7年后Twitter再進軍，社交電商恐已失先機

近日，美國社交巨頭Twitter宣布了一件不大不小的事：

Twitter將開始測試一個新的功能模塊，名為“Shop Module”，該模塊可以幫助品牌、企業(yè)和其他零售商直接在企業(yè)簡歷上向Twitter用戶展示產(chǎn)品；與此同時，用戶可以在產(chǎn)品之間滑動，并通過應(yīng)用內(nèi)瀏覽器進行無縫購買。

這意味著，Twitter要開始做電商了。

這事不大，是因為這Twitter不是第一次進軍電商，事實上早在7年前就已涉足，但不久后就以解散電商項目組告終；這事不小，是因為近期諸多社交平臺在電商上動作頻繁，在廣告紅利見頂?shù)漠斚?，社?電商已成為一個流量變現(xiàn)的較佳途徑。

值得推敲的是，不僅是社交平臺在做電商，電商平臺也在打入社交，最終，完全不同基因的兩類玩家共同進入了”社交電商“這個賽道。本文將從Twitter在電商上“一退一進“仔細分析，找出以社交基因為主的平臺去做電商有何優(yōu)劣勢，并試圖探索在社交電商如火如荼的當下，找到Twitter還有沒有機會的答案。

01 退：首次涉足，兩年后收縮

經(jīng)朋湖網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，Twitter第一次嘗試電商，到最后轉(zhuǎn)成廣告業(yè)務(wù)花了兩年時間，而從退出電商業(yè)務(wù)到重新出發(fā)，則花了5年時間。

這一次，它準備好了嗎？

2014年，Twitter首次在移動端推出“Buy now”——立即購買功能，將產(chǎn)品鏈接嵌入到推文，并且與支付服務(wù)公司Stripe合作，使用戶可以在社交平臺上就可以直接購買商品。彼時，Twitter移動端的月活躍用戶數(shù)高達2.11億。

這個玩法算是現(xiàn)在國內(nèi)微博、微信的帶貨博主的鼻祖了。

之后，Twitter又陸續(xù)擴大電商生態(tài)，與電商軟件公司Shopify和Bigcommerce合作，進一步擴大“Buy now”按鈕的覆蓋范圍。但這一系列的動作并未受到當時市場的看好，并有評論直指”Twitter長于虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，弱于與零售商打交道。”

這種消極的看法不無道理。

Twitter的基因是社交，它的優(yōu)勢在于打造一個交流環(huán)境，為商品的展示提供了信任基礎(chǔ)，這也是目前KOL興起、被商家看重的一個重要原因；但當時亞馬遜、eBay等老牌電商巨頭風頭正盛，互聯(lián)網(wǎng)對私域流量的需求尚未出現(xiàn)井噴，據(jù)雨果跨境平臺報道，當時只有巴寶莉和家得寶（Home Depot）兩家零售品牌使用該“購買”按鈕。

Twitter的遭遇和Facebook極為類似。

Facebook做電商比Twitter還要早一年，在2012年剛剛完成IPO之際，F(xiàn)acebook就推出Facebook Gifts功能，用戶可以通過這一功能購買各種禮物并贈送給其指定的用戶。這里面體現(xiàn)了社交平臺的一個優(yōu)點：人與人之間的關(guān)系。

Facebook聰明地將商品的性質(zhì)定義為“禮物”，根據(jù)后來者——國內(nèi)的QQ的使用經(jīng)驗，這些社交平臺在注冊個人資料時都會搜集用戶的生日信息，并在快要過生日時發(fā)郵件提醒，這就給送禮物提供了一個契機。此外，圣誕、新年等一系列重大節(jié)日，F(xiàn)acebook就會推送一些禮品信息，提示用戶可以購買禮物。

但盡管QQ在國內(nèi)的用戶基數(shù)如此龐大，也沒有開通這樣的功能，頂多也只是一些賀卡、生日蛋糕等虛擬的電子產(chǎn)品互相贈送，實體禮物的購買行為大部分并不能為大眾所接受。Facebook的業(yè)績表現(xiàn)充分證明了這一點，這項服務(wù)在2012年第二季度僅實現(xiàn)500萬美元的利潤，遠遜于廣告和游戲支付業(yè)務(wù)。

因此，在Facebook Gifts業(yè)務(wù)上線一年后，F(xiàn)acebook關(guān)閉了實體禮物方面的服務(wù)，只保留虛擬的數(shù)字禮品。

那么，前有伙伴失敗經(jīng)驗，后有親身跌倒經(jīng)歷，Twitter為什么時隔7年，重新進入電商領(lǐng)域了呢？

02 進：7年后再次歸來，市場已滄海桑田

此次Twitter所要推出的“Shop Module”功能雖然還在測試階段，且僅適用于iOS用戶，暫時只有美國區(qū)內(nèi)的數(shù)個品牌會率先試用這個功能。但此消息一出，Twitter的股價在28日（發(fā)布消息當天）有明顯的上漲幅度，股價當天上漲了2.39%，達到69.96美元，并在跨境電商領(lǐng)域也掀起了波瀾。

但從更長周期的股價波動看，Twitter隨后仿佛又恢復了平靜，29日后股價又有所回落，截至8月3日收盤，股價為69.12，但相較于一年前的36.89，已經(jīng)翻漲了一倍多，這期間明顯并不是因為電商業(yè)務(wù)消息的“放風”。

由此可見，在沒有做出實質(zhì)性的電商產(chǎn)品前，市場可能還是不會輕易買單，這是因為，整個電商市場已經(jīng)越來越成熟了，各競爭玩家也都虎視眈眈。

誰能想到，當年和Twitter一起做電商失敗的Facebook，已經(jīng)悄悄成為了目前美國市場內(nèi)規(guī)模最大的社交電商平臺。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，自2021年始至7月，F(xiàn)acebook平臺約有22.3%的用戶至少購買過一次商品，在Instagram上這一數(shù)字約為12.9%，在Pinterest上則約為5.6%。

而此時的Twitter才踩著7月的尾巴姍姍來遲，在這個先失敗、先成功的賽道上，Twitter好像晚了一步。

這在朋湖網(wǎng)對進軍電商的社交平臺的時間線梳理中得到了驗證，Instagram是在Twitter取消電商業(yè)務(wù)那一年開始探索“購物標簽”的，而Instagram又早在2012年就被Facebook收購了。

也就是說，F(xiàn)acebook在2013年關(guān)閉了電商業(yè)務(wù)之后，通過收購早就對電商持擁抱態(tài)度的Instagram，積累了大量年輕用戶，使其逐步成為主流廣告投放平臺之一，并同步進行對電商業(yè)務(wù)的探索。

在Instagram探索購物標簽的同一年（2016年），F(xiàn)acebook推出Marketplace業(yè)務(wù),允許消費者直接在它的網(wǎng)站和APP內(nèi)購買商品,涉及面包括數(shù)碼、租房、美妝等。但這次嘗試結(jié)果也不盡如人意。

2020年，F(xiàn)acebook再次調(diào)整電商業(yè)務(wù)，推出“shops”，不再以商品為核心,而是允許商家在Facebook和Instagram中建立店面并展示商品。似乎，此次Twitter推出的功能與此也比較類似。另外，F(xiàn)acebook的此項操作有點類似于國內(nèi)的淘寶，商家和用戶之間可以聊天，也可以通過Instagram的短視頻和直播進行點擊購買。

在這一項上，國內(nèi)的電商平臺已經(jīng)是開發(fā)了一整套成熟的系統(tǒng)和流程。在這個層面上，F(xiàn)acebook和Instagram，就類似于淘寶和抖音，在做社交電商和直播電商，只不過，一個是從社交到電商，一個是從電商到社交。

國內(nèi)外的市場都已被點燃。

結(jié)語

今年5月，Twitter的首席財務(wù)官內(nèi)德·西格爾曾表達過對社交+電商的看法：“我們已經(jīng)意識到人們在購買東西之前會在Twitter上進行大量研究。他們想聽聽專業(yè)人士對手機、鞋子、咖啡杯的看法”。

尤其在疫情的影響下，一切在線的互動和交易都促使了這個市場的爆發(fā)，對Twitter來說，此時開展電商業(yè)務(wù)的推進確實是個不錯的時間點，在日前Twitter的投資者日上，其領(lǐng)導層也簡要談到了其未來在電子商務(wù)中進行投資的計劃，可以預(yù)見，未來Twitter在社交+電商上還將持續(xù)發(fā)力。

不過整體來看，這次Twitter的回歸，恐怕已失了先機，在社交電商這個戰(zhàn)場，國內(nèi)外已成割據(jù)之勢。究竟它在下一步能取得怎樣的成績，可能要等到下一季度的財報表現(xiàn)再來評估，但愿這一次不是又要鎩羽而歸。