TikTok vs Facebook，海外社交電商爆發(fā)前夕？

直播帶貨、社交裂變、社群私域……放眼全球，社交電商領(lǐng)域找不出任何一個(gè)比中國(guó)更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)，社交電商行業(yè)也正以驚人的速度增長(zhǎng)。

　?。▓D）美國(guó)社交電商零售額

　　以美國(guó)市場(chǎng)為例，全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer近期公布的數(shù)據(jù)表明，2021年美國(guó)社交電商銷售額將達(dá)到366.2億美元，同比增長(zhǎng)35.8%，增速相比2020年的38.9%略微回落。

　　eMarketer的文章還表示：Facebook是美國(guó)第一大社交電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)在2021年，有22.3%的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶（即5610萬(wàn)14歲及以上的用戶）至少會(huì)在Facebook上進(jìn)行一次購(gòu)買行為。

　　全球互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將長(zhǎng)期存在，對(duì)于科技巨頭，加注電商業(yè)務(wù)不僅是緩解流量變現(xiàn)焦慮的良藥，更是在新戰(zhàn)場(chǎng)攻城略地的必經(jīng)之路。

　　全球用戶“買買買”，

　　巨頭Facebook加速電商布局

　　2020年，在線購(gòu)物成為全球性的趨勢(shì)，當(dāng)年的假日購(gòu)物季（holiday season）也成為近幾年來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的假日購(gòu)物季。節(jié)日促銷不再集中于黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一和圣誕節(jié)，海外商家紛紛摩拳擦掌，提前開(kāi)啟促銷活動(dòng)。

　?。▓D）FB截至今年Q1的季度營(yíng)收

　　漫長(zhǎng)的假日購(gòu)物季還反映在Facebook的營(yíng)收上：作為海外電商生態(tài)中舉足輕重的流量平臺(tái)，F(xiàn)acebook去年Q4的營(yíng)收激增至歷史新高水平，并在今年Q1略微回落。毫無(wú)疑問(wèn)，這在一定程度上歸功于廣告商們更早開(kāi)始、更持續(xù)地支出廣告預(yù)算。

　　而當(dāng)我們進(jìn)一步聚焦Facebook 2020年Q4財(cái)報(bào)，最強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)來(lái)自“其他”部門——同比增長(zhǎng) 156%，達(dá)到 8.85 億美元，“其他”部門包括 Marketplace 和虛擬現(xiàn)實(shí)子公司 Oculus。Marketplace是Facebook電商的早期業(yè)務(wù)，用戶可以列出、查找和推廣產(chǎn)品，但無(wú)法進(jìn)行交易。去年5月底，隨著Facebook Shop宣布上線，商家可以直接在Facebook和Instagram平臺(tái)列出產(chǎn)品并進(jìn)行交易。

　　在“Future of Retail 2021”報(bào)告中，eMarketer提出了零售業(yè)在2021年的十大趨勢(shì)，其中一個(gè)趨勢(shì)提到：隨著具備購(gòu)物功能的內(nèi)容頁(yè)面添加結(jié)賬功能，媒體平臺(tái)將與電商進(jìn)一步融合。

　　越來(lái)越多的用戶開(kāi)始嘗試體驗(yàn)在社交媒體購(gòu)物：eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，從2018年Q4到2020年Q3，直接在社交媒體平臺(tái)購(gòu)物的美國(guó)成年用戶比例從13%上升至25%。隨著社交平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)更加友好和順暢，相信這一比例還會(huì)進(jìn)一步提升。

　　（圖）Facebook Shop

　　6月底，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格對(duì)外公布了Facebook電商的幾項(xiàng)更新，其中包括：

　　1.WhatsApp Shop：WhatsApp新增商店意味著用戶可以在購(gòu)物前與商家進(jìn)行溝通，商家僅需設(shè)置一次，商店即可同步顯示在Facebook，Instagram和WhatsApp平臺(tái)。

　　2.Shop Ads：為用戶提供更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，向他們推廣最有可能感興趣的商店。

　　3.Marketplace Shop：每月有超過(guò)10億用戶訪問(wèn)Marketplace，F(xiàn)acebook將幫助商家把商店帶到marketplace，來(lái)觸達(dá)更多用戶。

　　Facebook的電商業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)，新晉流量巨頭TikTok也從未放慢電商側(cè)的步伐。

　　TikTok英國(guó)開(kāi)放跨境店，

　　字節(jié)加快部署海外電商生態(tài)

　　移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower預(yù)計(jì)：今年上半年，抖音和TikTok應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入將超過(guò)9.2億美元，成為全球收入最高的娛樂(lè)應(yīng)用。就在6月，拜登政府取消了對(duì)TikTok的禁令，這一席卷全球的短視頻應(yīng)用將繼續(xù)創(chuàng)造更多奇跡。

　　與抖音電商的火熱相比，TikTok的海外電商業(yè)務(wù)仍處在發(fā)展初期：字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)目標(biāo)是到2022年，推動(dòng)電商GMV超過(guò)1850億美元。2020年，抖音電商的全年GMV超過(guò)5000億元，抖音電商2021年的GMV目標(biāo)為1萬(wàn)億元。

　　盡管如此，TikTok在海外電商生態(tài)中的重要性不容小視。

　　堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)接受揚(yáng)帆出海采訪

　　時(shí)曾表示：“DTC的快速發(fā)展基于獨(dú)立站和社交媒體流量生態(tài)的打通，而TikTok在海外的商業(yè)化也一直在嘗試和進(jìn)化。TikTok有很大概率成為類似Facebook或谷歌的終極流量來(lái)源之一。”隨著TikTok的商業(yè)化不斷推進(jìn)，其電商生態(tài)未來(lái)可期。

　?。▓D）2019年TikTok測(cè)試電商功能視頻截圖

　　事實(shí)上，早在2019年就有TikTok測(cè)試應(yīng)用內(nèi)電商的視頻流出。用戶在視頻播放頁(yè)點(diǎn)擊購(gòu)物車圖標(biāo)后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到亞馬遜平臺(tái)的商品頁(yè)面。

　　時(shí)間來(lái)到2020年，F(xiàn)acebook和Shopify、BigCommerce等平臺(tái)展開(kāi)合作，迅速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。Snap、Twitter等平臺(tái)也加碼電商業(yè)務(wù)，海外社交電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

　　同年10月，TikTok宣布和Shopify展開(kāi)合作，電商業(yè)務(wù)邁出一大步。Shopify商家可以在平臺(tái)安裝TikTok渠道應(yīng)用，不必離開(kāi)平臺(tái)即可使用TikTok For Business Ads Manager的主要功能。Shopify商家還可以創(chuàng)建或連接到TikTok Pixel賬戶，更好地追蹤TikTok廣告活動(dòng)推廣的轉(zhuǎn)化。

　　直播電商方面，TikTok首先在美國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。去年年底，沃爾瑪和TikTok合作，開(kāi)啟了沃爾瑪?shù)谝粓?chǎng)直播帶貨活動(dòng)；今年3月，兩家公司再度合作，推出第二次直播購(gòu)物活動(dòng)。

　?。▓D）沃爾瑪在TikTok的活動(dòng)截圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

　　沃爾瑪首席營(yíng)銷官威廉·懷特解釋了TikTok的重要性。沃爾瑪專注于和用戶建立良好關(guān)系，用戶在哪，沃爾瑪就應(yīng)該到哪里去，用戶越來(lái)越多地使用TikTok，于是沃爾瑪在2019年就開(kāi)通了TikTok賬號(hào)。

　　關(guān)于TikTok的直播活動(dòng)，懷特表示這有助于沃爾瑪觸達(dá)重要的客戶：他們可能是千禧一代、年輕的新家庭，以及Z世代消費(fèi)者。作為零售業(yè)領(lǐng)頭羊，沃爾瑪也很樂(lè)于為品牌和客戶開(kāi)辟新的領(lǐng)域（直播購(gòu)物）。

　　應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物方面，今年2月TikTok宣布在印尼市場(chǎng)推出TikTok Shop，并開(kāi)通“賣家大學(xué)”——TikTok Shop Seller University。揚(yáng)帆出海從TikTok Shop Seller University網(wǎng)站了解到，目前開(kāi)放的市場(chǎng)有印尼和英國(guó)。

　　據(jù)彭博社5月份發(fā)布的一篇報(bào)道，TikTok與Hype等品牌合作，在歐洲市場(chǎng)測(cè)試應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能。知情人士稱，TikTok已經(jīng)開(kāi)始和英國(guó)等區(qū)域市場(chǎng)的商家合作，探討如何進(jìn)一步拓展應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能。

　　（圖）圖源億邦動(dòng)力，英國(guó)跨境商家要求

　　而據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道，TikTok Shop英國(guó)站此前只面向擁有英國(guó)公司資質(zhì)的商家開(kāi)放，這一限制在6月份逐漸放開(kāi)，英國(guó)TikTok Shop根據(jù)注冊(cè)賣家的主體，將店鋪劃分為本土店和跨境店，跨境店的設(shè)置使得中國(guó)賣家可以直接跨境銷售。

　　下一步，隨著TikTok Shop在更多市場(chǎng)開(kāi)放，中國(guó)賣家將迎來(lái)更多機(jī)遇。

　　影響年輕用戶心智，

　　TikTok的品牌營(yíng)銷價(jià)值

　　5月19日，由Branch、App Annie、飛書(shū)深諾與揚(yáng)帆出海聯(lián)合舉辦的“2021出海移動(dòng)增長(zhǎng)峰會(huì)Masters of Mobile”在廣州順利閉幕。App Annie大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴彬，在2020年全球移動(dòng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，帶來(lái)主題為《2021年移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三大趨勢(shì)》的演講分享。

　　演講中提到，TikTok在用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)：2018年，TikTok在Android端的每月每用戶使用時(shí)長(zhǎng)為4.24小時(shí)；2020年，這一數(shù)字升至13.26小時(shí)，兩年增長(zhǎng)率達(dá)到213%。揚(yáng)帆出海認(rèn)為，隨著娛樂(lè)和購(gòu)物體驗(yàn)更加有機(jī)地融合，TikTok的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

　　而除了賣貨，品牌推廣也是社交電商的重要功用。接受WARC調(diào)研的一千多名營(yíng)銷人員中，有44%表示在2021年將加大TikTok的營(yíng)銷預(yù)算，這一比例略高于Facebook的39%。那么，在TikTok平臺(tái)做品牌營(yíng)銷的差異化價(jià)值在哪里？

　?。▓D）TikTok用戶年齡分布

　　相比其他平臺(tái)，TikTok是年輕且富有創(chuàng)造力的社區(qū)，經(jīng)歷高速發(fā)展后，中老年用戶占比有所上升，但平臺(tái)用戶依舊以35歲以下的年輕人為主。對(duì)于想要觸達(dá)和影響年輕一代用戶的品牌方來(lái)說(shuō)，TikTok依然是不可錯(cuò)過(guò)的渠道。隨著TikTok Shop、TikTokFor Business的完善，基于TikTok平臺(tái)的電商生態(tài)將更加成熟。

　　在社媒平臺(tái)做電商的同時(shí)，海外電商平臺(tái)也正在發(fā)力社交電商，其中，直播帶貨是各家平臺(tái)都在發(fā)力的方向。

　　Shopee/Lazada試水帶貨直播，

　　距離爆發(fā)還有一段時(shí)間

　　和快手這類平臺(tái)的電商體系不同，TikTok和Facebook的電商依然更多地基于它們流量主的角色，業(yè)務(wù)重心在于引流和推廣，和電商平臺(tái)有著本質(zhì)區(qū)別。

　　社交電商這一概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)社交媒體平臺(tái)直接或間接地推動(dòng)電商銷售額，海外電商平臺(tái)也都紛紛開(kāi)始社交電商的嘗試。

　　以東南亞市場(chǎng)為例，Shopee在2019年上線直播功能，當(dāng)年的9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)，Shopee Live總觀看量超過(guò)5000萬(wàn)次。2020年“雙十一”活動(dòng)期間，Lazada的直播服務(wù)LazLive在11月11日當(dāng)天瀏覽量超過(guò)1100萬(wàn)，交易總額同比增長(zhǎng)380%。據(jù)悉，Shopee和Lazada對(duì)平臺(tái)的直播都有流量扶持，并提供了面向商家的直播帶貨指導(dǎo)。

　　關(guān)于海外直播帶貨的問(wèn)題，揚(yáng)帆出海與東南亞電商出海從業(yè)者進(jìn)行了交流。

　　對(duì)方表示在東南亞市場(chǎng)，直播帶貨還沒(méi)有到一個(gè)較為成熟的階段。消費(fèi)者進(jìn)入直播間的主要目的是用低價(jià)買到正品，而在東南亞市場(chǎng)，商品品類不夠豐富，并且處在打價(jià)格戰(zhàn)的階段，商家的利潤(rùn)空間很低。因此，當(dāng)下的直播帶貨更偏向品牌推廣的屬性。

　　將中國(guó)直播帶貨的盛況復(fù)制到海外，看起來(lái)還需要更多時(shí)間。總而言之，海外社交電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響，對(duì)于想要出海做社交電商的賣家朋友，現(xiàn)在正是提早入局的時(shí)機(jī)。