36個(gè)國家下載榜前十：冰川游戲如何打造爆款超休閑游戲

5月23日，由Avid.ly聯(lián)合Google AdMob、Mintegral舉辦的 “打造爆款休閑游戲全方位攻略”的主題沙龍活動(dòng)在深圳TCL大廈Wework舉辦，羅斯基作為合作媒體進(jìn)行宣傳支持?；顒?dòng)邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)多位超休閑游戲的頭部廠商和專業(yè)嘉賓，深入解讀爆款超休閑游戲的制作心路，演講涵蓋產(chǎn)品立項(xiàng)、市場選擇、買量推廣、素材優(yōu)化、留存變現(xiàn)等多個(gè)角度，全方面解讀如何打造爆款超休閑游戲。

活動(dòng)上，冰川游戲的海外發(fā)行總監(jiān)李捷帶來了“超休閑游戲新手出海踩坑記”的分享。作為一家以重度游戲知名的游戲公司，其出海的第一款超休閑游戲就取得了36個(gè)國家全品類下載排行榜前十、51個(gè)國家App Store游戲下載榜前10的驕人成績。而本次分享則是以其自身經(jīng)驗(yàn)，講述超休閑游戲立項(xiàng)選品以及研發(fā)發(fā)行的相關(guān)干貨。內(nèi)容還涵蓋了大家最為關(guān)心的選擇產(chǎn)品、測(cè)試投放、市場分析和數(shù)據(jù)優(yōu)化等方面。

冰川游戲海外發(fā)行總監(jiān)李捷

以下為活動(dòng)內(nèi)容整理：

關(guān)于冰川游戲，可能大家對(duì)它的印象更多是停留在重度游戲上，而實(shí)際上我們已經(jīng)做了一段時(shí)間的游戲出海?！禕reak Bricks》是我們第一款出海的游戲，它目前在全球36個(gè)國家全品類下載排行榜上排行前10，并也在 51個(gè)國家的App Store游戲下載榜排行前10。

剛開始做出海的時(shí)候，很多人都會(huì)問我們是從什么時(shí)候開始做超休閑游戲的。實(shí)際上從去年開始，整個(gè)下半年我們都在不斷地摸索、踩坑，然后吸取經(jīng)驗(yàn)。今天，我想把之前踩過的坑原封不動(dòng)地分享出來，希望對(duì)各位游戲開發(fā)者們有所幫助。

一、選擇產(chǎn)品的三座大山

首先和大家分享的是關(guān)于選產(chǎn)品選擇的問題。無論是發(fā)行還是研發(fā)，大家在立項(xiàng)或者選產(chǎn)品的時(shí)候都繞不開的一個(gè)問題：那就是如何平衡玩法、留存和成本。

無論什么類型的游戲，只有玩法、留存、成本三大硬性條件能夠均衡，才是一個(gè)好的產(chǎn)品。但是所有產(chǎn)品都能夠做到均衡么？真正做得到的其實(shí)非常少。我們前期在選產(chǎn)品的時(shí)候也有很多的疑惑，盡管初期有很多可選擇的產(chǎn)品，但是我們也會(huì)猶豫，玩家到底喜歡什么類型的游戲？是喜歡創(chuàng)新的玩法還是經(jīng)典的玩法？

舉個(gè)例子，我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候遇到了兩款產(chǎn)品：

產(chǎn)品A的優(yōu)勢(shì)特別明顯，創(chuàng)新性非常強(qiáng)，我們團(tuán)隊(duì)所有人玩兒過之后評(píng)價(jià)都非常高。但是它的上手難度較高；

產(chǎn)品B的整體玩法不突出，只是在過去的經(jīng)典玩法基礎(chǔ)上，做了一些小小的改動(dòng)。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為產(chǎn)品A會(huì)成為爆點(diǎn)，但上線測(cè)試之后真的是這樣嗎？并不是。就像我PPT上面寫的，A產(chǎn)品上線對(duì)于新手玩家來說，學(xué)習(xí)的成本非常高。以至于3留的數(shù)據(jù)下滑非常大，更別說后面的7留、15留和30留了。相反， B產(chǎn)品整體上手難度較低，比如在第一次測(cè)試時(shí)共有120個(gè)關(guān)卡，玩家能夠非常迅速地通過，所以也能夠獲得非常好的成就感。最后測(cè)試的結(jié)果是B才更符合我們的要求。所以在后期選產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)更看重玩法是否延續(xù)了以前經(jīng)典的玩法，以及是不是讓玩家快速上手。

因此，大家在選產(chǎn)品或者立項(xiàng)的時(shí)候要注意，有吸引力的新玩法固然重要，但是更要考慮玩家對(duì)玩法的接受度、上手難度和學(xué)習(xí)成本，要摒棄我們以前所想的創(chuàng)新、刺激的新玩法，最終讓市場去檢驗(yàn)成果。

二、留存和成本是否要向頭部廠商看齊

關(guān)于留存和成本的問題，之前也有很多行業(yè)內(nèi)的大佬分享過，Voodoo的留存標(biāo)準(zhǔn)是次日留存率應(yīng)為50%甚至更高，美國買量成本低于0.5美金。我們剛開始選產(chǎn)品也是沖著這個(gè)目標(biāo)去選的，最后發(fā)現(xiàn)次留存50%以上的產(chǎn)品基本都已經(jīng)被大廠包攬了。另外，做到45%的次留，對(duì)于部分開發(fā)者來說可能并不是一個(gè)很困難的事。但是加入變現(xiàn)之后，很多產(chǎn)品的次留也許直接會(huì)從50%降到30%，有的甚至更低。所以我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候沒有特別硬性的要求，反而更看重產(chǎn)品玩法的延續(xù)性。比如這款產(chǎn)品的次留有40%，那我們將會(huì)非常有信心將這個(gè)產(chǎn)品的次留提高5%-10%甚至更高。

說完留存之后，還有一個(gè)重要的點(diǎn)：導(dǎo)量的成本。休閑類游戲整體的生命周期非常短，在這個(gè)階段內(nèi)，以最低的成本獲得最大的量是發(fā)行考慮的一個(gè)重中之重。所以我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候，除了它的玩法和留存數(shù)據(jù)之外，也會(huì)更加看好自發(fā)比較好的產(chǎn)品。有的產(chǎn)品可能今天買入了1000用戶，第二天就可以給我?guī)?0%甚至30%的自發(fā)用戶——這樣的產(chǎn)品在后期也會(huì)有更大的增值空間。

三、全球休閑游戲市場地區(qū)分析

關(guān)于推廣要面向的市場，我們拿到產(chǎn)品的時(shí)候也是放眼全球的，什么國家都想拿下，但是并不知道從哪開始。所以在剛開始測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)候，我們做了一件事情：用東南亞地區(qū)來做測(cè)試，比如印度和印度尼西亞。測(cè)完之后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：這些地方的買量成本都不高。而這些產(chǎn)品拿到北美市場的時(shí)候真的好嗎？不一定。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅留存下降了，成本更是成倍上升。所以該如何理性地選擇地區(qū)呢？首先北美和歐洲這兩大市場肯定是繞不過的。成熟市場競爭壓力雖然大，但是回收卻更穩(wěn)定；而拉美、東南亞、非洲、歐洲和澳洲這些新興市場的競爭壓力相對(duì)較小，獲量會(huì)比較容易。

這就是剛才提到的問題：先在低成本的地區(qū)買量做測(cè)試，然后再去發(fā)達(dá)地區(qū)。乍一看沒毛病，但是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這樣還是會(huì)產(chǎn)生一些問題的。后續(xù)上產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)優(yōu)先選擇在北美買量，如果覺得北美的試水成本太高，我們就會(huì)拿歐洲比較發(fā)達(dá)的地區(qū)做中間買量，用來測(cè)素材和產(chǎn)品。因?yàn)楦愣ū泵谰鸵馕吨愣舜蟀雮€(gè)地球，北美地區(qū)拿下來以后，起碼歐洲的大部分市場是不會(huì)出太大問題了。而且北美市場的素材用在英國、德國、法國和意大利這些地區(qū)，也沒有太大的壓力。

關(guān)于市場的選擇，歐洲和北美這些地區(qū)也沒有什么可選性，畢竟最后用戶貢獻(xiàn)的收入，可能60%甚至70%都是來自這些地區(qū)的。除了歐洲一些大國，比如英法德等國以外，還有一些其他國家反饋也不錯(cuò)，比如土耳其、荷蘭和比利時(shí)。而且拉美、非洲和中東的機(jī)遇也非常大。其實(shí)前期我們并不看好這些地區(qū)，因?yàn)榉侵藓屠赖慕?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)。但后續(xù)發(fā)現(xiàn)，這些地區(qū)只是回本的周期會(huì)長一點(diǎn)而已。對(duì)于大部分出海的人來說，我們考核的就是回報(bào)，只要能回得來本，那就值得做。中東也是如此，沙特和阿聯(lián)酋等地都可以試一試。

四、超休閑游戲也需要做好優(yōu)化

第四點(diǎn)想分享的是關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)化。我在做超休閑游戲的時(shí)候聽到最多的一個(gè)觀點(diǎn)，就是“超休閑游戲要趕快上線，迅速測(cè)試，迅速下架。行就行，不行就換，不要像重度游戲那樣做優(yōu)化，可能優(yōu)化完了市場已經(jīng)被搶占了”。但是從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，事實(shí)上并不是如此，超休閑游戲的優(yōu)化非常關(guān)鍵。一個(gè)很小的點(diǎn)可能也會(huì)對(duì)前期的留存、回報(bào)有較大的影響。我主要說三大塊：游戲留存、游戲本地化以及游戲收益優(yōu)化。

1、留存

對(duì)于我們來說，游戲上線測(cè)試只是第一步，后續(xù)的優(yōu)化才是真正開始。前期的一點(diǎn)小的調(diào)整可能都會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生大的影響。

比如大家做的游戲是關(guān)卡類的，數(shù)據(jù)打點(diǎn)非常重要，你要找準(zhǔn)玩家在哪個(gè)點(diǎn)卡掉。比如我們的一款產(chǎn)品，在第11關(guān)卡掉了差不多10%的人，我們就對(duì)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化，之后后續(xù)的次留上升了8%-10%。再一個(gè)是關(guān)于難度曲線的調(diào)整，有一款和‘直男’合作開發(fā)的游戲，難度非常高，我們團(tuán)隊(duì)所有的妹子在前五關(guān)就已經(jīng)流失掉了。而超休閑游戲的受眾是下到8歲，上到60歲，游戲這么難，市場能接受嗎？所以我們當(dāng)時(shí)跟開發(fā)者做了很多的溝通，把前五十關(guān)的難度降低，團(tuán)隊(duì)的妹子玩得下去了，上線之后的留存數(shù)據(jù)也提高了。所以我們后續(xù)看游戲的難度曲線的時(shí)候，可能會(huì)讓更多的女性玩家做試玩。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)在美國排行榜上，排名靠前的游戲前面關(guān)卡難度都是非常低的。

2、激勵(lì)設(shè)置

第二是關(guān)于激勵(lì)的設(shè)置，例如鼓勵(lì)多次登錄。超休閑游戲的生命周期非常短，所以為了讓玩家能夠留得更久，游戲內(nèi)激勵(lì)用戶下次登錄的獎(jiǎng)勵(lì)，就非常值得做。而且做過之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)對(duì)整體的留存有一個(gè)非常大的提升。

3、本地化

第三是游戲的本地化。我們前期做休閑游戲的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多的廠商是一個(gè)英文版通走全球，雖然超休閑游戲玩法非常簡單，點(diǎn)一點(diǎn)就可以。但是英文版真的能通吃嗎？

現(xiàn)在的市場狀況其實(shí)是不太樂觀的。我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多地方的玩家自發(fā)量非常高，所以我們針對(duì)性的做了日語、韓語、葡萄牙、法語、德語和意大利語等小語種。建議大家如果真的想要做全球市場，游戲語言的本地化是非常重要的。而且不能用自動(dòng)翻譯，盡量找一些本土的人員來做翻譯工作。

五、如何做好游戲收益優(yōu)化

最后一個(gè)想說的點(diǎn)是關(guān)于游戲收益優(yōu)化。我們前期在做超休閑出海的時(shí)候，雖然能意識(shí)到游戲的廣告收入會(huì)占很大一部分，但是會(huì)盲目地相信以前做重度游戲的經(jīng)驗(yàn)——如果變現(xiàn)做得好，同時(shí)內(nèi)購又好，那么收入應(yīng)該會(huì)有更大突破。所以我們前期在做游戲的安卓版本時(shí)，花了很大精力去優(yōu)化內(nèi)購方面，最后發(fā)現(xiàn)得不償失?？赡芙裉靸?nèi)購多了一千美金的收入，但是變現(xiàn)那塊反而跌了一千五。所以我建議大家在游戲上線之前，對(duì)游戲收入的占比要有清晰的定位。

然后是關(guān)于廣告的耐受頻次。我們前期在推安卓版本的時(shí)候，短期內(nèi)先不考慮玩家對(duì)廣告頻次的反饋，然后進(jìn)行大量的測(cè)試，最終找到了玩家對(duì)于游戲的插屏廣告，和激勵(lì)視頻最佳的時(shí)間間隔的耐受度。安卓玩家對(duì)于游戲插屏廣告的耐受度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于iOS的——蘋果玩家對(duì)休閑游戲有著更多的接觸，可以比較理性的接受。最后是關(guān)于前期的變現(xiàn)，這部分我們當(dāng)時(shí)想了很多，也踩了很多的坑。例如怎么去廣告分量、怎么去設(shè)這些步驟，最后發(fā)現(xiàn)工程量太大，耽誤了很多時(shí)間，最后我們是找到了這次的聯(lián)合主辦方Avid.ly來合作。如果大家新手出海，又沒有太多經(jīng)驗(yàn)的話，我建議大家可以把游戲的前期變現(xiàn)交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做。