【深讀】解構(gòu)TikTok的商業(yè)模式：沒(méi)有廣告，怎么賺錢(qián)？

TikTok在海外很受歡迎，但外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，光火沒(méi)用啊。軟件的使用是免費(fèi)的，也沒(méi)有廣告植入，那TikTok是怎么賺錢(qián)的呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，本文作者開(kāi)展了自己的研究，以下就是他的研究結(jié)果。

2020年的時(shí)候，我用TikTok來(lái)宣傳我的新書(shū)。在研究的過(guò)程中，我很難看出TikTok 的商業(yè)模式是什么。我沒(méi)見(jiàn)到有哪個(gè)帖子被標(biāo)記為“推廣”（promoted）。我對(duì)TikTok的實(shí)驗(yàn)失敗了，也就是說(shuō)我一本書(shū)都沒(méi)賣(mài)掉。但從那時(shí)起，我就對(duì)他們的商業(yè)模式產(chǎn)生了興趣。我采訪了THE Brendan Weinstein，從這里了解到了一些信息。

傳統(tǒng)社交媒體的商業(yè)模式

大多數(shù)社交媒體平臺(tái)都是通過(guò)跟蹤用戶數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生收入的。然后，他們會(huì)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)幫助公司確定哪些用戶適合投放廣告。

廣告會(huì)以原生帖子的形式出現(xiàn)在用戶的動(dòng)態(tài)消息欄上，但在底部會(huì)有一個(gè) “廣告 ”免責(zé)聲明。

TikTok的收入模式與其他社交媒體平臺(tái)不同。

1. TikTok 的 B2B 收入模式

TikTok利用網(wǎng)紅和品牌合作的伙伴關(guān)系盈利。

如果我想在TikTok上推廣 BAIB 的話，我會(huì)先聯(lián)系TikTok公司。然后，他們會(huì)根據(jù)我的預(yù)算和推廣內(nèi)容找一位網(wǎng)紅博主。而這位博主就會(huì)穿著印有 BAIB 的襯衫跳 TikTok 風(fēng)格的舞。

而我支付的廣告費(fèi)會(huì)分給 TikTok 和網(wǎng)紅博主。

TikTok 用戶可能不會(huì)注意到這些視頻是廣告。用戶都會(huì)看到這些視頻，所以這一點(diǎn)讓這些廣告比原生廣告更有傳播影響力，

2. 品牌濾鏡（Branded Filters）

在 TikTok 上，用戶可以給短視頻添加濾鏡。一些品牌可能會(huì)為用戶添加專屬濾鏡，讓用戶把品牌添加到他們的視頻里面。然后，他們可能會(huì)請(qǐng)網(wǎng)紅主播用這個(gè)濾鏡拍攝短視頻，其他用戶看到之后就會(huì)跟著使用。一些品牌方可能會(huì)造勢(shì)和濾鏡搭配宣傳。

在 TikTok 上，用戶可以創(chuàng)建音頻并上傳到平臺(tái)供其他人使用。這個(gè)功能帶火了“Put a finger down if”這個(gè)游戲。一些品牌會(huì)構(gòu)思出自己的小游戲版本來(lái)搭配濾鏡使用。比如，BAIB創(chuàng)建的游戲會(huì)貼上 “#BAIBFingerDownGame”的標(biāo)簽。

3. B2C的收入模式

公司希望跟電子商務(wù)平臺(tái)合作。讓用戶可以在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品。而TikTok則可以從平臺(tái)的每一筆銷售中獲得提成。

TikTok 可以跟不同的電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成多項(xiàng)交易。跟某個(gè)平臺(tái)簽訂獨(dú)家交易協(xié)議也是一種選擇。這種獨(dú)家交易能讓 TikTok 拿到更好的提成。

4. TikTok的開(kāi)支

因?yàn)門(mén)ikTok 有不同的收入模式，所以公司在其他方面也有支出。

網(wǎng)紅主播的居住——公司會(huì)為頂級(jí)網(wǎng)紅買(mǎi)房子。房屋的各項(xiàng)費(fèi)用由公司支付。TikTok 還需要負(fù)擔(dān)網(wǎng)紅主播的生活費(fèi)，包括購(gòu)買(mǎi)食品、房屋維修、話費(fèi)和交通費(fèi)。網(wǎng)紅主播需要視頻設(shè)備、攝影設(shè)備以及化妝師來(lái)完成視頻拍攝。

管理好網(wǎng)紅主播的生活環(huán)境可以提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量。視頻內(nèi)容質(zhì)量得到提高，公司就可以更多的收取廣告費(fèi)用。比如在12月，相比于紐約白雪皚皚的街道，品牌方更愿意在洛杉磯的海灘上投放廣告。

5. Alex 的創(chuàng)收點(diǎn)子

用戶付費(fèi)解鎖功能——在創(chuàng)建自己的TikTok帳戶的時(shí)候，我想往個(gè)人簡(jiǎn)介里面放一個(gè)鏈接，但軟件內(nèi)沒(méi)有可以添加鏈接的輸入框。

平臺(tái)會(huì)讓用戶自己來(lái)解鎖這個(gè)功能。一旦用戶的粉絲數(shù)達(dá)到1000，他們就可以往自己的個(gè)人簡(jiǎn)介中添加鏈接。

讓用戶可以付費(fèi)使用這一功能可以為 TikTok 增加收入。在推銷這本書(shū)期間，每本書(shū)可以賺 15 美元。如果在 TikTok 上每個(gè)月花費(fèi)10美元解鎖這個(gè)功能，并且一個(gè)月能賣(mài)出2本書(shū)的話，我就能賺到錢(qián)。部分品牌方會(huì)在這個(gè)功能上花費(fèi)更多的費(fèi)用。

用戶付費(fèi)來(lái)推廣內(nèi)容——這跟 B2B 廣告沒(méi)有太大區(qū)別。用戶會(huì)在 TikTok 上付費(fèi)以獲得更多的瀏覽量。

當(dāng)然，這種功能帶來(lái)的問(wèn)題是有人可能會(huì)濫用這個(gè)功能?？赡軙?huì)發(fā)布內(nèi)容不適宜的視頻并通過(guò)推廣來(lái)獲得最大的瀏覽量。

所以平臺(tái)需要建立一套審查流程來(lái)防止濫用。

用戶為免廣告而付費(fèi)——用戶付費(fèi)是為了避免在在平臺(tái)上看到品牌廣告內(nèi)容。

這個(gè)點(diǎn)子的問(wèn)題在于，TikTok 平臺(tái)中最受歡迎的網(wǎng)紅主播視頻都含有廣告。無(wú)廣告平臺(tái)會(huì)阻止用戶在 TikTok 上看到那些網(wǎng)紅視頻。如果用戶看到的廣告比較少的話，那么TikTok 的廣告收入就會(huì)減少。與此同時(shí)，品牌就會(huì)要求在廣告費(fèi)上打折扣，因?yàn)樗麄兊膹V告潛在受眾變少了。

我的意見(jiàn)

品牌合作廣告要比原生廣告效果更好。原生廣告可能會(huì)被忽略或屏蔽。而品牌跟網(wǎng)紅主播合作的話，被屏蔽或忽視的可能性就會(huì)減少。跟品牌合作的網(wǎng)紅可能會(huì)失去人氣。但品牌還可以跟新的網(wǎng)紅合作。

品牌合作讓作為平臺(tái)的TikTok看起來(lái)更加有序。在別的平臺(tái)上，廣告會(huì)破壞用戶體驗(yàn)感，甚至可能看起來(lái)跟別的視頻內(nèi)容格格不入。而在TikTok 上，用戶可能很難發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。他們不存在同樣的問(wèn)題。

在其他平臺(tái)上，小品牌可能會(huì)帶來(lái)可觀的收入。但 TikTok 的廣告來(lái)自知名品牌。他們必須花時(shí)間尋找合適的網(wǎng)紅主播。他們不希望隨便哪個(gè)不知名襪子品牌都可以在平臺(tái)上做推廣。一個(gè)穿著印有 BAIB 的襯衫的流行網(wǎng)紅看起來(lái)打廣告的意圖就很明顯。但穿上印有聯(lián)想標(biāo)志的網(wǎng)紅就不會(huì)了，因?yàn)檫@已經(jīng)是一個(gè)知名度很高的品牌了。

限制廣告增加了廣告的微妙性。跟BAIB 打廣告相比，用戶很難會(huì)注意到聯(lián)想在做廣告。如果對(duì)廣告不加以限制，那么每上一條聯(lián)想的廣告就會(huì)有7條吉米叔叔的襪子廣告，這會(huì)毀了 TikTok 的對(duì)外形象。在跟電子商務(wù)平臺(tái)合作的時(shí)候，TikTok 需要維護(hù)自己的形象。否則，他們會(huì)失去用戶。不能讓用戶在看視頻的時(shí)候有被推銷的感覺(jué)。

TikTok可能會(huì)成為 “10后”主要的社交平臺(tái)。

結(jié)論

TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它的背景音樂(lè)。其他任何平臺(tái)都沒(méi)法讓用戶在沒(méi)有法律問(wèn)題的情況下使用流行歌曲。任何人都可以創(chuàng)作流行舞蹈并發(fā)布到平臺(tái)上，但是如果沒(méi)有背景音樂(lè)的話，那些舞蹈就會(huì)看起來(lái)很不協(xié)調(diào)，音樂(lè)吸引了人們的注意力。其他平臺(tái)也開(kāi)發(fā)了類似 TikTok 的功能，但這些平臺(tái)的模仿還沒(méi)法搶走 TikTok 的用戶。