打造一種全新的國際通用語言，TikTok只用了兩年

讓數(shù)億移動手機用戶喜愛短視頻的表達方式，TikTok僅僅用了兩年時間。

兩年前，全球娛樂生態(tài)被FaceBook、Instagram和Youtube等巨頭產(chǎn)品牢牢把持。TikTok在巨頭包夾的市場環(huán)境里撕開了一道口子。自2017年以來，TikTok先后登頂多個國家應(yīng)用商店榜首，覆蓋超過150個國家和地區(qū)，全球下載量排名第四，超過Instagram，成為全球最受歡迎的App之一。

更關(guān)鍵的是，TikTok掀起了一場屬于Z世代的短視頻消費熱潮。其獨創(chuàng)的沉浸式的、短視頻形態(tài)的、鼓勵真實創(chuàng)意與自我表達的產(chǎn)品模式提供了不同以往的全新娛樂體驗，開辟了符合Z世代等新一代人群個性與喜好的內(nèi)容消費習(xí)慣與潮流。

基于這樣突破性的表現(xiàn)，TikTok今年受“廣告界的奧斯卡”戛納國際創(chuàng)意節(jié)特邀在主論壇演講并亮相創(chuàng)新板塊CLX。在這一年度盛事上，TikTok第一次揭開自己的神秘面紗，向全球用戶和創(chuàng)作者分享“娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的”。與此同時，TikTok對用戶注意力和內(nèi)容消費習(xí)慣的革新也正在孕育全新的品牌營銷方式與巨大的商業(yè)價值。

 娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的

 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的主論壇演講中，TikTok美國品牌總監(jiān)分享了針對Z世代人群的洞察。

在他看來，整個世界的內(nèi)容消費方式正在不斷發(fā)展，手機成為了幾乎所有創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作和體驗的中心。他將Z世代稱為“希望看到世界變化的積極分子”，他們正在打破固有的娛樂消費習(xí)慣，渴望一種新的娛樂方式。對于Z世代人群來說，他們喜歡在不到10秒鐘時間里對消費的內(nèi)容做出即時反應(yīng)、熱衷于直截了當(dāng)?shù)淖晕冶磉_、崇尚真實與創(chuàng)意、有很強的交流互動的欲望、不強調(diào)與社會規(guī)范一致，同時討厭品牌廣告。因此，如果一個企業(yè)想要抓住Z世代人群的心，就需要適應(yīng)他們的風(fēng)格并學(xué)會說他們的語言。

TikTok的增長就直接建立在Z世代新人群的個性特點與娛樂消費習(xí)慣變化的基礎(chǔ)上。在戛納國際創(chuàng)意節(jié)CLX板塊，TikTok的兩個圓桌論壇主題很好地概括了它成功的秘訣，那就是“解鎖UGC力量”與“真實性勝利”的結(jié)果。

TikTok自我定義為一個強調(diào)原始、真實與創(chuàng)造性自我表達的平臺，是“日常創(chuàng)意的游樂場、制作故事和發(fā)現(xiàn)社區(qū)的平臺以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得回報的地方”。

從產(chǎn)品形態(tài)來說，TikTok開創(chuàng)了垂直、碎片化的、沉浸式短視頻的產(chǎn)品模式，提供了完全不同于Facebook、YouTube等圖文和PGC視頻平臺的用戶體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得短視頻成為全球最受歡迎的內(nèi)容形式，尤其對年輕人來說。TikTok恰好把握住了這股趨勢，成為了一個代表著社會潮流趨勢的平臺。

同時垂直短視頻改變了橫屏的節(jié)目邏輯，更適合用戶展示自我，真人出鏡大大增強了內(nèi)容的真實性。這種真實性不僅滿足了Z世代人群的內(nèi)容消費需要，更提升了用戶之間交流、評論與互動的頻率，促進了TikTok社區(qū)感的建立。

TikTok還大大降低了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，“授權(quán)Z世代和千禧一代成為真正的故事講述者”。任何一個用戶都可以使用拼接工具、音樂、視頻效果和話題挑戰(zhàn)來創(chuàng)作屬于自己的視頻。TikTok鼓勵創(chuàng)作好的內(nèi)容，在這個機制下，無論是受歡迎的專業(yè)創(chuàng)作者還是首次使用的用戶，每個視頻都有同樣傳播機會。

用戶在TikTok上傳視頻之后，會首先曝光給第一批用戶，其次通過考量視頻的完播率、評論分享與互動數(shù)據(jù)，表現(xiàn)更好的視頻將被推薦給更多觀眾。在這種基于數(shù)據(jù)的公平推薦機制下，人人都是創(chuàng)作者，都擁有一夜成名的機會。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok還專門設(shè)置了展區(qū)來展示AI技術(shù)、沉浸式視頻等產(chǎn)品功能與體驗。

沉浸短視頻模式、鼓勵真實以及基于算法的公平推薦機制使得Tiktok顛覆了原有的娛樂和內(nèi)容消費模式，為其吸引了大批Z世代與千禧一代用戶。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）曾制作專題節(jié)目，討論TikTok的崛起?！队《人固箷r報》更在刊文中表示“世界上有兩種人，知道TikTok和不知道TikTok的”，文章認(rèn)為TikTok獲得成功的原因是“在印度激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造力”。

CNBC也曾專門寫文章稱“TikTok，這個社交媒體應(yīng)用程序正在風(fēng)暴般吸引青少年，這讓Snap和Facebook感到緊張”。在去年，F(xiàn)acebook已經(jīng)上線了類似TikTok的產(chǎn)品Lasso來競爭，但并沒能阻止TikTok改變世界的步伐。

 重新定義短視頻營銷

 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻正在成為吸引新一代消費人群的全新行業(yè)引擎，并開辟出一個異常廣闊的數(shù)字營銷市場。尤其是在5G已經(jīng)開始商用的當(dāng)下，短視頻行業(yè)將迎來巨大的爆發(fā)。

 創(chuàng)意基因+推薦技術(shù)+UGC玩法加持的TikTok正是其中最領(lǐng)先最具創(chuàng)新力的平臺。隨著TikTok在海外建立起品牌知名度并擁有海量用戶，它也正在商業(yè)化和品牌營銷上發(fā)力。

 在CNBC的一篇報道中，TikTok發(fā)言人曾這樣表示，TikTok目前的首要任務(wù)是為其用戶創(chuàng)造“出色的應(yīng)用體驗”，同時始終探索為“我們的社區(qū)和我們的品牌合作伙伴”創(chuàng)造價值的機會。

 TikTok在品牌營銷上的獨特之處包括其對Z世代用戶的吸引力、優(yōu)秀的內(nèi)容推薦能力以及UGC模式下內(nèi)容與營銷完美融合的產(chǎn)品機制。換句話說，TikTok的產(chǎn)品模式本身就是它在品牌營銷上的最大優(yōu)勢。

 喜歡嘗鮮與探索的Z世代毫無疑問是當(dāng)前及未來線上娛樂消費的主力，是所有品牌都想抓住的核心消費人群。對于Z世代來說，TikTok是最具吸引力的平臺之一。這讓TikTok本身成為了一個擁有海量用戶的平臺。與此同時，TikTok也在向更多圈層和下沉市場拓展，這進一步豐富了其本身的用戶群。

 與Facebook等平臺的橫屏廣告相比，TikTok有全屏（豎屏）的廣告體驗，更加沉浸，更有參與感。TikTok獨有的內(nèi)容推薦系統(tǒng)，更看重內(nèi)容的質(zhì)量而非發(fā)布者的粉絲數(shù)，以確保每一個好的內(nèi)容都有機會被發(fā)現(xiàn)，包括好的廣告內(nèi)容。

 同時TikTok是一個強調(diào)創(chuàng)意和UGC創(chuàng)作的平臺，這讓廣告內(nèi)容可以更加原生。除了品牌本身，用戶也可以參與到品牌廣告的創(chuàng)作與傳播中來，比如帶標(biāo)簽的挑戰(zhàn)賽。有廣告主認(rèn)為這種模式的廣告內(nèi)容極富創(chuàng)造力、參與感與真實性。

 一位TikTok的發(fā)言人曾表示，品牌將TikTok視為與更廣泛受眾接觸和互動的平臺?！白畛晒Φ钠放剖悄切肀ikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實性的品牌，通過學(xué)會如何利用TikTok營銷，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群。”

 這一論斷并非是虛言。TikTok在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok的“標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告”的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。

 TikTok與Nike、OPPO等品牌的合作也都取得了亮眼的成績。在國內(nèi)品牌出海營銷上，TikTok也已經(jīng)有很多合作案例，客戶涵蓋游戲、旅游、消費電子等行業(yè)。在歐洲開展的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽也成功幫助成都旅游局進入歐洲市場并實現(xiàn)目標(biāo)受眾關(guān)注的增長。

 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，來自美國、中國、日本、歐洲、印度等TikTok全球各區(qū)域市場商業(yè)化負責(zé)人和品牌決策層共同出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷能力。這算得上TikTok在全球的第一次正式發(fā)聲，對TikTok未來獲取更多用戶和客戶有極大的推動作用。

 來自日本、歐洲、美國、中國TikTok全球各區(qū)域市場商業(yè)化負責(zé)人和品牌決策層出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷能力

 在全球短視頻營銷領(lǐng)域，TikTok正在致力于打造新的范本。與此同時，在國內(nèi)，同為字節(jié)跳動旗下的抖音在短視頻領(lǐng)域的表現(xiàn)也異常搶眼。不久前，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，其中專門提到中國短視頻崛起，從2017年到2019年，中國短視頻App日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時。其中，日活2.5億的抖音功不可沒。而這一切，都要得益于字節(jié)跳動本身的技術(shù)實力與前瞻布局。