Twitter海外推廣實(shí)操手冊(cè)：開(kāi)戶(hù)和Campaign設(shè)置

Twitter是海外推廣的關(guān)鍵渠道之一。對(duì)很多第一次接觸它的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，Twitter是一個(gè)聽(tīng)上去熟悉，但缺乏細(xì)致了解的平臺(tái)。Morketing帶來(lái)《海外推廣Twitter實(shí)操手冊(cè)》，詳解如何在海外推廣時(shí)用好Twitter。

10年前Twitter創(chuàng)立，成為人們分享觀點(diǎn)、興趣和見(jiàn)聞的重要平臺(tái)，而且能為廣告主觸及到超過(guò)10億的用戶(hù)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，Twitter與他們印象中的海外版“微博“并不完全一樣，也很難照搬其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。

Twitter的商業(yè)推廣價(jià)值

1、探索現(xiàn)在正在發(fā)生的事

無(wú)論你將Twitter定性為媒體還是媒介，都可以在Twitter上，了解到行業(yè)內(nèi)、社群里以及全球正在發(fā)生的事情。Follow機(jī)制讓用戶(hù)主動(dòng)了解所需要的信息。消費(fèi)者獲取信息的地方永遠(yuǎn)是品牌宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2、提升你的品牌認(rèn)知度

在Twitter調(diào)查中，60%的Twitter用戶(hù)習(xí)慣在平臺(tái)上認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品。Twitter是他們了解新事物和品牌的主要方式之一。在Twitter上，巧妙的推送內(nèi)容可以獲得非常好的病毒式傳播效果，新品牌所需的正是在公眾注意力集中的地方有效曝光。

3、適時(shí)地提供客戶(hù)服務(wù)

人們經(jīng)常在Twitter上談?wù)撍麄兪褂玫漠a(chǎn)品，在Twitter的調(diào)查中，73%的中小企業(yè)用戶(hù)表示Twitter給他們提供了一個(gè)快速得到用戶(hù)反饋的途徑。這是樹(shù)立良好形象的重要一步，幫助品牌在消費(fèi)群體中建立聲望，并加強(qiáng)與客戶(hù)之間一對(duì)一的聯(lián)系。

4、與潛在的客戶(hù)、品牌支持者和影響者取得聯(lián)系

在這一點(diǎn)上，Twitter與微博非常相似。社交網(wǎng)絡(luò)的去中心化，讓用戶(hù)可以選擇與自己圈子或之外的人進(jìn)行互動(dòng)，F(xiàn)ollow的范圍不局限于日常生活中的熟人，還包括意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等。這降低了人們發(fā)聲的成本，讓營(yíng)銷(xiāo)可以更方便聚集人群的注意力。

如何在Twitter上投放廣告

說(shuō)了這么多Twitter平臺(tái)的特點(diǎn)，那又該如何在Twitter上投放廣告，運(yùn)作一個(gè)campaign呢？Morketing Twitter實(shí)操手冊(cè)將為你完整解答：

如何在Twitter上投放廣告？

如何優(yōu)化在Twitter上的廣告？

如何有效衡量廣告效果？

第一期我們將著重介紹如何在Twitter上投放廣告。

一、開(kāi)通賬戶(hù)

在Twitter投放廣告首先需要開(kāi)設(shè)一個(gè)用于廣告投放的賬戶(hù)。

無(wú)論何時(shí)第一印象都很重要，而個(gè)人資料是用戶(hù)了解你的第一窗口。因此賬戶(hù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該受到重視，并且準(zhǔn)確地展示產(chǎn)品及業(yè)務(wù)信息。

1、Twitter的用戶(hù)名

用戶(hù)名，通常也是Twitter賬號(hào)，它是你在Twitter上唯一的身份認(rèn)證。用戶(hù)名最多包含15個(gè)字符，起名最好簡(jiǎn)潔，讓人們可以輕松地找到你。名字會(huì)在用戶(hù)名上面出現(xiàn)。這兩個(gè)信息可以是一樣的，但不一定要重復(fù)。

2、Twitter的個(gè)人頭像

你可以選取一張代表產(chǎn)品或者品牌的照片作為賬戶(hù)頭像，圖像內(nèi)容不要過(guò)于復(fù)雜，確保在小尺寸也可以清楚顯示信息，它也會(huì)以圖標(biāo)的形式出現(xiàn)在你發(fā)的每一條推文里。

3、Twitter的個(gè)人資料

個(gè)人資料就是對(duì)自己的簡(jiǎn)介，你可以使用140個(gè)字符讓人們快速了解你的公司及產(chǎn)品，并給出他們關(guān)注你的理由。如果其中包含網(wǎng)址，要特別注意使用unique link，這樣就可以追蹤到從Twitter跳到官網(wǎng)的訪(fǎng)客，便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

4、Twitter的背景頭圖

你可以把這個(gè)圖當(dāng)成一種企業(yè)公示牌。比如產(chǎn)品圖配以文字，或是將員工照片放在上面。背景圖需定期更換，根據(jù)不同時(shí)期的推廣策略變化，事件以及產(chǎn)品新聞等做到盡可能的時(shí)效性。

5、置頂推文

與我們通常使用的置頂功能一樣，將近期最重要的信息放在時(shí)間線(xiàn)的頂部，確保用戶(hù)來(lái)到之后第一時(shí)間就可以看到。制定推文的作用在于確保最近的訪(fǎng)客不會(huì)錯(cuò)過(guò)最新的信息、產(chǎn)品、優(yōu)惠或者是活動(dòng)。

6、Twitter用戶(hù)資料規(guī)格

推薦的頭像圖片大小是400 x400像素，圖片會(huì)剪裁以適應(yīng)大小。

推薦的背景頭圖大小是1500 x500像素。在手機(jī)上會(huì)按2：1的比例進(jìn)行剪裁。

對(duì)于矢量圖或者是輪廓線(xiàn)圖，可以使用GIF或者PNG格式的文件。

普通圖片可以上傳JPG或者PNG格式的文件。

二、campaign設(shè)置及定價(jià)

在設(shè)置好賬戶(hù)之后，下一步就是準(zhǔn)備campaign的投放。

Twitter提供了一整套的營(yíng)銷(xiāo)工具，在用戶(hù)界面，你會(huì)看到以下6種不同的campaign類(lèi)型。他們各自有著不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)類(lèi)別分為：推文參與、網(wǎng)站點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化、app安裝及應(yīng)用內(nèi)參與度、視頻觀看、關(guān)注者營(yíng)銷(xiāo)以及Twitter銷(xiāo)售線(xiàn)索。

選擇其中一個(gè)類(lèi)型進(jìn)入后，首先要設(shè)置起始及結(jié)束時(shí)間。

默認(rèn)設(shè)定中，campaign會(huì)自動(dòng)開(kāi)始，并持續(xù)投放直到你手動(dòng)停止或是預(yù)算用完后自動(dòng)停止。

另一個(gè)方案，你可以手動(dòng)設(shè)定campaign的執(zhí)行時(shí)間，假如你的campaign是為某個(gè)特定節(jié)日、促銷(xiāo)季、短期會(huì)議或是季節(jié)性銷(xiāo)售計(jì)劃做推廣時(shí)，就可以使用這一方案。

第二步是設(shè)定廣告預(yù)算。

預(yù)算部分分為兩塊：總預(yù)算及每日上限。你可以通過(guò)這兩部分管理整個(gè)campaign的總預(yù)算和每日支出。

總預(yù)算是一個(gè)可選功能，你可以設(shè)定一個(gè)campaign的預(yù)算總額。當(dāng)總預(yù)算花完之后，campaign就會(huì)自動(dòng)停止。

每日上限：顧名思義，為campaign設(shè)定一個(gè)每日花費(fèi)的定額。當(dāng)每日花費(fèi)觸及設(shè)定值之后，campaign投放就會(huì)暫停，不再產(chǎn)生費(fèi)用。每日預(yù)算會(huì)在午夜時(shí)分重置。

在每日預(yù)算之下，還有兩個(gè)特別選項(xiàng)，可以讓你更加精細(xì)的管理廣告預(yù)算的花費(fèi)。他們是標(biāo)準(zhǔn)投入和加速投入兩種。

標(biāo)準(zhǔn)投入指在一天的時(shí)間內(nèi)，平穩(wěn)的支出廣告預(yù)算，而加速投入意味著以盡可能快的速度消耗預(yù)算。

標(biāo)準(zhǔn)模式中，廣告預(yù)算花費(fèi)平穩(wěn)，同時(shí)確保每日的預(yù)算能完全消耗。這是默認(rèn)選項(xiàng)也是大多數(shù)廣告主的選擇。

相比之下，加速模式更為激進(jìn)，更適合于時(shí)間敏感型的campaign，例如在電視節(jié)目、會(huì)議、體育比賽和現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)的推廣中，加速模式可以最大程度的釋放Promoted Tweet的效能。

最高出價(jià)：為每次推文互動(dòng)所付出的最高的金額。這個(gè)價(jià)格可以反映每次推文互動(dòng)(比如轉(zhuǎn)推、回復(fù)、收藏，點(diǎn)擊或媒體瀏覽)對(duì)你的業(yè)務(wù)有多大價(jià)值。出價(jià)越高，越有助于你的廣告獲得頻繁的展示。你所支付的費(fèi)用永遠(yuǎn)不會(huì)高于你的出價(jià)，而且一般會(huì)低于你制定的價(jià)格。同時(shí)你只會(huì)為設(shè)定好的目標(biāo)出價(jià)，例如當(dāng)campaign是一個(gè)應(yīng)用安裝類(lèi)型時(shí)，只有在用戶(hù)通過(guò)廣告下載并安裝了app后才會(huì)收費(fèi)。

最后，如果你同時(shí)運(yùn)營(yíng)著多個(gè)campaign計(jì)劃，Twitter同時(shí)提供了批量管理功能。

三、campaign分類(lèi)解析

（一）關(guān)注者campaign

關(guān)注者營(yíng)銷(xiāo)是Twitter上最為常見(jiàn)的一種類(lèi)型。你可以向用戶(hù)推送信息流廣告，傳播品牌并增加粉絲。該廣告的競(jìng)價(jià)模式為第二價(jià)格拍賣(mài)，即第二高價(jià)格獲得展示機(jī)會(huì)。從平均數(shù)據(jù)看均價(jià)介于$2.50-$3.50之間。在制定計(jì)劃時(shí)，你可以自己設(shè)立一個(gè)目標(biāo)，例如你打算每日獲得10個(gè)新關(guān)注者，那么單個(gè)競(jìng)價(jià)成本就定在3美元，每日總花費(fèi)為30美元。

關(guān)注者campaign是Twitter上最為基礎(chǔ)和重要的廣告形式，因?yàn)樗淖畲笞饔镁褪菐湍阍黾臃劢z，這是其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。所以當(dāng)你想要擴(kuò)大粉絲群，找到更多潛在客戶(hù)的時(shí)候，要優(yōu)先考慮這個(gè)模式。其次，它還能幫助你增加銷(xiāo)售額、提升品牌關(guān)注度以及向網(wǎng)站導(dǎo)流。

設(shè)定關(guān)注者campaign主要分為兩步：

第一步，給campaign命名，以方便你與其他活動(dòng)項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，然后，設(shè)定campaign的開(kāi)始和結(jié)束日期。如果是為了穩(wěn)定的粉絲數(shù)增長(zhǎng)，最簡(jiǎn)單的方法就是一切按照默認(rèn)模式，選擇立即開(kāi)始，自動(dòng)運(yùn)行，然后設(shè)定一個(gè)總的預(yù)算額即可。

第二步，為campaign選擇受眾范圍。這是非常關(guān)鍵的一步。

首先要選擇受眾所在的地理位置，其次是受眾性別，接下來(lái)有幾個(gè)不同的特殊選項(xiàng)，你可以根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇與否。他們包括：

語(yǔ)言定位（只覆蓋理解指定語(yǔ)言的用戶(hù)）；

選擇設(shè)備和平臺(tái)（覆蓋任何設(shè)備組合的用戶(hù)，或按連接類(lèi)型覆蓋用戶(hù)。包括iOS、安卓等等）；

添加關(guān)注者（定位 用戶(hù)可以讓你覆蓋與所有這些賬號(hào)的關(guān)注者擁有類(lèi)似興趣的用戶(hù)。例如，輸入 TwitterAds定位可能有興趣在Twitter做廣告的人。）；

添加興趣；

添加自定義受眾：Tailored Audiences是Twitter受眾定向中的一個(gè)核心功能之一，通過(guò)自定義受眾，你可以使用自己的數(shù)據(jù)確定誰(shuí)能看到你的廣告活動(dòng)。你可以上傳電子郵件、TwitterID以及移動(dòng)廣告ID等，或是將代碼段插入你的網(wǎng)頁(yè)或標(biāo)簽管理器中，以收集訪(fǎng)客、購(gòu)買(mǎi)者和下載者的數(shù)據(jù)，充分利用起現(xiàn)有的CRM資產(chǎn)。

行為定向：你可以根據(jù)用戶(hù)的某些行為，例如搜索等進(jìn)行定向。行為定位目前并不適用于所有國(guó)家。

事件定向：事件定位覆蓋對(duì)全球或地區(qū)事件感興趣的人們。Twitter提供了事件日歷，你可以根據(jù)官方推薦的事件列表，尋找與品牌相符合的進(jìn)行推廣。

最后就是根據(jù)需要添加廣告物料。

（二）推文互動(dòng)campaign

推文互動(dòng)與之前關(guān)注者campaign最大的不同點(diǎn)在于：只需要用戶(hù)與內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)才付費(fèi)，單純的曝光并不會(huì)計(jì)費(fèi)。

所以這一模式十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的吸引力，當(dāng)你的內(nèi)容十分具有互動(dòng)性的時(shí)候，推文互動(dòng)campaign就能發(fā)揮他的最大優(yōu)勢(shì)。什么時(shí)候適合使用這一模式呢？比如在介紹和發(fā)布新品時(shí)、把品牌與正在發(fā)生的全球熱門(mén)事件相結(jié)合時(shí)、推廣公司的網(wǎng)站、blog和行業(yè)報(bào)告等內(nèi)容時(shí)、幫助產(chǎn)品吸引關(guān)注度、希望擴(kuò)大粉絲規(guī)模時(shí)等?？偠灾?dāng)你的目標(biāo)是為了與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)交流，就可以選擇這一類(lèi)型。

用戶(hù)可以在很多地方看到你的推文互動(dòng)廣告，例如時(shí)間線(xiàn)、Twitter的搜索結(jié)果，移動(dòng)客戶(hù)端以及一些第三方合作網(wǎng)站。

該模式下，你只需為互動(dòng)行為付費(fèi)，曝光是免費(fèi)的，但過(guò)程依舊遵循競(jìng)價(jià)原則，你需要設(shè)定每日預(yù)算上限和總預(yù)算額，除了自動(dòng)出價(jià)模式，你也可以設(shè)定每次推文互動(dòng)的最高的CPE出價(jià)。

在受眾選擇上，除了之前提到的類(lèi)型外，還增加了關(guān)鍵詞定位，它可以定位包含所輸文字的搜索關(guān)鍵詞，或定位推文中包含所輸文字的用戶(hù)。以及電視定位，他可以幫助你針對(duì)參與一個(gè)特定市場(chǎng)的電視節(jié)目互動(dòng)的用戶(hù)，這個(gè)方式并不在全球范圍提供，在節(jié)目?jī)?nèi)容和具體的設(shè)定上需要專(zhuān)業(yè)人士的幫助，建議新手謹(jǐn)慎嘗試。

（三）網(wǎng)站點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化campaign

顧名思義，這個(gè)類(lèi)型是為了幫網(wǎng)站提升點(diǎn)擊率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一種推廣方式。

如果你的目標(biāo)是提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，那么這一方案就很適合。通常情況下，從Twitter鏈接到網(wǎng)站的方式主要是Twitter文字鏈以及超鏈接，通過(guò)網(wǎng)站卡片你可以展示更多的網(wǎng)站內(nèi)容。

此類(lèi)campaign的計(jì)費(fèi)方式是CPC，Twitter只會(huì)將點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的行為計(jì)費(fèi)，而其他互動(dòng)例如轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和曝光全部是免費(fèi)的。在設(shè)定價(jià)格時(shí)，競(jìng)價(jià)費(fèi)用的高低是值得深思熟慮的一件事，因?yàn)檫^(guò)低廣告無(wú)法被展示，過(guò)高又會(huì)有成本壓力。

在廣告的創(chuàng)建和設(shè)置階段，與之前的類(lèi)型并無(wú)太大差別，需要注意的是你可以選擇在Twitter Audience Platform上擴(kuò)大你的覆蓋范圍面。

（四）App安裝及App互動(dòng)campaign

Twitter的移動(dòng)App推廣方案主要幫助廣告主促進(jìn)App產(chǎn)品的安裝以及現(xiàn)有用戶(hù)的互動(dòng)。借助推文廣告，鼓勵(lì)用戶(hù)下載應(yīng)用，或者打開(kāi)已經(jīng)存在的應(yīng)用。

該類(lèi)型依然基于Twitter的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，并且只有當(dāng)設(shè)定行為，如跳轉(zhuǎn)到蘋(píng)果及谷歌商店下載應(yīng)用或打開(kāi)App發(fā)生時(shí)，才會(huì)計(jì)費(fèi)。Twitter提供了三種不同的計(jì)費(fèi)選項(xiàng)，包括：

CPAC：Cost per app clickbidding，點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)，根據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。

OAB：Optimized actionbidding，相較前者更進(jìn)一步，對(duì)應(yīng)用安裝競(jìng)價(jià)，根據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。

CPI：Cost per installbidding，只有當(dāng)安裝完成后Twitter才計(jì)費(fèi)。確保只為應(yīng)用安裝付費(fèi)。

這三種模式的效果并不一樣，你需要平衡規(guī)模和資金花費(fèi)的效率。建議前期嘗試不同的競(jìng)價(jià)類(lèi)型，選擇出最適合產(chǎn)品的推廣方式。三者的計(jì)費(fèi)水平也不相同，最高效的CPI模式也意味著更高的競(jìng)價(jià)價(jià)格。

在具體的廣告投放實(shí)施時(shí)，首先需要添加產(chǎn)品應(yīng)用，然后設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤功能。

之后根據(jù)不同的目的，選擇你的廣告覆蓋人群。例如如果你為了吸引人們安裝，那么就選擇根據(jù)未安裝應(yīng)用的人，如果是為了提高打開(kāi)率，就選擇已經(jīng)安裝的人群。

你也可以通過(guò)Twitter Audience Platform來(lái)擴(kuò)大受眾范圍。

在受眾定向方面與之前的內(nèi)容相近。需要注意到是在價(jià)格上，你可以根據(jù)之前提到的三種不同競(jìng)價(jià)模式，選擇適合你的出價(jià)方式。

（五）銷(xiāo)售導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)是為了幫你更好的收集用戶(hù)的電子郵箱，通過(guò)簡(jiǎn)單的方式即可與你的潛在客戶(hù)建立聯(lián)系，并迅速的建立起一個(gè)消費(fèi)者郵箱數(shù)據(jù)庫(kù)。

在計(jì)費(fèi)方面，當(dāng)你收到具體的銷(xiāo)售線(xiàn)索之后才會(huì)計(jì)費(fèi)。

在廣告設(shè)定上與之前相似。需要注意的是，在素材部分，多出了一個(gè)行動(dòng)號(hào)召選項(xiàng)。你需要設(shè)置銷(xiāo)售導(dǎo)向內(nèi)容的詳細(xì)資料，包括：簡(jiǎn)短的內(nèi)容描述，告訴他們?yōu)楹我c你分享信息；行動(dòng)召喚，例如閱讀更多，點(diǎn)擊了解詳情等短句；隱私政策鏈接，你必須向用戶(hù)提供隱私政策的選項(xiàng)，告知他們你將如何使用他們的數(shù)據(jù)；備用網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)用戶(hù)的設(shè)備不支持或無(wú)法查看你的推文，可以重新定向到該備用網(wǎng)頁(yè)。

在設(shè)置好這些內(nèi)容后，你會(huì)得到一個(gè)新的可選項(xiàng)，將數(shù)據(jù)自動(dòng)提交到外部的CRM端口。

（六）視頻

PromotedVideo是Twitter正處在測(cè)試階段的視頻廣告產(chǎn)品。眾所周知視頻廣告已經(jīng)成為最高效且效果最好的廣告形式之一，這一點(diǎn)在Twitter上也不例外。

Twitter的視頻廣告支持自動(dòng)播放，并保證100%的廣告可見(jiàn)度，但在自動(dòng)播放的過(guò)程中會(huì)靜音。

想要上傳視頻首先需要登錄https://video.twitter.com/about/create.html選擇上傳視頻，在網(wǎng)站上你可以看到有關(guān)上傳視頻的相關(guān)規(guī)則和要求。

在廣告設(shè)置上與之前相近，唯一不同是在素材選擇。除了視頻之外，Twitter還支持包含GIF、Vine或Periscope（Twitter的直播平臺(tái)）的現(xiàn)有推文。你可以根據(jù)需要設(shè)置你的廣告素材。