入駐TikTok一年漲粉超100萬(wàn)，雅虎新聞轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻“借雞生蛋”？|德外視窗

來(lái)源：Niemanlab

作者：SARAH SCIRE

編譯：張春華

雅虎新聞是全球用戶最多的在線新聞媒體之一。然而，人們對(duì)它的普遍印象是：用戶群年齡偏大。而在TikTok上，63%的用戶年齡在30歲以下。這使雅虎新聞入駐短視頻平臺(tái)面臨不少挑戰(zhàn)。

目前，雅虎新聞已成為TikTok上最受歡迎的媒體號(hào)之一。去年3月入駐至今，雅虎新聞的短視頻賬戶已經(jīng)積累了110萬(wàn)的粉絲，這一數(shù)字已經(jīng)將不少大型傳統(tǒng)媒體甩在身后，比如：《哥倫比亞廣播公司新聞》（CBS News）、《今日美國(guó)》（USA Today）、《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）、《全國(guó)廣播公司新聞》（NBC News）；但仍屈居《新聞隨時(shí)看》（Now This News）和《每日郵報(bào)》（Daily Mail）之后。

2017年，美國(guó)電信巨擘威瑞森通訊公司(Verizon) 以44.8億美元的價(jià)格并購(gòu)了雅虎新聞、雅虎財(cái)經(jīng)，成為雅虎新聞的母公司。

雅虎新聞短視頻編輯Julia Munslow以及Verizon Media的用戶部門主管Joanna Lambert近日接受采訪時(shí)，談及了不少話題，包括雅虎新聞當(dāng)初為什么要進(jìn)駐TikTok平臺(tái)？以及他們認(rèn)為Z世代的媒介使用習(xí)慣出現(xiàn)了哪些新特點(diǎn)？本文摘取了精華內(nèi)容進(jìn)行編譯。

雅虎啟動(dòng)TikTok戰(zhàn)略

迄今，雅虎新聞網(wǎng)站擁有約40個(gè)新聞編輯室，還匯集了100多個(gè)合作網(wǎng)站的新聞內(nèi)容。雅虎新聞沒(méi)有推出訂閱產(chǎn)品，它的主頁(yè)是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的新聞故事列表，中間穿插廣告。雅虎公司密切關(guān)注流量變化趨勢(shì)，并發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自手機(jī)上網(wǎng)。

圖注：2021年3月，部分媒體在TikTok平臺(tái)的用戶數(shù)量（數(shù)據(jù)來(lái)源：Niemanlab，圖表自繪）

Verizon Media的用戶部門主管Joanna Lambert表示：“我們意識(shí)到新聞的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變，因此我們需要改進(jìn)接觸用戶的方式，主動(dòng)前往用戶集中的地方去吸引他們。2020年，我們制定了一系列的針對(duì)性戰(zhàn)略，致力于向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并在新興的平臺(tái)上去吸引用戶，而戰(zhàn)略的核心就是TikTok平臺(tái)。” 

2020年受新冠疫情影響，許多人居家辦公造成臺(tái)式電腦使用率的意外上升，但與2019年相比，雅虎的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APP用戶仍然增長(zhǎng)了24%。另外，Verizon傳媒今年1月公布了自2017年收購(gòu)雅虎以來(lái)，首次出現(xiàn)季度收入增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)：廣告收入較上年增長(zhǎng)25%，而新聞媒體日活躍用戶增長(zhǎng)11%。 

在連年收入下降的背景下，今年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)讓他們覺得找到了可行的戰(zhàn)略。Lambert說(shuō)：“手機(jī)上網(wǎng)的潮流在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變，未來(lái)我們要持續(xù)聚焦移動(dòng)用戶，投注更多的資源?！?/span>

雅虎TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)秘籍之一：

“靠95后生產(chǎn)，為95后服務(wù)”

雅虎新聞TikTok賬號(hào)創(chuàng)立者和運(yùn)營(yíng)者M(jìn)unslow今年只有24歲，是一位95后。她以前做過(guò)雅虎的實(shí)習(xí)生和副編輯，在馬來(lái)西亞教書一年后，又回到了公司。學(xué)生們向她推薦TikTok，她發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)不僅可以練習(xí)英語(yǔ)口語(yǔ)，而且訪問(wèn)方式十分的方便、靈活。更重要的是，用起來(lái)也很有趣。因此，她回來(lái)雅虎的第一天就告訴經(jīng)理：“我們得開TikTok賬戶”。

雅虎認(rèn)為其TikTok賬戶絕對(duì)不能把網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，同時(shí)他們希望給首次登錄的用戶留下中立、客觀、真實(shí)的印象。

Lambert說(shuō)：“我認(rèn)為，我們?cè)赥ikTok上成功打造了自身品牌和受眾，真誠(chéng)地告訴觀眾我們是誰(shuí)、我們能提供什么內(nèi)容。我們沒(méi)有把雅虎新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容直接搬運(yùn)過(guò)來(lái)，而是讓年輕記者參與報(bào)道，由有可信度的雅虎新聞室發(fā)布與年輕人有關(guān)的新聞。我們提供真實(shí)的新聞，同時(shí)注入了樂(lè)趣和參與的元素?！?/span>

年輕的編輯們是如何工作的呢？比如，Munslow會(huì)先花很長(zhǎng)時(shí)間瀏覽別的媒體在TikTok平臺(tái)上的內(nèi)容，并“沉浸”在TikTok社區(qū)中，尋找靈感和資料。然后全體編輯深夜一起頭腦風(fēng)暴，討論如何改進(jìn)報(bào)道方式，這才有了他們的“超級(jí)周二”系列報(bào)道。

Munslow認(rèn)為，TikTok上的雅虎新聞，既要能吸引訪問(wèn)量，又要保持住作為新聞媒體的基本特征，這兩點(diǎn)至關(guān)重要?！拔覀儗Ｗ⒂诮拥貧獾貓?bào)道可信的新聞。知道哪一點(diǎn)對(duì)95后重要，然后把新聞解析給他們。我們深耕95后們關(guān)心的話題，讓他們覺得我們的新聞很有吸引力?！?/span>

那么95后關(guān)心的話題有哪些呢？

研究表明，關(guān)于氣候變化、社會(huì)正義、學(xué)生貸款債務(wù)和個(gè)人金融等話題的視頻產(chǎn)生的效果不錯(cuò)。Munslow說(shuō)，95后親歷多次經(jīng)濟(jì)衰退，因此普遍對(duì)預(yù)算、投資和賺錢感興趣。

“2008年經(jīng)濟(jì)衰退中，他們目睹了父母或者親朋失業(yè)?，F(xiàn)在，新冠疫情又給美國(guó)經(jīng)濟(jì)一次巨大打擊。TikTok上有海量的理財(cái)內(nèi)容，我們知道他們真的很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。”

雅虎新聞不回避沉重的話題。比如，關(guān)于今年1月初國(guó)會(huì)大廈暴力事件，他們已經(jīng)發(fā)布了30多段視頻報(bào)道。其中雅虎新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪來(lái)自“諾克斯維爾的伊麗莎白”的視頻片段獲得了3100萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量，在網(wǎng)絡(luò)上熱度很高。

秘籍之二：別那么嚴(yán)肅！

讓新聞活潑、好玩

Munslow說(shuō)：“TikTok是一個(gè)有趣和發(fā)揮創(chuàng)造力的地方。雅虎新聞賬號(hào)沒(méi)有舞蹈視頻，部分是因?yàn)槲也皇鞘澜缱顝?qiáng)舞者?！钡@里有別的流行元素。

編輯們使用團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具Slack，開一個(gè)頻道在那里討論TikTok潮流、交流建設(shè)賬戶的想法。所以，“群聊記錄”視頻的形式剛一流行，雅虎新聞團(tuán)隊(duì)就設(shè)計(jì)了“假群聊記錄”型新聞，用來(lái)解釋每一位共和黨領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)彈劾的立場(chǎng)。

TikTok平臺(tái)讓用戶方便地用其他視頻的聲音或音樂(lè)進(jìn)行再創(chuàng)造。雅虎新聞會(huì)有意識(shí)地使用流行片段，這也讓他們獲得了很多新用戶的喜愛。比如最近，在一個(gè)記者帶著母親接種新冠疫苗的視頻里，他們使用了TikTok上一段極其火爆的音樂(lè)（“The Juice by Mr. Fingers”），這段音樂(lè)被27000多個(gè)視頻選用。

但是，不管內(nèi)容多好玩，雅虎新聞發(fā)布的每段TikTok視頻都是通過(guò)嚴(yán)格而正式的編輯流程生產(chǎn)的。

Munslow通常每天先要過(guò)一遍合作伙伴以及雅虎新聞編輯室制作的視頻，挑選可用片段。她編撰了一份主題與文章的列表，用作以后轉(zhuǎn)化為TikTok視頻的參考。待選定并編輯了視頻片段，Munslow或另一位編輯會(huì)把TikTok上面的粗剪視頻以及字幕、標(biāo)簽、標(biāo)題錄屏，傳到團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具Slack上面，各位編輯會(huì)核查事實(shí)，檢查并更正字幕、注解的打字錯(cuò)誤等等。

制作原創(chuàng)視頻之前（比如“雅虎360” 系列原創(chuàng)視頻），視頻腳本都要先經(jīng)過(guò)一個(gè)類似的編輯過(guò)程。

附贈(zèng)小竅門：強(qiáng)烈建議使用小標(biāo)題和字幕。

Munslow說(shuō)：“字幕讓觀眾更容易理解視頻中發(fā)生的事情，對(duì)各種需求的觀眾都更友好。而且，在編輯過(guò)程中我們需要確保內(nèi)容準(zhǔn)確，有字幕確實(shí)讓這項(xiàng)工作更方便?！?/span>

對(duì)用戶參與的再思考！試驗(yàn)還要繼續(xù)！

雖然雅虎新聞網(wǎng)站已經(jīng)取消了評(píng)論功能，但是，Munslow說(shuō)，在TikTok上，她優(yōu)先考慮用戶參與，鼓勵(lì)評(píng)論和提問(wèn)。“我們經(jīng)?？丛u(píng)論，而且盡可能多地回復(fù)，回答用戶的問(wèn)題，或者展開更有趣、更輕松的對(duì)話。這表明我們是人，我們關(guān)心他們的生活以及與他們生活相關(guān)的東西?！?/span>

Munslow說(shuō)，一年內(nèi)達(dá)到100萬(wàn)粉絲意味著反復(fù)試驗(yàn)和試錯(cuò)。本周病毒式傳播的元素，可能下一周就過(guò)氣了，或者用到別的賬號(hào)中就不受歡迎了。有時(shí)候某些視頻的效果并不像預(yù)期的那么好。試錯(cuò)、失敗也是這個(gè)過(guò)程的一部分。

Munslow建議新聞媒體多多嘗試不同類型的視頻和格式，另外，盡量將視頻控制在30秒以內(nèi)。

她說(shuō)：“我們開設(shè)TikTok賬號(hào)以來(lái)，一直在嘗試破解算法。但是我能給你的最好的建議就是嘗試，無(wú)論是媒體還是別的組織，入駐TikTok平臺(tái)就是要試驗(yàn)?！?/span>

結(jié)語(yǔ)

雅虎新聞在TikTok平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，也適用于其他新聞媒體。歸結(jié)起來(lái)，就是在TikTok這樣一個(gè)以年輕人為主的平臺(tái)上，新聞產(chǎn)品要從年輕人的視角出發(fā)，活潑、有趣、時(shí)尚、有創(chuàng)造性。

事實(shí)上，別的媒體也在這個(gè)大的框架之下，各自施展特有的魅力舉措。例如：2020年初，Buzzfeed招募高中生和大學(xué)生成為“大選特別記者”，對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)后，讓他們?cè)趯I(yè)記者的指導(dǎo)下，創(chuàng)造性地生產(chǎn)專門用于TikTok平臺(tái)的視頻報(bào)道。Buzzfeed看重的就是這群青少年獨(dú)特的視角和創(chuàng)造力。

而NBC News的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)同一件事情的報(bào)道，在不同的平臺(tái)上，必須采用不同的形式。TikTok平臺(tái)的視頻要短，要能讓用戶參與對(duì)話，要讓他們覺得有用。比如“在Snapchat平臺(tái)， 我們會(huì)全程轉(zhuǎn)播總統(tǒng)候選人辯論。在TikTok上, 我們讓大家試試怎么讀候選人的名字”。

華盛頓郵報(bào)的編輯和Munslow一樣注意和用戶互動(dòng)：“用戶跟你鼓掌，你就和他擊掌?！?/span>

圖注：華盛頓郵報(bào)的編輯幾乎每個(gè)評(píng)論必回（來(lái)源：Niemanlab）