海外廣告投放如何做到“順勢(shì)而為”？

2019年學(xué)到的，也是最受用的一句話：尊重常識(shí)、規(guī)律和基本的邏輯。

《毛澤東選集》中對(duì)這句話也有相關(guān)的論述：人們要想得到工作的勝利即得到預(yù)想的結(jié)果，一定要使自己的思想合于客觀外界的規(guī)律性。這句話對(duì)我的啟發(fā)是要在生活和工作中多去思考并總結(jié)事情背后的基本規(guī)律。

把這個(gè)觀點(diǎn)帶入到海外廣告投放的工作中，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)就是工作勝利，優(yōu)化師制定投放策略就需要合于廣告投放過程中的一些規(guī)律。投廣告最大的技巧就是“順勢(shì)而為”，只要把這些規(guī)律掌握了，不論投哪個(gè)國家、哪種產(chǎn)品、哪種流量平臺(tái)，你都能舉一反三，把每一項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)做好。

一、廣告平臺(tái)屬性及其廣告展示的邏輯

平臺(tái)屬性主要是社交和搜索兩大類，如Facebook、Google、Twitter和Pinterest。有的平臺(tái)具有“強(qiáng)標(biāo)簽”屬性的特點(diǎn)，它的廣告邏輯是找到合適的人群去展示廣告（廣告找人）；而弱標(biāo)簽、強(qiáng)搜索的平臺(tái)特點(diǎn)，它的廣告邏輯是讓用戶在搜索信息后能看到最適合自己的廣告（人找廣告）。所以在認(rèn)識(shí)這個(gè)特點(diǎn)之后，才會(huì)有興趣定位、類似受眾擴(kuò)展、關(guān)鍵詞搜索廣告、換位思考等技巧的衍生。

二、你的廣告得到平臺(tái)的“推薦”很重要

盡管有時(shí)候廣告平臺(tái)扮演著流量-廣告主之間的中間商的角色，但人家實(shí)際上還是想要在不影響用戶原始體驗(yàn)的前提下，順便賣些廣告掙錢。所以這里就涉及到“廣告質(zhì)量得分”這個(gè)關(guān)鍵詞，廣告得分越高，平臺(tái)就更愿意“推薦”你的廣告。

廣告投放前，首先你得了解廣告平臺(tái)的政策，不要去觸犯平臺(tái)的違禁紅線；其次是廣告平臺(tái)肯定會(huì)更愿意展示用戶看了傾向于點(diǎn)擊的廣告，廣告點(diǎn)擊率的高低決定著平臺(tái)對(duì)這條廣告的分發(fā)排序。其中有三大類的因素會(huì)影響廣告點(diǎn)擊率：

1廣告主：產(chǎn)品行業(yè)、廣告創(chuàng)意、廣告展現(xiàn)形式等

2用戶：年齡、性別、興趣、地區(qū)、網(wǎng)絡(luò)情況等

3廣告背景：投放時(shí)間、投放頻率、特定的投放版位、廣告優(yōu)化目標(biāo)的選取等

以上每一條內(nèi)容單拎出來都可以擴(kuò)展很多內(nèi)容，比如第三條的“廣告優(yōu)化目標(biāo)”這一項(xiàng)，舉個(gè)例子，同樣的素材、受眾和出價(jià)背景下，如果你的優(yōu)化目標(biāo)是Install，那這條廣告的點(diǎn)擊率就會(huì)比選擇以優(yōu)化Conversion為目標(biāo)的廣告要低。

三、廣告爭(zhēng)奪用戶時(shí)的出價(jià)規(guī)律

我在之前的一篇筆記《FB CBO Ads實(shí)戰(zhàn)技巧前奏篇-理解廣告優(yōu)化的四個(gè)概念》中寫到了一些平臺(tái)內(nèi)部關(guān)于出價(jià)的原理解釋，這里另外從各廣告主競(jìng)爭(zhēng)的角度寫一下自己的理解。廣告主比拼出價(jià)的本質(zhì)就是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，拿藝術(shù)品拍賣為例，高質(zhì)量的目標(biāo)用戶就像藝術(shù)品，各個(gè)廣告主輪番出價(jià)想要得到廣告展示給這個(gè)用戶的機(jī)會(huì)。所以同一個(gè)人群，如果有眾多廣告主競(jìng)相報(bào)價(jià)的話，這個(gè)人群的拍賣價(jià)格就會(huì)上漲。這就解釋了為什么有的現(xiàn)金貸產(chǎn)品廣告的CPM會(huì)高于電商或工具類產(chǎn)品廣告，為什么節(jié)假日期間廣告的流量會(huì)變得更貴，你品，你細(xì)品（節(jié)假日前后卡一波流量是個(gè)不錯(cuò)的策略）。