蘋果Search Ads實(shí)用教案：工具類App出海三步曲

2018年以來，“出海”這個(gè)詞可謂是紅透了半邊天。電商全球購了，游戲有外服版了，內(nèi)容App更是世界一起律動(dòng)了，不過以上三類今天都不聊，我們聊一聊躺在手機(jī)角落里的工具類App出海。

眾所周知，投放優(yōu)化效果取決于操作過程中不斷優(yōu)化的投放策略。下面就對(duì)量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)如何與蘋果競(jìng)價(jià)平臺(tái)的API結(jié)合，動(dòng)態(tài)分析投放效果數(shù)據(jù)，確保優(yōu)化效果進(jìn)行詳解。

本案App介紹

此次蘋果Search Ads投放客戶是工具類App。該App 2019年4月中旬，首批參與港澳臺(tái)市場(chǎng)蘋果Search Ads投放。

本次蘋果競(jìng)價(jià)廣告投放目標(biāo)

港澳臺(tái)市場(chǎng)作為蘋果Search Ads投放新開放的市場(chǎng)，一時(shí)間有大量競(jìng)品涌入?？蛻粝Ｍㄟ^在港澳臺(tái)蘋果Search Ads投放，在投入預(yù)算范圍內(nèi)，最大程度增加下載量，保證市場(chǎng)占有率，同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度和用戶量；另一方面，未來中國(guó)大陸市場(chǎng)也會(huì)開放蘋果Search Ads投放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。客戶希望通過本案積累蘋果Search Ads投放經(jīng)驗(yàn)，為未來在中國(guó)區(qū)的投放做好準(zhǔn)備。

【劃重點(diǎn)】本案客戶目標(biāo)明確，優(yōu)化目的相對(duì)單一，僅以投入預(yù)算范圍內(nèi)，增加下載量為目的，具備較強(qiáng)的參考價(jià)值。同時(shí)，港澳臺(tái)市場(chǎng)剛開放，作為工具類App在蘋果Search Ads投放初期階段，提高轉(zhuǎn)化的方法論具有較高的研究意義。

市場(chǎng)分析

正所謂謀定而后動(dòng)，在進(jìn)行蘋果Search Ads投放之前，首先要對(duì)所在市場(chǎng)的競(jìng)品現(xiàn)狀，以及客戶App當(dāng)前所處位置做詳細(xì)評(píng)估，再有根據(jù)的制定合理投放策略。對(duì)市場(chǎng)分析主要分為以下三個(gè)部分：

1、當(dāng)前排名：

了解App近3個(gè)月的排名情況，具體包括總榜和分類榜

2、競(jìng)品的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀態(tài)：

搜集20個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類競(jìng)品，對(duì)比客戶App的排名，確定競(jìng)品關(guān)鍵詞是否有廣告、國(guó)內(nèi)同類競(jìng)品是否在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有比較好的排名

3、產(chǎn)品的本地化狀態(tài)：

即應(yīng)用描述本地化、關(guān)鍵詞本地化 （包括競(jìng)品詞和行業(yè)詞 ），以及評(píng)論優(yōu)化

【劃重點(diǎn)】市場(chǎng)分析必須做，而且要不斷地分析。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瞬息萬變，每隔幾個(gè)月就要停下來做一次總結(jié)分析，因?yàn)楦?jìng)品和市場(chǎng)熱點(diǎn)都是變量，關(guān)鍵詞和App相關(guān)性都會(huì)隨之變化。錯(cuò)誤的判斷形勢(shì)，其后果不堪設(shè)想。

在了解客戶的App狀態(tài)和當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀后，正式進(jìn)入蘋果Search Ads投放環(huán)節(jié)。以本案為例，工具類App投放蘋果Search Ads主要分三個(gè)階段，每個(gè)階段著重于不同的投放方法。

第一階段：關(guān)鍵詞劃分

投放最開始的10天內(nèi)，首先以基礎(chǔ)方式進(jìn)行拓詞，具體包括蘋果推薦詞、App的ASO覆蓋詞等，按固定的CPA要求，以下載量最大化為導(dǎo)向設(shè)置關(guān)鍵詞，同時(shí)配合調(diào)價(jià)系統(tǒng)，評(píng)估投放結(jié)果。

【劃重點(diǎn)】什么是拓詞的基礎(chǔ)方式？其實(shí)就是關(guān)鍵詞優(yōu)化的三種模式：

精確匹配：關(guān)鍵詞的匹配程度更精準(zhǔn)，基本可以認(rèn)為投放的關(guān)鍵詞就是用戶搜索的關(guān)鍵詞。該模式下，蘋果能自動(dòng)幫你匹配到關(guān)鍵詞的原詞、單復(fù)數(shù)形式、拼寫錯(cuò)誤等，而且語序必須要一致。

廣泛匹配 ：包含精確匹配能匹配到的關(guān)鍵詞，但也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品自身的特性，匹配與該關(guān)鍵詞相關(guān)性強(qiáng)的其他關(guān)鍵詞，匹配范圍更廣一些。該模式下，除去原來精準(zhǔn)匹配可以匹配到的關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，還加入了語序改變、部分詞替換、插入其他詞、以及其他相關(guān)詞等。

搜索匹配：作為單獨(dú)的匹配類型，搜索匹配是游離在前兩種類型之外的獨(dú)特存在，所針對(duì)的匹配對(duì)象只能是App本身，而不像是精確/廣泛匹配是根據(jù)關(guān)鍵詞的內(nèi)容進(jìn)行匹配

本案中，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)對(duì)三種匹配模式均有運(yùn)用，第一階段共投放10000+關(guān)鍵詞。

第二階段：關(guān)鍵詞優(yōu)化

根據(jù)第一階段的關(guān)鍵詞投放結(jié)果，分析哪些詞可以帶來下載量，并以這些詞作為詞根再次拓展，增加投放。本案中，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)在4月28日把投放關(guān)鍵詞數(shù)量增加五百個(gè)左右，帶來了新一輪的下載量增長(zhǎng)，增量效果接近第一階段的三分之一。

按照上述原理，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)經(jīng)測(cè)試，在同一階段又進(jìn)行了兩次拓詞，直到下載量沒有進(jìn)一步提升。但此時(shí)CPA升高，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)及時(shí)停止繼續(xù)拓詞，并開始排查投放效果較差和點(diǎn)擊價(jià)格過高的詞，因此數(shù)據(jù)反映出下載量減少。

【劃重點(diǎn)】在拓詞至下載量不再明顯提升后，常會(huì)出現(xiàn)CPA升高的現(xiàn)象。其原因一般涵蓋兩個(gè)因素，一是CR較低（即轉(zhuǎn)化率較低），二是CPT較高（即點(diǎn)擊價(jià)格較高），此時(shí)就需要對(duì)這兩種關(guān)鍵詞進(jìn)行排查。

第三階段：關(guān)鍵詞迭代優(yōu)化

在第二階段的基礎(chǔ)上，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)開始對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行更細(xì)致定時(shí)調(diào)價(jià)優(yōu)化。通過利用量江湖獨(dú)創(chuàng)的智能投放系統(tǒng)，在完成眾多關(guān)鍵詞管理的基礎(chǔ)上，啟用AI智能調(diào)價(jià)，并根據(jù)定時(shí)價(jià)格監(jiān)控來制定新的拓詞方案，使App在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化效果的大幅提高。

【劃重點(diǎn)】量江湖獨(dú)創(chuàng)智能投放系統(tǒng)，可針對(duì)廣告組、關(guān)鍵詞，根據(jù)系列參數(shù)一鍵設(shè)置，智能調(diào)價(jià)、自動(dòng)投放，實(shí)現(xiàn)無人值守高效運(yùn)行。本案中，量江湖Search Ads智投團(tuán)隊(duì)在第三階段初期，設(shè)置每半小時(shí)價(jià)格監(jiān)控，每三小時(shí)調(diào)整價(jià)格，在最短時(shí)間內(nèi)將效果提高速度最大化。所以，僅用一天時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了下載量的快速回升，效率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)Search Ads智投自動(dòng)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)發(fā)揮了哪些作用？

顯而易見，人工進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化、管理每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)效率較低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈時(shí)勉強(qiáng)可以；但當(dāng)使用大量關(guān)鍵詞時(shí)，如本案中萬級(jí)關(guān)鍵詞量的情況下，人工無法做到全局收益最優(yōu)。因此引入智能數(shù)據(jù)分析優(yōu)化是非常有必要的，即由系統(tǒng)按照參數(shù)自動(dòng)優(yōu)化關(guān)鍵詞、管理每個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)。

量江湖智投平臺(tái)通過對(duì)投放數(shù)據(jù)的近實(shí)時(shí)監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)分析，在客戶設(shè)定預(yù)算和投放周期的前提下，采用數(shù)量最大化或價(jià)格最優(yōu)的動(dòng)態(tài)出價(jià)算法來滿足客戶需求。