抖音國(guó)際版TikTok在印度的麻煩已經(jīng)不止一天兩天了。早在今年2月,據(jù)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道,印度南部的泰米爾納德邦(Tamil Nadu)信息技術(shù)部長(zhǎng)曼尼坎丹(M. Manikandan)表示,該邦政府將建議禁止在泰米爾納德邦使用TikTok。
在4月3日,印度時(shí)報(bào)稱,印度金奈高等法院宣稱TikTok“鼓勵(lì)色情,對(duì)兒童有害”并要求印度政府對(duì)該應(yīng)用下禁令,并限制媒體通過(guò)電視轉(zhuǎn)播使用該程序上的視頻,而在4月16日,《印度時(shí)報(bào)》稱,印度法院、電子和通訊技術(shù)部(Meity)已經(jīng)要求谷歌和蘋果從各自的印度區(qū)應(yīng)用商店中,下架TikTok 。
不過(guò)當(dāng)前有消息稱,參與此案的兩名律師表示,印度一家地方法院周三采取行動(dòng),解除了對(duì)該國(guó)流行視頻應(yīng)用TikTok的禁令。
TikTok在印度市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng),Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,抖音及海外版TikTok第一季度新增用戶量達(dá)到1.88億,較2018年第一季度1.1億的新增用戶數(shù)增長(zhǎng)70%。
但它的快速增長(zhǎng),給它的內(nèi)容審核帶來(lái)了麻煩。在快速增長(zhǎng)的同時(shí),各種內(nèi)容龍蛇混雜、野蠻生產(chǎn)突破邊界紅線的時(shí)候,也恰恰是危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候。
因?yàn)閾?dān)心有害和極端的內(nèi)容在TikTok上傳播,并不是印度一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的新問(wèn)題。海外眾多地區(qū)用戶在使用該應(yīng)用程序時(shí)都遇到了不同形式的內(nèi)容問(wèn)題,包括虐童、性和極端欺凌視頻。
比如Tik Tok 在英國(guó)受到英國(guó)兒童慈善機(jī)構(gòu)的抨擊,稱有些人通過(guò)TikTok等流行的直播應(yīng)用程序與大量?jī)和佑|,這些人把這些應(yīng)用程序當(dāng)作狩獵場(chǎng)。去年8月,印尼政府也表示,由于Tik Tok包含“色情、褻瀆等不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容”,從而封禁了這個(gè)App。
而印度立法者尤其擔(dān)心的是露骨的性方面內(nèi)容——包括可能存在的換臉視頻,以及被報(bào)道的一些極端的欺凌事件。據(jù)《新印度快車》報(bào)道,2018年12月,36名青少年在TikTok上講述了遭遇網(wǎng)絡(luò)欺凌危機(jī)。
我們可以看到,TikTok所碰到的麻煩與Facebook等國(guó)際社交平臺(tái)遭遇的困境幾無(wú)二致,這背后源于它們都是內(nèi)容平臺(tái),而內(nèi)容平臺(tái)都有媒介傳播屬性,更容易觸碰到政策的高壓線。
如何避免觸碰政治、宗教、文化與國(guó)情的禁忌
印度是一個(gè)具有特殊國(guó)情的國(guó)家,一方面是人口眾多,快速發(fā)展,但相對(duì)封閉與保守,而短視頻在眼球流量效應(yīng)與算法推薦機(jī)制的效應(yīng)下,容易帶來(lái)低俗、軟色情與擦邊球、宗教等內(nèi)容,而印度也是一個(gè)還存在種姓矛盾的國(guó)家,當(dāng)海外市場(chǎng)國(guó)家還沒(méi)有足夠的能力去處理科技革命帶來(lái)的負(fù)面影響時(shí),通過(guò)禁止封殺成為了最為直接的辦法。
TikTok在印度遭遇的麻煩映射了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是內(nèi)容平臺(tái)出海的難題。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海,相對(duì)來(lái)說(shuō),內(nèi)容產(chǎn)品的難度要大于游戲與電商、工具類產(chǎn)品。軟件產(chǎn)品的難度要大于硬件。
因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),軟件產(chǎn)品的性質(zhì)與硬件產(chǎn)品不同,硬件產(chǎn)品影響到的是人們的物質(zhì)生活領(lǐng)域,這類產(chǎn)品相對(duì)更好把控,但軟件產(chǎn)品則是影響到人們的精神領(lǐng)域,波及到當(dāng)?shù)氐奈幕?,一旦與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突,往往會(huì)遭遇到從上而下的抵制與反撲。比如有印度立法者曾稱,TikTok 將導(dǎo)致該國(guó)年輕人“文化墮落”。
因此,筆者看來(lái),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的一個(gè)應(yīng)該遵循的底線標(biāo)準(zhǔn)是,它的模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)開發(fā)最好不要觸碰政治與宗教。
這其實(shí)無(wú)論國(guó)內(nèi)與國(guó)外,都是心照不宣的行業(yè)共識(shí),一旦碰到政治與宗教的底線,最好是轉(zhuǎn)換玩法或采取措施來(lái)補(bǔ)救。而TikTok被封禁還有一個(gè)原因在于,印度官方認(rèn)為,在印度聲勢(shì)浩大的大選當(dāng)中,這些社交網(wǎng)絡(luò)軟件播發(fā)了諸多錯(cuò)誤信息和不當(dāng)內(nèi)容。
而對(duì)于頭條來(lái)說(shuō),它的所有產(chǎn)品都是有內(nèi)容相關(guān),內(nèi)容產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的普遍玩法都是重運(yùn)營(yíng)輕品牌,但不同于游戲與電商等領(lǐng)域,內(nèi)容是與文化、宗教與政策息息相關(guān),極有可能觸碰到海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化與禁忌。
兩微一抖的背后,是抖音已經(jīng)被人們視為與微信公眾號(hào)對(duì)標(biāo)的視頻化自媒體平臺(tái)。而媒體化屬性則容易引發(fā)內(nèi)容價(jià)值觀的爭(zhēng)議漩渦。
在海外市場(chǎng),無(wú)論是Snapchat、Twitter,F(xiàn)acebook,都是社交巨頭,本質(zhì)也是媒體巨頭。扎克伯克在2018年曾稱,F(xiàn)acebook上News Feed的內(nèi)容失衡,他打算逐漸剔除這家"社交媒體"中的媒體元素。
但事實(shí)上,F(xiàn)acebook剔除媒體元素本質(zhì)是降低它的內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
因此,內(nèi)容產(chǎn)品出海的危險(xiǎn)系數(shù)要遠(yuǎn)高于其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。如何避免觸碰到當(dāng)?shù)氐恼?、普世的價(jià)值觀、文化禁忌等,是需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭針對(duì)特定國(guó)家與區(qū)域出海時(shí)應(yīng)該了解的關(guān)鍵信息。
做到內(nèi)容的合規(guī)性迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀與文化導(dǎo)向,“運(yùn)營(yíng)與品牌”兩手抓,可能是TikTok要在印度謀求發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。
如何避免在隱私問(wèn)題上栽跟斗
另一個(gè)問(wèn)題是隱私。據(jù)商業(yè)周刊的數(shù)據(jù),至今,TikTok在印度已刪除了超過(guò)600萬(wàn)條違反用戶協(xié)議和社區(qū)準(zhǔn)則的違規(guī)視頻。TikTok在印度雇傭了近500多人,后續(xù)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。比如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC曾對(duì)抖音國(guó)際版課以570萬(wàn)美元重罰,原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。
說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)出海,支付兩巨頭微信與支付寶也曾因隱私問(wèn)題栽過(guò)跟斗,曾有熟悉海外市場(chǎng)的支付界人士表示,有些中國(guó)走出去的支付企業(yè)會(huì)遇到“水土不服”,比如在日本和歐洲遭到用戶的排斥,主要是因?yàn)闀?huì)記錄用戶的行為軌跡,這對(duì)注重隱私保護(hù)的國(guó)家來(lái)說(shuō)犯忌了。
在國(guó)內(nèi),無(wú)論是政策監(jiān)管層面還是用戶心理,對(duì)隱私的敏感度不如國(guó)外。對(duì)于隱私條款和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的敏感性,無(wú)論是印度還是西方國(guó)家都存在一定的敏感性。Facebook谷歌等公司都在曾經(jīng)在隱私問(wèn)題上栽跟斗。
而在歐盟,個(gè)人隱私保護(hù)法案——《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施。它們需要針對(duì)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)以及與誰(shuí)共享數(shù)據(jù)作出清晰且全面的解釋。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在出海的時(shí)候如果對(duì)各地的隱私法案沒(méi)有做到了然于胸就容易受到天價(jià)罰單,眾所周知的是,谷歌因?yàn)殡[私問(wèn)題已經(jīng)被歐盟的罰單罰出了內(nèi)傷,對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),基于如何收集的消費(fèi)端的數(shù)據(jù)需要給出公開透明的授權(quán)與解釋,去贏得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)與用戶的信任。
在國(guó)內(nèi)的草莽打法在國(guó)外容易觸碰到當(dāng)?shù)氐恼吲c用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私層面的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí),在某種意義上,這也是水土不服的一種表現(xiàn)。
對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),隱私問(wèn)題、內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題是其在海外運(yùn)營(yíng)的難題與高壓線所在,它顯然需要更大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng),而內(nèi)容團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大意味著審核成本的加大。這意味在國(guó)內(nèi)的內(nèi)容輕模式在國(guó)外可能會(huì)成為重模式。
在中美,對(duì)于青少年隱私的保護(hù)條例差異巨大。但有一條是確定的,在收集用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)算法推薦機(jī)制的時(shí)候,極為容易觸犯用戶信息等隱私權(quán)的界限,遭受監(jiān)管與罰款風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于抖音這種算法推薦的機(jī)制來(lái)說(shuō),在國(guó)外,如何通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推薦機(jī)制與運(yùn)營(yíng)模式來(lái)規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是值得思考的。
但顯然,如果丟掉了算法推薦機(jī)制,TikTok無(wú)疑相當(dāng)于丟掉了鎧甲。這種兩難境況,是TikTok的隱患所在。
提防硅谷巨頭的反撲
頭條的TikTok在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)一方面依賴Facebook、YouTube等老牌社交平臺(tái)的導(dǎo)流。另一方面,TikTok在海外陷入瓶頸的原因是世界其他國(guó)家地區(qū)政府的監(jiān)管。TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且雜,更懂不同國(guó)家與地區(qū)的國(guó)情。
在海外市場(chǎng),無(wú)論是Snapchat、Twitter,F(xiàn)acebook,都是社交巨頭,本質(zhì)也是媒體巨頭。TikTok本質(zhì)是依然一家短視頻內(nèi)容媒體,它在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng),廣告流量則主要依賴Facebook,但同時(shí)要搶的是Snapchat、Twitter,F(xiàn)acebook的廣告盤子與用戶——都在爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)的份額。
因此,基于利益角度的考量,對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海,也需警惕海外巨頭是否存在與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管方的合謀封殺的可能性。
在美國(guó)市場(chǎng),SnapChat在2月提交的監(jiān)管文件中,首次將TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí),F(xiàn)acebook、Twitter均已把TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從Facebook的動(dòng)作來(lái)看,其一是發(fā)布了許多有TikTok功能的小應(yīng)用,其二,發(fā)布了一款社交應(yīng)用程序Lasso,幾乎與TikTok雷同。
在過(guò)去,F(xiàn)acebook旗下的Instagram利用復(fù)制性打法遏制了Snapchat與Google+。如今Facebook再次祭出這一玩法。Tik Tok會(huì)不會(huì)遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺(tái)遏制與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后打壓,很難說(shuō)。
海外監(jiān)管收緊、巨頭反撲的征兆,頭條的短視頻海外擴(kuò)張之路有點(diǎn)類似于小米,想在印度市場(chǎng)找到用戶增長(zhǎng)的后花園,但海外監(jiān)管與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不確定性會(huì)影響到投入產(chǎn)出比與增長(zhǎng)的不確定性。
相對(duì)軟件,硬件出海要相對(duì)簡(jiǎn)單的多,比如說(shuō)手機(jī)出海無(wú)非是搞定渠道與供應(yīng)鏈,做好本土化的運(yùn)營(yíng),但軟件出海的難點(diǎn)在于不同國(guó)家的文化與國(guó)情以及政策監(jiān)管的不可捉摸與不確定性,一旦遭遇封殺,帶來(lái)的損失是頗具殺傷力的。
某種程度上,對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品的出海,它應(yīng)該從內(nèi)容引導(dǎo)層面,去提供一種溫和氣質(zhì)與能量,帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣芰啃?yīng),至少與產(chǎn)品的正面效應(yīng)該超過(guò)其負(fù)面效應(yīng),而不是讓人產(chǎn)生狂熱的躁動(dòng)。
因此,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展與國(guó)外的發(fā)展截然不同,照搬國(guó)內(nèi)模式行不通。在海外市場(chǎng),一般來(lái)說(shuō),對(duì)外來(lái)新物種都會(huì)存在一定的偏見(jiàn)與更苛刻眼光,出海內(nèi)容產(chǎn)品在價(jià)值觀與隱私問(wèn)題上要秉持一定的標(biāo)準(zhǔn)。某種程度上說(shuō),TikTok趟過(guò)的雷,也可能會(huì)為后來(lái)者的犯錯(cuò)提供了一面鏡子。