2020年APP出海指南

本文為一篇2020年APP的出海指南，主要從從APP的未來趨勢，競品拆解法以及跑不完的ab實驗進行分析。對APP的出海這方面有興趣的朋友們可以進來看一看。

一、移動出海大環(huán)境

原本隨著中國智能手機出海的成功鋪路，我們國內(nèi)的開發(fā)者坐享了這樣的紅利機會——我們可以通過預裝、手機專屬應用市場合作等方式率先隨著國內(nèi)機型去占領目標市場。

你以為一切變得更加順利的時候，計劃趕不上變化，從2019年開始，中國出海開發(fā)者特別是有一定歷史的大廠的日子并不好過。

谷歌近些年日益增大對APP涉嫌廣告欺詐的打擊。尤其在2019年根據(jù)媒體報道，國內(nèi)幾個有名的出海廠牌已經(jīng)先后被谷歌以廣告欺詐等由頭進行了下架處理。

上面所列的四家公司均是遭到了谷歌的清洗，且它們的共性都是通過廣告業(yè)務進行強變現(xiàn)，其中有三家據(jù)各路媒體所言是明確因為廣告欺詐被谷歌下架。

廣告欺詐到底包含什么？

這里除了歸因劫持以外，還有些比較流氓的打法，比如當你不殺死程序，只要App在后臺仍然運作著，哪怕手機處于待機狀態(tài)也會不斷彈出廣告誘導用戶點擊。這類做法集中在安卓手機，畢竟蘋果機的授權掐得很死。

上述其中一家公司的員工透露給我，他們一款產(chǎn)品70%的營收都是來自App外部的廣告營收，只有30%的收入是來自app內(nèi)部的廣告營收以及內(nèi)購項的訂閱。

這是典型的國內(nèi)玩流量玩產(chǎn)品矩陣公司的主要打法，類似這種操盤模式的公司依靠還不錯的投放能力，通過不合規(guī)的廣告變現(xiàn)玩法去提升自己短期的ARPU來實現(xiàn)投放打正，打正就繼續(xù)擴量。

通過堆積產(chǎn)品數(shù)量，不斷洗自己的流量池來擴大自己公司的利潤。但顯然，在2020這樣的做法是必須要取締了。

谷歌從2019年開始政策突然收緊，不禁讓人懷疑是美國對中國科技行業(yè)的一種打壓行為。

不過這也很無奈，我們自身確實做得不妥，百口莫辯。畢竟市面上通過強廣告變現(xiàn)的公司大多都是中國出海企業(yè)。

反觀，前蘇聯(lián)（白俄羅斯、俄羅斯這種國家）的企業(yè)則比較取巧，目前大多側(cè)重于各種花式訂閱變現(xiàn)，這種變現(xiàn)是谷歌和apple所推崇的變現(xiàn)方法，可以見得未來還不會那么快收緊，紅利還在。

美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則會把廣告和訂閱做得更加平衡一點，硅谷那群人始終拼的是產(chǎn)品體驗，這點不得不讓人心悅誠服。也是值得新的一批出海企業(yè)學習。

不過回歸到出海環(huán)境這個話題，目前這局勢確實很不明朗。

我在2月初讀了那篇華爾街日報寫我們中國是真的東亞病夫那篇文章，那篇文章再次提及了一個詞匯，這是被創(chuàng)造出來的詞語–叫de-sinicize去中國化。

可見美國對中國的打壓意圖明顯。中國出海美國的前景略顯堪憂，短期你依然可以去做，畢竟那邊用戶的價值還是非常不錯的，長期穩(wěn)定性存在著不確定性。

所以我會建議出海的產(chǎn)品，既要做美國市場，但仍然要分散風險，嘗試其他海外市場。同時出海的安卓發(fā)布渠道也別僅依賴于Google Play，多多考慮和國內(nèi)手機廠商合作，唇亡齒寒，還是要多相互依靠，這也是早做風控的一種辦法。

上面提到了出海環(huán)境的一些風險，我們也來看看怎么去應對這些風險，如何更好地生存下去：

我服務過的一家公司，其廣告部門當初誤接小廠sdk引來谷歌下架。

那一次的慘痛教訓告訴了我，國內(nèi)的廣告SDK服務商千萬不要亂接，一方面流氓性質(zhì)的廣告欺詐代碼80%肯定有。另一方面這些SDK現(xiàn)在在谷歌這邊都不適用。

谷歌目前有明確公布了他授權白名單的幾家SDK，集成那些會更安全。官網(wǎng)上有，你們可以自己查找。這是第一點。

其次，訂閱模式是趨勢。由蘋果先行推出，谷歌隨后推出的變現(xiàn)模式。

訂閱已經(jīng)經(jīng)過好幾輪的迭代，其后臺提供的支持越來越多越來越豐富。Google Play有官方數(shù)據(jù)論證一款產(chǎn)品在接入訂閱比不接入訂閱時，其短期ARPU提升了300%。

訂閱其實有許多花式玩法，就像我之前提到的，白俄人尤其會玩，用戶口袋的錢都被扣得云里霧里，一不小心就被連續(xù)扣了6個月的費用。

也因為這樣的現(xiàn)象在，谷歌雖然沒什么動作。但經(jīng)常和蘋果審核者打交道的玩轉(zhuǎn)訂閱的都知道，蘋果政策已經(jīng)對訂閱這塊的要求越來越嚴格，嚴禁很多訂閱誘導。比如：

如果有免費試用的訂閱，要求開發(fā)者寫清楚免費多少天，然后多少天后的價格是什么，而且陳述上要寫清楚是自動扣費，取訂需要如何取訂等信息。

但道高一尺魔高一丈，我的日常其中一條就是和這些審核者斗智斗勇，鉆他們的表述漏洞，盡可能通過視覺混淆打擦邊球讓審核者自己無從否定，從而過審，從而提升付費轉(zhuǎn)化率。

不過慶幸的是，雖然蘋果現(xiàn)在把控得很嚴格，但我也提到了谷歌對訂閱的審核目前還沒到這個地步，紅利仍然存在。

然后第三點我還列舉了一個政策變化對產(chǎn)品的影響例子，總之了解政策的變化是非常重要的。

二、妥善利用分發(fā)渠道工具

這個為什么和大家分享一下？

我的考量是在于這兩個發(fā)布操作平臺的實用程度不是每個人運營和產(chǎn)品人都知道的。

能接觸到這種數(shù)據(jù)后臺的都是每家企業(yè)比較有資歷的人，畢竟數(shù)據(jù)在這個時代就是錢嘛。敏感的信息肯定不會給所有人公開，但也因為這樣的規(guī)則，其實是對產(chǎn)品發(fā)展會有阻礙的，現(xiàn)在的年輕人都很有想法，讓他們多了解一些可用的工具沒準能迸發(fā)出什么靈感來。

所以，借這個機會和大家簡單講講這兩個平臺：

1.GooglePlay Console

GooglePlay Console比蘋果的后臺更全一些。所以我稍微重點核心講google play的后臺：

（1）Google Analytics

Google Play有一個叫Google Analytics的工具，對你發(fā)布的App有一個全面的數(shù)據(jù)解析。

它比蘋果的后臺好的點就在于它有一個相對比較完整的獲客分析報告，而且能幫你追蹤每天新增的用戶在一定時間內(nèi)的ARPU值，這是蘋果后臺所缺乏的。甚至可以單獨針對投放去做渠道拆解，數(shù)據(jù)準確可靠，能配合我們常用的一款投放歸因工具Appsflyer做交叉驗證。

（2）應用商店頁的AB測試

后臺還有一個地方可以做應用商店頁的AB測試，允許你跑最多4組描述、產(chǎn)品截圖的AB測試。跑完之后會告訴你哪組商店頁的下載轉(zhuǎn)化率最高。數(shù)據(jù)還做了90%的置信區(qū)間考證，很周到。你可以一鍵點擊最優(yōu)的實驗組直接應用上。

（3）Firebase

之前我參加過一場Google Play的出海分享會。我們耳熟能詳?shù)囊豢顕鴥?nèi)社交軟件探探，他們的增長VP說，谷歌的Firebase提供的APP可接入AB測試工具比他們自己花了大半年搭建的AB測試還好用，至少不差。雖然收費但是性價比不錯。

（4）谷歌云平臺

谷歌云平臺是必須要接入的，要付錢但請你無條件接入，這錢肯定是值得的，開通了谷歌云平臺，你才能去開通及時通知這個功能。

及時通知是干嘛的？就是給你發(fā)送通知告訴你用戶訂閱狀態(tài)發(fā)生改變，讓你第一時間知道用戶訂閱、取訂、續(xù)費成功等等狀態(tài)。

有了這些，你才能針對這批用戶做更精細化的運營。你不去開通，你只能通過每個階段去主動向Google后臺查詢用戶訂閱狀態(tài)去做出對應動作，這是非常不科學不及時的。

2.這部分內(nèi)容不分谷歌和蘋果

1）不論蘋果還是谷歌的后臺，對于設定SKU的時候都提供附加選項，可以讓開發(fā)者設置訂閱項的試用期或者首期優(yōu)惠，比如免費3天之后每月30元或者說首月6元，之后每月30元。哪個效果最好，取決于自己的產(chǎn)品屬性，比如使用場景的頻次高低。

2）針對每個SKU，我們可以設置一個Grace Period,意味著如果當一個用戶到期因為非主觀原因續(xù)費失敗比如信用卡沒了余額，在寬限期內(nèi)用戶依然享有訂閱的服務，給用戶在這段時間去解決支付問題，這個時間段的給予，其實是屬于一個人性化挽回的方法。

然而Account Hold的差別就在于,它不保留用戶訂閱期間的權力,同時依然會每天都嘗試扣費。這個Accound Hold現(xiàn)在都是自動開啟的,不需要額外操作。

3）在App Store,我們經(jīng)?？吹絼e人家的App在他們名字的搜索結果下面還會多一個訂閱產(chǎn)品的露出，這個目的其實是服務于ASO。霸屏效果非常棒，有效阻絕了競品的露出。這個在訂閱項里可以設置去推廣該訂閱項，就能實現(xiàn)露出了。

三、運營實戰(zhàn)

1.解讀你的競爭對手3+1步曲

進入市場的第一步，除了目標市場的用戶調(diào)研，你可能很關心的是目標市場的競品的獲客和營收能力。

首先一個產(chǎn)品，持續(xù)的獲客無非2種——付費投放和自然推薦。

至于做一場營銷爆款活動都是暫時性的，可持續(xù)發(fā)展力最多不會超過1個月。

所以競品怎么持續(xù)獲客，以及可持續(xù)獲客的能力怎么樣？怎么查？

第一步–就是去看對方的下載排名，接著看暢銷榜的排名確認它的收入和下載量，從而得出它的ARPU值，大概就知道它的產(chǎn)品做得好不好值不值得參考。

第二步–就是去查競品的獲流渠道，怎么搜？

去各大投放渠道直接搜對應名字的廣告，搜得到那就看它的素材量，量大基本知道它是主要靠廣告投放了。對應市場的投放成本，都是相對公開的知識，如果不清楚，找一個代理團隊問問就知道了。然后你就可以關注ARPU值能不能打正投放成本。如果能，大概你就能確認對方的操盤套路是什么。

第三步–然后下載體驗對方的產(chǎn)品，拆解一下為什么付費那么高可以幫助打正投放成本。一般這類產(chǎn)品的付費引導都很強（典型的就是俄羅斯人的App)，共性非常好辨識。

如果你還不確信，直接去查找背后操盤的人是誰。我的實戰(zhàn)就是知道開發(fā)者是誰，Google對方公司，然后去找對方的CMO或者CPO是誰，官網(wǎng)上找不到信息？

那就去領英去找，如果找到恭喜你，你就去查這個人過去的工作履歷。奇妙就在此處誕生，我之前就查過一個競品的CMO是從Aplaons出來，之后工作又去了Gismart，再之后就去了我們競品的公司，所以馬上就確認了對方公司的打法。

返回第二步–如果查對方的產(chǎn)品名字但廣告信息不能找到，怎么辦？那就回到對方的官網(wǎng)下載頁？流量都從哪來？看看有沒有線索。因為大部分的外部引流，必然是要通過一個落地頁中轉(zhuǎn)，才會根據(jù)手機去適配跳轉(zhuǎn)對應的引用市場！通過這個再查引流的源。

同時，看看拆解對方的產(chǎn)品，看看用戶的分享傳播行為的鏈路怎么樣?；旧侠暇毜脑鲋鞴倌芘袛喑霎a(chǎn)品的分享流程有沒有效果，大概能占到正常流量的%。如果分享路徑順利成章，那么也沒其他的付費引流，這款App就是斷定是靠口碑傳播起來的。

另外，當你突然看到你的競品流量激增，也不需要一驚一乍，看看投放有沒有變化，如果沒有查出花絮，再去看看渠道的推薦位有沒有它。最后再就去看一個指標，搜索指數(shù)：

先看你競品的ASO關鍵詞覆蓋情況！看看它的主要下載詞都是哪幾個？然后看看主要下載詞的熱度有沒有提升！如果有提升，那就再去看谷歌搜索指數(shù)、微信指數(shù)，看看產(chǎn)品名字搜索指數(shù)、產(chǎn)品相關關鍵詞搜索指數(shù)，結合多個維度去判斷是單單你競品變熱門了，還是你的競品的相關關鍵詞變熱門了，看看你競品在這個關鍵詞做得怎么樣。結合著看，你一定能看出門路的。

偵察競品是增長官必備技能，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

2.產(chǎn)品全世界通用通過運營因地制宜

產(chǎn)品結構全球基本都是大同小異的，一般不需要去做什么產(chǎn)品結構的因地制宜，但不是絕對，還是有不少案例需要去做差異的。

那這里我先講四個可以去做差異化的維度，這四個維度是需要根據(jù)當?shù)匚幕蛯嶋H情況做出調(diào)整的。

（1）支付方式

典型就是印度，印度的國際信用卡普及一向很低，所以人們的印象里印度支付理所應當付費轉(zhuǎn)化很低。但這都不能解釋印度用戶為什么在訂閱的購買轉(zhuǎn)化率非常低的原因！這個原因連google play官方的人都不清楚。

（2）內(nèi)容

內(nèi)容的差異化運營就不做展開了，交給本地團隊去翻譯、去做吧。

（3）社交媒體

日本人就相對不熱衷用facebook，而是很熱衷在推特上做分享，你要做日本市場維護好推特很重要，會帶來一些自然流量。

東南亞幾個國家呢被外部文化侵蝕挺厲害的，像whatsapp,line,facebook,twitter基本通用。但反觀韓國，從社交軟件到搜索引擎都是自建的一套，你需要另外去接入。俄羅斯呢也是，他們也有自己的臉書軟件叫VK。

除去上面四大塊，有些當?shù)氐幕ㄇ闆r你可能在執(zhí)行策略的時候也要多考慮一下。像類似印尼市場，手機機型基本比較低端，容量很小。

所以不建議把App的包做得過大。不然一定會導致卸載。特別是不高頻的工具產(chǎn)品，建議和歐美發(fā)出去的包要做差異化，盡量縮減。

（4）定價

發(fā)達國家類似美，德，法，英，澳大利亞，瑞典，加拿大和日本，歐洲列強的英法德定價一般也可以高于美國。

崛起中國家這里主要指巴西、印度、俄羅斯和中國以土耳其。

再落后的國家定價就更低了特別是第三世界國家。

不過要提印度，印度的科技教育水平還是很不錯的。所以他們在為App付費的意愿很高的，高于俄羅斯高于土耳其。

3.AARRR是萬能藥

如果你產(chǎn)品已經(jīng)出海，也采用了一些比較好的本地化運營，但是依然不見效怎么辦？

前提只要你的產(chǎn)品得到市場驗證，那么后續(xù)你就交給AARRR模型去優(yōu)化產(chǎn)品即可。

產(chǎn)品結構通過AARRR的漏斗框架進行梳理，別人怎么理解這個模型，我不在乎。

我理解的AARRR是：

第一個A是獲客階段，這個階段是從廣告素材展示到用戶下載并且第一次打開APP的階段。那么在打開APP之前一系列的動作都是屬于第一個階段的各個節(jié)點，每個節(jié)點都可以進行優(yōu)化。

第二個A是激活階段，我認為的激活是從用戶第一次打開App后到用戶第一次使用產(chǎn)品的核心功能為止，比如視頻剪輯軟件就是點擊剪輯這個動作到這里為止。

第三個R就是留存階段，這也是最重要的階段，從用戶第一次開始使用核心功能到完整使用完核心功能，再到用戶多次使用這整個階段都是留存階段。這個階段如果數(shù)據(jù)指標都不好，那就是產(chǎn)品核心的體驗出了問題，你也就不需要去做額外推廣了。

上面三步做完，你再去考慮后面兩個階段。這兩個階段不存在一定的先后順序，甚至也可以平行。

一個R是推薦，另外R一個是變現(xiàn)。這后2個階段是我的專場，可以從我平日的一些產(chǎn)品拆解文里去體會。好的玩法，是要慢慢揭秘的。

梳理完模型后，你就要開始優(yōu)化模型里的節(jié)點。每個頁面、每句話術的表達都存在很大的優(yōu)化空間。

你們知道不知道一個英語教育產(chǎn)品叫Duolingo，他們在迭代一個頁面的時候同時會跑十幾個實驗，一個頁面可能跑過上百個實驗才得出最優(yōu)的結果。

我舉個例子：

像這個case比較簡單，修改完第一次能先漲10%，修改完第二次再漲5%。但第二個改動不是每次都成立，也不一定縮短路徑就一定會漲。為什么呢？比如：

當你的付費權益比較難用簡短的文案描述出來，需要很多切圖配合或者視頻Demo的話，可能單獨給出一個付費頁是有必要的。因為多跳一步的漏斗流失，可能會因為后面豐富的頁面呈現(xiàn)去提升轉(zhuǎn)化率，從而抵消前一步的流失。像這種情況，就更需要AB測試去論證，A的跳轉(zhuǎn)方案好還是B直接調(diào)起購買好。

這樣的例子其實都是AB測試的基本皮毛，它遠遠沒有上述一樣簡單。特別是涉及數(shù)據(jù)層的解讀。

數(shù)字本身是很具有迷惑性的。你可能前幾天A跑得比B好，后幾天突然A跑不過B了。其實是有原因的。但是如果你的數(shù)據(jù)基礎建設做得比較差，沒法去拆分更細的維度，那么你肯定看不出原因。

四、Q&A答疑

下面進入第四個環(huán)節(jié)，來回答一些收集到的問題：

答案一：幾乎不能

Facebook Business Page本身限流做得就比推特還過分，生而就不是一個讓你運營傳播的平臺，它更像是一個發(fā)送通知的平臺，你可以通過facebook告訴用戶你們發(fā)了新版本，更新了什么，Demo一些新的功能。也可以日常維護一下客戶關系，上面做點問卷調(diào)查倒是可以。也可以作為一個PR發(fā)聲的渠道。而且facebook在還是要比推特更為隱私，分享的內(nèi)容本身在facebook也會有局限性。

相比，推特就好多了，hashtag本身就是為了傳播，為了制造話題而設計出來的。而且用戶在推特上就是比在facebook上更愛分享和討論。

所以你在推特上去做一些推廣活動反倒是值得的，我會建議你結合自身產(chǎn)品，比如你做短視頻剪輯的，你可以引導用戶去創(chuàng)建一個主題去分享自己的作品，這種聚集效應一旦起來，還是會有不錯的推廣作用。

答案二：我有三個案例去回答

1）小影的小伙伴給我分享過：去年那個視頻剪輯軟件叫逗拍，就通過tiktok海外版做了一個爆款視頻做火了一波。視頻先是在印度地區(qū)傳起來的，后來這個推薦算法就推去了美國，順便就一起火了。視頻內(nèi)容不是什么很高大上的，逗拍的大部分剪輯模板都比較平民，大部分在中國都已經(jīng)常見了。但是對印度人而言還是比較新穎的，印度人又特別特別喜歡分享湊熱鬧，所以就這么火了。至于被推去美國地區(qū)，逗拍有沒有測算過人家的算法呢還是無心插柳柳成蔭，論主我就沒考究過了。

2）請你讀一夜打敗Youtube登頂應用榜！卡戴珊家族追捧的Gradient如何逆襲上位？

3）黑盒的文章拆解過FaceApp的推廣方式，大致是通過贊助類似性格測試平臺（比如測測你未來的職業(yè)發(fā)展這樣的題目）的方式去搭建中間跳板給自己導流。

答案三

一般每個數(shù)據(jù)指標我都會去看，日活，月活，用戶下載，留存，下載10天內(nèi)的ARPU值多少，使用頻次。這些都會看。但是側(cè)重點每款產(chǎn)品都是不一樣的。

比如：社區(qū)我可能會重點關注次日留存，次次日留存，N天后的留存。像不是高頻的工具軟件，我可能不會關注這些指標，因為當用戶沒實在需求的時候，他就是不會用，沒有必要追求這個數(shù)據(jù)。雖然我不會看第二天的打開率，但是我會看使用第一天后，那他在一段時間內(nèi)，第二次的打開率，是按次數(shù)來算這個值，而不是天數(shù)。頻次如此，不要追求相關性不大的數(shù)據(jù)。

再舉例：

冥想軟件Calm，它有一個記錄每天心情的簽到模塊，這就很有意義。因為使用這個app的人是想通過冥想軟件改善自己的心理狀況，那么心理起伏的記錄是具有意義的。

反觀，像工具app，你非要弄個簽到，給獎勵鼓勵用戶，能有什么用？提升的不過是假的活躍。用戶沒有實際使用的理由，強迫他打開能有什么實質(zhì)性的作用嘛？肯定是沒有的。

答案四

渠道能開多少開多少，優(yōu)先谷歌和蘋果。非要2選1的話，美國日本選iOS。印度印尼東南亞韓國選谷歌。

你如果有能力去做PR那就去做，寫一篇爆款的內(nèi)涵文章邀請用戶預注冊預登記或者參加一個什么科技大賽，都可以。跑去techcrunch讓人家?guī)湍阕鰝€產(chǎn)品發(fā)布也是可以的。如果你做的產(chǎn)品真的很有匠心而且特別新穎能讓人眼前一亮的話，就去你目標群體去手動邀請一群“先鋒玩家”來體驗成為你的種子用戶，后期靠他們幫你帶動傳播吧。

沒有這些條件呢？通常一般做法：ASO要做好,該刷就要刷,該投放就要投放。前期做口碑，中期逐漸嘗試變現(xiàn)。

要起量，先從facebook/google的按CPI投放做起，然后要做訂閱收入效果前兩者可以根據(jù)訂閱事件去做優(yōu)化投放，如果發(fā)的是蘋果包，也可以嘗試ASM去做效果投放。

作者：BenjaminDxc

來源：九日論道