都在關(guān)注日本，三七互娛是如何在日本和韓國市場有效獲取高價值玩家的？

事實上，在時間進(jìn)入到2020年之后。日本與韓國市場由于特殊的大環(huán)境以及相對優(yōu)質(zhì)的用戶付費能力已經(jīng)成為了中國大多數(shù)游戲出海廠商的首選。而在新時期之下，這兩塊市場如何去穩(wěn)定的獲取高價值用戶也是大家所關(guān)注的一個焦點。

日前，三七互娛產(chǎn)品合作中心副總經(jīng)理殷天明在行業(yè)活動上，結(jié)合2020年疫情下的趨勢變化、自家產(chǎn)品出海實操經(jīng)驗等等，對日本和韓國市場進(jìn)行了移動游戲發(fā)行層面的解讀。以下為其演講內(nèi)容整理。

大家好，我是三七互娛的殷天明。我們?nèi)呋室恢闭驹谕苿又腥A傳統(tǒng)文化精髓為理念，推動國產(chǎn)游戲全球化發(fā)行。我們出海多年也積累了很多經(jīng)驗，包括港澳臺地區(qū)，日韓等等，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了全球化業(yè)務(wù)。日韓區(qū)域這兩年我們也有小小的成績，也走了一些彎路，所以把我們的經(jīng)驗分享給大家。

今天主要說三個方面，一個是日韓手游市場現(xiàn)狀分析，二是新冠疫情對日韓手游市場的影響，三是獲取日韓高價值玩家我們需要做什么？我們認(rèn)為，營銷+運營，以及深度的本地化，才能夠真正獲得高品質(zhì)的玩家。

其實從最近兩年看，國內(nèi)的很多手游廠商紛紛出海日韓市場，日本本來是一個比較特殊的市場，在我們過去的認(rèn)知里，日本和中國市場的產(chǎn)品很難互相進(jìn)入，但是經(jīng)過最近幾年中國廠商出海對日本玩家的深度影響，現(xiàn)在其實在日本市場，也有很多中國出海游戲在榜單里，像《碧藍(lán)航線》、《荒野行動》等等，包括一些休閑游戲。

那么韓國市場，相對而言更接近中國市場，而且是比較重度的市場，但我們發(fā)現(xiàn)最近幾年中國出品的獨立游戲，一些輕度的休閑游戲也紛紛占據(jù)了韓國市場。從我們近期榜單和市場排名上也看到，休閑游戲占據(jù)了韓國本土市場的前列。我們已知的國民級IP，“天堂”一直占據(jù)榜單，像莉莉絲出海的《萬國覺醒》，或者4399的《奇跡之劍》這種重度產(chǎn)品，也快速占領(lǐng)了韓國市場，這證明中國廠商的研發(fā)實力并不弱于韓國本土廠商。

那么，這么好的日韓市場已經(jīng)被中國游戲所占據(jù)，它在疫情之下又有什么變化呢？我們可以看到，在流量增長上，它和中國是一樣的，疫情期間，反而促使游戲行業(yè)整體流量持續(xù)增高。在流量持續(xù)增高，對服務(wù)器本地運營的穩(wěn)定性和安全性都造成了很大壓力，常年和騰訊云合作，所以海外整體穩(wěn)定性很好，我們出海的《永恒紀(jì)元》、《斗羅大陸》都沒有出現(xiàn)問題。

對日本市場，我們一直是非?？粗氐?，因為我們覺得日本市場，對比同樣的產(chǎn)品，在兩個市場發(fā)行，日本地區(qū)的表現(xiàn)往往是好過中國的。舉個簡單的例子，在中國，一款7留20%的游戲，在日本可能達(dá)到7留25%，甚至30%。而在中國月留5%的游戲，可能在日本能達(dá)到15%，它的跌幅是很慢的，帶來了更多的收入。

疫情期間，中國出海的產(chǎn)品，一些在本土非常好的產(chǎn)品，其實在日本的PCU增長是非常大的，比如《王者榮耀》PCU已經(jīng)達(dá)到9535萬，日本國民級游戲《怪物彈珠》的PCU也達(dá)到了140萬。曾經(jīng)多年霸榜的《智龍迷城》現(xiàn)在PCU也有120萬。證明在日本傳統(tǒng)多年的頭部產(chǎn)品，和中國本土有競技性和休閑性的產(chǎn)品，達(dá)到了更高的PCU。

但是像日本傳統(tǒng)IP的一些游戲，比如《Pokemon Go》和《勇者斗惡龍》這種產(chǎn)品，它們的PCU會降。為什么會降呢？主要原因是因為這種IP類型的產(chǎn)品，雖然在日本和全球都有很高知名度，但因為它產(chǎn)出了多款產(chǎn)品，反復(fù)洗了市場，用戶對于本土游戲的接受度反而沒有那么高，而對中國出海產(chǎn)品的接受度卻在增長。從數(shù)據(jù)上我們看到，像《碧藍(lán)航線》這種產(chǎn)品，它的PCU是一直非常穩(wěn)定的，在某段時間都是持續(xù)增長的，所以這給我們中國廠商出海日本建立了很高信心。

最近我們看到的，像《龍族幻想》、《少年三國志》等等都有出海到日本，成績也一直非常穩(wěn)定。前一段時間都是呈小爆發(fā)的階段。之前我們認(rèn)為重度產(chǎn)品很難做起來，但是因為疫情之下和最近兩年的教育，所以對于日本市場能起到一個強(qiáng)心劑的作用。

通過我們自己的產(chǎn)品來看，我們發(fā)行的多款產(chǎn)品都有不同層次用戶活躍的增加。打開次數(shù)、在線時長，包括游戲內(nèi)聊天的參與度，都非?；钴S。其實日本玩家已經(jīng)非常接受中國的游戲，而且在疫情影響下，他們更需要日本本土玩法之外的一些新興的東西去沖擊它的市場。我們的客服在做世界頻道監(jiān)控的時候，發(fā)現(xiàn)日本玩家聊的不是疫情，而是中國游戲的玩法、攻略等等這些東西。

對于我們而言，日本市場讓我們感覺到未來會有更多機(jī)會可以去嘗試。

我們再看一下付費數(shù)據(jù)上面，整體來看，它的收入一直保持在穩(wěn)定增長中，雖然20歲以下玩家的DAU激增，但付費還是比較差的，不像30歲以上的用戶付費能力比較強(qiáng)，不過綜合來看，20歲以下的玩家付費是比較穩(wěn)定的。對比國內(nèi)的一些玩家，國內(nèi)的低齡用戶，它的付費能力是下降的，日本的低齡玩家付費能力是穩(wěn)定的。所以我們認(rèn)為，日本用戶相對來說更具付費能力。

我們通過看，自己也詳細(xì)做了分析和對比，從去年時候我們自己發(fā)行了4款產(chǎn)品在日本，韓國大概也是4款，卡牌、SLG等等我們都有嘗試。我們認(rèn)為，如果要把握好用戶，就必須做本地化。下面我來講一些三七的做法。

我們回過頭看，用戶付費能力強(qiáng)大，用戶基礎(chǔ)也是好的，所以在突破的時候我們就不能按照國內(nèi)休閑游戲的做法去做。雖然休閑類游戲用戶增長幅度更高，但重度游戲才能吸引有付費能力的用戶。我們在推廣的時候，發(fā)現(xiàn)在日本有效的素材，會有日本的二次元特征。日本作為ACG大國，對于二次元屬性的要求是非常高的，但我們最近出海的一些二次元產(chǎn)品在日本也占據(jù)了比較高的位置，所以說我們現(xiàn)在完全有這個立繪的能力。還有文案方面可以采取比較大的，突出的方式來展現(xiàn)我們產(chǎn)品的特點。

但是現(xiàn)在由于日本玩家，相對而言，最喜歡的一定是卡牌、RPG和放置類產(chǎn)品，它整個玩法和特點里面，用戶更注重美術(shù)的新穎感和獨有特點，而不是僅僅局限于本土動漫IP，他們認(rèn)為一些比較有中國特色的二次元產(chǎn)品，也能滿足其二次元的需求。

再看韓國市場，一直沒有變的就是，他們對ARPG和MMO一直是玩法占比比較高的，經(jīng)過了這么多中國產(chǎn)品出海洗禮，也沒有因此改變喜歡更多其他類型產(chǎn)品。他主要的付費能力在30以上到40歲之間，是付費能力最強(qiáng)的一部分用戶。

韓國的素材和推廣，和日本有差異，它更傾向于本地化素材上劇情向的內(nèi)容，通過一些簡短的視頻素材，突出游戲本身的世界觀，或者本身玩法的一些特點介紹，包括重度MMO和高品質(zhì)ARPG上的介紹，都能讓韓國玩家更接受。

在推廣上，日本和韓國是比較接近的，它對現(xiàn)在高素質(zhì)的優(yōu)秀視頻，現(xiàn)在很多素材都是用UE4去做，非?？犰牛覀冏约阂矔赮ouTube上請一些當(dāng)?shù)赜刑攸c的主播，做一些不同的產(chǎn)品介紹和推廣，包括在圖片和文案上，更多是做一些高度的原畫，讓整個素材更加飽滿，再通過一些特別的配音和元素，讓用戶有更高代入感。

綜合對比之下，我們自己分析，如果想獲取日韓高價值玩家，在前期，上線前一定要有有特點的預(yù)熱活動和信息，會帶動大量核心用戶的導(dǎo)入，會增加用戶的付費欲望。預(yù)熱時間一定要長，無論什么形式，持續(xù)的露出，最好的節(jié)點不能低于3個月。在日本我們做了一些IP產(chǎn)品，一些動漫聯(lián)動，比如拳皇IP人物等等，在游戲階段性運營活動聯(lián)動的產(chǎn)出，在拉動付費方面會有穩(wěn)定的收入。日本用戶可以針對有特點的元素，和韓國本土元素，去定期推送一些特色道具，簡單來講，我們在日本發(fā)《永恒紀(jì)元》時候，我們在特定時期做了戰(zhàn)國題材的裝備，在盡量不影響數(shù)值的情況下，玩家會有更強(qiáng)的代入感，雖然沒有數(shù)值，但日本玩家更有收集癖。

日本和韓國市場，在做投放和后期回收時候，要有一個，我們總結(jié)比較重要的點：日本現(xiàn)在主力是卡牌、RPG等等產(chǎn)品，但最近一段時間，我們發(fā)現(xiàn)MMO之前在日本沒有很多受眾，但現(xiàn)在陸續(xù)有了用戶的認(rèn)可度，且收入是有明顯提升的。但普遍出海發(fā)行會有一個誤區(qū)，如果做好了就是長線產(chǎn)品，但這是不一定的，一定要按照日本玩家的喜好，去做合理的回收計劃，不然前期收入好，后面下滑也會比較快，畢竟MMO和ARPG不像SLG和卡牌一樣做長線的，很容易第三四個月的時候虧本。但卡牌和SLG為什么可以持續(xù)在日本推廣，其實長期留存才是在日本更應(yīng)該看重的點。

另外在韓國，和日本恰恰相反，韓國用戶的主要需求在MMO等產(chǎn)品上。用戶對于美術(shù)風(fēng)格的要求就是Q萌、西方魔幻甚至寫實都可以，但武俠和仙俠是一定要慎重的，尤其是武俠類型的產(chǎn)品，從我們這幾年來看，沒有一款是成功的。仙俠可能也許會偶然成功，那是因為在持續(xù)影響上可以做更酷炫的東西，而韓國對于武俠的接受是沒有歷史文化的。

下面是怎么做本地化，首先是語言本地化，這個是很重要的，因為我們發(fā)現(xiàn)很多出海公司不找資深人工本地化，而是用機(jī)翻，這會出現(xiàn)不符合用戶需求的語法錯誤；另外是圖像設(shè)計的本土化，比如畫面、人物和UI都要調(diào)整為本地可以接受的，日韓對這些是要重新做匹配的；最后就是深層次的本土化，相對而言就是推廣，包含著對世界觀的接受，整個產(chǎn)品的故事背景，通過對當(dāng)?shù)氐牧私?，?dāng)?shù)赜脩舻南埠?，找合適的推廣和代言，結(jié)合當(dāng)?shù)匾恍┯刑厣奈幕?，才能得到最好的本地化效果?/span>

舉個我們自己的例子，一個類似卡牌的產(chǎn)品。我們在做的時候，是有深度語言和本地化的，都是用韓國人工去翻譯的，包括字體都有全新版本。圖像本地化方面，我們在發(fā)的時候，這款古代卡牌是用中國古典美女，但這個在韓國接受度沒有很高，所以我們二次調(diào)整之后就把美術(shù)換掉了，就換成了韓國古代活潑少女，用戶接受度就非常高，整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)翻了一倍。

在人物和故事背景的設(shè)定上，出海一定要考慮歷史文化等等。此外，在場景和世界觀上，我們也做了整體調(diào)整，比如把場景換成比較現(xiàn)代化的場景，對于韓國用戶來說是有很高代入感的。本地化要考慮對美術(shù)、人物、語言文字、語音等等一系列都有完全本地化，才會讓用戶有代入感，這樣的產(chǎn)品在整個周期里一定是非常穩(wěn)定的，甚至?xí)^我們的預(yù)期。