TikTok的野心不只短視頻，還有SHEIN和亞馬遜

7月6日，深圳從事TikTok電商和培訓(xùn)的張白第一次收到了來自英國TikTok Shop的小店付款。他銷售的一款定價為257英鎊的產(chǎn)品，一上午時間就賣出近20單。6月以來，TikTok英國站的電商功能正在向中國商家逐步放開。

跨境電商從業(yè)者的英國TikTok后臺數(shù)據(jù) 圖源/采訪對象

社交平臺一直是跨境電商的重要戰(zhàn)場。此前，F(xiàn)acebook, Google，Instagram上就聚集了大量的商家和買家，TikTok興起后，也快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)。有贊高級副總裁周凱認(rèn)為，在2021年，“獨(dú)立站+TikTok”會成為一個新的風(fēng)口。中國是短視頻種草、直播拔草；而海外則是短視頻種草，獨(dú)立站拔草。

張白認(rèn)為，2021年，TikTok電商或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。體量主要由三方面決定——抖+能否全面開放；各國購物車能否全面對中國商家開放注冊；直播帶貨能否上線，流量端口能否成型。

TikTok 最近上了在PC端的直播界面 圖源/官網(wǎng)

考慮到英國在歐洲市場的核心商業(yè)地位（字節(jié)的歐洲總部也在英國），這可以被視為字節(jié)在歐美市場正式開展跨境電商的一個信號。當(dāng)中國市場發(fā)生著快手、抖音的直播電商挑戰(zhàn)淘寶的故事時，我們期待，在國際市場上能看到TikTok發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

TikTok動作頻頻

早在一年前，張白的公司就已經(jīng)開始研究TikTok電商的做法。

彼時，TikTok大部分電商系統(tǒng)，還沒有對內(nèi)地商家開放，商業(yè)化模式還不是很完善，在一眾跨境平臺中處在邊做邊等的狀態(tài)。

公司當(dāng)時的主營業(yè)務(wù)是亞馬遜、shopee的獨(dú)立站，但他們分出了主要團(tuán)隊每天跟進(jìn)TikTok的進(jìn)展。張白發(fā)現(xiàn)，很多人即使做TikTok，也只能引流到跨境電商平臺進(jìn)行變現(xiàn)，且選品不算理想，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率大約在1-2%的區(qū)間。

但即使困難重重，春節(jié)后，深圳專做TikTok的商家迅速上升?！按蠹叶贾?，一旦開放，就有大量的機(jī)會”，張白表示。

TikTok上的珠寶品牌Louise Carter 圖源/官網(wǎng)

這一次，英國地區(qū)對跨境商戶開放，就給予了較為優(yōu)厚的條件。

根據(jù)億邦動力網(wǎng)的報道，TikTok Shop僅對入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續(xù)費(fèi)。目前僅支持Payoneer結(jié)算，每月1日、16日結(jié)算上個周期的可結(jié)款項。同時，英國對于境外商戶注冊，僅有資質(zhì)要求，沒有具體的GMV要求。已經(jīng)在亞馬遜英國上的商家，可以直接注冊。

值得注意的是，英國市場雖然沒有美國、印度市場龐大，但是月活也達(dá)到10億體量?？紤]到英國的人均消費(fèi)水平，以及面對歐洲市場的打樣意義，是一個極有價值的市場。

另一邊，TikTok英國也開放了多種功能。個人賬號可以直接掛小黃車（購物車），上鏈接；也可以直播帶貨。

5月，TikTok甚至早于抖音，率先推出PC版本。TikTok的PC版本著重打造了直播功能，順應(yīng)歐美市場用戶習(xí)慣用PC端來看直播的使用習(xí)慣。這一步，除了劍指歐美頭部游戲直播平臺Twitch以外，也實(shí)際上為直播帶貨做好了鋪墊。

6月，TikTok還推出了Jump計劃，用于與第三方合作，類似于微信小程序和Snapchat 的 Mini 功能。用戶可以在TikTok上通過 Atom 購買電影票，在Breathwrk、維基百科、Quizlet、StatMuse 等平臺上查閱信息。當(dāng)然也可以用于電商下單。

TikTok上其他平臺的“小程序”圖源/官網(wǎng)

“英國站可以看成一次試水，下一步一定是美國市場?！睆埌渍J(rèn)為。

另外，2021年5月，有媒體報道稱，抖音電商已分為中國區(qū)和非中國區(qū)兩個分區(qū)進(jìn)行管理：原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯空降抖音電商擔(dān)任中國區(qū)負(fù)責(zé)人，而現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)非中國區(qū)的管理，以及拓展電商國際化。

TikTok大范圍招聘 圖源/官網(wǎng)

中國區(qū)與非中國區(qū)電商分離，也正說明TikTok電商正在走向快車道。

TikTok新手撈金人

專做亞馬遜跨境的老A從去年開始，和朋友一起開設(shè)了在線TikTok培訓(xùn)班。在他的教學(xué)群里，眾多新手對著拆解得非常仔細(xì)的課程，從拍攝一段視頻開始學(xué)起。

“社交電商無非是兩點(diǎn)，流量和選品。先拍出吸引用戶的視頻，養(yǎng)號， 獲得足夠多的關(guān)注，再掛購物車引流?！崩螦的很多學(xué)生在注冊賬號一個月后，就可以獲得30萬+的粉絲，上一兩條鏈接，就能獲得上千美金的收入?！敖^對是紅利期。”

老A的發(fā)現(xiàn)，TikTok的很多賬號和抖音上并不一致。例如寵物、美女等垂直領(lǐng)域紅人，雖然獲得了一些關(guān)注，但很難帶貨。

“百萬粉的寵物/美女號帶貨能力還沒有5000粉的好物號帶貨能力強(qiáng)。他們具備的不是商品屬性，而更多的是情感屬性，對粉絲很難出貨?！崩螦表示。

他認(rèn)為初學(xué)者在TikTok上要多做號，而不是在一個號上泛泛地發(fā)各種視頻?！耙粋€完全做拖把的好物號，即使只有一萬個粉絲，也全都是被你同一種產(chǎn)品吸引進(jìn)來的，客戶會非常精準(zhǔn)，這個賬號的價值就完全不一樣了。”

在諸多分享的案例中，“小工具”類的產(chǎn)品，很容易在TikTok的視頻推薦下，飛快種草。比如擠牙膏工具，女性自衛(wèi)筆等等。

老A團(tuán)隊在TikTok上賣的擠牙膏“神器”，很多用戶被種草 圖源/受訪者

和中國市場已經(jīng)相對完善的電商基礎(chǔ)系統(tǒng)不同，TikTok賣家基本需要自己通過Shopify等平臺，搭建第三方獨(dú)立站。此后，賣家還可以嘗試建立自己粉絲的互動群，建立社群和社區(qū)，也可以跟工廠合作創(chuàng)建TikTok視頻來銷售自己要銷售的產(chǎn)品。

相比亞馬遜等平臺，在TikTok上，流量思維比選品思維更重要。

一直主做亞馬遜電商的Eric認(rèn)為，在亞馬遜上，只要選品正確，更多的時間花在導(dǎo)流、上貨、發(fā)貨，就可以了。亞馬遜并不需要商家花費(fèi)太多精力來計算流量曝光。他的小店在疫情期間向日本、美國市場賣居家健身器材，銷售額超過百萬美元?！癟ikTok要花更多時間運(yùn)營內(nèi)容，就像國內(nèi)抖音和淘寶的差距?！?/p>

不過，大多數(shù)20社接觸到的TikTok賣家也承認(rèn)，就抖音電商而言，它的一大優(yōu)勢是對于粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的分層和分享，匹配度和轉(zhuǎn)化率高。他們期待在TikTok上也能體驗到一樣的優(yōu)點(diǎn)。

尤其是，F(xiàn)acebook和Google的展示位很多依然以競價排名為主，且成本并不低。TikTok的自動算法推薦，無疑為商家?guī)砹诵录t利。

誰是敵人？

新冠疫情以來，全球社交平臺越來越重視電商業(yè)務(wù)。

TikTok最主要的對手是窮追猛打的Instagram。去年5月，Instagram上線Instagram Shop。3個月后，平臺會根據(jù)消費(fèi)者用戶關(guān)注的品牌，以及Instagram Shop團(tuán)隊創(chuàng)建的“甄選內(nèi)容”，向消費(fèi)者進(jìn)行個性化推薦。另外，賣家也可以開設(shè)自己的小店并創(chuàng)建甄選內(nèi)容。

歌手Billie Elish 的Instagram賬號與店鋪直接關(guān)聯(lián)。圖源/Instagram

到11月，Instagram進(jìn)行了10年來主頁面的最大改版：在主頁面下方添加Shop圖標(biāo)，替換掉原來的Activity，可以直接通向 Instagram Shop。

另外，就在本周，Instagram宣布要進(jìn)行再一次重要改版，使其能全屏顯示，更具沉浸感，更具娛樂性，更加面向移動端。這被視為Instagram決心全面對抗TikTok的重要舉措。

歐美青少年最主流的社交app Snapchat，則為商家提供了一個獨(dú)立的窗口Brand Profiles，可以讓品牌發(fā)布AR鏡頭、亮點(diǎn)、店鋪、品牌照片或產(chǎn)品故事等。包括LV，古馳、迪奧等品牌賣家可以使用Snapchat的工具，進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作和內(nèi)容管理。

如果站在跨境電商角度，TikTok先要蠶食掉的，就是谷歌和Facebook的中國ToB業(yè)務(wù)。

根據(jù)TikTok for Business的官方公眾號，他們已經(jīng)全面復(fù)制了抖音商業(yè)化的玩法。比如超級首位廣告（一打開APP的3秒全屏有聲播放）和信息流廣告，還有TikTok企業(yè)號等。當(dāng)然，還有人們已經(jīng)比較熟悉的多國挑戰(zhàn)賽玩法，在全球多國同時進(jìn)行品牌營銷活動，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)人群。

TikTok的帶貨頁面 圖源/官網(wǎng)

但具體到更新穎的直播帶貨玩法，一名在英國MCN公司的從業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前TikTok上還沒有太多適合帶貨的網(wǎng)紅，可能需要培養(yǎng)新的人才。而在Instagram上，則已經(jīng)出現(xiàn)了直播帶貨還不錯的商家。

同時，參考SHEIN利用中國高效而完整的服裝供應(yīng)鏈，從而在歐美市場取得的巨大成功，再加上TikTok背后所依托的字節(jié)跳動的一整套基礎(chǔ)設(shè)施，是不是能夠更充分地開挖中國包括服裝在內(nèi)的供應(yīng)鏈的潛力？

峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐曾經(jīng)總結(jié)，過去40來年，在不同周期、不同政策的催生下，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或主動或被動地完成了擴(kuò)張和調(diào)整。結(jié)果是，中國形成了一條其他國家難以比擬的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈具備三個特點(diǎn)——大、長且相對完整。

字節(jié)一直引以為豪的算法匹配，則能為這條產(chǎn)業(yè)鏈附加極其高效的用戶匹配。這或許是TikTok對于SHEIN和亞馬遜的終極挑戰(zhàn)。