自2014年開始，短短四年間，移動互聯(lián)網在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。2018年印度每百人擁有智能手機26.2部，但在四年前僅為5.4部。
2017年快手、抖音等優(yōu)勢產品清晰描繪了市場路徑，而當時印度4G發(fā)展迅速，卻沒有短視頻廠家，“完全是一個處女地”，有待開發(fā)。
蘇鑒提醒創(chuàng)業(yè)者，與中國的統(tǒng)一市場不同，“海外市場被分割成小塊，每個市場都有不同的文化、習俗和規(guī)則，很多應用因為這些原因被下架”。
楊敬說，印度應用商店前100榜單中，接近一半的應用由中國廠商開發(fā)，“你只是看不出它來自中國”。
早上八點半，楊敬坐上出租車，艱難擠進由大公交、小轎車、突突車和摩托車共同組成的擁擠車流——六月，距離印度首都新德里30公里的衛(wèi)星城古爾岡，產業(yè)一片紅火，一如這里年均30度的高溫。塵土飛揚的公路上，人們都趕著時間上班去。
1970年代開始扎根的汽車制造業(yè)，為古爾岡帶來了繁榮；新世紀后，眾多跨國公司相繼進駐，幫助古爾岡獲得人均GDP印度第三的佳績。如今，更多了那些希望在印度互聯(lián)網淘金潮中分一杯羹的中國公司，古爾岡糟糕的空氣也擋不住他們的熱情和腳步。
楊敬是其中一員。一年前，她結束了中印兩地的“飛人”生活，開始在古爾岡常駐，負責中國互聯(lián)網公司麒麟合盛（APUS）在印度的辦公室。麒麟合盛在印度推廣針對安卓系統(tǒng)的第三方手機桌面工具，以及提供摳圖和貼紙功能的圖片編輯器CutCut。
印度不斷躍進的互聯(lián)網產業(yè)正讓中國公司躍躍欲試：南亞大陸人口年輕，手里鈔票漸長，開始買得起運行流暢的智能手機。配合著越來越快的網絡速度，已在中國發(fā)生的移動互聯(lián)網變局，即將在印度上演。
楊敬說，印度應用商店前100榜單中，接近一半的應用由中國廠商開發(fā)，“你只是看不出它來自中國”。
“咖喱味”應用中國造
第一次打開Helo，它會先讓用戶從14種印度方言中選擇一種，以推送與之相匹配的個性化圖片及資訊內容。用戶可以對內容發(fā)表評論，或與朋友分享。
盡管它也有英文界面，但并不容易找到。這個處處充滿印度特色的應用，提供大量本地語言的內容——普通用戶很難想象，Helo竟來自鄰國中國。
自2018年開始，越來越多的中國廠商踏上了這片南亞土地。事實上，除了占據(jù)頭部收入的臉書與谷歌外——它們合計拿到了2018年印度超過6成的移動廣告預算——中國廠商已經與印度本土廠商打起了用戶爭奪戰(zhàn)。印度科技媒體Factor Daily在一篇描述中國廠商印度“雄心”的文章中寫道：
“TikTok是Youtube殺手；Helo讓ShareChat的日子很難過；Bigo Live是交友平臺——對于那些試著了解中國（公司）在印度應用生態(tài)中統(tǒng)治地位的人，這樣的表達很熟悉；但直到一年多前，這些平臺及其中國母公司都不被人所知。”
TikTok是抖音的海外版，與資訊應用Helo一道，都來自字節(jié)跳動，而Bigo Live的背后則是中國直播公司歡聚時代。
字節(jié)跳動還在印度運營著火山小視頻的海外版Vigo Video，并計劃在秋季推出一款獨立的音樂應用。而另一巨頭阿里巴巴，則利用工具應用UC的團隊，孵化了短視頻平臺VMate。
自2014年開始，短短四年間，移動互聯(lián)網在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。咨詢機構麥肯錫給出的數(shù)據(jù)讓人興奮：
（印度）用智能手機的人多了，2018年每百人擁有智能手機26.2部，但在四年前僅為5.4部。手機流量也用得多了，每個月人均消耗8.3G，增加將近100倍。更關鍵的，手機流量變便宜了，可比價格降到了從前的1/60。
當網絡基礎設施逐漸成熟，智能手機保有量上升，中國廠商躍躍欲試。短視頻、直播、資訊，他們不想錯過任何一個可能發(fā)展壯大的領域。
“中國喜歡自拍的，女生居多；在印度，但凡往街上一站，男生女生都在自拍?！闭强礈蔬@一巨大商機，楊敬所在的麒麟合盛在2019年推出了一款支持摳圖和貼紙功能的自拍應用，通過應用內嵌的廣告來掙錢。
這款應用頗受歡迎，上線半年就獲得了6000-7000萬用戶，主要原因是“能方便地把你，跟你想去但又去不了的地方‘P’在一起”，楊敬說。
中國公司進入印度市場，除自己親自操刀外，如果財力允許，它們也選擇投資合適的團隊。
以騰訊為例，它與其他投資機構一道，在2018年向個性化新聞聚合應用NewsDog投資了5000萬美元；當年還向音樂流媒體公司Gaana投資了約1.15億美元。前者可以理解為海外版今日頭條，后者則可視為海外版QQ音樂。
復制中國互聯(lián)網“上半場”
為了在未來競爭中占得先機，中國廠商們在印度砸下大筆金錢，希望先于競爭對手斬獲大量用戶，然后再考慮“變現(xiàn)”問題——這正是中國互聯(lián)網“上半場”在印度的翻版。
事實上，正是因為印度互聯(lián)網商業(yè)進程與中國存在時間差，讓眾多創(chuàng)業(yè)者看到了在印度“復制”中國模式的可能性。
VMate首席執(zhí)行官程道放說，就是“用國內已經驗證的思路在海外操作”——2017年快手、抖音等優(yōu)勢產品清晰描繪了市場路徑，而當時印度4G發(fā)展迅速，卻沒有短視頻廠家，“完全是一個處女地”，有待開發(fā)。
但另一方面，印度互聯(lián)行業(yè)的獨特之處又在于，行業(yè)進程并不完全跟隨中國，它在不斷跳躍。
“某種程度上跳過了文字和圖片內容，直接進入到視頻內容的消費，”印度直播電商BulBul的首席執(zhí)行官巴蒂亞（Sachin Bhatia）在鼎暉新興市場基金印度峰會上說，“很多印度人第一次消費的內容就是視頻。”
巴蒂亞說，這種獨特性使得消費者“能直接與講本地語言的BulBul主播溝通，讓主播試穿、提供詳細講解”，比文字和圖片介紹有更高的購買轉化率。
“世界范圍來看，歐美都沒中國這么多獨特的變現(xiàn)模式：直播賣貨、短視頻廣告帶貨”，短視頻制作應用小影（VivaVideo）的創(chuàng)始人韓晟告訴《棱鏡》，“這種策略恰恰是印度本地團隊缺乏的，需要中國來輸出?！?/span>
此外，出海印度的也有試圖避開中國競爭鋒芒的創(chuàng)業(yè)者。垂直媒體“竺道”2017年的一次訪談中，NewsDog創(chuàng)始人陳彧堃談到他青睞印度的原因：“中國互聯(lián)網流量增長飽和，再在中國成功創(chuàng)業(yè)比幾年前更難，而印度恰恰相反，它擁有最高的人口紅利。”
與中國市場“從工具到內容”的路徑類似，中國公司“出海”也大致遵循這一路徑。陌生人社交應用MICO的掌舵者蘇鑒回憶，2016年前，“出海浪潮以工具產品為主”，而2016年后，則以社交、直播、短視頻等內容產品為主。
新興市場與成熟市場的差異在于，前者以用戶增長來驅動，而后者則多考慮服務高價值用戶。小影掌舵者韓晟告訴《棱鏡》，即便是功能類似的應用，也會因為市場環(huán)境的不同，使得其運營各有側重，“如果當年要跟抖音在社區(qū)和聚合發(fā)現(xiàn)領域上競爭，可能早就失敗了。”韓晟說，小影海外用戶的最大市場就是印度。
但一些業(yè)務重點尚在其他市場的中國公司對這樣的“印度路線”態(tài)度審慎。與麒麟合盛在業(yè)務上有部分重合的赤子城說，印度市場的投入產出比未能達到公司的期待，“目前在印度市場賺錢不太樂觀”。
赤子城市場總監(jiān)何維告訴《棱鏡》，一些互聯(lián)網產品的印度用戶增長迅速，部分原因在于印度獲客成本較歐美等成熟市場更低。但同樣，當下印度用戶的商業(yè)價值也更低，對于重視投入產出比的公司來說，“哪里有錢就得去哪里，不能隨便燒”。
盡管印度人口眾多、經濟正在起步，但圍繞著這一市場，依然存在著眾多值得重視的難題。
例如，雖有13億人口，但印度事實上無法被視為統(tǒng)一市場。語言上，除了通行的英語和印地語外，還有超過20種各邦規(guī)定的官方語言，大多數(shù)使用人口均超百萬。
對于那些試圖從工具應用轉型主打社交和內容的中國互聯(lián)網公司，割裂的語言環(huán)境著實是個不小的挑戰(zhàn)。
針對不同區(qū)域，工具應用只要考慮界面語言或視覺風格，但社交和內容產品就得考慮不同的運營重點，“你得考慮印度人喜歡怎么玩，要過什么節(jié)?！焙尉S表示。
同樣，在經濟上，印度貧富差距巨大。2014年的數(shù)據(jù)顯示，收入金字塔頂端10%的人口，占據(jù)了全國約四分之三的財富，而收入最低的10%人口，僅擁有0.2%的財富。
《經濟學人》在一篇描述印度市場的文章中調侃，若真如匯豐銀行所稱，印度有將近3億“中產階層”的話，那其中部分人每天的收入大概只有3美元。
陌生大陸的挑戰(zhàn)
在一片陌生大陸上開拓生意并不容易，政府監(jiān)管是最常遭遇的困境。
一個案例來自風頭正勁的抖音海外版TikTok。印度一家法院4月份要求谷歌及蘋果的應用商店下架這一應用，理由是傳播色情信息，對兒童有害。
盡管在贏得一場上訴后，TikTok恢復上架，但這也凸顯了中國公司在印度運營中的麻煩。有媒體援引其看到的一份法庭文件表示，TikTok開發(fā)者“字節(jié)跳動”說，禁令使其每日最多損失50萬美元，每日減少100萬新增用戶。
為盡快恢復上架，TikTok承諾將加強審查，以防止不當視頻的傳播。
蘇鑒提醒創(chuàng)業(yè)者，與中國的統(tǒng)一市場不同，“海外市場被分割成小塊，每個市場都有不同的文化、習俗和規(guī)則，很多應用因為這些原因被下架”。
巨頭尚且如此遭遇，更不用說那些體量更小的創(chuàng)業(yè)公司。
上海市商務委在一篇分析中企赴印投資風險的文章中說，印度的行政機構“龐雜，辦事效率低下，腐敗盛行，致使企業(yè)經營常受影響，抬高了商務成本”。
潤米咨詢董事長劉潤分享了他的見聞：在印度注冊外資企業(yè)，法律強制要求有印籍人士進入董事會。中國企業(yè)家對此并不放心，因為盡管只是掛名，也可能出現(xiàn)這些人私自代表企業(yè)簽署法律文件、“被鉆空子”的問題。
于是，他們想了多種辦法規(guī)避風險。例如，通過公司章程約定重大事項須經兩名董事簽名才能生效；再例如，只給印籍“掛名股東”0.01%的股份，即便“被黑”，印籍股東也收獲甚微。
更絕的做法是，當公司將印籍股東寫進注冊資料時，同時要求其簽署離職協(xié)議，“所有地方都簽好名、按上手印，只有日期空著”，一旦其有任何不軌，中國企業(yè)“立馬拿出離職協(xié)議，填上日期宣布該股東離職”。
此外，文化沖突也是中國商人們頗為頭疼的地方。楊敬說，中國互聯(lián)網企業(yè)中常見的“996”加班文化在印度就很難吃得開，“對‘勤奮工作’的理解不一樣，對大多數(shù)印度人來說，按時間上下班就是很勤奮了”。
接連不斷的挑戰(zhàn)，加上企業(yè)自身的問題，不斷有興奮的出海者折戟。
例如TogetU，一個由阿里前高管創(chuàng)立公司搭建的新的短視頻平臺，它們試圖重點服務較高端的用戶。盡管2019年初，這家公司仍在發(fā)文宣傳下載量超過一千萬的里程碑，但其社交媒體賬戶在去年11月就已停止更新；此前，這家公司的推特賬號大致維持每天更新。
“團隊已經解散有一段時間，員工都在到處找工作?！币晃怀ｑv印度的TogetU同業(yè)告訴《棱鏡》，究其原因，或許在于網絡基礎設施趨于完善之際，印度短視頻行業(yè)的競爭已經太過激烈。
另有熟悉印度市場的行業(yè)觀察者告訴《棱鏡》，主打印度市場的健身應用Keep海外版、社交資訊應用Welike都“已經大幅度裁員收縮”。
閩公網安備 35010202001226號
