暢游高級(jí)副總裁李野：體育加二次元，暢游是如何在韓國站穩(wěn)腳跟的？

作為端游時(shí)代的老牌廠商，我知道暢游在國內(nèi)游戲市場IP、MMORPG研發(fā)領(lǐng)域一直有著自己堅(jiān)實(shí)的壁壘，近幾年暢游在海外市場也取得了階段性的成績。但直到最近，我才意識(shí)到，暢游在出海上已經(jīng)取得了不小的商業(yè)成功。

9月10日，暢游在韓國發(fā)行了二次元卡牌游戲《illusion connect》（??????）。第三方數(shù)據(jù)顯示，游戲上線3日，就沖到了App Store與Googleplay雙榜暢銷榜單第6。截至撰稿前，這款游戲維持在韓國App Store暢銷榜單TOP15-20左右。

圖片來源：App Annie

如果拿幾個(gè)月前，到達(dá)韓國暢銷榜TOP10-15位的《塞爾之光》進(jìn)行大概的同位推測，或許《illusion connect》的首月收入即將超過5000萬元人民幣。

當(dāng)然，能證實(shí)暢游出海成績的，不止是二次元游戲《illusion connect》。實(shí)際上，近兩年，暢游正通過一些垂直品類，來沉淀海外發(fā)行，尤其是在韓國地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)與能力。

比如，今年4月，由暢游發(fā)行的格斗手游拳皇（?????????）曾位列韓國AppStore下載榜單TOP10。而早在2017年，由暢游發(fā)行的《街頭籃球2：扣籃》就曾在韓國App Store暢銷榜單TOP20維持3個(gè)月，上線一年還能做到暢銷榜TOP40-60的位置。

我們都知道，韓國手游市場一直是國內(nèi)游戲出海的熱門地區(qū)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)Sensor Tower報(bào)告顯示，2020年Q2韓國手游市場收入超過11.9億美元，同比增長23.8%。正因如此，國內(nèi)游戲在韓國市場的競爭也尤為激烈，在2020年Q2季度，共有39款產(chǎn)品坐上了韓國手游暢銷榜前百位置。尤其是暢游所擅長MMORPG在韓國市場更是“吸量”又“吸金”的游戲品類。

但近兩年，暢游卻并未選擇他們熟悉的MMORPG賽道，而是通過格斗、體育、二次元等垂直賽道，在韓國做出了一個(gè)又一個(gè)爆款。在這背后，為暢游不斷規(guī)劃出海藍(lán)圖的，正是已經(jīng)奮戰(zhàn)在游戲市場15年的“老暢游人”、如今暢游高級(jí)副總裁李野。

暢游高級(jí)副總裁李野

在游戲行業(yè)，我們很難看到這樣始終如一的從業(yè)者。

2005年，李野懷著一腔熱血加入了暢游。15年間，他從擔(dān)任游戲《刀劍英雄》GM，再到成為暢游重量級(jí)產(chǎn)品《天龍八部》的運(yùn)營總監(jiān)，直到如今，成為暢游高級(jí)副總裁的李野負(fù)責(zé)暢游所有產(chǎn)品發(fā)行業(yè)務(wù)，更是暢游出海藍(lán)圖的執(zhí)筆者。

正因如此，懷著對暢游的好奇——曾經(jīng)靠《天龍八部》等多款MMO打天下的暢游，近兩年為什么能另辟蹊徑，在韓國市場連續(xù)做出爆款？我們找到了暢游高級(jí)副總裁李野，請教他對當(dāng)下海外，尤其是韓國市場的理解，又與他聊了聊暢游海外發(fā)行的邏輯與方法論。

1 S級(jí)產(chǎn)品的誕生論：不將海外市場當(dāng)做試驗(yàn)田，而是帶著成熟的好產(chǎn)品到海外

雖然暢游在韓國市場已經(jīng)深耕了接近十年，期間也發(fā)行過《街頭籃球2：扣籃》等擁有長生命周期的爆款產(chǎn)品，但面向熟悉的韓國市場，李野與背后暢游的出海團(tuán)隊(duì)仍懷著嚴(yán)謹(jǐn)與敬畏之心。

當(dāng)我們認(rèn)為暢游選品的邏輯或許在于選擇像二次元、體育題材這樣，既避開像MMO這樣頭部品類的競爭，又是比較熱門的垂直品類時(shí)，李野告訴我們，暢游選品的邏輯其實(shí)非常簡單——選擇好的產(chǎn)品。

談到好產(chǎn)品，雖然這是各家廠商“老生常談”的關(guān)鍵詞，但李野給予“好產(chǎn)品”的定義更加嚴(yán)格?？偨Y(jié)起來，好的產(chǎn)品需要達(dá)到“吸量好、留存好、收入好、可長線運(yùn)營”四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，選擇《illusion connect》正是因?yàn)檫@款產(chǎn)品滿足了這四個(gè)要求。

“從過往經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)過大陸市場驗(yàn)證的產(chǎn)品，在日韓等地區(qū)是有基礎(chǔ)成功率保障的，東亞地區(qū)游戲用戶具有一些共同的審美和游戲需求，抓住這個(gè)需求就能成功一半?！崩钜罢f。

實(shí)際上早在一年多前，暢游就與《illusion connect》的研發(fā)方確認(rèn)了合作。但面對韓國市場，在這段期間，針對游戲語言文案、美術(shù)形象、運(yùn)營活動(dòng)，雙方一一進(jìn)行了扎實(shí)的本地化工作。就李野透露，暢游海外發(fā)行的本地化團(tuán)隊(duì)中，既有在韓國生活了十年以上的中國人，也有土生土長的韓國人，幫助游戲“入鄉(xiāng)隨俗”。

當(dāng)我們問他，是否認(rèn)為韓國玩家愛“肝”、愛“氪”時(shí)，李野這樣談到：

“又肝又氪，我更愿意用核心程度和專業(yè)程度高來形容，韓國游戲玩家普遍的游戲素質(zhì)和游戲理解力，在全球應(yīng)該是第一梯隊(duì)。他們在內(nèi)容上的需求強(qiáng)度遠(yuǎn)超于其他地區(qū)。同時(shí)，高福利也是滿足韓國二次元玩家很重要的一點(diǎn)?！?/span>

因此，為了滿足韓國玩家需求、跟得上OB期的第一波消耗，在《illusion connect》版本上線前，暢游與研發(fā)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了超過兩、三個(gè)月的版本內(nèi)容。談到這里，李野感嘆：

“感謝研發(fā)的兄弟們加班加點(diǎn)，能給我們提供充足的彈藥。”

2 標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行流程：既要重視預(yù)注冊時(shí)獲取種子用戶，又要重視品效合一的推廣方式

歷經(jīng)近乎1年的實(shí)打?qū)嵳{(diào)優(yōu)與反復(fù)測試，在今年年中，《illusion connect》終于蓄勢待發(fā)，現(xiàn)在是暢游海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)出來迎接挑戰(zhàn)的時(shí)候了。

談到發(fā)行，李野與我們簡單分享了暢游歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的打磨，淬煉出來的一套完整發(fā)行流程：首先，用研與A/B測試貫穿始終，接下來產(chǎn)品會(huì)依次進(jìn)行吸量測試、產(chǎn)品技術(shù)穩(wěn)定性測試、產(chǎn)品財(cái)務(wù)模型試算、啟動(dòng)預(yù)約、CBT、OBT、更新迭代的流程。

在這里，李野把產(chǎn)品發(fā)行邏輯比作像在玩游戲，在發(fā)行的重要節(jié)點(diǎn)制定“關(guān)卡”，數(shù)據(jù)通過了才能到下一關(guān)。但從他的神情與描述中，不難再度看出暢游在出海上認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，只有這樣才能真正玩到通關(guān)。

“在吸量端，我們有自己的測試方法和數(shù)據(jù)模型，預(yù)注冊的成本、試投的成本、都會(huì)導(dǎo)入模型進(jìn)行比對，加上與市面同類比對，推導(dǎo)出一個(gè)預(yù)期范圍。留存和付費(fèi)，則更多參考已上線地區(qū)的數(shù)據(jù)。如果是初次上線，那我們還是會(huì)選小范圍試水謹(jǐn)慎驗(yàn)證?！?/span>

在李野看來，通過吸量、留存的驗(yàn)證，看手里的產(chǎn)品是什么量級(jí)，值得拿多少量級(jí)去推廣，是海外發(fā)行過程中的重中之重。一旦確認(rèn)了這一點(diǎn)，產(chǎn)品的口碑、核心用戶陣地的經(jīng)營和期待值的營造就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

具體下來，結(jié)合《illusion connect》的推廣經(jīng)歷，李野向我們強(qiáng)調(diào)在韓國市場，精準(zhǔn)找到產(chǎn)品對應(yīng)的種子用戶、實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品預(yù)注冊以及選擇產(chǎn)品上線的檔期都是極為重要的。

“首先，產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵就是要找到種子用戶，然后通過前期內(nèi)容的運(yùn)營與他們建立聯(lián)系，進(jìn)而獲得口碑。在韓國市場，好產(chǎn)品上新的速度太快了，這里一波流的特征還是很明顯，所以累計(jì)一批預(yù)約用戶，對于上市的爆發(fā)至關(guān)重要?！崩钜罢f，“此外，因?yàn)轫n國市場容量不大，幾乎就是存量互相博弈，所以檔期的選擇至關(guān)重要，要選擇對自己有利的時(shí)機(jī)出手?！?/span>

正因如此，在《illusion connect》上線前，暢游將精力與資源集中到獲取預(yù)約用戶與營造用戶對產(chǎn)品的期待值上，一邊做本地化的用戶經(jīng)營、PR盡可能地造出聲量、實(shí)現(xiàn)出圈，另一邊用高品質(zhì)的素材去打廣告直接獲量，積累預(yù)約用戶。

《illusion connect》投放素材

而在預(yù)注冊的渠道選擇上，在韓國Googleplay占比份額極高，因此最有效的方式是Googleplay商店預(yù)注冊。同時(shí)，由于App Store默認(rèn)靜默安裝，預(yù)注冊轉(zhuǎn)化率是最高的。其次有效的是官網(wǎng)手機(jī)號(hào)，這些是韓國本土游戲都會(huì)做的。

“在游戲上線兩個(gè)月前，我們開始了與Google Play同事的溝通，最終拿到了預(yù)約期、上線期的兩次大推薦，能獲得Googleplay的認(rèn)可對我們來說很重要。此外，韓國也有大量的本地垂直媒體，但在那里主要以PR內(nèi)容曝光為主，獲取預(yù)注冊用戶還是走商店和官網(wǎng)更實(shí)際?！崩钜跋蛭覀兎窒怼?/span>

Googleplay商店推薦圖片

而在產(chǎn)品上線后，由于今年特殊情況，韓國線下廣告有效曝光性價(jià)比不高，因此暢游將《illusion connect》的推廣資源主要集中到線上。此外，李野也透露，電視廣告在韓國是性價(jià)比比較高的集中曝光方式，未來也會(huì)考慮電視推廣。

另一方面，隨著大量中國廠商涌入韓國市場，導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是韓國市場買量成本一直在升高。在目前暢游積累的數(shù)據(jù)中，純買量CPA超過10美金是普遍現(xiàn)象，峰值超過20美金也是常有的事，通過品宣帶來的自然量才能將成本拉低到可接受的范圍。

但在買量上，李野認(rèn)為雖然如今國人在韓國市場買量上高速迭代、追求效率的打法具有一定優(yōu)勢，但也不要懷有過多優(yōu)勢心理。

“我們見過很多韓國廠商，一套素材，幾張圖片，幾個(gè)視頻，從頭投到尾。他們堅(jiān)持走高大上的路線，更重視品牌一致性的形象塑造。中國廠商這方面包袱比較輕，早期普遍追求效率。但經(jīng)過幾款產(chǎn)品做下來，我們認(rèn)為品牌和形象也非常重要，這和能否具備長線運(yùn)營的能力有關(guān)，產(chǎn)品是品牌的根本。”

3 在韓國站穩(wěn)腳跟僅是第一步，在出海上我們的目標(biāo)還有‘星辰大?！?/span>

隨著《街頭籃球2：扣籃》《illusion connect》在韓國市場的持續(xù)爆發(fā)，可以說，在韓國市場深耕近十年的暢游，摸索出了一條在韓國市場推出爆款、并保持穩(wěn)定而長線經(jīng)營的有效思路。

但在李野看來，這僅是暢游在出海路途上的第一步，未來在產(chǎn)品內(nèi)容上、在出海地區(qū)上，暢游還有很多值得探索的目標(biāo)，也有更多的路要走。

“隨著中國廠商在海外市場的占有率一直上升，我們也意識(shí)到同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)。未來我們會(huì)一方面找到在某些區(qū)域已經(jīng)驗(yàn)證過的好產(chǎn)品，將它們推向海外。另一方面去針對我們的目標(biāo)市場深度定制產(chǎn)品，而不是僅僅做簡單的本地化?！?/span>

在選品上，李野坦言，體育、二次元確實(shí)是目前暢游合作的重點(diǎn)品類。

拿體育品類為例，一方面，在海外地區(qū)體育類賽道有不少發(fā)展?jié)摿Α１热缱闱虻润w育類游戲在韓國很有發(fā)展機(jī)會(huì)；而在日本，棒球游戲也有很多受眾；放眼全球范圍，網(wǎng)球、摔跤這類運(yùn)動(dòng)游戲也很有市場空間。

而另一方面，關(guān)注體育類游戲賽道，也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的興趣使然，比如《街頭籃球2：扣籃》在韓國的成功，也源自團(tuán)隊(duì)以及李野自己對籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛。因此對于體育垂直品類，暢游希望精選、再精選，找到真正有全球競爭力的產(chǎn)品再做。

“IP、明星，確實(shí)會(huì)能很好打響知名度，但是最終成功還得靠產(chǎn)品素質(zhì)?！崩钜罢f。

除了這些垂直賽道，他也談到了MMORPG品類與其他創(chuàng)新品類。

“MMORPG是暢游人的壓箱底，我們永遠(yuǎn)不會(huì)放棄MMO的主力市場。同時(shí)創(chuàng)新品類也會(huì)看，我們會(huì)認(rèn)真對待每個(gè)產(chǎn)品?！?/span>

而在對待每個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容上，暢游也擁有一套屬于自己成熟的發(fā)行策略與思路。

“暢游未來將采取因地制宜的方式，對區(qū)域做更精細(xì)化的運(yùn)作?！崩钜罢劦?，“現(xiàn)在，大部分產(chǎn)品所謂的本地化就是翻譯、美術(shù)上的簡單包裝，而我們要做的事情是更加深入到目標(biāo)區(qū)域的本地文化中去，結(jié)合用戶需求找合適的產(chǎn)品?！?/span>

為了整合資源，讓團(tuán)隊(duì)更適應(yīng)這種運(yùn)作模式，目前的暢游海外發(fā)行體系也處于多線并行的狀態(tài)，針對具體海外市場，主要是“北京+X”模式。即總部會(huì)提供各種資源和人的支持，海外具體區(qū)域需要搞定本地化特色的內(nèi)容。在暢游的規(guī)劃中，目前擁有幾十人規(guī)模的海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)未來還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充。

“海外發(fā)行，首先要求團(tuán)隊(duì)有國際化的視野，不單純指是否掌握當(dāng)?shù)卣Z言，更多的是在意員工是否能主動(dòng)擁抱變化，去以學(xué)習(xí)的心態(tài)，去做沒做過的事。簡單來說，就是是否具備挑戰(zhàn)者素質(zhì)和探險(xiǎn)家心態(tài)。同時(shí)我們對有經(jīng)驗(yàn)的人士也一直敞開大門，歡迎各路希望在海外有建樹的英雄豪杰加入?！?/span>

在采訪的最后，李野認(rèn)真地向我們說。目前暢游在韓國區(qū)算是走出了比較穩(wěn)當(dāng)?shù)囊徊?，后續(xù)希望從日本、歐美等更多T1市場發(fā)力。暢游立志做國際化視野的公司，所以我們不會(huì)滿足于只做亞太市場。

我們不知道在未來，暢游將在海外市場占下多少高地。但是從李野的話語中，我們的確看到了暢游對待出海、對待出海產(chǎn)品內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，也能看到他們踏出一步后，在出海上躍躍欲試的心情。對于這個(gè)已經(jīng)在游戲行業(yè)深耕了十?dāng)?shù)年的廠商，他們正在跳出自己的舒適區(qū)，迎接更多的挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)。