看看這些知名品牌是如何做YouTube視頻營銷的？

說到Y(jié)ouTube品牌營銷，人們腦海里首先會想到的是前置廣告或視頻播客贊助。但其實(shí)利用YouTube進(jìn)行營銷的方式并不只有這兩個(gè)?，F(xiàn)在很多大品牌都意識到了YouTube視頻的影響力，好的視頻營銷活動能讓品牌商接觸到更廣泛的客戶群，建立品牌社區(qū)，快速提高銷售額。

谷歌也曾承認(rèn)一些品牌的YouTube營銷做得很出色。本文將從5個(gè)品牌入手，分析品牌商如何成功進(jìn)行YouTube營銷。

1、Sarson’s（知名醋品牌）

Sarson’s主銷食醋，一開始沒有什么名氣，產(chǎn)品也難以讓顧客注意。為了挽救日益減少的銷量，讓公眾了解醋絕不僅僅是用來蘸魚和薯?xiàng)l的調(diào)味品，Sarson’s決定發(fā)起一場針對年輕消費(fèi)者的視頻營銷活動。

經(jīng)過調(diào)查分析年輕人的熱門搜索，Sarson’s發(fā)現(xiàn)YouTube上的年輕人經(jīng)常觀看食譜、家庭烹飪和腌菜制作有關(guān)的視頻。Sarson’s決定制作一系列視頻，展示醋的不同用途和烹飪方法，如做酸菜、腌甜菜根，甚至可以用來做雞尾酒。

數(shù)據(jù)分析是Sarson’s鎖定目標(biāo)用戶的方法之一。另外，搜索與“醋”等特定關(guān)鍵字的用戶也是他們的目標(biāo)。活動之初，Sarson’s在發(fā)布長視頻前，會提前給目標(biāo)客戶發(fā)送簡短的視頻預(yù)告。

這個(gè)方法非常湊效，僅2016年Sarson的營銷視頻就收獲了400萬的點(diǎn)擊量，與2015年相比，其網(wǎng)站流量增長了541%。這個(gè)營銷活動不僅成功改變了人們對Sarson’s這個(gè)品牌的認(rèn)識，還使Sarson“觸及”到了全新的受眾群體。年輕人不僅認(rèn)識到了Sarson’s，還懂得Sarson’s的產(chǎn)品醋在烹飪中的作用，有利于增加銷量。

通過發(fā)現(xiàn)市場對特定內(nèi)容的需求，提供內(nèi)容，Sarson成功地吸引了新的受眾，增加了其在數(shù)字世界的認(rèn)知度。

2、阿迪達(dá)斯

近幾年，阿迪達(dá)斯重新崛起，主打懷舊和運(yùn)動主題，重新出現(xiàn)在高端時(shí)尚市場和運(yùn)動場上。

阿迪達(dá)斯“瞄準(zhǔn)”了14到20歲的足球迷，贊助歐冠聯(lián)賽，試圖培養(yǎng)球迷對其品牌的興趣，希望他們能像熱愛足球一樣，熱愛他們的品牌。阿迪達(dá)斯注意到，這些青少年通常使用YouTube等社交頻道來消費(fèi)媒體。但14到20歲的足球迷喜歡什么類型的內(nèi)容呢？

傳統(tǒng)電視頻道上的足球新聞太枯燥，充斥著嚴(yán)肅的分析和評論。阿迪達(dá)斯決定走“輕松”路線，邀請大牌足球俱樂部和球員參與，錄制有趣的娛樂視頻，名為Adidas“Gamedayplus”。

YouTube上本來就有大量活躍的年輕用戶搜索與足球相關(guān)內(nèi)容，Adidas Football成功吸引了31.5萬的新訂閱用戶，該頻道還收獲了65%的有機(jī)增長，用戶觀看的時(shí)間更長。

阿迪達(dá)斯利用年輕消費(fèi)者“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字化心態(tài)，為品牌商做了很好的示范——提供適合平臺和觀眾喜歡的內(nèi)容類型進(jìn)行營銷。

3、Tesco

阿迪達(dá)斯使用YouTube鎖定受眾，Tesco則是利用YouTube來建立客戶信任。

通常，Tesco只專注于推出季節(jié)性營銷廣告，或在圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等流行的文化節(jié)日進(jìn)行宣傳。但是，因?yàn)榻陙砣藗儗esco信任度有所下降，為了重塑客戶信任，Tesco將活動轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube，借助簡短的視頻內(nèi)容，傳遞提供“每一個(gè)小小的幫助”的價(jià)值。

Tesco的“Spookermarket”短片記錄Tesco員工在萬圣節(jié)打扮后到超市惡搞，消費(fèi)者的反應(yīng)。

該視頻后來成為2015年十大廣告之一，促進(jìn)了Tesco其它廣告點(diǎn)擊量的上升。Tesco的策略是，先推輕松的小短片獲取關(guān)注，然后再推具有深度的實(shí)用視頻，如南瓜燈的教程和其它與萬圣節(jié)相關(guān)的內(nèi)容。這種交錯的方法，確保了其廣告的點(diǎn)擊量。

Tesco系列廣告播出后，消費(fèi)者的購買意向提升了9％，很明顯，Tesco的策略不僅建立了客戶信任，還有助于銷量的提高。

通過數(shù)據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)未來營銷路線，是Tesco能在YouTube上取得成功原因之一。先了解用戶最關(guān)注的視頻類型，再根據(jù)創(chuàng)建內(nèi)容，Tesco成功地向觀眾傳遞其品牌和產(chǎn)品價(jià)值。

4、Halifax（英國銀行）

Halifax銀行是另一家通過內(nèi)容分享提高品牌知名度的品牌。Halifax在YouTube推出名為“行話破壞者”（jargon buster）的視頻，非常簡短易懂，且具有觀看價(jià)值，使它成功與競爭對手拉開距離，將消費(fèi)者從其他銀行吸引過去。

為了營造輿論點(diǎn)，Halifax每個(gè)視頻都會有一個(gè)既獨(dú)特又易于理解的公式。每個(gè)公式后加一個(gè)簡單的小問題，例如“ISA是什么？”，然后提供一個(gè)30秒的視頻解說。

Halifax視頻受歡迎的關(guān)鍵在于簡單易懂。據(jù)Nielsen（全球知名市場研究公司）分析，Halifax視頻在“易于理解”這個(gè)指標(biāo)的得分率為100％。接觸到Halifax廣告的受眾，考慮使用該品牌的意向增長了31％。

Halifax視頻好還有一個(gè)原因，它遵循了YouTube的風(fēng)格制作的。很多品牌不愿意針對某個(gè)渠道對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但其實(shí)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，把播放渠道的風(fēng)格、受眾考慮在內(nèi)，往往會產(chǎn)生更好的效果。

Halifax把令人疑惑的主題，用簡單熱門的詞匯進(jìn)行解釋，完全符合數(shù)字觀眾的行為。而有趣、簡潔的內(nèi)容足以讓用戶對Halifax傳達(dá)的信息印象深刻。

5、EE（英國移動電話網(wǎng)絡(luò)公司）

YouTube已成為“社會影響力”的代名詞，許多品牌通過與YouTube合作，獲得了收益。EE也通過與YouTube合作，收益良多。

EE與溫布利體育場合作，一起運(yùn)營了以YouTube紅人為主題的溫布利杯足球賽。

為什么EE不選擇與主流名人合作，而選擇YouTube紅人呢？因?yàn)镋E的目標(biāo)是年輕人，而YouTube在這一年齡段具有很大的影響力，EE可以利用其已有優(yōu)勢。

EE廣告活動的結(jié)果令人影響深刻，溫布利杯足球賽決賽時(shí)，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)4000萬次，觀看現(xiàn)場直播的觀眾達(dá)150萬。另外，還有2萬人在溫布利體育場觀看了比賽。推廣活動結(jié)束后，EE的網(wǎng)絡(luò)搜索量增加了36%，EE成功成為年輕移動用戶的首選品牌。

隨著年輕人從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，接觸到的內(nèi)容越來越多，使得品牌商更難把握創(chuàng)造出讓消費(fèi)者有共鳴的廣告，而EE在這一點(diǎn)做得很好。

EE2016年的系列活動，使觀眾能夠選擇他們喜歡的團(tuán)隊(duì)和替補(bǔ)球員，進(jìn)一步增加了觀眾視覺上和情感上的參與度。

Youtube視頻營銷成功的秘訣

（1）學(xué)會利用數(shù)據(jù)是YouTube營銷的一個(gè)關(guān)鍵。

品牌商要根據(jù)客戶搜索數(shù)據(jù)來定位目標(biāo)客戶，利用觀看時(shí)段來打造未來營銷戰(zhàn)略。谷歌DoubleClick能夠幫助品牌商從表面探究深層數(shù)據(jù)（如基本點(diǎn)擊次數(shù)），更深入地了解廣告和視頻如何影響用戶行為的。

（2）尋找利基市場。

YouTube充斥著各種類型的商品，很多主題視頻量已經(jīng)飽和，以烹飪主題視頻為例，YouTube上就有無數(shù)品牌進(jìn)行競爭。在這種情況下，品牌商要找到自己的利基，從其品牌的特性入手，與人們原本就感興趣的內(nèi)容結(jié)合，創(chuàng)造差異性內(nèi)容。就像Sarson，誰也沒有意識到“腌菜”主題視頻會有這么大的市場。

（3）制作符合平臺的廣告

好的YouTube營銷視頻要能夠符合其特點(diǎn)，迎合數(shù)字觀眾，像Halifax簡單易懂的財(cái)經(jīng)短片就做到了這點(diǎn)。品牌商要設(shè)身處地地考慮數(shù)字用戶的需求，比如：他們在網(wǎng)上會做些什么。

（4）創(chuàng)造劇集式的視頻內(nèi)容。

劇集內(nèi)容能幫助品牌增加客戶參與度和忠誠度，而且隨著時(shí)間的推移會越來越深入。阿迪達(dá)斯和EE就很好地運(yùn)用了劇集內(nèi)容營銷的套路，而觀眾都已“上鉤”，等待著更多的內(nèi)容發(fā)布。

圖|網(wǎng)絡(luò)