現(xiàn)上就是一把好手，在中國，快手深度綁定了低線城市的下沉用戶，同時輸出很多有力的電商直播玩家?？焓謨?nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在中國，2020年1-6月，快手平臺電商交易總額高達1096億元人民幣，買家月復(fù)購率也高達80%。外界普遍認(rèn)為，在直播電商這一板塊，快手的表現(xiàn)要優(yōu)于競爭對手抖音。
TikTok和Snack Video當(dāng)然也不會是這個擁有3億人口的大市場在短視頻領(lǐng)域的終點。最近，印尼短視頻市場正有一個新面孔入局。字節(jié)跳動在印尼落地了Helo平臺。Helo最初是為印度用戶設(shè)計的，它在印度獲得了超過5000萬次下載。Helo也非常會調(diào)動創(chuàng)作者的激情，在印度，它衍生出了一個名為Helo Superstar的活動，以鼓勵視頻創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容。Helo，再加上早前入局的TikTok和Snack Video，中國短視頻巨頭在印尼的下一程，又會擦出怎樣的火花呢？Youtube、Facebook和Instagram這類傳統(tǒng)社交媒體巨頭，又是否感到了一絲威脅呢？
文|金愷悅 36氪出海
圖|Unsplash
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