大數(shù)據(jù)營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷方式 盈利更精準(zhǔn)

移動(dòng)廣告平臺(tái)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在媒體資源的整合方面，還涉及到對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的理解、挖掘和應(yīng)用。

在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中，有四個(gè)平臺(tái)扮演著關(guān)鍵角色，分別是：

DSP（需求方平臺(tái)），SSP（賣方平臺(tái)），Ad exchange（廣告交易平臺(tái)）和DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），這些專業(yè)名詞頻繁地出現(xiàn)，但似乎許多廣告主仍然不明白這些花哨的流行術(shù)語(yǔ)，能為他們帶來(lái)哪些實(shí)際價(jià)值。

比如 DMP和DSP，雖因大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而變得“聲名大噪”，可是它們到底是什么？ 價(jià)值何在？ 如何應(yīng)用？ 如何確保數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全性等問(wèn)題？ 如何幫助品牌盈利更精準(zhǔn)？仍然高深莫測(cè)。

有一句話大致可以概括互聯(lián)網(wǎng)下這一整套的投放與購(gòu)買行為：

DMP（Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），幫助廣告主通過(guò)DSP（Demand-Side Platform 需求方平臺(tái)），向Ad exchange（廣告交易平臺(tái)）RTB（Real-Time Bidding 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告位及其背后的目標(biāo)用戶流量，且整個(gè)過(guò)程以大數(shù)據(jù)貫穿始終。

接下來(lái)呢，我們就 一 一 拆分這句話，看其背后的內(nèi)在邏輯。

RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）：

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding），是一種購(gòu)買機(jī)制，允許廣告買家根據(jù)投放的目標(biāo)和人群以及費(fèi)用等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)指從用戶發(fā)起網(wǎng)頁(yè)請(qǐng)求到網(wǎng)頁(yè)加載完成的這幾毫秒時(shí)間。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在SSP所控制的的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟資源里。

它以針對(duì)每個(gè)曝光進(jìn)行單獨(dú)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的方式，過(guò)濾了無(wú)效的受眾到達(dá)。其核心是DSP平臺(tái)（需求方平臺(tái)）。

如果把互聯(lián)網(wǎng)比作蜘蛛網(wǎng)，那么當(dāng)任何一只小生物觸碰到這張網(wǎng)上的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，它的每一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作都會(huì)帶來(lái)一系列的反饋。與此同時(shí)，這張網(wǎng)的主人就會(huì)自動(dòng)對(duì)闖入領(lǐng)域的訪客進(jìn)行信息分析。這張網(wǎng)的主人不斷的記錄著各種數(shù)據(jù)，當(dāng)你第二次碰到這張網(wǎng)的時(shí)候，它從它的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)訪客的信息與它的數(shù)據(jù)庫(kù)的某個(gè)信息相匹配，這時(shí)，它就可以根據(jù)這個(gè)信息進(jìn)行相應(yīng)的回應(yīng)。每一天，這張網(wǎng)都在不斷的進(jìn)化，它在不斷的儲(chǔ)存新的數(shù)據(jù)，它越來(lái)越聰明，它試圖了解每一個(gè)外來(lái)訪客的行為和目的，最終它從被動(dòng)的誘惑轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的捕捉。

RTB的優(yōu)勢(shì)

比起傳統(tǒng)的固態(tài)展示和出價(jià)，它是基于cookies追蹤的，可以知道每一個(gè)用戶的特點(diǎn)，因此廣告主能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，出價(jià)機(jī)制也更加靈活。

DSP（需求方平臺(tái)）：需求方平臺(tái)

需求方平臺(tái)是連接不同模塊的中心樞紐，包括AdExchange，廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)方平臺(tái)，需要通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的機(jī)制來(lái)完成廣告投放，需求方平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的廣告庫(kù)存。

DSP 能解決什么問(wèn)題？

在DSP（Demand-Side Platform）出現(xiàn)之前，如果廣告主想要在一個(gè)廣告系列中購(gòu)買多個(gè)網(wǎng)站或者多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的資源，是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程。因?yàn)槊恳粋€(gè)網(wǎng)站、廣告網(wǎng)絡(luò)、交易平臺(tái)的媒體購(gòu)買系統(tǒng)、操作規(guī)則不同。

• 如果用人工按照各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則來(lái)操作，非常耗時(shí)低效；

• 另一個(gè)弊端是如果跨渠道媒體購(gòu)買后，很可能發(fā)現(xiàn)買重了同一部分人群。

基于以上痛點(diǎn)，DSP的作用是：

DSP幫助廣告主可以通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的接口、一套統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)和反饋方式，來(lái)同時(shí)管理一個(gè)或多個(gè)Ad Exchange上的在線廣告，以合理做出實(shí)時(shí)的廣告購(gòu)買決策。

DSP廣告平臺(tái)包含了RTB即時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制，廣告主在設(shè)定出價(jià)金額后，透過(guò)RTB機(jī)制，可以對(duì)共同的目標(biāo)族群進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者可得到該次曝光機(jī)會(huì)，藉此以取得最佳投遞成效。

廣告主只需要在DSP上告訴平臺(tái)自己的目標(biāo)人群及愿意出多少錢獲取這些人群，平臺(tái)就會(huì)通過(guò)后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)及運(yùn)算方式幫你在Ad Exchange上操作，也就是進(jìn)行程序化購(gòu)買。

使用DSP廣告平臺(tái)四大優(yōu)勢(shì)：

1. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，避免廣告預(yù)算浪費(fèi)。

2. 當(dāng)投資媒體的接觸率越高，覆蓋越廣，可避免遺漏目標(biāo)受眾。

3. 對(duì)于廣告效果監(jiān)測(cè)及優(yōu)化反應(yīng)較高，有助于提升精準(zhǔn)度與效益。

4. 針對(duì)目標(biāo)受眾，行銷訴求相對(duì)更精準(zhǔn)。

總之，DSP滿足了廣告主對(duì) “多渠道資源的整合+程序化購(gòu)買” 的期望。

而程序化購(gòu)買的要點(diǎn)就是“強(qiáng)大的數(shù)據(jù)及運(yùn)算方式”。其中，受眾的數(shù)據(jù)最為重要，然而很多DSP自己并沒(méi)有受眾數(shù)據(jù)又或者有但并不全面、準(zhǔn)確。這時(shí)市場(chǎng)上又出現(xiàn)了另一個(gè)專業(yè)的提供者——DMP（Data Management Platform），數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

DSP平臺(tái)必須同時(shí)擁有DMP平臺(tái)才能真正做到數(shù)據(jù)分析及整合的能力。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）：

負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、處理、分析、輸出和應(yīng)用。意味著中央數(shù)據(jù)控制管理，把所有數(shù)據(jù)按不同屬性進(jìn)行粒度細(xì)分。DMP（Data Management Platform）能把分散的數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)里。

以海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為載體，通過(guò)分析、篩選及過(guò)濾匹配，為廣告定向投放提供多樣的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，進(jìn)一步提升廣告投放的精準(zhǔn)度。其實(shí)DMP屬于DSP的一部分核心內(nèi)容，專職負(fù)責(zé)給DSP提供數(shù)據(jù)決策支持的技術(shù)平臺(tái)。

我們可以把它簡(jiǎn)單理解成一個(gè)數(shù)據(jù)池子，它可以接收來(lái)自各方的數(shù)據(jù)，然后再經(jīng)過(guò)融合、處理和優(yōu)化后使用這些數(shù)據(jù)。

DMP的主要功能？

大數(shù)據(jù)時(shí)代一切都是以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，DMP把各方數(shù)據(jù)融合起來(lái)到底有什么用呢？

DMP的功效如此之大關(guān)鍵就在于它的這三大功能：數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)挖掘。

• 數(shù)據(jù)清洗：主要就是去除一些無(wú)用、重復(fù)和涉及用戶敏感的信息；

• 數(shù)據(jù)管理：將來(lái)自各方的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化（如歸類、標(biāo)簽化等）便于以后有效使用；

• 數(shù)據(jù)挖掘：綜合運(yùn)用有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，將隱藏在數(shù)據(jù)背后的潛在價(jià)值挖掘出來(lái)。

DMP 可以幫助廣告主追蹤受眾所有交互行為，可以清楚地了解受眾購(gòu)買渠道、興趣屬性、識(shí)別哪些產(chǎn)品是最流行的，以及他們?nèi)绾文軌騼?yōu)化設(shè)計(jì)和內(nèi)容，從而指導(dǎo)投放，積極推動(dòng) ROI 的提升。

DSP+DMP廣告平臺(tái)在廣告的投放過(guò)程中，可以為廣告主帶來(lái)哪些的實(shí)際幫助？以及廣告主要如何設(shè)定與準(zhǔn)備廣告投放的策略及規(guī)劃？

DSP+DMP的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

• 可處理上億級(jí)別的用戶數(shù)據(jù)，并對(duì)每一個(gè)用戶的行為做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

• 能克服洲際網(wǎng)絡(luò)延遲對(duì)數(shù)據(jù)和交易進(jìn)行24x7同步管理。

•  每一次競(jìng)價(jià)決策，在200毫秒內(nèi)做出。

• 由于全球每秒鐘都有海量廣告展示被觸發(fā)，因此每秒鐘要做出至少數(shù)十萬(wàn)次的數(shù)據(jù)查詢和數(shù)萬(wàn)次的投放決策，這些需要在全球分布的服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)中并發(fā)完成。

與以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式不同，DSP模式的主要特征是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，先按照投放需求來(lái)圈定目標(biāo)受眾。

例如，在北京地區(qū)的25-30歲喜歡健身月收入約8千塊的女性白領(lǐng)。還需要設(shè)置投放條件，如她使用PC每次點(diǎn)擊廣告的單價(jià)不超過(guò)2分錢。

然后這些條件就交到了DSP系統(tǒng)那，DSP會(huì)跟DMP溝通，找出條件匹配的人群，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），可使用的媒體資源等實(shí)際環(huán)境，來(lái)進(jìn)行廣告投放。

也可以想象成，DMP 就是程序化買主競(jìng)拍廣告位的時(shí)候，提供拍品詳情分析的鑒定專家，DSP 的“什么值得買”。

這里面涉及到了RTB（Realtime bidding），即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。這個(gè)很好理解，多個(gè)廣告主的目標(biāo)用戶經(jīng)常是重疊的，投放資源也需要去搶，就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)價(jià)，在同一時(shí)間進(jìn)行PK。

舉個(gè)“栗子”DSP+DMP如何運(yùn)用？ 

客戶訴求：客戶A需要為智能機(jī)器人網(wǎng)站xyz.com獲取訂單；投放地區(qū)為印尼和沙特，為期一個(gè)月；項(xiàng)目預(yù)算為10萬(wàn)美金；需要達(dá)到的KPI為“銷售收入/廣告費(fèi)用 >6”。

DMP部分：

運(yùn)用DMP承擔(dān)歷史數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、管理、分析和打標(biāo)簽，刻畫用戶數(shù)據(jù)維度，和建立受眾的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)越多，對(duì)用戶針對(duì)廣告的行為就會(huì)預(yù)測(cè)得更準(zhǔn)確。因此經(jīng)過(guò)1000個(gè)維度的刻畫的20億用戶的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為客戶A的精準(zhǔn)投放需求做了充分的準(zhǔn)備工作。

DMP→DSP部分：

DMP數(shù)據(jù)被清洗和裝載后進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。智能決策算法會(huì)綜合所有因素（用戶畫像、歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)行情、廣告價(jià)格的反饋、展示時(shí)間等等），對(duì)投放效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而建立全自動(dòng)實(shí)時(shí)投放決策系統(tǒng)。該投放決策系統(tǒng)將會(huì)在客戶A的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中發(fā)揮核心作用。

DSP部分：

根據(jù)客戶A要求的目標(biāo)地域（印尼和沙特），在全球的廣告營(yíng)銷交易平臺(tái)和網(wǎng)盟中獲得相關(guān)流量信息。每一次的廣告素材展示機(jī)會(huì)都是通過(guò)決策系統(tǒng)實(shí)時(shí)進(jìn)行決策。決策內(nèi)容包括：投放的媒體；推廣素材；目標(biāo)用戶；出價(jià)的價(jià)格。該決策系統(tǒng)每秒要做出數(shù)萬(wàn)次投放決策。

DSP部分在展示決策的示例和投放示意圖

投放決策：

• 目標(biāo)用戶決策：大數(shù)據(jù)評(píng)估對(duì)本次展示的標(biāo)簽挑選為：男、印尼雅加達(dá)居住、30歲左右、工程師、使用科技論壇。

• 競(jìng)價(jià)決策：預(yù)測(cè)模型計(jì)算出此次展示價(jià)值$20。同時(shí)競(jìng)價(jià)引擎發(fā)現(xiàn)早晨時(shí)段出價(jià)$15有95%的可能贏得競(jìng)價(jià)。最終以$15進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

• 投放媒體決策：此類型印尼用戶在Facebook中覆蓋最廣，且他們最信任Facebook，在Facebook中對(duì)信息流功能關(guān)注度最高。
  

• 投放素材決策：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析歷史數(shù)據(jù)，試用評(píng)測(cè)類視頻素材最受此類用戶關(guān)注，有80%的可能會(huì)完整觀看。

投放結(jié)果：

客戶A的營(yíng)銷素材最終在一個(gè)月內(nèi)展示了4.5億次（值得注意的是，4.5億次展示中每次展示都是通過(guò)決策系統(tǒng)實(shí)時(shí)進(jìn)行決策的），帶來(lái)了符合KPI（銷售收入/廣告費(fèi)用 >6）的5,000個(gè)訂單。