體育贊助，出海神藥？

隨著各行各業(yè)出海拓展市場的中國企業(yè)激增，海外戰(zhàn)場早已不再是單純的中國企業(yè)與外國企業(yè)的競爭，而逐漸變成的中國企業(yè)之間的國際性競爭。

如何在眾多中國同行中快速搶占海外市場，成為了各品牌當(dāng)下最迫切的戰(zhàn)略需求。當(dāng)然，除了依靠品牌自身的過硬品質(zhì)吸引消費(fèi)者外，更重要的是讓更多潛在的受眾認(rèn)知品牌本身及感受到品牌的國際化。

“刷存在感”是目前眾多品牌都在做的事，其中當(dāng)屬“海外體育贊助”頗受品牌方追捧。

就在前段時(shí)間NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷2019年10月5日在海外社交媒體上發(fā)布了涉港不當(dāng)言論，由此引發(fā)軒然大波，此番事件更是引發(fā)全國抵制。

此事一出，NBA在華的經(jīng)濟(jì)利益版圖短瞬之間迅速受到重挫，除此之外，一眾中國品牌贊助商也被迫面對突如其來的經(jīng)濟(jì)損失。

NBA事件再次將“體育贊助”推向人們的視野中，也讓中國出海品牌方重新審視“體育贊助”的利弊之處。

回顧中國的體育贊助史，最早的中國體育贊助可追溯到1980萬寶路所進(jìn)行的體育贊助，之后也涌現(xiàn)出了如“555”等企業(yè)的大規(guī)模體育贊助。當(dāng)然，這些體育贊助基本上是一些國際著名的品牌為了配合在中國的營銷活動(dòng)而展開的。

TCL體育贊助

而說起中國品牌的國際體育贊助，則不得不提中國家電龍頭品牌TCL。

早在2006年，TCL便坐上了全球彩電業(yè)第一把交椅，此時(shí)的TCL超一半的彩電銷量來自海外市場。這也促使TCL不得不提升和擴(kuò)大國際影響力，鞏固全球地位。于是TCL把營銷目光投向了德國世界杯，由于準(zhǔn)備時(shí)間晚，無法以贊助商的身份進(jìn)行贊助。于是TCL針對巴西熱門球員羅納爾·迪尼奧個(gè)人進(jìn)行曲線贊助獲得代言，遺憾的是這一屆世界杯中巴西隊(duì)早早止步八強(qiáng)，而羅納爾本人的表現(xiàn)更是大失水準(zhǔn)。

本次贊助營銷失敗的原因有三：一是羅納爾本人在本屆世界本已經(jīng)簽約耐克、百事可樂在內(nèi)的十幾家國際大企業(yè)，這使得羅納爾本人的影響力嚴(yán)重被稀釋；二是TCL未能將自身的品牌理念與羅納爾及世界杯等元素有機(jī)結(jié)合形成有效的整體營銷戰(zhàn)略，盲目贊助；三是除了媒體報(bào)道TCL贊助羅納爾的新聞，在世界杯期間幾乎看不到其他的任何關(guān)于TCL與羅納爾關(guān)聯(lián)的營銷場景露出，傳播極其被動(dòng)。

有了這次的教訓(xùn)后，TCL之后的體育贊助越來越游刃有余，包括贊助美洲杯、簽約巴西球星內(nèi)馬爾，這些體育營銷手段均讓TCL品牌商譽(yù)值得到提升。

海信體育贊助

相比一波三折的TCL，體育贊助卻讓海信一次次嘗到甜頭。

2016年是體育“大年”，美洲杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)紛至沓來，體育賽事帶來的可觀利益引得無數(shù)企業(yè)紛紛投身于體育營銷之中。6月，歐洲杯足球賽開幕，中國家電知名品牌‘海信’成為歐洲杯的十個(gè)頂級(jí)贊助商之一。贊助這種級(jí)別大型體育賽事在中國國企中尚屬首次，這也正式開啟打開了海信品牌形象國際化之路。

再到2018年世界杯，本次官方贊助商中有三家來自中國，分別是蒙牛、海信、VIVO，海信則是國際化程度最高的一家中國企業(yè)。

隨著海信品牌在世界杯賽場頻頻亮相及相關(guān)營銷活動(dòng)的落地，海信電視在海外的銷量增長明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2018年第26周（6月25日—7月1日），在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達(dá)598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。在意大利市場，海信電視銷售量同比增長129.81%，銷售額同比增長113.37%。在捷克，海信電視銷售量同比增長65.91%，銷售額同比增長24.34%。

接連成功的體育贊助營銷讓海信輕輕松松成為海外市場大贏家。

回到NBA事件上，該事件發(fā)生后，許多NBA官方合作伙伴中國贊助商紛紛表示終止合作。包括安踏、長虹、芝華士、清揚(yáng)、攜程、德克士、一嗨租車、哈爾濱啤酒、中宏保險(xiǎn)、康師傅、美菱、蒙牛、中國移動(dòng)咪咕、vivo、小贏科技等在內(nèi)的品牌損失慘重。

以上種種，參差不齊的市場贊助現(xiàn)象，我們不禁發(fā)問：出海企業(yè)真的懂品牌體育贊助營銷嗎？

如何正確玩轉(zhuǎn)體育贊助

1體育贊助離不開營銷和推廣

體育贊助作為傳播工具，不僅僅是一個(gè)行為，應(yīng)是一個(gè)完整的傳播過程。如不理解這點(diǎn)，很難正確發(fā)揮體育贊助的最大效用。

在我們合作過的客戶中，也常常遇到“玩不轉(zhuǎn)”品牌體育贊助的，而且對方還是大型國際企業(yè)，實(shí)在令人唏噓。在交談中得知，該企業(yè)在簽約歐洲某足球俱樂部后，就沒有過多的后期宣傳及推廣活動(dòng)，頂多就是在海外社交媒體平臺(tái)上偶爾發(fā)布球隊(duì)賽事，僅此。

這樣的贊助行為十分被動(dòng)，光靠球隊(duì)影響力吸引媒體報(bào)道擴(kuò)散品牌合作信息，以達(dá)到贊助宣傳的作用往往收效甚微。體育贊助只是傳播的一個(gè)點(diǎn)，如何利用各個(gè)傳播渠道結(jié)合適當(dāng)?shù)臓I銷內(nèi)容將這個(gè)點(diǎn)放大擴(kuò)散引爆才是體育贊助的最終目的。

2體育贊助應(yīng)結(jié)合品牌自身特點(diǎn)而進(jìn)行

學(xué)會(huì)發(fā)掘品牌定位與目標(biāo)市場和被贊助方的傳播共通點(diǎn)，引發(fā)營銷共鳴，這也尤為重要。因?yàn)槠放婆c被贊助者并不是天然存在聯(lián)系，需要人為為二者建立關(guān)聯(lián)性。只有把自身品牌與被贊助者有機(jī)捆綁，才能達(dá)到贊助的目的——借勢營銷。畢竟脫離被贊助者特點(diǎn)而進(jìn)行的贊助活動(dòng)，無疑是自說自話，摒棄“傳播流量體”自顧自的表演。

內(nèi)容策劃是品牌方和被贊助方的粘合劑，好的內(nèi)容創(chuàng)意對于體育贊助的擴(kuò)散效果不言而喻。如何包裝創(chuàng)意，以更出人意料更新奇的方式讓贊助活動(dòng)與品牌推廣軟著陸，是各大出海品牌目前應(yīng)當(dāng)思考的問題。

3未雨綢繆，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)

除此之外，在正確把握贊助的前提下，還需做好保底工作——把控風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)公關(guān)。品牌體育贊助更像是一把雙刃劍，且伴隨著諸多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。就拿NBA事件來說，對于眾多贊助的品牌而言，該事件的隨機(jī)性、偶然性遠(yuǎn)超過可預(yù)期的范圍。再如內(nèi)馬爾的性侵事件，也讓各大贊助商欲哭無淚，荒唐且毫無預(yù)兆。

NBA事件給出海企業(yè)上了重要的一課，讓更多企業(yè)意識(shí)到體育贊助的同時(shí)備好危機(jī)公關(guān)計(jì)劃的必要性。好的危機(jī)公關(guān)能給品牌及時(shí)滅火，甚至還能扭轉(zhuǎn)頹勢產(chǎn)生逆勢營銷的效果。

體育贊助運(yùn)營得當(dāng)，的確是一劑出海神藥。