一文讀懂iOS14帶來(lái)的隱私新變化

疫情的影響，今年蘋果開發(fā)者大會(huì)以線上發(fā)布會(huì)形式呈現(xiàn)，蘋果發(fā)布了iOS 14等軟件的更新。我們手機(jī)上現(xiàn)有的任何使用IDFA的應(yīng)用都需要主動(dòng)將追蹤請(qǐng)求通知用戶，并提供可選擇的服務(wù)。

由于蘋果IDFA政策的改變，近期引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議。IDFA新政無(wú)疑給當(dāng)下移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了“震動(dòng)”。蘋果公司雖推遲了新政的實(shí)施，但在政策上線后，即2021年初，將會(huì)對(duì)精準(zhǔn)定位廣告的效果帶來(lái)影響。

Part 1 iOS 14針對(duì)用戶隱私的新變化

蘋果在iOS14上針對(duì)用戶隱私，推出的舉措：

1.描述App如何使用數(shù)據(jù)

應(yīng)用開發(fā)商將需要在App Store Connect中提供有關(guān)隱私保護(hù)做法的信息；

如果使用了第三方代碼(例如廣告或分析SDK)，還需要描述第三方代碼會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)、是否使用這些數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤用戶。

2.征求跟蹤許可

需要通過App Tracking Transparency框架征得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA-Identifier For Advertising）。

從做法來(lái)看，IDFA新政只是蘋果把之前隱藏的“用戶關(guān)閉隱私追蹤”功能擺到了明面上。但從結(jié)果來(lái)看，用戶出于對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的目的，往往會(huì)選擇不允許追蹤，繼而導(dǎo)致應(yīng)用開發(fā)商的廣告變現(xiàn)收入有所下滑。

因此，“征求跟蹤許可”對(duì)App開發(fā)者、廣告主、廣告行業(yè)影響較大。

3.歸因App安裝

SKAdNetwork允許已注冊(cè)的廣告網(wǎng)絡(luò)通過接收來(lái)自Apple的簽名信號(hào)，將App安裝歸因于特定campaign。

這樣他們就可以在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，驗(yàn)證某一個(gè)廣告觸發(fā)了多少安裝量，并衡量哪些campaign最為有效。

Part 2 IDFA的功能介紹

IDFA的全稱是Identifier For Advertising，可以理解為廣告標(biāo)識(shí)符，是iOS設(shè)備上用來(lái)唯一標(biāo)識(shí)用戶的ID。

每一臺(tái)蘋果設(shè)備擁有一個(gè)IDFA，除非用戶通過“設(shè)置--->隱私--->廣告”來(lái)操作，對(duì)IDFA進(jìn)行重置，否則IDFA保持不變并獨(dú)一無(wú)二。

IDFA是蘋果專門為各廣告提供商用來(lái)追蹤用戶而設(shè)的，廣告標(biāo)示符是由系統(tǒng)存儲(chǔ)著的。IDFA給整個(gè)App開發(fā)行業(yè)和廣告行業(yè)帶來(lái)了巨大的便利。

1.標(biāo)識(shí)用戶身份

每一臺(tái)iOS設(shè)備的IDFA可以用來(lái)表示一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的用戶，開發(fā)者和廣告主可以通過IDFA來(lái)跟蹤哪個(gè)用戶下載了哪個(gè)App。

2.廣告效果歸因

在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，可以用IDFA來(lái)跟蹤推廣效果。

用IDFA識(shí)別通過某個(gè)廣告平臺(tái)下載了某App的用戶，因此而衡量該廣告平臺(tái)的推廣效果，并針對(duì)效果進(jìn)行付費(fèi)。

3.目標(biāo)用戶推薦

在某個(gè)廣告平臺(tái)上，用IDFA識(shí)別下載某App的用戶，經(jīng)過歸因分析，在其他廣告平臺(tái)上尋找具有類似屬性的用戶。

4.喚醒、再跟蹤

在某個(gè)廣告平臺(tái)上，用IDFA識(shí)別下載某App但多月未打開此App的用戶，并針對(duì)這些IDFA的用戶，再進(jìn)行一次廣告投放，喚醒他們。

Part 3沒有IDFA的歸因怎么辦

1.有IDFA的歸因

MMP（Mobile Measurement Partner，移動(dòng)監(jiān)測(cè)合作伙伴）使用IDFA作為唯一的標(biāo)識(shí)符，用來(lái)跟蹤哪一個(gè)廣告在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行展示、該廣告在哪個(gè)設(shè)備上進(jìn)行了安裝。

有人認(rèn)為即便沒有IDFA，iOS系統(tǒng)的安裝和事件歸因依然具有核心價(jià)值，但這并不符合邏輯。如果廣告主依然采用以往的歸因方式，那么允許和拒絕進(jìn)行廣告追蹤的用戶將迫使廣告主采用兩種獨(dú)立的歸因方案，這將產(chǎn)生大量成本，廣告主需要一個(gè)統(tǒng)一的解決方案。

2.沒有IDFA的歸因

PlanA：SKAdNetwork

SKAdNetwork為廣告平臺(tái)在不獲取IDFA的前提下對(duì)用戶的點(diǎn)擊和安裝行為提供一套追蹤解決方案。即蘋果仍會(huì)為廣告活動(dòng)傳送轉(zhuǎn)化通知，但并不會(huì)透露用戶和用戶使用的設(shè)備信息，消除了第三方獲取用戶隱私的可能性。

具體安裝驗(yàn)證的路徑如下。（App A是顯示廣告的源應(yīng)用程序；App B是用戶安裝的廣告應(yīng)用程序）

Source:developer.apple.com

當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，一個(gè)帶有Ad signature的App Store產(chǎn)品界面（圖4）呈現(xiàn)出來(lái)，Ad signature標(biāo)記了此次廣告活動(dòng)。如果用戶安裝并且打開了App（圖5），設(shè)備發(fā)送一個(gè)安裝驗(yàn)證通知給Ad network。這個(gè)有Ad signature的通知包括廣告活動(dòng)ID，但是不含用戶或設(shè)備相關(guān)的數(shù)據(jù)。通知還可以包含一個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)值和App源ID，這個(gè)取決于蘋果設(shè)定的一個(gè)隱私閾值。

這個(gè)層面的追蹤已經(jīng)跳開了設(shè)備這一個(gè)層面，直接內(nèi)嵌在了廣告平臺(tái)Apple Store之間，不再收集用戶設(shè)備信息。

PlanB：Device Fingerprint

Device Fingerprint（設(shè)備指紋）是指可以用于標(biāo)識(shí)出該設(shè)備的設(shè)備特征或者獨(dú)特的設(shè)備標(biāo)識(shí)。利用設(shè)備的各種信息，如：操作系統(tǒng)、語(yǔ)言、瀏覽器、SDK版本等，進(jìn)行歸因。

那么，為什么廣告主要使用SKAdNetwork呢？

通常，Device Fingerprint的歸因準(zhǔn)確性只有75-80%左右。并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋果公司也有可能禁掉Device Fingerprint的歸因方式。

結(jié)語(yǔ)

2021年將會(huì)不可避免地造成廣告行業(yè)的洗牌，也將會(huì)是充滿突破的一年。積極做出產(chǎn)品和算法上的改變，尊重用戶隱私，才能更好地迎接挑戰(zhàn)。