打造一種全新的國際通用語言，TikTok只用了兩年

讓數(shù)億移動手機用戶喜愛短視頻的表達方式，TikTok僅僅用了兩年時間。

兩年前，全球娛樂生態(tài)被FaceBook、Instagram和Youtube等巨頭產(chǎn)品牢牢把持。TikTok在巨頭包夾的市場環(huán)境里撕開了一道口子。自2017年以來，TikTok先后登頂多個國家應用商店榜首，覆蓋超過150個國家和地區(qū)，全球下載量排名第四，超過Instagram，成為全球最受歡迎的App之一。

更關鍵的是，TikTok掀起了一場屬于Z世代的短視頻消費熱潮。其獨創(chuàng)的沉浸式的、短視頻形態(tài)的、鼓勵真實創(chuàng)意與自我表達的產(chǎn)品模式提供了不同以往的全新娛樂體驗，開辟了符合Z世代等新一代人群個性與喜好的內容消費習慣與潮流。

基于這樣突破性的表現(xiàn)，TikTok今年受“廣告界的奧斯卡”戛納國際創(chuàng)意節(jié)特邀在主論壇演講并亮相創(chuàng)新板塊CLX。在這一年度盛事上，TikTok第一次揭開自己的神秘面紗，向全球用戶和創(chuàng)作者分享“娛樂和內容是如何被顛覆的”。與此同時，TikTok對用戶注意力和內容消費習慣的革新也正在孕育全新的品牌營銷方式與巨大的商業(yè)價值。

 娛樂和內容是如何被顛覆的

 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的主論壇演講中，TikTok美國品牌總監(jiān)分享了針對Z世代人群的洞察。

在他看來，整個世界的內容消費方式正在不斷發(fā)展，手機成為了幾乎所有創(chuàng)意內容創(chuàng)作和體驗的中心。他將Z世代稱為“希望看到世界變化的積極分子”，他們正在打破固有的娛樂消費習慣，渴望一種新的娛樂方式。對于Z世代人群來說，他們喜歡在不到10秒鐘時間里對消費的內容做出即時反應、熱衷于直截了當?shù)淖晕冶磉_、崇尚真實與創(chuàng)意、有很強的交流互動的欲望、不強調與社會規(guī)范一致，同時討厭品牌廣告。因此，如果一個企業(yè)想要抓住Z世代人群的心，就需要適應他們的風格并學會說他們的語言。

TikTok的增長就直接建立在Z世代新人群的個性特點與娛樂消費習慣變化的基礎上。在戛納國際創(chuàng)意節(jié)CLX板塊，TikTok的兩個圓桌論壇主題很好地概括了它成功的秘訣，那就是“解鎖UGC力量”與“真實性勝利”的結果。

TikTok自我定義為一個強調原始、真實與創(chuàng)造性自我表達的平臺，是“日常創(chuàng)意的游樂場、制作故事和發(fā)現(xiàn)社區(qū)的平臺以及優(yōu)質創(chuàng)作者獲得回報的地方”。

從產(chǎn)品形態(tài)來說，TikTok開創(chuàng)了垂直、碎片化的、沉浸式短視頻的產(chǎn)品模式，提供了完全不同于Facebook、YouTube等圖文和PGC視頻平臺的用戶體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得短視頻成為全球最受歡迎的內容形式，尤其對年輕人來說。TikTok恰好把握住了這股趨勢，成為了一個代表著社會潮流趨勢的平臺。

同時垂直短視頻改變了橫屏的節(jié)目邏輯，更適合用戶展示自我，真人出鏡大大增強了內容的真實性。這種真實性不僅滿足了Z世代人群的內容消費需要，更提升了用戶之間交流、評論與互動的頻率，促進了TikTok社區(qū)感的建立。

TikTok還大大降低了用戶創(chuàng)作內容的門檻，“授權Z世代和千禧一代成為真正的故事講述者”。任何一個用戶都可以使用拼接工具、音樂、視頻效果和話題挑戰(zhàn)來創(chuàng)作屬于自己的視頻。TikTok鼓勵創(chuàng)作好的內容，在這個機制下，無論是受歡迎的專業(yè)創(chuàng)作者還是首次使用的用戶，每個視頻都有同樣傳播機會。

用戶在TikTok上傳視頻之后，會首先曝光給第一批用戶，其次通過考量視頻的完播率、評論分享與互動數(shù)據(jù)，表現(xiàn)更好的視頻將被推薦給更多觀眾。在這種基于數(shù)據(jù)的公平推薦機制下，人人都是創(chuàng)作者，都擁有一夜成名的機會。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok還專門設置了展區(qū)來展示AI技術、沉浸式視頻等產(chǎn)品功能與體驗。

沉浸短視頻模式、鼓勵真實以及基于算法的公平推薦機制使得Tiktok顛覆了原有的娛樂和內容消費模式，為其吸引了大批Z世代與千禧一代用戶。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）曾制作專題節(jié)目，討論TikTok的崛起。《印度斯坦時報》更在刊文中表示“世界上有兩種人，知道TikTok和不知道TikTok的”，文章認為TikTok獲得成功的原因是“在印度激發(fā)了網(wǎng)絡創(chuàng)造力”。

CNBC也曾專門寫文章稱“TikTok，這個社交媒體應用程序正在風暴般吸引青少年，這讓Snap和Facebook感到緊張”。在去年，F(xiàn)acebook已經(jīng)上線了類似TikTok的產(chǎn)品Lasso來競爭，但并沒能阻止TikTok改變世界的步伐。

 重新定義短視頻營銷

 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻正在成為吸引新一代消費人群的全新行業(yè)引擎，并開辟出一個異常廣闊的數(shù)字營銷市場。尤其是在5G已經(jīng)開始商用的當下，短視頻行業(yè)將迎來巨大的爆發(fā)。

 創(chuàng)意基因+推薦技術+UGC玩法加持的TikTok正是其中最領先最具創(chuàng)新力的平臺。隨著TikTok在海外建立起品牌知名度并擁有海量用戶，它也正在商業(yè)化和品牌營銷上發(fā)力。

 在CNBC的一篇報道中，TikTok發(fā)言人曾這樣表示，TikTok目前的首要任務是為其用戶創(chuàng)造“出色的應用體驗”，同時始終探索為“我們的社區(qū)和我們的品牌合作伙伴”創(chuàng)造價值的機會。

 TikTok在品牌營銷上的獨特之處包括其對Z世代用戶的吸引力、優(yōu)秀的內容推薦能力以及UGC模式下內容與營銷完美融合的產(chǎn)品機制。換句話說，TikTok的產(chǎn)品模式本身就是它在品牌營銷上的最大優(yōu)勢。

 喜歡嘗鮮與探索的Z世代毫無疑問是當前及未來線上娛樂消費的主力，是所有品牌都想抓住的核心消費人群。對于Z世代來說，TikTok是最具吸引力的平臺之一。這讓TikTok本身成為了一個擁有海量用戶的平臺。與此同時，TikTok也在向更多圈層和下沉市場拓展，這進一步豐富了其本身的用戶群。

 與Facebook等平臺的橫屏廣告相比，TikTok有全屏（豎屏）的廣告體驗，更加沉浸，更有參與感。TikTok獨有的內容推薦系統(tǒng)，更看重內容的質量而非發(fā)布者的粉絲數(shù)，以確保每一個好的內容都有機會被發(fā)現(xiàn)，包括好的廣告內容。

 同時TikTok是一個強調創(chuàng)意和UGC創(chuàng)作的平臺，這讓廣告內容可以更加原生。除了品牌本身，用戶也可以參與到品牌廣告的創(chuàng)作與傳播中來，比如帶標簽的挑戰(zhàn)賽。有廣告主認為這種模式的廣告內容極富創(chuàng)造力、參與感與真實性。

 一位TikTok的發(fā)言人曾表示，品牌將TikTok視為與更廣泛受眾接觸和互動的平臺。“最成功的品牌是那些擁抱TikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實性的品牌，通過學會如何利用TikTok營銷，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群。”

 這一論斷并非是虛言。TikTok在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok的“標簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內廣告”的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。

 TikTok與Nike、OPPO等品牌的合作也都取得了亮眼的成績。在國內品牌出海營銷上，TikTok也已經(jīng)有很多合作案例，客戶涵蓋游戲、旅游、消費電子等行業(yè)。在歐洲開展的標簽挑戰(zhàn)賽也成功幫助成都旅游局進入歐洲市場并實現(xiàn)目標受眾關注的增長。

 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，來自美國、中國、日本、歐洲、印度等TikTok全球各區(qū)域市場商業(yè)化負責人和品牌決策層共同出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷能力。這算得上TikTok在全球的第一次正式發(fā)聲，對TikTok未來獲取更多用戶和客戶有極大的推動作用。

 來自日本、歐洲、美國、中國TikTok全球各區(qū)域市場商業(yè)化負責人和品牌決策層出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷能力

 在全球短視頻營銷領域，TikTok正在致力于打造新的范本。與此同時，在國內，同為字節(jié)跳動旗下的抖音在短視頻領域的表現(xiàn)也異常搶眼。不久前，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，其中專門提到中國短視頻崛起，從2017年到2019年，中國短視頻App日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時。其中，日活2.5億的抖音功不可沒。而這一切，都要得益于字節(jié)跳動本身的技術實力與前瞻布局。