品牌海外傳播，你真的懂嗎？

1 中國(guó)品牌出?，F(xiàn)狀

目前，許多中國(guó)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中出海，不少企業(yè)將國(guó)內(nèi)經(jīng)歷過成熟競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)版塊延伸到海外市場(chǎng)，同時(shí)又把國(guó)內(nèi)這套成熟的品牌維護(hù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)服務(wù)復(fù)制到海外。這一系列的操作促使品牌產(chǎn)生了“引流效應(yīng)”，使得企業(yè)在原本競(jìng)爭(zhēng)力水平低的海外市場(chǎng)產(chǎn)生了可觀的品牌反響。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式是無法照搬到國(guó)外市場(chǎng)的，此時(shí)需要對(duì)海外媒體、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合國(guó)外本土化元素，如此一來同樣能創(chuàng)造營(yíng)銷或推廣爆點(diǎn)。我國(guó)大多智能機(jī)手機(jī)廠商從2016年起才開始陸續(xù)出海，而眾所周知的國(guó)民品牌OPPO早在2009年時(shí)就已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)是OPPO布局海外市場(chǎng)的第一站。隨后其手機(jī)業(yè)務(wù)從東南亞發(fā)展到南亞、中東、非洲和大洋洲等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，成績(jī)可圈可點(diǎn)。如今，憑借多年積累的海外口碑，OPPO創(chuàng)立了獨(dú)立子品牌Realme，今年上半年在印度推出首款機(jī)型Realme One。除了OPPO，出海先驅(qū)海爾集團(tuán)在2012年就通過Facebook、Youtube、Twitter、Google+等社交媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和傳播，充分利用了數(shù)字渠道將品牌傳播和覆蓋最大化。2016年，海爾全球營(yíng)業(yè)額高達(dá)2,016億元，海外營(yíng)業(yè)額占比超過25%。許多企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始注重企業(yè)海外品牌形象的建立。

2 品牌海外傳播亂象

時(shí)下，出海儼然成了一種流行趨勢(shì)和企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，在此過程中，品牌的海外傳播是企業(yè)出海的重要一環(huán)。從OPPO和海爾的實(shí)例中，我們可以看到一個(gè)顯而易見的事實(shí)，那就是品牌海外形象和企業(yè)海外業(yè)績(jī)（銷量）是相輔相成的，企業(yè)若想在海外有立足之地并長(zhǎng)足發(fā)展，必定是離不開一個(gè)良好的海外品牌形象。正因如此，一套正確的海外傳播方案和正規(guī)海外傳播公司對(duì)企業(yè)起著舉足輕重的影響，甚至直接影響企業(yè)的生存命脈。在當(dāng)前的海外公關(guān)市場(chǎng)中，存在著諸多亂象，面對(duì)五花八門的海外公關(guān)公司，企業(yè)可謂是應(yīng)接不暇，根本無從辨別其中優(yōu)劣。

有的公司憑借自身零散的海外媒體資源也接起了海外傳播業(yè)務(wù)，這樣作坊式的公司，對(duì)企業(yè)品牌的傳播百害而無一利。不專業(yè)的公關(guān)公司，所謂的傳播推廣無非是在其極其有限的閉塞渠道內(nèi)劣中擇優(yōu)進(jìn)行簡(jiǎn)單的稿件發(fā)布、廣告投放，傳播效果微乎其微。

還有的公司同時(shí)兼營(yíng)國(guó)內(nèi)外公關(guān)業(yè)務(wù)，美其名曰掌握大量國(guó)內(nèi)外媒體、公關(guān)資源，實(shí)則對(duì)海外公關(guān)和傳播體系了解不深、海外業(yè)務(wù)不精，很容易陷入中國(guó)國(guó)情的推廣傳播思維，反倒適得其反。

更有一些公司，的確具備一定體量的海外公關(guān)資源，但在海外推廣方面，依舊保持著傳統(tǒng)、單一的推廣方式，如依照客戶需求單一海外發(fā)稿、單一推廣廣告，效果不盡人意。推廣質(zhì)量與公關(guān)資源不成正比，這也是海外推廣傳播市場(chǎng)中存在的一種普遍畸形現(xiàn)象。

而這些都是國(guó)內(nèi)海外推廣行業(yè)里所存在的且不得不正視的問題，正是這些不規(guī)范不專業(yè)的公司誤導(dǎo)了許多出海企業(yè)對(duì)“海外傳播”的認(rèn)知，在客戶認(rèn)知里根植了錯(cuò)誤的“海外傳播”概念。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)品牌在海外市場(chǎng)的傳播推廣絕不僅僅是在知名外媒發(fā)稿和國(guó)外地標(biāo)戶外大屏曝光那么簡(jiǎn)單。

3 公關(guān)亂象引危害

不專業(yè)的海外公關(guān)公司究竟對(duì)出海企業(yè)的危害多大？首先，單從成本方面來看，低效的宣傳直接給企業(yè)造成不可逆的損失，在企業(yè)賬務(wù)報(bào)表上直接就體現(xiàn)為虧損。海外推廣費(fèi)對(duì)于中小企業(yè)而言，是一筆不菲的企業(yè)支出，所以正規(guī)的海外公關(guān)公司對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。其次，無效的傳播推廣很大程度上損害了企業(yè)形象，同時(shí)也成為了同行的競(jìng)爭(zhēng)把柄，企業(yè)主動(dòng)將自身置于劣勢(shì)位置，得不償失。再者，對(duì)企業(yè)品牌增值乏力的推廣行為，給海外潛在消費(fèi)群體留下負(fù)面印象，給企業(yè)后續(xù)出海計(jì)劃添加更多阻力和不確定性。

4 品牌出海境況

不僅國(guó)內(nèi)魚目混雜的海外公關(guān)市場(chǎng)給中國(guó)出海企業(yè)增添阻力，而且當(dāng)前中國(guó)出海企業(yè)所面臨的不容樂觀的境況也給企業(yè)出海雪上加霜。第一，海外消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知度低，導(dǎo)致品牌信任度也偏低，出海之路任重道遠(yuǎn)。第二，中國(guó)企業(yè)與海外消費(fèi)者情感連系度普遍不高，以致于消費(fèi)者對(duì)品牌黏性低。第三，受地區(qū)文化影響，中國(guó)品牌在各地區(qū)接受程度差異大，其中亞洲、中東等地區(qū)對(duì)中國(guó)品牌接受程度偏高，而在歐美市場(chǎng)則相對(duì)略低許多。

5 公關(guān)公司篩選指南

就當(dāng)前企業(yè)海外傳播的內(nèi)外部環(huán)境狀況而言，企業(yè)若想成功將品牌推向海外，則必須選擇正規(guī)且專業(yè)的海外公關(guān)公司和正確的海外傳播方式，而對(duì)于出海企業(yè)又該如何甄別選擇？

第一，選擇精通海外業(yè)務(wù)的公關(guān)公司，合作前先查詢公司各方面業(yè)務(wù)資質(zhì)，最直觀的考量方式是查看企業(yè)過往業(yè)務(wù)案例，通過案例的對(duì)比分析，可大致了解公司業(yè)務(wù)狀況和水平高低。對(duì)海外推廣市場(chǎng)熟悉的公關(guān)公司，能準(zhǔn)確把握企業(yè)品牌和海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)系，為企業(yè)提供最合適的推廣渠道和宣傳方式。

第二，選擇海外媒體公關(guān)資源豐富的公司，資源廣泛意味著企業(yè)可選擇的投放渠道多，即選擇性高，多渠道優(yōu)質(zhì)平臺(tái)交互式協(xié)調(diào)搭配宣傳更有利于提升企業(yè)的品牌推廣效果。美的在IFA展會(huì)時(shí)與博展展開合作，通過媒體發(fā)稿、KOL線下互動(dòng)、電視廣告投放、現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪等多渠道互補(bǔ)式傳播方案給美的在IFA展上打造了頗有影響力的參展效果和品牌效應(yīng)。

第三，海外傳播，如今已經(jīng)不單單是品牌在海外媒體渠道上的直白輸出。所以，企業(yè)在選擇公關(guān)公司時(shí)，更應(yīng)該側(cè)重選擇有成熟推廣策劃經(jīng)驗(yàn)的公司。一個(gè)好的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐桨?，可以將企業(yè)包裝成一個(gè)有概念、有深度、有高度的品牌，間接提升了品牌附加值，同時(shí)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)給海外目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)受眾留下深刻難忘的品牌印象。如美顏相機(jī)就趁著世界杯如火如荼比賽期間，在俄羅斯莫斯科開展了線下的推廣營(yíng)銷活動(dòng)，并打出了“膚色和平”的全球化概念，再乘著世界杯的東風(fēng)。在這份海外傳播案例中，公關(guān)公司成功地把企業(yè)品牌高度拔高到人權(quán)平等的層面，同時(shí)熱點(diǎn)也蹭出國(guó)際化的商業(yè)火花，可以說是十分巧妙的海外傳播案例，令人折服。

6 揚(yáng)帆起航，正確出海

正確的海外傳播，一方面能為企業(yè)深度挖掘其品牌價(jià)值，展現(xiàn)品牌的故事性與品牌內(nèi)涵。成功的企業(yè)通常都是具有自身獨(dú)特的品牌文化和品牌理念，品牌文化是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂所在，由內(nèi)到外地推廣企業(yè)品牌，讓潛在市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者從心里認(rèn)知、接受品牌。另一方面，一場(chǎng)成功的海外推廣活動(dòng)，還能對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成二次影響，兩全其美。

由此可見，海外傳播方式就是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌而言是推力，運(yùn)用不當(dāng)則是不可估量的阻力。但需要強(qiáng)調(diào)的是，只有正確理解“海外傳播”的真正含義，企業(yè)在進(jìn)行海外推廣時(shí)才能正確地選擇專業(yè)的海外公關(guān)公司，避開彎路。

最后，海外發(fā)稿（廣告投放）≠海外傳播。