TikTok 正在成為海外品牌營銷新戰(zhàn)場

TikTok的前身是Musical.ly，在被字節(jié)跳動收購后，如今TikTok已經成為海外最火爆的社交媒體平臺之一了。

2019年的TikTok像坐上了一枚火箭。根據(jù)Adage在去年獲得的一份資料顯示，TikTok已在全球擁有了超8億用戶，其中在美國市場的用戶達到了3000萬。從下載量的數(shù)據(jù)來看，在2019年四個季度的榜單中，TikTok曾三次位列蘋果商店「全球下載量最多App」的第一名。

在巨大的用戶增長背后，TikTok也成為了全球各個品牌主關注的焦點。營銷數(shù)據(jù)分析平臺Singular曾統(tǒng)計，從2019年5月到11月，品牌在TikTok平臺的廣告投放總額便增長了75倍。SocialBeta也觀察到，在過去一年主動在TikTok上投放廣告的品牌涵蓋快消、數(shù)碼、時尚、奢侈品等多個行業(yè)。相較于抖音在國內相對成熟的商業(yè)化進程，TikTok在海外的商業(yè)化則剛剛起步。Singular的數(shù)據(jù)還顯示，如今品牌在TikTok上的廣告投放額不及在Facebook和Google上合計支出的5％，這也意味著TikTok在未來擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前TikTok的月活用戶60%是16至24歲之間的年輕人，即95后和00后。這些互聯(lián)網時代的原住民更加追求個性，期待自我的自由表達。對于品牌而言，如果其主要受眾是年輕人，那么TikTok則是一個不容錯過的渠道。

潮流服飾Guess是首個與TikTok合作的美國品牌。為了在2018年的返校季期間，向90后和00后的消費者進行產品推廣，Guess發(fā)起了#InMyDenim挑戰(zhàn)賽，引導消費者們通過拍攝視頻，大膽地展示自己特有的牛仔服飾。除了開屏廣告外，Guess還邀請了4位KOL率先參與挑戰(zhàn)賽，為更多用戶提供了創(chuàng)意視頻的參考模板。在6天活動時間中，#InMyDenim話題下最終收獲了超過5500位用戶制作了原創(chuàng)視頻。

Guess的數(shù)字零售部門總監(jiān)Edward Park表示，「年輕一代的偏好決定了社交媒體以及未來文化的走向。因此品牌營銷也需要通過新穎的渠道和互動內容不斷革新，與TikTok合作便是我們的數(shù)字營銷戰(zhàn)略的一部分?！箼M向對比國內在2019年初提出的「兩微一抖」營銷陣地，我們可以看到TikTok正在被越來越多的海外品牌重視，在過去兩年中，可口可樂、環(huán)球影業(yè)、索尼影業(yè)、谷歌等品牌，都已經與TikTok上的熱門KOL進行了合作。

去年6月，英國奢侈品牌Burberry還創(chuàng)建了TikTok賬戶，并且發(fā)起了#TBChallenge的挑戰(zhàn)，鼓勵用戶做出代表Thomas Burberry交叉文字的「TB」手勢并上傳視頻。短短一周內，用戶便上傳了三萬個挑戰(zhàn)視頻，讓「TB」手勢成功出圈。Burberry發(fā)言人當時接受BoF采訪時表示：「品牌非常需要站在消費者的立場上思考，因此我們需要不斷改進我們的定位，緊跟消費者的習慣，從而邀請他們進入品牌的世界。」

直到2019年6月，TikTok才上線了一個自助的廣告投放平臺（內測中），目前推出了信息流廣告、開屏廣告、TopView超級首位、挑戰(zhàn)賽、商業(yè)化貼紙共五種核心流量產品。相較于傳統(tǒng)的硬廣產品，TikTok則是通過更加沉浸式的感官體驗，讓用戶接受信息。據(jù)去年TikTok在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok的挑戰(zhàn)賽+開屏廣告+信息流廣告的模式，與傳統(tǒng)品牌廣告或信息流廣告模式相比，廣告復看率提升了5.4倍，好感度更是提升12.6倍。

「自助系統(tǒng)的到來絕對是個好消息，但是對我們來說，更精準地觸達到理想的用戶群才更重要，我們希望這部分功能也可以盡早完善」，寶潔公司主管卡莉·卡森曾表示，對于大多數(shù)海外營銷從業(yè)者而言，目前TikTok上的廣告投放仍然缺少應有的透明度與數(shù)據(jù)分析。

除了傳統(tǒng)的廣告投放外，TikTok也在嘗試將抖音在國內的變現(xiàn)方式，復用到國際市場。去年11月，TikTok在美國市場進行了電商小店測試，允許頭部二十多位頂尖內容創(chuàng)作者，通過視頻帶貨，使用外鏈鏈接到亞馬遜店鋪、平臺的店鋪和獨立站，或者是通過YouTube、Instagram、獨立站給自己導流后在后續(xù)轉化。對于這個功能，抖音國內的用戶并不陌生，而國際市場的廣告主們則正在嘗試。