“玩家創(chuàng)作”時(shí)代下，TikTok正成為海外游戲營(yíng)銷主陣地

來到2022年初，各類年度報(bào)告還在陸續(xù)出爐?；仡檮傔^去的2021年游戲市場(chǎng)，伽馬數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而在出海市場(chǎng)，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。

近期，TikTok For Business和Newzoo聯(lián)合推出了一份關(guān)于游戲出海營(yíng)銷和市場(chǎng)用戶調(diào)研的報(bào)告——《TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書》，以下簡(jiǎn)稱《白皮書》。白皮書大部分內(nèi)容基于Newzoo在2021年9月和10月進(jìn)行的在線調(diào)研，包括來自13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的移動(dòng)游戲玩家，收集了10800份完整問卷。

簡(jiǎn)單來說，除了一些宏觀的大盤數(shù)據(jù)，這份白皮書還展示了過去一年不同海外市場(chǎng)的用戶偏好情況，以及針對(duì)海外游戲營(yíng)銷領(lǐng)域的洞察。其中，“圍繞游戲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，已經(jīng)成為衡量游戲參與度的新標(biāo)準(zhǔn)”，這可能是接下來游戲出海營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。

一、月活10億的TikTok，玩家集中且游戲關(guān)注度高

近兩年來，“人口紅利消逝”“存量市場(chǎng)”等關(guān)鍵詞的討論度越來越高。白皮書顯示，2021年移動(dòng)游戲的收入達(dá)到932億美元，年同比增長(zhǎng)7.3%，增速進(jìn)一步放緩。

具體到國(guó)產(chǎn)游戲出海這塊，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，但增速同比下降了約17%。

告別紅利期后，我們還能從哪里挖掘到游戲用戶？在TikTok與Newzoo合作產(chǎn)出的這份移動(dòng)游戲白皮書中，我們看到了新的可能性：比起傳統(tǒng)的獲量渠道，TikTok等內(nèi)容和娛樂平臺(tái)的用戶更有可能成為游戲的潛在受眾。

截止2021年，TikTok全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過10億大關(guān)。從《白皮書》針對(duì)13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的調(diào)研結(jié)果來看，受訪者中49%的移動(dòng)游戲玩家使用TikTok。其中，東南亞(越南、泰國(guó)和印度尼西亞)和巴西、土耳其的TikTok移動(dòng)游戲玩家比例尤其高。

不僅游戲玩家數(shù)眾多，TikTok用戶對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度也非常高。據(jù)Newzoo的統(tǒng)計(jì)，從2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok全球最受歡迎的100個(gè)游戲主題的總瀏覽時(shí)間增長(zhǎng)了533%。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

更有意思的是，與非TikTok用戶相比，TikTok用戶的移動(dòng)游戲游玩時(shí)間要多出36%，他們安裝的游戲數(shù)量也多出50%，而且付費(fèi)購買游戲和附加內(nèi)容的可能性也高出40%。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

用戶群體里移動(dòng)游戲玩家數(shù)量多、付費(fèi)率和留存也更好，再加上TikTok自身的強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)社交屬性，這一短視頻平臺(tái)無疑是當(dāng)下游戲出海最適合做內(nèi)容營(yíng)銷的渠道之一。

一些第三方營(yíng)銷報(bào)告數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)。在AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十三版中，TikTok For Business登頂SKAN指數(shù)實(shí)力榜單，一舉超過Facebook、Google Ads等老牌獲量渠道，并在規(guī)模榜單中排名第五。

圖片來源：AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十三版

AppsFlyer在報(bào)告中表示，IDFA新政推出改變了原有移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的格局，以往整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)Facebook與Google雙巨頭領(lǐng)銜的格局有所變化，更側(cè)重內(nèi)容的營(yíng)銷平臺(tái)更能得到玩家青睞。

換句話說，想要在游戲出海方面做好內(nèi)容營(yíng)銷，游戲廠商是時(shí)候關(guān)注TikTok并開啟探索了。

二、TikTok用戶“愛氪游戲內(nèi)容”，還樂于“參與”游戲推廣

綜合來看，我們不難發(fā)現(xiàn)TikTok平臺(tái)游戲相關(guān)的內(nèi)容無論數(shù)量、質(zhì)量，還是話題熱度，都十分適合做游戲營(yíng)銷。相比其他渠道和平臺(tái)，TikTok為何能夠發(fā)展出適合移動(dòng)游戲推廣的“土壤”？歸根到底在于“用戶”。

首先是TikTok用戶對(duì)游戲內(nèi)容的需求在增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，玩家更多往線上娛樂App、社區(qū)靠攏，而這些平臺(tái)無疑更適合內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。TikTok上近70%的移動(dòng)游戲玩家表示，TikTok是游戲開發(fā)商吸引他們注意力的一個(gè)很好的方式。同樣比例的受訪者表示，他們可能會(huì)積極關(guān)注TikTok上的活動(dòng)。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能更好地引爆玩家群體。原生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代（Z時(shí)代）成為新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作主力軍，這些年輕玩家更喜歡自我表達(dá)，樂于創(chuàng)作、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從結(jié)果來看，熱衷在TikTok創(chuàng)作、分享內(nèi)容的用戶，他們?cè)谟螒蛏系牧舸婧透顿M(fèi)表現(xiàn)也更好。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

再者，隨著用戶的創(chuàng)作欲、參與程度加強(qiáng)，當(dāng)下玩家逐漸往“內(nèi)容營(yíng)銷”的生產(chǎn)者角色靠攏。游戲廠商從借助媒體或者自媒體來間接生產(chǎn)內(nèi)容，變成了直接與玩家、與營(yíng)銷平臺(tái)共同建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，如何充分調(diào)動(dòng)、激發(fā)用戶的創(chuàng)作，讓內(nèi)容營(yíng)銷取得的品牌效果更加長(zhǎng)線，這都是需要游戲廠商與內(nèi)容平臺(tái)一同探索的。

值得一提的是，內(nèi)容平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者（比如TikTok達(dá)人）也能帶動(dòng)用戶UGC產(chǎn)出。因此我們也看到越來越多的游戲廠商在內(nèi)容營(yíng)銷過程中，與不同內(nèi)容領(lǐng)域的TikTok達(dá)人合作，可以進(jìn)一步激活更多潛在受眾的UGC創(chuàng)作，形成更廣泛的品牌曝光。

三、玩家創(chuàng)作時(shí)代，用“內(nèi)容營(yíng)銷”贏下出海一戰(zhàn)

近兩年來，我們探討過很多關(guān)于游戲營(yíng)銷打法的迭代升級(jí)。整體而言，用戶需求驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化，內(nèi)容營(yíng)銷已成為游戲宣發(fā)新賽道，而隨著玩家自主創(chuàng)作意愿的增強(qiáng)，內(nèi)容的表達(dá)和創(chuàng)作更依賴于玩家的自發(fā)推動(dòng)。也就是說，游戲行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷來到了“玩家創(chuàng)作時(shí)代”。

面對(duì)全新的游戲營(yíng)銷趨勢(shì)，廠商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？從TikTok與Newzoo的這份報(bào)告中，我們看到了移動(dòng)游戲出海做內(nèi)容營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)。

1.進(jìn)一步了解TikTok玩家偏好

首先，游戲廠商需要了解不同市場(chǎng)TikTok玩家的偏好，規(guī)避一些可能存在的“雷區(qū)”，從而更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷推廣。

從游戲品類的角度看，報(bào)告顯示，TikTok玩家最喜歡的游戲類型是策略類，這在東南亞、韓國(guó)、巴西市場(chǎng)尤為明顯，用戶畫像則是男性居多、30歲出頭。

為什么策略類最受歡迎？對(duì)于TikTok玩家來說，解決問題、創(chuàng)造力、激起興奮和競(jìng)爭(zhēng)是吸引他們的幾個(gè)主要因素，而且“解鎖額外內(nèi)容”是他們付費(fèi)的第一動(dòng)力。策略類游戲正好契合了TikTok玩家這幾個(gè)偏好特征，特別是RTS、MOBA、SLG等主流重度類型，而常見的皮膚、賽季通行證等等“額外內(nèi)容”也符合TikTok用戶的付費(fèi)偏好。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

具體到市場(chǎng)地區(qū)上，韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)的TikTok用戶玩RTS游戲最多，而日本市場(chǎng)的TikTok游戲玩家偏愛MOBA類。

比如Tap4Fun發(fā)行VP宋衛(wèi)華在受訪時(shí)提到過，在美國(guó)、日本、中東等SLG目標(biāo)市場(chǎng)，TikTok都有著他們想要的高質(zhì)量目標(biāo)用戶。SLG玩家的的樂趣依靠長(zhǎng)期積累和瞬時(shí)釋放，而短視頻的形式可以承載信息量更豐富的游戲內(nèi)容，再加上TikTok自傳播裂變模式，能夠迅速讓更多新玩家感知和被吸引。

2.選擇互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告形式，有效觸達(dá)TikTok用戶

相比其他平臺(tái)玩家，內(nèi)容豐富有趣、潮流且有親和力的營(yíng)銷活動(dòng)更能夠吸引TikTok移動(dòng)游戲玩家的注意，基于現(xiàn)實(shí)生活和真實(shí)人物的推廣活動(dòng)也更受歡迎。

而且與非TikTok用戶相比，TikTok用戶對(duì)于不同廣告類型的接受程度更高，他們更可能注意到所有類型的在線廣告，尤其是互動(dòng)性廣告、品牌故事和AR活動(dòng)，可能性幾乎是非平臺(tái)玩家的2倍。

一些成功出海的游戲廠商也提到過廣告形式的變化。Tap4Fun發(fā)行VP宋衛(wèi)華曾表示，廣告形式從靜態(tài)廣告到動(dòng)態(tài)廣告的全面升級(jí)，如今更是往短視頻內(nèi)容傾斜，用戶對(duì)于游戲廣告內(nèi)容創(chuàng)意的要求越來越高；用戶獲取游戲信息的方式也在發(fā)生變化，對(duì)互動(dòng)性的正向反饋也越發(fā)突出。

3.開展UGC品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)玩家創(chuàng)作和自傳播

面對(duì)“玩家創(chuàng)作時(shí)代”，除了常規(guī)的游戲推廣，游戲廠商在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，更應(yīng)該結(jié)合平臺(tái)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作習(xí)慣，帶動(dòng)玩家參與活動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容?；蛘哒f，游戲廠商應(yīng)該直接與玩家、與營(yíng)銷平臺(tái)共同建設(shè)內(nèi)容生態(tài)。

具體來看，目前TikTok平臺(tái)自身有著品牌挑戰(zhàn)賽、貼紙等一系列成熟的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)模式，平臺(tái)用戶也對(duì)這些活動(dòng)模式十分熟悉并且樂于參與。報(bào)告也提到，贊助活動(dòng)、直播、用戶生成內(nèi)容（UGC）、梗圖、挑戰(zhàn)以及品牌內(nèi)容等等更能吸引TikTok用戶。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

比如在日本二次元市場(chǎng)拿下一席之地的《放置少女》，就曾和TikTok合作展開了4次品牌挑戰(zhàn)賽，通過定制貼紙、品牌專屬音樂、battle賽制等內(nèi)容鼓勵(lì)玩家參與創(chuàng)作，均在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)游戲熱度爆發(fā)，同時(shí)也能帶動(dòng)玩家UGC內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)線發(fā)展。

還有《放置少女》去年3月份開展的“4周年挑戰(zhàn)賽”，相關(guān)視頻播放量高達(dá)1.18億，視頻投稿量也超過了4.3萬份，吸引了大量用戶主動(dòng)參與到游戲營(yíng)銷內(nèi)容的制作中。這種做法不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和UGC內(nèi)容沉淀，也為游戲自身構(gòu)建IP內(nèi)容生態(tài)打通了“玩家創(chuàng)作”的鏈路。

結(jié)語

總的來說，在海外游戲市場(chǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷也成為主流，并且越發(fā)關(guān)注玩家UGC創(chuàng)作。隨著與TikTok等內(nèi)容平臺(tái)合作的加深，平臺(tái)用戶偏好和發(fā)展趨勢(shì)，甚至成為游戲廠商研發(fā)、發(fā)行的參考項(xiàng)。2022年中國(guó)游戲廠商的出海必修課，或許要加上“TikTok內(nèi)容營(yíng)銷”這一項(xiàng)了。