無懼美國禁令繼續(xù)打廣告，TikTok成了寶潔、達(dá)能的“救命稻草”

隨著美國法院和美國政府間的明爭暗斗日漸激烈，“TikTok是否被禁止使用”也成了一個不確定的命題。

在9月20日美國商務(wù)部宣布禁止當(dāng)?shù)赜脩粝螺dTikTok后不久，華盛頓地區(qū)法官尼科爾斯就應(yīng)TikTok的要求做出了暫緩執(zhí)行的裁決。據(jù)媒體此前報道，尼科爾斯將在美國總統(tǒng)大選后一天對TikTok禁令進(jìn)行聆訊，但其最終決定是否會受到大選結(jié)果的影響仍不得而知。

盡管TikTok的前景不甚光明，但仍有一批“忠實用戶”愿意繼續(xù)在TikTok上花錢。當(dāng)然，他們不是美國的普通用戶，而是在全球各地都有業(yè)務(wù)的跨國巨頭，這其中包括了日化消費(fèi)品企業(yè)寶潔、食品公司達(dá)能等大牌企業(yè)。他們看中的，是TikTok作為廣告投放平臺的價值。

“不會放棄在TikTok上打廣告”

就在上周，達(dá)能還宣布了新的TikTok廣告活動，以便推銷其Oikos Triple Zero品牌酸奶。達(dá)能美國市場主管琳達(dá)·貝西婭（Linda Bethea）在接受采訪時表示，達(dá)能仍將致力于在TikTok平臺上打廣告?！皩ξ覀儊碚f，最重要的事就是尋找到消費(fèi)者聚集的地方，而TikTok正是這樣一個地方。”

在被問到是否有轉(zhuǎn)換平臺的想法時，貝西婭表示，若美國政府的禁令對其品牌聲譽(yù)造成了影響，那么達(dá)能在必要時會將活動切換到其他的平臺，但目前達(dá)能仍將優(yōu)先考慮TikTok，因為它是一個“允許互動品牌講述故事的動態(tài)數(shù)字平臺”。

作為全球最大的廣告商之一，寶潔同樣維持著TikTok上的廣告活動。一位寶潔相關(guān)人士在接受采訪時表示，寶潔會繼續(xù)關(guān)注TikTok的訴訟結(jié)果，但也不會放棄繼續(xù)使用TikTok打廣告。

快餐連鎖巨頭Chipotle也是逆勢下仍堅持使用TikTok投放廣告的企業(yè)之一，算上本周正在進(jìn)行的廣告活動，Chipotle今年已經(jīng)是第三次在TikTok上舉行活動了。在接受采訪時，Chipotle發(fā)言人直言，未來將與TikTok團(tuán)隊“保持密切合作”。

同時，還有一大批廣告代理公司和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)為TikTok背書。Wieden+Kennedy NY社交戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人約翰·佩蒂就表示，TikTok廣告業(yè)務(wù)“代表著未來方向”。而Digitas North America社交戰(zhàn)略主管艾莉·瓦蘇姆也強(qiáng)烈推薦TikTok，建議客戶堅持使用TikTok打廣告。

“在我看來，TikTok已經(jīng)實現(xiàn)了‘讓廣告奏效’的承諾。”瓦蘇姆表示。

TikTok廣告香在哪兒？

跨國企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)們的青睞，或許說明TikTok近年來在廣告領(lǐng)域的投入收到了成效。

作為字節(jié)跳動CEO張一鳴全球化愿景中的重要一環(huán)，出生僅三年的TikTok已經(jīng)摒棄“燒錢獲客”的初級打法，開始試著吸引廣告主入駐，慢慢搭建起“靠廣告盈利”的商業(yè)化版圖。

2019年，TikTok開始擴(kuò)大美國和歐洲廣告買家進(jìn)入其自助服務(wù)平臺的機(jī)會，使?fàn)I銷人員更容易在TikTok上購買廣告和定制廣告。同時，TikTok還在Facebook、Spotify、Snap等競爭對手中大肆挖角，建立廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊，其中就有現(xiàn)任TikTok全球商業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人的布萊克·錢德利（Blake Chandlee），此前他已在Facebook工作了12年。

今年6月，TikTok在IAB的NewFronts大會上發(fā)布了“TikTok For Business”官方營銷網(wǎng)站，正式面向廣告主營業(yè)。

TikTok在全球急速擴(kuò)張所帶來的龐大用戶基數(shù)無疑是最能吸引廣告主們的一點(diǎn)。以TikTok北美市場為例，截止今年3月，TikTok已經(jīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛?000萬日活躍用戶，較2019年增長了近五倍。據(jù)TikTok第二季度業(yè)績顯示，截止7月，TikTok全球用戶數(shù)量已經(jīng)增加至6.9億。

去哪兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO弗里茨·德莫波洛斯（Fritz Demopolous）表示，雖然TikTok沒法像Facebook和Snap那樣直接了解用戶的社交網(wǎng)絡(luò)信息，但它存儲的大量用戶數(shù)據(jù)對于定向廣告服務(wù)也是非常有用的。

此外，較低的廣告定價也是廣告主們選擇TikTok的一個重要原因。與Snapchat、推特、Facebook這些早已形成完善盈利模式的老牌社交巨頭相比，TikTok的廣告定價要低得多，一位社交應(yīng)用初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人在接受采訪時表示，他花在TikTok上的廣告獲客成本僅為Facebook的三分之一。

“在TikTok上，我只需要付出幾美分，就能讓一個人下載我的應(yīng)用程序?！边@位創(chuàng)始人形容道。

不過，TikTok的廣告業(yè)務(wù)也面臨著潛在的挑戰(zhàn)。根據(jù)營銷和研究公司W(wǎng)e Are Social和HootSuite，以及市場研究公司eMarketer的綜合統(tǒng)計顯示，TikTok的大多數(shù)用戶年齡都在25歲以下，其中還包括不少青少年。

在英國，18歲左右的TikTok用戶占比達(dá)82%，在德國則占比76%，他們普遍較低的年齡層次讓大多數(shù)廣告商無法產(chǎn)生興趣，也給TikTok發(fā)展中的廣告業(yè)務(wù)設(shè)下了一堵無形之墻。

這對于TikTok來說固然是個亟待解決的問題，但對于寶潔、達(dá)能這樣的老牌企業(yè)們來說，TikTok用戶普遍較低的年齡層次卻完美地契合了它們正在大力推行的“品牌年輕化”戰(zhàn)略。

就和其它“老字號”企業(yè)一樣，寶潔和達(dá)能近年來也陷入了品牌老化，競爭力不足的泥坑中。以達(dá)能為例，其凈收入已經(jīng)從2017年的24億歐元下滑至2019年的19億歐元。在業(yè)務(wù)方面，其主營業(yè)務(wù)乳制品在中國市場的銷量曾連續(xù)三個季度下滑，飲用水和飲料業(yè)務(wù)2019年增速僅達(dá)1.5%，較2018年5.1%的增速大幅縮水。

寶潔的情況也好不到哪兒去，自2015年開始其營收就一路下跌，從707億美元跌至2017年的650億美元，2019年其凈利潤更是跌至51.98億美元，同比暴跌60%。執(zhí)行“品牌年輕化”戰(zhàn)略，迎合年輕人的口味和消費(fèi)潮流似乎已經(jīng)成了寶潔和達(dá)能必然的舉措。

從2019年底開始，寶潔就將戰(zhàn)略重心放在了SK-II、Olay等美妝品牌上，試圖吸引更多年輕消費(fèi)者買單。達(dá)能則開始依靠“男士酸奶”O(jiān)iko Triple Zero盈利，目標(biāo)也不再是母嬰和老年消費(fèi)者，而是更有活力的“新生代”。對于寶潔、達(dá)能來說，在用戶年齡層較低的TikTok上打廣告，比在Facebook這樣年齡層次不一，且收費(fèi)較高的社交軟件上打廣告或許會更有效率。