為什么LinkedIn做得好B2B營(yíng)銷(xiāo)？這3點(diǎn)至關(guān)重要

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)B2B市場(chǎng)規(guī)模始終保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額9.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24%。

B2B電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模是龐大的，然而不同于2C市場(chǎng)，B2B更專(zhuān)業(yè)、更加垂直，對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方有著更高的要求，營(yíng)銷(xiāo)邏輯也有很多不同地方。

在現(xiàn)實(shí)中，我們看到B2B營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)許多問(wèn)題，例如：如何尋找受眾、如何將廣告正確的傳遞給受眾、等等。領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案（linkedIn Marketing Solutions，LMS）雖然進(jìn)入中國(guó)僅一年半，卻備受B2B廣告主的青睞。那么，領(lǐng)英為什么會(huì)受到廣告主認(rèn)可？而廣告主又該如何才能做好B2B營(yíng)銷(xiāo)？

近日，Morketing采訪到linkedIn（領(lǐng)英）中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蔡曉丹，聽(tīng)聽(tīng)她對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)的理解。

媒體平臺(tái)背后的價(jià)值：真實(shí)數(shù)據(jù)

談起B(yǎng)2B營(yíng)銷(xiāo)，我們知道B2B營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是復(fù)雜多變的，傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式由于回饋率較低已經(jīng)日漸式微，而買(mǎi)家逐漸習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)前提高自身的認(rèn)知能力，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行審核評(píng)估。

美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立研究公司Forrester一度認(rèn)為，潛在買(mǎi)家聯(lián)系銷(xiāo)售人員之前，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可能已完成90%。

現(xiàn)如今，客戶獲取信息渠道發(fā)生變化，口碑傳播的影響力越來(lái)越大。隨著社交媒體平臺(tái)的興起，企業(yè)看到了通過(guò)社交媒體可以增加與客戶的互動(dòng)，在傳播品牌價(jià)值的同時(shí)，可以尋找更多銷(xiāo)售線索的潛力。

這就直接導(dǎo)致今天的B2B營(yíng)銷(xiāo)由線下轉(zhuǎn)到線上，并主要以平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)為主。

只不過(guò)有投入并非會(huì)有回報(bào)，尤其是在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)很難收到反饋。我們常說(shuō)，無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)，最終面對(duì)的始終是“人”。那么為何B2C營(yíng)銷(xiāo)可以風(fēng)生水起，B2B營(yíng)銷(xiāo)卻如同石沉大海？

蔡曉丹認(rèn)為，與B2C面向大眾、基于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)需求的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，B2B營(yíng)銷(xiāo)的決策者多為高層人員，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的用戶真實(shí)屬性要求較高。

品牌主順應(yīng)時(shí)代潮流選擇社交媒體平臺(tái)，更深層來(lái)說(shuō)其實(shí)是選擇其背后的用戶。然而，普通社交平臺(tái)上的用戶屬性較為廣泛，定位到專(zhuān)業(yè)商務(wù)的用戶人群相對(duì)較少且存在真實(shí)性的考量，這就會(huì)直接導(dǎo)致信息最終觸達(dá)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。所以，對(duì)于隨意選擇社交媒體平臺(tái)的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，最終營(yíng)銷(xiāo)效果差也是必然的事情。反過(guò)來(lái)講，領(lǐng)英之所以適合B2B營(yíng)銷(xiāo)正也同樣是由于其特殊的平臺(tái)屬性。

“領(lǐng)英自成立自出便帶有高端人才社交平臺(tái)屬性，由于是用戶自發(fā)去注冊(cè)自己的信息，數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)、實(shí)時(shí)。5.3億的現(xiàn)有用戶數(shù)，已經(jīng)在領(lǐng)英內(nèi)部形成龐大的數(shù)據(jù)鏈條，并為B2B營(yíng)銷(xiāo)提供良性發(fā)展的平臺(tái)”，蔡曉丹說(shuō)。

這里蔡曉丹重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)點(diǎn)，即平臺(tái)所具有的真實(shí)性數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)主關(guān)心數(shù)據(jù)的透明與精準(zhǔn)，這是因?yàn)樗鼈儧Q定了輸出目標(biāo)顧客或者銷(xiāo)售線索所在。如今，大多數(shù)媒體平臺(tái)都會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶定向，領(lǐng)英也不例外。

根據(jù)蔡曉丹所言，領(lǐng)英擁有四類(lèi)用戶定向方式，用戶的職場(chǎng)屬性信息、用戶行為、數(shù)據(jù)工程師根據(jù)歸類(lèi)以及Customize/Matched Audience。

用戶的職場(chǎng)屬性信息、用戶行為想必不用多說(shuō)，而數(shù)據(jù)工程師就是根據(jù)不同的角度，綜合起來(lái)定制用戶的屬性標(biāo)簽，比如，領(lǐng)英在定義商務(wù)旅行者時(shí)，就是根據(jù)用戶軌跡、工作職責(zé)等多維度歸納制定的標(biāo)簽，又或者是KOL等等。

關(guān)于Customize/Matched Audience則是廣告主拿出自身的數(shù)據(jù)和領(lǐng)英的平臺(tái)數(shù)據(jù)相結(jié)合，并以此來(lái)做定向，蔡曉丹解釋說(shuō)，“現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到自己CRM的優(yōu)勢(shì)，例如一些公司想定向一些Key Account、Top100的客戶公司里面的某些人，他會(huì)把公司的名稱(chēng)，或者CRM里面的郵件地址給領(lǐng)英，并希望通過(guò)領(lǐng)英做Mapping?！?/span>

當(dāng)然，真實(shí)數(shù)據(jù)（包括平臺(tái)以及廣告主自身數(shù)據(jù)）對(duì)于品牌和企業(yè)的作用遠(yuǎn)不止如此，合理的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不但可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理、衡量ROI、客戶生命周期管理，還可以對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向作出預(yù)測(cè)等。

高質(zhì)量的B2B輸出內(nèi)容

眾所周知，B2B營(yíng)銷(xiāo)決策涉及到多個(gè)部門(mén)的不同人員，整體流程較長(zhǎng)，所以需要以長(zhǎng)期滲透為目標(biāo)。只不過(guò)，從現(xiàn)階段來(lái)看，仍有大量賣(mài)家還是喜歡將產(chǎn)品信息硬生生的擺在買(mǎi)家面前。

然而，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)廣告亂象橫生時(shí)代的受眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于推廣信息已經(jīng)越來(lái)越挑剔，耐受度也越來(lái)越低?；A(chǔ)的產(chǎn)品信息很容易引起他們的反感，更不用提如何滲透。

要知道，他們希望看到的是更深層次具有思想領(lǐng)袖力的內(nèi)容，是有助購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容。因此，只有理解買(mǎi)家才能夠與其互動(dòng)交流，傳播品牌理念與價(jià)值，提升買(mǎi)家對(duì)于品牌的好感度與忠誠(chéng)度，才能在深層意識(shí)中營(yíng)銷(xiāo)到買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)決策。

“內(nèi)容為王不是新的話題，難的是如何打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容滿足買(mǎi)家，甚至能夠讓買(mǎi)家自發(fā)的討論、傳播內(nèi)容”，蔡曉丹說(shuō)。

那好的內(nèi)容是什么？首先，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要先了解買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)階段：品牌認(rèn)知、縮小范圍、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、選擇產(chǎn)品、完成購(gòu)買(mǎi)。與此相對(duì)的，營(yíng)銷(xiāo)人員為了順利完成這五個(gè)階段，內(nèi)容上就需要針對(duì)發(fā)力。

這里蔡曉丹提出了三點(diǎn)：有用、有料、有情。首先，內(nèi)容實(shí)用，這也是最基礎(chǔ)要求，可以幫助買(mǎi)家解決問(wèn)題。其次，建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，只有這也自用戶才會(huì)真正信服。第三，引起買(mǎi)家內(nèi)心感情共鳴，認(rèn)同企業(yè)價(jià)值。

另外，蔡曉丹提到，打造內(nèi)容的同時(shí)不要忘記溝通方式的使用。根據(jù)領(lǐng)英經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大部分的用戶更加傾向于去相信“人”的一些分享，而不是官方帳號(hào)的分享。這表明現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不滿足官方的東西，他們希望聽(tīng)到更加人性化的，更加真實(shí)的一些溝通方式。

首先，溝通互動(dòng)是雙向的，需要真正走進(jìn)用戶，傾聽(tīng)他們的聲音，再回饋到自身產(chǎn)品和服務(wù)上。第二，真正能夠讓用戶信服是企業(yè)在溝通過(guò)程中體現(xiàn)出的對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和公信力，只有這樣的企業(yè)才會(huì)真正令用戶去尊敬和信任。

“營(yíng)銷(xiāo)人員所有的工作和努力，到最后其實(shí)都是建立用戶的信任”，蔡曉丹如此說(shuō)道，而從前期內(nèi)容觸達(dá)，到后期感情培養(yǎng)，這一全套營(yíng)銷(xiāo)理論的價(jià)值也正是如此。

“平臺(tái)到最后可能會(huì)把更多的內(nèi)容以及用戶聚集一起，不只是把內(nèi)容傳播給用戶，而是說(shuō)利用內(nèi)容把粉絲聚在一起，讓他們自發(fā)去討論你的產(chǎn)品，討論你的品牌，跟隨你的品牌，傳播你的品牌，而信任始終是所有的基礎(chǔ)?！?/span>

保持純凈的平臺(tái)溝通環(huán)境

當(dāng)然，能夠建立用戶信任的并非只有內(nèi)容，干凈、健康的產(chǎn)品生態(tài)亦同樣重要。因?yàn)檫@關(guān)系到平臺(tái)用戶體驗(yàn)以及用戶粘性，更關(guān)系到用戶對(duì)于廣告的接受程度。

在今年9月底的時(shí)候，領(lǐng)英的一些國(guó)內(nèi)客戶就曾反饋說(shuō)想要停止一些海外的搜索廣告投放，他們會(huì)擔(dān)心廣告會(huì)出現(xiàn)在一些內(nèi)容不是非常正向的環(huán)境中。因?yàn)橛脩糁車(chē)男畔⒃诤艽蟪潭壬嫌绊懹脩魧?duì)品牌的認(rèn)知，就像如果是一家理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在一堆奇怪的小廣告中間，相信沒(méi)人會(huì)放心的把錢(qián)給這家公司做投資。

“所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要考慮到你的廣告出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)，是否真的給到你用戶的信任。在我們做的這些研究中，領(lǐng)英的可信度和安全度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們同類(lèi)一些同行的”，蔡曉丹說(shuō)。

之所以會(huì)有這種結(jié)果，有兩方面原因：首先，領(lǐng)英的網(wǎng)絡(luò)是基于在每一個(gè)職場(chǎng)人士的專(zhuān)業(yè)品牌之下，每一個(gè)人都非常關(guān)注整體的環(huán)境，會(huì)自覺(jué)的保持環(huán)境的純凈度和專(zhuān)業(yè)度。比如，美國(guó)大選的時(shí)候，有一些用戶看到一些政治的信息會(huì)自發(fā)去屏蔽和抵制。

其次，領(lǐng)英始終嚴(yán)格控制著廣告的觸達(dá)頻率與精準(zhǔn)。一個(gè)用戶在兩個(gè)月內(nèi)只能接收到一次InMail推廣信。與此同時(shí)，InMail的發(fā)送也有一定的關(guān)聯(lián)匹配度，它會(huì)根據(jù)個(gè)人的屬性、愛(ài)好、社交軌跡以及所在公司各方面的信息做匹配后，再傳遞給用戶信息。

另外，領(lǐng)英一頁(yè)信息流只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告，且始終保持User Banner和Sponsored Contents這兩種廣告形式。比如，在巴展舉辦期間，如果華為在領(lǐng)英上提前排期進(jìn)行了廣告投放，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法再投。整體環(huán)境十分純凈，且可見(jiàn)度很高。

“從去年5月LMS進(jìn)入中國(guó)至今，領(lǐng)英客戶不斷增加，雖然整體庫(kù)存尚未飽和，但是高峰期或者定向大企業(yè)CTO、C-level等特定人群上的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。許多人曾向領(lǐng)英反饋，應(yīng)該增加廣告位以及廣告展示頻率，而領(lǐng)英經(jīng)過(guò)多番考量后還是放棄了這一請(qǐng)求”，蔡曉丹說(shuō)。

蔡曉丹的說(shuō)法主要是針對(duì)領(lǐng)英的自有平臺(tái)，而除此之外，領(lǐng)英為響應(yīng)客戶的需求，在今年9月更新了Audience Network，將原生廣告同步到第三方平臺(tái)上。

蔡曉丹說(shuō)，“從廣告的形態(tài)來(lái)講，現(xiàn)在所有談的定向，已經(jīng)不是根據(jù)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)，而是跟著人。Audience Network推出的最主要的原因就是希望能夠擴(kuò)大廣告主覆蓋面，加深和提升他們跟這部分用戶互動(dòng)的頻率和頻次，幫他們更好的去影響這類(lèi)客戶?！?/span>