優(yōu)衣庫(kù)首次掀起一場(chǎng)全球挑戰(zhàn)賽，拆解品牌大廠爆款法則

最近，抖音上掀起了一波優(yōu)衣庫(kù)UT的潮流之風(fēng)，用戶穿上自己喜愛(ài)的UT，制作各種不同的創(chuàng)意短視頻。視頻內(nèi)容中更有不少Cosplayer穿上UT，重現(xiàn)動(dòng)漫角色，掀起了一波經(jīng)典動(dòng)漫回憶殺。而這些視頻源自于優(yōu)衣庫(kù)在抖音上發(fā)起的#UT Play Your World 話題挑戰(zhàn)賽。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到日前，總播放量已經(jīng)突破4787.2w。

具體來(lái)看在6月25日-7月11日期間，用戶穿上自己喜歡的2019春夏UT，選擇話題同名歌曲拍攝視頻，并帶話題標(biāo)簽上傳視頻，即可參與挑戰(zhàn)賽。其中活動(dòng)視頻點(diǎn)贊數(shù)最高的前5位，將成為優(yōu)衣庫(kù)UT幸運(yùn)紅人，他們拍攝的短視頻會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)全球門店及優(yōu)衣庫(kù)官方自媒體平臺(tái)上播放。

從優(yōu)衣庫(kù)來(lái)看，這場(chǎng)以“UT Play Your World”為話題，掀起挑戰(zhàn)賽的最終目的其實(shí)是想培養(yǎng)全球新一代年輕消費(fèi)者對(duì)UT的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意向。

同時(shí)，以“玩轉(zhuǎn)你的世界，表達(dá)你的態(tài)度”為主旨，去吸引垂直用戶生成內(nèi)容，從而呈現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)UT的理念，將挑戰(zhàn)賽變?yōu)槟贻p用戶消費(fèi)者表達(dá)自我、展現(xiàn)自我態(tài)度的陣地。

這次營(yíng)銷活動(dòng)的啟發(fā)可以從三個(gè)層面進(jìn)行分解：1、創(chuàng)建內(nèi)容連接點(diǎn)；2、與達(dá)人共建內(nèi)容；3、再將主動(dòng)權(quán)交予用戶，從而激發(fā)用戶自發(fā)互動(dòng)。

挑戰(zhàn)賽以優(yōu)衣庫(kù)旗下深受消費(fèi)者喜愛(ài)的“UT”作為品牌與年輕人之間的連接點(diǎn)，吸引Z世代的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情?！癠T”可以說(shuō)是現(xiàn)在年輕人夏天衣柜里常備的基礎(chǔ)款之一，又通過(guò)聯(lián)名承載了大量?jī)?yōu)質(zhì)的IP勢(shì)能。

借由大IP聚集忠誠(chéng)粉絲，從而撬動(dòng)圈層影響力，觸達(dá)更泛化的目標(biāo)消費(fèi)者。在找到與年輕人溝通的話題點(diǎn)后，選擇契合主題以及品牌調(diào)性的平臺(tái)，無(wú)疑是營(yíng)銷活動(dòng)的重要一環(huán)。

正所謂目標(biāo)人群在哪兒，品牌就在哪兒，此次優(yōu)衣庫(kù)選擇通過(guò)抖音圈定了潛在目標(biāo)用戶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，其平臺(tái)35歲以下年輕人群超過(guò) 90%，其中一二線城市用戶超50%，三線城市以下用戶也在迅速地?cái)U(kuò)展。

當(dāng)話題和渠道選擇完成后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與達(dá)人共建內(nèi)容，打造影響力，增加活動(dòng)氣氛。

此次活動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)了百萬(wàn)粉絲級(jí)別的抖音達(dá)人“玲爺”、“甜哥Gee”等參與大賽，并引導(dǎo)粉絲參與內(nèi)容互動(dòng)，以PGC帶動(dòng)UGC進(jìn)行創(chuàng)意視頻內(nèi)容分享，進(jìn)行站內(nèi)引流。

事實(shí)上，現(xiàn)在不僅明星、歌手等大眾偶像能夠影響消費(fèi)者的參與度和購(gòu)買決策力，受消費(fèi)者喜愛(ài)和優(yōu)質(zhì)的KOL也能夠起到關(guān)鍵性作用。

目前活動(dòng)已經(jīng)吸引了不少優(yōu)衣庫(kù)UT的愛(ài)好者自發(fā)參與。

另一方面，基于挑戰(zhàn)賽的高互動(dòng)性，和真實(shí)生活內(nèi)容的分享，將創(chuàng)意主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，通過(guò)貼紙、人臉識(shí)別等多元化的、趣味的表達(dá)方式，鼓勵(lì)用戶自我表達(dá)，讓用戶分享自己的真實(shí)生活內(nèi)容“穿上你喜歡的UT”制作視頻。

以真實(shí)的表達(dá)制勝，因?yàn)檎鎸?shí)是一切內(nèi)容的核心。放下端著的姿態(tài)，用接地氣的內(nèi)容與年輕人進(jìn)行互動(dòng)。每個(gè)可以通過(guò)UT創(chuàng)作的視頻，呈現(xiàn)屬于他們獨(dú)特的個(gè)性，并且通過(guò)一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，年輕消費(fèi)者還有可能反輔給品牌下一次營(yíng)銷的亮點(diǎn)。

借助于挑戰(zhàn)賽沉浸式和互動(dòng)式的內(nèi)容體驗(yàn)，讓品牌直接可以與用戶建立聯(lián)系。用高質(zhì)量?jī)?nèi)容，直接縮短傳統(tǒng)AIDA，從引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望到促成購(gòu)買的營(yíng)銷鏈路，促使用戶與品牌之間互動(dòng)路徑變得更快，迅速激發(fā)消費(fèi)者與品牌共鳴，實(shí)現(xiàn)情感共振。

這場(chǎng)“UT Play Your World”挑戰(zhàn)賽，更是“玩”到了國(guó)外，在TikTok上，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起了同話題的挑戰(zhàn)賽，在日本、法國(guó)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，首次掀起了一場(chǎng)全球性挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。

從瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕消費(fèi)者到瞄準(zhǔn)全球青年。

于優(yōu)衣庫(kù)而言，面對(duì)全球性的市場(chǎng)機(jī)遇，首要的任務(wù)就是找到和不同國(guó)家年輕消費(fèi)者溝通的渠道，并建立潛在關(guān)系，以此培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

那么國(guó)際品牌品牌面對(duì)全球化營(yíng)銷，如何做到廣而深，去廣泛建立認(rèn)知，深入消費(fèi)者。從優(yōu)衣庫(kù)此次營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，基于TikTok的國(guó)際化布局，品牌大廠能夠通過(guò)挑戰(zhàn)賽的模式，聯(lián)動(dòng)各國(guó)在一定時(shí)間周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全球性的曝光和關(guān)注。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已覆蓋日本、美國(guó)、泰國(guó)、印尼、印度、德國(guó)、法國(guó)等全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。并且在2018年一季度至2019年一季度，連續(xù)五個(gè)季度獲得蘋果應(yīng)用商店下載量TOP1。

同時(shí)，TikTok積累了大量年輕用戶，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)TikTok的渠道，以挑戰(zhàn)賽的形式，在全球的年輕一代中廣泛建立認(rèn)知，與他們進(jìn)行互動(dòng)。

當(dāng)然互動(dòng)的前提是一定要找到他們喜愛(ài)的話題點(diǎn)，且這個(gè)話題點(diǎn)還要與品牌相契合，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

除了在渠道上廣泛的觸達(dá)年輕消費(fèi)者外，國(guó)際品牌在不同的市場(chǎng)，需要根據(jù)不同市場(chǎng)的文化、環(huán)境、用戶使用習(xí)慣去制定不同的傳播方案。TikTok平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)融入了當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容，所以優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)挑戰(zhàn)賽的形式，找取到在各個(gè)國(guó)家年輕人都有共鳴的連接點(diǎn)“UT”，以用戶喜愛(ài)的內(nèi)容去與之互動(dòng)。

國(guó)外TikTok更偏向于普通用戶表達(dá)自我的平臺(tái)，用戶拍攝視頻門檻低。所以優(yōu)衣庫(kù)基于挑戰(zhàn)賽本身就是大眾創(chuàng)意的一種集中體現(xiàn)，以低門檻、高互動(dòng)和高傳播的特點(diǎn)，快速聯(lián)動(dòng)各國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 

在優(yōu)衣庫(kù)UT全球挑戰(zhàn)賽背后，我們看到短視頻正成為海內(nèi)外品牌營(yíng)銷的重要方式。在時(shí)代變革的趨勢(shì)下，短視頻已經(jīng)席卷全球，成為了溝通Z世代的“世界語(yǔ)言”。

面對(duì)短視頻趨勢(shì)的崛起，在2017年底TikTok就進(jìn)行了全球化布局，如今TikTok不僅覆蓋了150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。

目前，TikTok已經(jīng)逐漸形成了自有流量池。依托其平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及廣告產(chǎn)品的高互動(dòng)和原生化，讓品牌主青睞。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)挑戰(zhàn)賽的模式，用年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容和語(yǔ)言，跟各國(guó)的年輕人進(jìn)行互動(dòng)，提高品牌認(rèn)知，以PGC的內(nèi)容帶動(dòng)UGC進(jìn)行創(chuàng)意分享。同時(shí)基于挑戰(zhàn)賽低門檻、高互動(dòng)和高傳播的特點(diǎn)，快速聯(lián)動(dòng)各國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，變成一場(chǎng)國(guó)際化營(yíng)銷。