TikTok vs Facebook，海外社交電商爆發(fā)前夕？

直播帶貨、社交裂變、社群私域……放眼全球，社交電商領域找不出任何一個比中國更發(fā)達的市場。在海外市場，社交電商行業(yè)也正以驚人的速度增長。

　?。▓D）美國社交電商零售額

　　以美國市場為例，全球知名市場研究機構eMarketer近期公布的數(shù)據(jù)表明，2021年美國社交電商銷售額將達到366.2億美元，同比增長35.8%，增速相比2020年的38.9%略微回落。

　　eMarketer的文章還表示：Facebook是美國第一大社交電商平臺，預計在2021年，有22.3%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶（即5610萬14歲及以上的用戶）至少會在Facebook上進行一次購買行為。

　　全球互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將長期存在，對于科技巨頭，加注電商業(yè)務不僅是緩解流量變現(xiàn)焦慮的良藥，更是在新戰(zhàn)場攻城略地的必經(jīng)之路。

　　全球用戶“買買買”，

　　巨頭Facebook加速電商布局

　　2020年，在線購物成為全球性的趨勢，當年的假日購物季（holiday season）也成為近幾年來持續(xù)時間最長的假日購物季。節(jié)日促銷不再集中于黑色星期五、網(wǎng)絡星期一和圣誕節(jié)，海外商家紛紛摩拳擦掌，提前開啟促銷活動。

　?。▓D）FB截至今年Q1的季度營收

　　漫長的假日購物季還反映在Facebook的營收上：作為海外電商生態(tài)中舉足輕重的流量平臺，F(xiàn)acebook去年Q4的營收激增至歷史新高水平，并在今年Q1略微回落。毫無疑問，這在一定程度上歸功于廣告商們更早開始、更持續(xù)地支出廣告預算。

　　而當我們進一步聚焦Facebook 2020年Q4財報，最強勁的收入增長來自“其他”部門——同比增長 156%，達到 8.85 億美元，“其他”部門包括 Marketplace 和虛擬現(xiàn)實子公司 Oculus。Marketplace是Facebook電商的早期業(yè)務，用戶可以列出、查找和推廣產(chǎn)品，但無法進行交易。去年5月底，隨著Facebook Shop宣布上線，商家可以直接在Facebook和Instagram平臺列出產(chǎn)品并進行交易。

　　在“Future of Retail 2021”報告中，eMarketer提出了零售業(yè)在2021年的十大趨勢，其中一個趨勢提到：隨著具備購物功能的內容頁面添加結賬功能，媒體平臺將與電商進一步融合。

　　越來越多的用戶開始嘗試體驗在社交媒體購物：eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，從2018年Q4到2020年Q3，直接在社交媒體平臺購物的美國成年用戶比例從13%上升至25%。隨著社交平臺的購物體驗更加友好和順暢，相信這一比例還會進一步提升。

　?。▓D）Facebook Shop

　　6月底，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格對外公布了Facebook電商的幾項更新，其中包括：

　　1.WhatsApp Shop：WhatsApp新增商店意味著用戶可以在購物前與商家進行溝通，商家僅需設置一次，商店即可同步顯示在Facebook，Instagram和WhatsApp平臺。

　　2.Shop Ads：為用戶提供更加個性化的購物體驗，向他們推廣最有可能感興趣的商店。

　　3.Marketplace Shop：每月有超過10億用戶訪問Marketplace，F(xiàn)acebook將幫助商家把商店帶到marketplace，來觸達更多用戶。

　　Facebook的電商業(yè)務不斷推進，新晉流量巨頭TikTok也從未放慢電商側的步伐。

　　TikTok英國開放跨境店，

　　字節(jié)加快部署海外電商生態(tài)

　　移動應用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower預計：今年上半年，抖音和TikTok應用內購收入將超過9.2億美元，成為全球收入最高的娛樂應用。就在6月，拜登政府取消了對TikTok的禁令，這一席卷全球的短視頻應用將繼續(xù)創(chuàng)造更多奇跡。

　　與抖音電商的火熱相比，TikTok的海外電商業(yè)務仍處在發(fā)展初期：字節(jié)跳動的電商業(yè)務目標是到2022年，推動電商GMV超過1850億美元。2020年，抖音電商的全年GMV超過5000億元，抖音電商2021年的GMV目標為1萬億元。

　　盡管如此，TikTok在海外電商生態(tài)中的重要性不容小視。

　　堅果資本合伙人孫鴻達接受揚帆出海采訪

　　時曾表示：“DTC的快速發(fā)展基于獨立站和社交媒體流量生態(tài)的打通，而TikTok在海外的商業(yè)化也一直在嘗試和進化。TikTok有很大概率成為類似Facebook或谷歌的終極流量來源之一?！?/strong>隨著TikTok的商業(yè)化不斷推進，其電商生態(tài)未來可期。

　　（圖）2019年TikTok測試電商功能視頻截圖

　　事實上，早在2019年就有TikTok測試應用內電商的視頻流出。用戶在視頻播放頁點擊購物車圖標后，會跳轉到亞馬遜平臺的商品頁面。

　　時間來到2020年，F(xiàn)acebook和Shopify、BigCommerce等平臺展開合作，迅速推進電商業(yè)務。Snap、Twitter等平臺也加碼電商業(yè)務，海外社交電商賽道的競爭越發(fā)激烈。

　　同年10月，TikTok宣布和Shopify展開合作，電商業(yè)務邁出一大步。Shopify商家可以在平臺安裝TikTok渠道應用，不必離開平臺即可使用TikTok For Business Ads Manager的主要功能。Shopify商家還可以創(chuàng)建或連接到TikTok Pixel賬戶，更好地追蹤TikTok廣告活動推廣的轉化。

　　直播電商方面，TikTok首先在美國市場鋪開。去年年底，沃爾瑪和TikTok合作，開啟了沃爾瑪?shù)谝粓鲋辈ж浕顒樱唤衲?月，兩家公司再度合作，推出第二次直播購物活動。

　?。▓D）沃爾瑪在TikTok的活動截圖，圖源網(wǎng)絡

　　沃爾瑪首席營銷官威廉·懷特解釋了TikTok的重要性。沃爾瑪專注于和用戶建立良好關系，用戶在哪，沃爾瑪就應該到哪里去，用戶越來越多地使用TikTok，于是沃爾瑪在2019年就開通了TikTok賬號。

　　關于TikTok的直播活動，懷特表示這有助于沃爾瑪觸達重要的客戶：他們可能是千禧一代、年輕的新家庭，以及Z世代消費者。作為零售業(yè)領頭羊，沃爾瑪也很樂于為品牌和客戶開辟新的領域（直播購物）。

　　應用內購物方面，今年2月TikTok宣布在印尼市場推出TikTok Shop，并開通“賣家大學”——TikTok Shop Seller University。揚帆出海從TikTok Shop Seller University網(wǎng)站了解到，目前開放的市場有印尼和英國。

　　據(jù)彭博社5月份發(fā)布的一篇報道，TikTok與Hype等品牌合作，在歐洲市場測試應用內購物功能。知情人士稱，TikTok已經(jīng)開始和英國等區(qū)域市場的商家合作，探討如何進一步拓展應用內購物功能。

　　（圖）圖源億邦動力，英國跨境商家要求

　　而據(jù)億邦動力網(wǎng)的報道，TikTok Shop英國站此前只面向擁有英國公司資質的商家開放，這一限制在6月份逐漸放開，英國TikTok Shop根據(jù)注冊賣家的主體，將店鋪劃分為本土店和跨境店，跨境店的設置使得中國賣家可以直接跨境銷售。

　　下一步，隨著TikTok Shop在更多市場開放，中國賣家將迎來更多機遇。

　　影響年輕用戶心智，

　　TikTok的品牌營銷價值

　　5月19日，由Branch、App Annie、飛書深諾與揚帆出海聯(lián)合舉辦的“2021出海移動增長峰會Masters of Mobile”在廣州順利閉幕。App Annie大中華區(qū)業(yè)務負責人戴彬，在2020年全球移動經(jīng)濟爆發(fā)式增長的背景下，帶來主題為《2021年移動經(jīng)濟的三大趨勢》的演講分享。

　　演講中提到，TikTok在用戶注意力爭奪戰(zhàn)中占據(jù)上風：2018年，TikTok在Android端的每月每用戶使用時長為4.24小時；2020年，這一數(shù)字升至13.26小時，兩年增長率達到213%。揚帆出海認為，隨著娛樂和購物體驗更加有機地融合，TikTok的優(yōu)勢將進一步凸顯。

　　而除了賣貨，品牌推廣也是社交電商的重要功用。接受WARC調研的一千多名營銷人員中，有44%表示在2021年將加大TikTok的營銷預算，這一比例略高于Facebook的39%。那么，在TikTok平臺做品牌營銷的差異化價值在哪里？

　?。▓D）TikTok用戶年齡分布

　　相比其他平臺，TikTok是年輕且富有創(chuàng)造力的社區(qū)，經(jīng)歷高速發(fā)展后，中老年用戶占比有所上升，但平臺用戶依舊以35歲以下的年輕人為主。對于想要觸達和影響年輕一代用戶的品牌方來說，TikTok依然是不可錯過的渠道。隨著TikTok Shop、TikTokFor Business的完善，基于TikTok平臺的電商生態(tài)將更加成熟。

　　在社媒平臺做電商的同時，海外電商平臺也正在發(fā)力社交電商，其中，直播帶貨是各家平臺都在發(fā)力的方向。

　　Shopee/Lazada試水帶貨直播，

　　距離爆發(fā)還有一段時間

　　和快手這類平臺的電商體系不同，TikTok和Facebook的電商依然更多地基于它們流量主的角色，業(yè)務重心在于引流和推廣，和電商平臺有著本質區(qū)別。

　　社交電商這一概念強調通過社交媒體平臺直接或間接地推動電商銷售額，海外電商平臺也都紛紛開始社交電商的嘗試。

　　以東南亞市場為例，Shopee在2019年上線直播功能，當年的9.9超級購物節(jié)，Shopee Live總觀看量超過5000萬次。2020年“雙十一”活動期間，Lazada的直播服務LazLive在11月11日當天瀏覽量超過1100萬，交易總額同比增長380%。據(jù)悉，Shopee和Lazada對平臺的直播都有流量扶持，并提供了面向商家的直播帶貨指導。

　　關于海外直播帶貨的問題，揚帆出海與東南亞電商出海從業(yè)者進行了交流。

　　對方表示在東南亞市場，直播帶貨還沒有到一個較為成熟的階段。消費者進入直播間的主要目的是用低價買到正品，而在東南亞市場，商品品類不夠豐富，并且處在打價格戰(zhàn)的階段，商家的利潤空間很低。因此，當下的直播帶貨更偏向品牌推廣的屬性。

　　將中國直播帶貨的盛況復制到海外，看起來還需要更多時間?？偠灾Ｍ馍缃浑娚痰臓帄Z戰(zhàn)才剛剛打響，對于想要出海做社交電商的賣家朋友，現(xiàn)在正是提早入局的時機。