TikTok 正在成為海外品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

TikTok的前身是Musical.ly，在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后，如今TikTok已經(jīng)成為海外最火爆的社交媒體平臺(tái)之一了。

2019年的TikTok像坐上了一枚火箭。根據(jù)Adage在去年獲得的一份資料顯示，TikTok已在全球擁有了超8億用戶，其中在美國(guó)市場(chǎng)的用戶達(dá)到了3000萬(wàn)。從下載量的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019年四個(gè)季度的榜單中，TikTok曾三次位列蘋果商店「全球下載量最多App」的第一名。

在巨大的用戶增長(zhǎng)背后，TikTok也成為了全球各個(gè)品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Singular曾統(tǒng)計(jì)，從2019年5月到11月，品牌在TikTok平臺(tái)的廣告投放總額便增長(zhǎng)了75倍。SocialBeta也觀察到，在過(guò)去一年主動(dòng)在TikTok上投放廣告的品牌涵蓋快消、數(shù)碼、時(shí)尚、奢侈品等多個(gè)行業(yè)。相較于抖音在國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的商業(yè)化進(jìn)程，TikTok在海外的商業(yè)化則剛剛起步。Singular的數(shù)據(jù)還顯示，如今品牌在TikTok上的廣告投放額不及在Facebook和Google上合計(jì)支出的5％，這也意味著TikTok在未來(lái)?yè)碛芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前TikTok的月活用戶60%是16至24歲之間的年輕人，即95后和00后。這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民更加追求個(gè)性，期待自我的自由表達(dá)。對(duì)于品牌而言，如果其主要受眾是年輕人，那么TikTok則是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的渠道。

潮流服飾Guess是首個(gè)與TikTok合作的美國(guó)品牌。為了在2018年的返校季期間，向90后和00后的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，Guess發(fā)起了#InMyDenim挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)消費(fèi)者們通過(guò)拍攝視頻，大膽地展示自己特有的牛仔服飾。除了開屏廣告外，Guess還邀請(qǐng)了4位KOL率先參與挑戰(zhàn)賽，為更多用戶提供了創(chuàng)意視頻的參考模板。在6天活動(dòng)時(shí)間中，#InMyDenim話題下最終收獲了超過(guò)5500位用戶制作了原創(chuàng)視頻。

Guess的數(shù)字零售部門總監(jiān)Edward Park表示，「年輕一代的偏好決定了社交媒體以及未來(lái)文化的走向。因此品牌營(yíng)銷也需要通過(guò)新穎的渠道和互動(dòng)內(nèi)容不斷革新，與TikTok合作便是我們的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。」橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)在2019年初提出的「兩微一抖」?fàn)I銷陣地，我們可以看到TikTok正在被越來(lái)越多的海外品牌重視，在過(guò)去兩年中，可口可樂、環(huán)球影業(yè)、索尼影業(yè)、谷歌等品牌，都已經(jīng)與TikTok上的熱門KOL進(jìn)行了合作。

去年6月，英國(guó)奢侈品牌Burberry還創(chuàng)建了TikTok賬戶，并且發(fā)起了#TBChallenge的挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶做出代表Thomas Burberry交叉文字的「TB」手勢(shì)并上傳視頻。短短一周內(nèi)，用戶便上傳了三萬(wàn)個(gè)挑戰(zhàn)視頻，讓「TB」手勢(shì)成功出圈。Burberry發(fā)言人當(dāng)時(shí)接受BoF采訪時(shí)表示：「品牌非常需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考，因此我們需要不斷改進(jìn)我們的定位，緊跟消費(fèi)者的習(xí)慣，從而邀請(qǐng)他們進(jìn)入品牌的世界?！?/p>

直到2019年6月，TikTok才上線了一個(gè)自助的廣告投放平臺(tái)（內(nèi)測(cè)中），目前推出了信息流廣告、開屏廣告、TopView超級(jí)首位、挑戰(zhàn)賽、商業(yè)化貼紙共五種核心流量產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的硬廣產(chǎn)品，TikTok則是通過(guò)更加沉浸式的感官體驗(yàn)，讓用戶接受信息。據(jù)去年TikTok在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok的挑戰(zhàn)賽+開屏廣告+信息流廣告的模式，與傳統(tǒng)品牌廣告或信息流廣告模式相比，廣告復(fù)看率提升了5.4倍，好感度更是提升12.6倍。

「自助系統(tǒng)的到來(lái)絕對(duì)是個(gè)好消息，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)到理想的用戶群才更重要，我們希望這部分功能也可以盡早完善」，寶潔公司主管卡莉·卡森曾表示，對(duì)于大多數(shù)海外營(yíng)銷從業(yè)者而言，目前TikTok上的廣告投放仍然缺少應(yīng)有的透明度與數(shù)據(jù)分析。

除了傳統(tǒng)的廣告投放外，TikTok也在嘗試將抖音在國(guó)內(nèi)的變現(xiàn)方式，復(fù)用到國(guó)際市場(chǎng)。去年11月，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了電商小店測(cè)試，允許頭部二十多位頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)視頻帶貨，使用外鏈鏈接到亞馬遜店鋪、平臺(tái)的店鋪和獨(dú)立站，或者是通過(guò)YouTube、Instagram、獨(dú)立站給自己導(dǎo)流后在后續(xù)轉(zhuǎn)化。對(duì)于這個(gè)功能，抖音國(guó)內(nèi)的用戶并不陌生，而國(guó)際市場(chǎng)的廣告主們則正在嘗試。