廣告也有氣味？你離提高facebook轉(zhuǎn)化就差這一“味”

你是否經(jīng)常困惑，明明已經(jīng)測(cè)試過(guò)投放的廣告，甚至做了重新設(shè)計(jì)、調(diào)整，廣告為什么還是沒(méi)有獲益？是平臺(tái)沒(méi)選好嗎？是產(chǎn)品不適合這個(gè)市場(chǎng)嗎？

都不是！你可能只是忽略了你的廣告氣味！這是一個(gè)容易被忽略的問(wèn)題，對(duì)廣告的影響卻很大。

如果你正在積極使用Facebook廣告來(lái)建立業(yè)務(wù)、吸引潛在客戶(hù)并產(chǎn)生銷(xiāo)售，那么千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)這一篇文章！

#1什么是廣告氣味？

在點(diǎn)擊本文之前，你可能根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞匯。

廣告氣味（Ad Scent），是指投放的廣告承諾的內(nèi)容，與點(diǎn)擊廣告的用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所獲得的內(nèi)容之間的一致性。一個(gè)廣告應(yīng)該具備與落地頁(yè)無(wú)縫過(guò)渡的效果，如果這個(gè)過(guò)程中存在任何摩擦，就會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)中途退出流程的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)改善廣告氣味來(lái)提高轉(zhuǎn)化，就等于是通過(guò)滿足消費(fèi)者潛在的期待去誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)或下載。

我們通過(guò)一個(gè)例子具體感受一下什么是廣告氣味：

下圖Stitch Fix的廣告展示的是“最合身的牛仔褲”。

點(diǎn)擊這個(gè)廣告的用戶(hù)會(huì)跳轉(zhuǎn)到下圖著陸頁(yè)，而著陸頁(yè)內(nèi)所有的信息與“您最喜歡的新牛仔褲”相關(guān)，落地頁(yè)與廣告頁(yè)的感覺(jué)是一致的，客戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊落地頁(yè)內(nèi)的各個(gè)按鈕就可以得到他們想要找的牛仔褲。

這是一個(gè)擁有“香味”的廣告，那一個(gè)擁有“臭味”的廣告是什么樣的呢——

你做了一個(gè)宣傳KFC的廣告，廣告上滿是與雞肉相關(guān)的元素，會(huì)被廣告所吸引的人大部分會(huì)是“肉食主義者”或偏愛(ài)雞肉的人，如果你的落地頁(yè)滿滿的都是沙拉呢？這時(shí)候用戶(hù)是否會(huì)非常惱火？

#2糟糕的廣告氣味有什么危害？

用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告時(shí)，始終希望廣告與目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容直接相關(guān)，如果落地頁(yè)展示的東西與預(yù)期不一致，消費(fèi)者就不會(huì)有興趣堅(jiān)持下去。對(duì)于不符合預(yù)期的廣告，大多數(shù)人都會(huì)點(diǎn)擊“返回”或“關(guān)閉”，并在他們的Feed中找到下一個(gè)感興趣的東西。承諾給予消費(fèi)者預(yù)期的氣味與消費(fèi)者最終感受的氣味落差越大，所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果越不理想。

因此，當(dāng)廣告氣味非常糟糕時(shí)：

它會(huì)導(dǎo)致每次點(diǎn)擊費(fèi)用的提高；

它會(huì)影響你的相關(guān)性得分；

它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感，你甚至?xí)_(kāi)始收獲各種“差評(píng)”。

影響轉(zhuǎn)化？這只是噩夢(mèng)的開(kāi)始！

#3獲得正確的廣告氣味的主要元素

獲得正確的廣告氣味的關(guān)鍵是要保持這三個(gè)主要元素的關(guān)聯(lián)性與一致性：

設(shè)計(jì)/影像

文字

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

設(shè)計(jì)/影像

設(shè)計(jì)是影像廣告氣味最重要的因素之一，設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者是否會(huì)被廣告吸引的第一要素。作為品牌方，你需要利用設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者知道：點(diǎn)擊你的廣告是正確的，是能夠找到所需的最終結(jié)果的。

請(qǐng)考慮在設(shè)計(jì)中保持以下元素使設(shè)計(jì)與著陸頁(yè)保持一致：

配色方案

布局

意象

字體選擇/大小/顏色

以下圖的Parachute為例：

這是Parachute在Facebook上投放的廣告與對(duì)應(yīng)落地頁(yè)。Parachute這則廣告將用戶(hù)帶到與廣告相同主題的博客文章中，在廣告與文章中使用相同的配圖，并且運(yùn)用了一致的配色方案，使得用戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中都體驗(yàn)到一致的廣告氣味。

文字

在提及的三個(gè)元素中，文字元素是最容易被營(yíng)銷(xiāo)人員忽略的。比如為了吸引用戶(hù)，很多廣告都會(huì)使用華美的詞藻，設(shè)計(jì)有趣的slogan，落地頁(yè)卻呈現(xiàn)得相當(dāng)平淡，這種落差常常會(huì)使因文字吸引來(lái)的流量最終直接流失。

其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，只需要保持廣告與落地頁(yè)文字一致就行。

在這個(gè)Nomatic筆記本電腦包的PPC廣告中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅在Google上使用了相同的語(yǔ)言，落地頁(yè)上展示的視頻也是如此。這個(gè)廣告就具備了特別好的廣告氣味，這種氣味將誘導(dǎo)用戶(hù)在點(diǎn)擊視頻后產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

品牌方在Facebook上投放的廣告如同一個(gè)銷(xiāo)售員，應(yīng)該具備了解并擴(kuò)大用戶(hù)關(guān)注的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的功能。

用戶(hù)愿意點(diǎn)擊廣告代表對(duì)產(chǎn)品感興趣，隨后的廣告落地頁(yè)應(yīng)與用戶(hù)的興趣點(diǎn)保持一致。而這一點(diǎn)恰恰是很多企業(yè)所忽略的，引起興趣的廣告、精美的落地頁(yè)，看起來(lái)似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題，但兩者之間如果缺乏關(guān)鍵性聯(lián)系，則很難引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)或下載欲望。

以下圖Framebridge的廣告為例：

這個(gè)廣告的問(wèn)題在哪呢——

廣告頁(yè)上所展示的竹架相框，在落地頁(yè)上并沒(méi)有展示！甚至也沒(méi)有任何與廣告頁(yè)上提及的“婚禮”一詞相關(guān)的東西。大部分用戶(hù)看到這類(lèi)落地頁(yè)都會(huì)選擇離開(kāi)。

保持廣告氣味一致是基本的營(yíng)銷(xiāo)原則

要記住，這根本不是一個(gè)技巧，而是一個(gè)需要考慮的基本面。無(wú)論是投放廣告，還是宣傳活動(dòng)、宣傳品牌，都不能忘記。

所以馬上看看你的廣告并問(wèn)自己：

我廣告上的設(shè)計(jì)與語(yǔ)言是否與落地頁(yè)的相符？

它們之間有關(guān)系嗎？

它們是自然地作為一種承諾和概念流動(dòng)，還是存在脫節(jié)？

如果有一個(gè)存在問(wèn)題，請(qǐng)改善它！