游戲出海落地指南

這里是寫給中國無數的游戲開發(fā)者的一篇游戲出海普及文章，希望對你們有幫助！

【1】為什么要游戲出海？

國內:

中國市場由增量市場已進入存量市場；

版號限制越來越加嚴格,導致無版號付費和內購游戲無法上架；

國內廣告變現游戲市場渠道混亂，廣告變現商業(yè)模式也寸步難行；

國內Android游戲生態(tài)龐雜，抄襲嚴重缺少創(chuàng)新；

國內有流量的渠道一家獨大，既當裁判又當球員；

國內商業(yè)環(huán)境導致眾多企業(yè)更追求短期利益。

海外：

全球游戲市場規(guī)模1600億美金，大陸以外市場1200億美金，市場巨大；

除了主流發(fā)達國家以外，東南亞、南美、中東、非洲等增量市場潛力強勁；

海外游戲市場環(huán)境更加透明、標準化、有規(guī)則，適合長線運營者。

小結：絕大多數開發(fā)者游戲出海面臨最大的問題，是對未知領域的畏懼和過渡的路徑依賴。

【2】游戲出海先了解海外文化！

縱觀全球歷史，以地中海為中心橫掃歐亞非的羅馬凱撒大帝，古代波斯帝國的締造者居魯士大帝，阿育王統(tǒng)治下恒河流域強盛的孔雀王朝，世界歷史國土最遼闊的國家的蒙古帝國，依靠貿易戰(zhàn)爭統(tǒng)治全球的日不落大英帝國等等。成為強大的帝國不論靠武力征服的軍事實力、經濟資源的掌控、推動進步的科技力量、豐富多彩文化入侵、語言上普及等多方面，造就帝國的強盛和繁榮。游戲想要推廣全球,不論是游戲設計和游戲運營,都需要適應全球的文化。

從語言的角度，全球營收規(guī)模占比：中文4%、英語43%、日韓德法42%、西葡印泰9%、俄意土阿6%；

從宗教的角度，基督教23億、伊斯蘭教16億、印度教10億、佛教4億、猶太教0.2億；

從經濟的角度，發(fā)達國家（GDP占60%，人口16%）和發(fā)展中國家（GDP 30%+、人口70%+）；

從玩家的角度，重度玩家（專業(yè)玩家）數量1-5億，中度玩家數量5-10億，輕度玩家數量26億+。

小結：了解海外文化至關重要，想要征戰(zhàn)全球市場，也需潛心研究。

【3】游戲研發(fā)商如何避免海外市場的荊棘？

游戲推向海外勢必要了解完整的環(huán)節(jié)，從市場調研、商業(yè)模式、分發(fā)渠道、廣告渠道、變現渠道、數據分析、商業(yè)運營等綜合的了解，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

海外分發(fā)平臺：以App Store和Google Play為主，平臺標準有規(guī)則，價值觀導向明確，鼓勵原創(chuàng)打擊盜版；

海外市場廣告渠道：以Facebook、Google、其他廣告網盟等,廣告數據投放更加透明，鼓勵合規(guī)游戲推廣；

海外數據分析統(tǒng)計：等渠道商業(yè)目的明確透明，如adjust、Appsflyer、AppAnnie等，使用付費提供標準服務。

廣告變現渠道：Facebook Audience Network、Admob、Unity Ads、Applovie等等，以數據為導向的變現模式。

小結：海外發(fā)行市場標準化、透明化，大家拼的是更好的作品、創(chuàng)意的廣告、細粒度的運營等。

【4】游戲研發(fā)商如何選擇自己的戰(zhàn)場！

工欲善其事，必先利其器。我們要出海必須有一個具有優(yōu)勢的產品，定位好自己的目標的人群，無論是基數大的、還是付費強的、或者留存好的等，總有一個方向適合你！

垂直國家文化類游戲：《Ludo King》印度本土棋牌類游戲，安裝量過億?！陡鞣NSlots》以美國為主的文化體系，年市場規(guī)模超50億美金。

無文化門檻類的游戲：Voodoo的輕度休閑系列產品，打開了全球文化通用產品的方向，其產品線總下載量超15億次。

體育文化類游戲：體育是無國界的，無論的足球、籃球、羽毛球等?！队鹈蚋吒呤帧吩谟鹈蜃鳛橛∧釃虻膰掖蠓女惒?。《UNO！》有5億受眾基礎的線下紙牌用戶玩家，游戲一上線就有量巨大的用戶來源。

二次元游戲：我們最熟知的二次元文化有著龐大的用戶基數和付費能力，例如：《FGO》、《陰陽師》、《少女前線》、《崩壞3》、《碧藍航線》等經典二次元游戲風生水起。

女性玩家游戲：女性玩家有著龐大的基數，《奇跡暖暖》、《戀與制作人》、《青蛙旅行》等游戲大比例的玩家是女性玩家，付費能力也是超強！

小結：海外游戲方向選擇，通用文化、垂直文化、共識文化等等，選擇好方向比盲測更重要！

【5】商業(yè)方向的定位

既然我們知道海外的分發(fā)市場主要有App Store和Google Play兩種，那么商業(yè)模式也就是付費下載、訂閱、內購、廣告變現，這四種模式為主。對于絕大多數國內的開發(fā)者選擇內購為導向的最多，付費下載和訂閱受眾人群比例少，更適合獨立游戲，規(guī)模有限。內容+廣告變現的整合模式，是海外最佳的流量商業(yè)模式。

那么，海外商業(yè)化好游戲的標準是？這里總結下：玩法創(chuàng)新、受眾人群大、同類競品少、可玩時長長、全球文化兼容性、開發(fā)周期短、有傳播屬性、有社交屬性、易上手門檻低、游戲深度等。

除了了解好游戲的標準,也要有一個清晰的市場商業(yè)目標：賺錢！拆分這個詞細節(jié)就是，游戲有更好的留存，有更高的ARPU，有更多的用戶基數，有更低的獲客成本….

哪些游戲值得我們學習的？例如：重度游戲輕度化的《弓箭傳說》、多玩法融合《金幣大師》及《夢幻花園》，多游戲聚合的社交游戲《HIGO》等.

小結：游戲商業(yè)化定位，一切以商業(yè)為導向，切莫價值觀為導向。

【6】游戲商業(yè)化設計

每一個開發(fā)者都可以設計出很好玩的游戲，很創(chuàng)新的玩法。但是不是最佳的商業(yè)化設計呢？用戶上手門檻第一要低，如：用戶交互操作越簡單越好，操作方式越熟悉越好，單指操作總比雙指操作好。減少用戶的認知門檻，減少用戶不理解的玩法，認知難就是玩家流失的重要一點。

對玩家有個清醒的認識，絕大數用戶是手機用戶，而非手機玩家。手機玩家游戲會優(yōu)先玩能理解的游戲，而非我們理解的好游戲。如：解壓、割草、爽快感、休閑、益智等。中度玩家更注重游戲的經營性、成長性、成就感等。重度玩家對游戲品質要求更高、如果美術、社交屬性、網絡對抗、游戲策略等。

增加留存率：游戲簽到、游戲排行榜、成就系統(tǒng)、抽獎開箱系統(tǒng)、任務系統(tǒng)、其他玩法等設計。

增加獲客：平臺推薦、游戲分享邀請、游戲的玩家召回等設計。

減少用戶流失：游戲體驗循序漸進、針對性降低難度、兼容玩家、減少崩潰、游戲邏輯設計明了等。

小結：游戲商業(yè)化設計一切要以商業(yè)導向為主，最大化收益是目標。

【7】游戲廣告變現策略

研究稱94%免費應用開發(fā)商利用應用內廣告變現！市場游戲一般內購、付費下載、訂閱、廣告，四種主要的變現模式！但絕大多數免費應用還是以廣告變現方式為主！市場手游內購付費率絕大多數不會超過3%，97%的用戶需要轉化價值，這些97%的用戶即可成為了廣告變現模式的最佳人群。小游戲之王Voodoo就是廣告變現為主的一家廠商。并且，根據數據反饋得知，合理的廣告設計不會影響玩家的留存率，反而會增加用戶留存率。

廣告變現的廣告形式：插屏、激勵視頻、banner、原生廣告、試玩廣告等。其中表現最好的激勵視頻為主，即通過游戲的獎勵看廣告視頻。

廣告激勵點的建議，以下所有的點都可以看廣告視頻獲得游戲獎勵：Facebook登錄獎勵、邀請好友獎勵、排行榜上榜獎勵、簽到獎勵、定期禮包獎勵、過關多倍獎勵、游戲復活、游戲續(xù)命、道具試用、技能試用、游戲提示、游戲助力、游戲解鎖、游戲完成度、體力領取、次數領取、商店免費獎勵等等。為了增加填充率，也可以在必要的環(huán)節(jié)加入插屏視頻。

小結：廣告變現已成必要的商業(yè)模式，保證玩家不流失的情況下，最大化的展示廣告，讓用戶點擊廣告成為習慣。

【8】海外本地化設計

本地功能：本地貨幣、數字格式、日期格式、度量衡單位、輸入法。

例：在墨西哥等市場，人們通常認為內購1美元的最低價格依然太貴。您可能需要考慮把價格定在5 MXP（接近2元人民幣）左右，這樣會讓您的產品以當地受眾可以承受的價格吸引更多人。游戲定價不要用隨機數（例如￥2.51），使用有吸引力的數字，例如9.99 MXP；還有公里、英里、厘米、英寸等；

界面布局：界面缺失、字體截斷&重疊、亂碼等。

例：①俄語主要采用西里爾字母(源于希臘字母)，最常見的問題是文本過長。中文句子通常只有對應俄語句子的1/3長度，因此一兩個漢字可能需要一個長單詞或單詞組合才能翻譯成俄語。西里爾字母并不適合游戲，會因游戲風格的不同而不同，從而給玩家留下很差的印象。這一點也需要在游戲開發(fā)時予以考慮。②阿拉伯語是從右至左的閱讀習慣，不僅僅是文本，界面也是。

語言翻譯：語法、拼寫、語義、漏譯等。

例：日語的“四（し，shi）”也有“死”的意思，如果在對話中出現了類似“2004年4月4日第4街道第4層”這樣的內容，就會感覺到一種緊張的氣氛。程序多語言化：例遇到很多開發(fā)者的游戲，會把語言寫死到腳本里，而且大量單詞在不同腳本里重復使用。

本地文化：國家宗教、法律、禁忌、習俗、節(jié)日、假期等。

例:《德軍總部（Wolf ens te in）》系列的新作要在德國發(fā)行，我們就要對游戲內容做出調整，因為德國對包含納粹元素的游戲有十分嚴格的規(guī)定。還有不同的國家或地區(qū)有自己獨自的年齡分級系統(tǒng)。

本地網絡與設備：海外運營商眾多，針對不同運營商下網絡及設備測。

例：在東南亞和南美等地區(qū)，運營商繁雜、3G 4G移動網絡不快、用戶嚴重依賴wifi、手機設備配置不高、Android渠道居多。所以聯(lián)網類游戲、安裝包過大的游戲都值得注意。甚至一些地區(qū)用戶更喜歡離線類的內容。游戲的啟動時間也不宜過長。

圖像與配音：針對不同國家本地化游戲的圖像與配音，以及聲優(yōu)的邀約。

例：網易的游戲《陰陽師》采用日本大量的聲優(yōu)，有幾十個。其主角“安倍晴明”,是注明聲優(yōu)“杉山紀彰”配音。其聲音穿透性很強，辨識度非常高，受眾人群大。其作品有：《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龍、《Fate/staynight》衛(wèi)宮士郎等等。還有前面提到角色、建筑、環(huán)境等。

宣傳渠道：廣告投放、宣傳素材、分發(fā)平臺、用戶反饋等。

例：你游戲會針對不同的國家地區(qū)，進行推廣。就需要針對不同語言語系國家地區(qū)單獨翻譯。涉及到以上的這些渠道。如AppStore、GooglePlay、Steam或其他平臺的信息，包括游戲描述、關鍵詞、截圖等；

政策合規(guī)：

①越南這個市場，基本上復制了中國大陸的政策，它的很多政策和國內基本上一樣，管控非常嚴格。比如說版號，他們發(fā)行游戲是需要申請版號的，沒有版號，游戲是不能上線的；服務器必須放在本地；發(fā)行牌照分為4種，針對不同的游戲類型，發(fā)行不同游戲需要不同的發(fā)行牌照。此外，越南的三方支付也很奇怪，占了90%。今年越南因為打擊賭博的問題，所以在三方支付這塊關掉了手機卡，所有的小額付費都沒有了，游戲流水掉了40%左右，這就是政策的風險性。

②臺灣地區(qū)：在臺灣地區(qū)上線需要通過當地相關部門的資安審查。相關規(guī)定例如客戶端連接的所有ip和域名不能是大陸地區(qū)或香港地區(qū)的ip和域名、不能包含第三方sdk等等。

③歐盟地區(qū)：在歐盟上線需要遵守GDPR（通用數據保護條例）。如果需要收集玩家數據，必須要在玩家注冊前予以明確提示并得到玩家授權。

④俄羅斯：在俄羅斯運營的游戲，當地政府要求所有服務器資源必須架設在俄羅斯境內。

⑤日本：抽卡需要設置掉率上限和下限、任一抽卡獲得稀有道具的預估付費上限不能超過5萬日元。

⑥中國港澳臺地區(qū)：港澳臺有分級制度，上架之前必須弄清楚。還有陸資控制，陸資合資公司在港澳臺地區(qū)最多占到49%。

賬號注冊的本地化策略：

①除了游客賬號和廠商自己的賬號系統(tǒng)之外，也可根據不同國家地區(qū)的大眾習慣，接入第三方授權登錄。比如歐美地區(qū)可接入Facebook登錄、Twitter登錄，日本可接入Line登錄，韓國可接入kakaoTalk登錄等。

其他游戲設計：

①隨機角色名：對于MMORPG游戲來說，新建角色的時候需要提供默認的隨機角色名讓玩家選擇。而隨機名的命名規(guī)則也要符合當地的姓名命名規(guī)范。

②海外屏蔽字：海外游戲也同樣存在敏感詞屏蔽機制。我們需要從海外運營同學那里獲取海外屏蔽字庫，并確保版本里已經將上述內容加以屏蔽。至于屏蔽字的測試，就是常規(guī)的分為聊天屏蔽、命名屏蔽即可。

③跨時區(qū)活動的可玩性測試：對于海外多國家地區(qū)同時運營的游戲來說，還需要注意游戲內的玩法、活動需要照顧不同時區(qū)玩家的生理習慣，以避免出現在某些時區(qū)的半夜要玩家參加某些活動的錯誤設定。

④夏令時和冬令時：除時區(qū)影響外，海外還存在夏令時和冬令時切換的問題?，F在一般來說海外運營的時候，在夏令時和冬令時切換的時刻都會采用全服停機維護一個小時的方式來規(guī)避此問題。

⑤游戲周邊系統(tǒng)：不同語言的官網頁面、還有頁面活動、客服系統(tǒng)等，都需要本地化設計。

⑥歷史文化相關：《帝國時代》中有日本打敗朝鮮李氏王朝，占領朝鮮半島劇情。世界上有很多歷史學家認為存在這段史實，但是大韓民國國家情報院主張朝鮮半島未被日本占領過。這讓《帝國時代》的開發(fā)團隊非常難辦。

【9】成本的運營核算

我們知道游戲商業(yè)目的就是要有利潤，但如何計算這個利潤呢？這里有一個重要的內容就是ROI！

我們在游戲產品立項、計劃推廣方案、運營數據分析時，往往需要分析或預測產品的回報率，即我們常說的ROI（Return On Investment）。產品部門可以根據它來調整游戲內變現和內購的激進程度，運營部門可以根據它來策劃拉營收和活躍的活動計劃，市場部門可以通過它來決定投放價格和策略，ROI可以說是產品各個層面決策的最根本導向。

游戲ROI預估一些方法：

直接預估單個用戶的生命周期價值（LTV），除以預估單個用戶的成本（CPI）；

預估單個用戶的平均收入（ARPU值）和留存率，計算LTV，除以預估單個用戶的CPI；

產品上線后收集一段時間的數據，按照上述兩個方法更精確地估算各個預估值，再進行計算；

產品上線后收集一段時間的數據，估算最終的收入和成本，兩個值相除。

游戲ROI估算模型：（指定周期范圍內）

ROI=總收入（每日收入之和）/總花費（每日花費之和）

每日花費=USER（每日新增用戶數）*CPI(每日單個用戶獲取成本)

每日收入=DAU（每日活躍用戶）*當日ARPU（當日單個用戶平均收入）

DAU（每日活躍用戶）=當日新增用戶+前一日新增用戶*次日留存+前前日新增用戶*2日留存+當日ARPU（平均每用戶平均收入）=廣告變現ARPU+游戲內購ARPU

小結：ROI為正向或持續(xù)接近正向的，即代表游戲可持續(xù)運營。ROI能在20%以上的，就是一個非常好的游戲了！

【10】更多的實操內容！

游戲商標與著作權、游戲小范圍測試、AppStore上架流程與注意事項、GooglePlay上架流程與注意事項、廣告變現Facebook Audience Network、廣告變現Google Admob、廣告變現Unity Ads、其他SDK的準備與接入、海外收款與銀行卡、通過AppAnnie等進行市場競品分析、通過素材統(tǒng)計工具分析競品廣告投放情況、海外市場綜合投放策略與計劃、Facebook Business賬戶使用詳解、Facebook市場投放與優(yōu)化策略、AppleStore ASM關鍵詞投放、Google廣告投放與推廣、其他廣告渠道投放與推廣策略、相關帳號系統(tǒng)注冊與管理、游戲官網主頁創(chuàng)建與維護、游戲市場投放歸因跟蹤與分析、游戲投產比數據與回收核算、游戲市場規(guī)模化策略、游戲利潤提升策略、游戲被下架風險總結、游戲出海關鍵詞解釋、游戲出海相關合同詳解、游戲出海價值觀的培養(yǎng)等等可點擊原文鏈接。

作者：星際綠洲

來源：星際綠洲