當(dāng)獨(dú)立站遇上TikTok，抓住東南亞電商新紅利

獨(dú)立站逐漸成為中國(guó)企業(yè)出海打響自己品牌的主流選擇。據(jù)全球最大的支付機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，僅中國(guó)獨(dú)立站出海的B2C銷售額規(guī)模在150-200億美金之間，每年以30-40%速度在增長(zhǎng)。面對(duì)東南亞電商這片藍(lán)海市場(chǎng)，獨(dú)立站電商也漸漸成為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，TikTok在東南亞的火熱，也成為流量獲取的新途徑。

當(dāng)獨(dú)立站遇上TikTok，會(huì)在東南亞迸發(fā)什么樣的火花？7點(diǎn)5度邀請(qǐng)來自獨(dú)立站建站平臺(tái)SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫和一位神秘嘉賓來分享這次的主題。

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獨(dú)立站：利潤(rùn)高、復(fù)購(gòu)率高、自由度高

“獨(dú)立站電商和平臺(tái)電商不是二選一的關(guān)系。很多平臺(tái)賣家也可以做獨(dú)立站，做獨(dú)立站的賣家也可以做平臺(tái)，他們更多是一種互補(bǔ)的關(guān)系。賣家既做獨(dú)立站又做平臺(tái)是最好的，我們把這叫做兩條腿走路。”SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫指出獨(dú)立站電商和平臺(tái)電商的關(guān)系。

他還指出，東南亞網(wǎng)購(gòu)的人其實(shí)不全是通過Shopee和Lazada這類平臺(tái)電商來交易的，使用平臺(tái)電商購(gòu)物的比例約占50%左右，還有一大部分網(wǎng)購(gòu)會(huì)通過社交媒體和獨(dú)立站等渠道來成交。因?yàn)闁|南亞網(wǎng)購(gòu)的女性用戶比較多，服裝、鞋子、包包這類會(huì)賣得比較好。如果賣家做獨(dú)立站，就可以打造時(shí)尚類的品牌，可以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在藍(lán)澤鑫看來，“獨(dú)立站電商是一個(gè)新賽道，屬于藍(lán)海市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分。我覺得會(huì)有一個(gè)新的支點(diǎn)去撬動(dòng)整個(gè)東南亞6億人口的市場(chǎng)，獨(dú)立站就是這一個(gè)支點(diǎn)?！睋?jù)藍(lán)澤鑫透露，使用SHOPLINE的商家的年增長(zhǎng)率是225%。

雖然獨(dú)立站不像平臺(tái)那樣自帶流量，但可以從Facebook、TikTok等社交媒體賬號(hào)投放廣告來獲得流量轉(zhuǎn)化。藍(lán)澤鑫還表示，獨(dú)立站的總體成本比一些成熟平臺(tái)會(huì)更低，而且獨(dú)立站的利潤(rùn)要比平臺(tái)高30%左右?！皬V告觸達(dá)的人群就是流量人群，你可以看到廣告帶來的訪問量、點(diǎn)擊量和訂單量，可以分析廣告費(fèi)花得值不值。流量是一片大海，不是一個(gè)封閉的平臺(tái)，大家不用擔(dān)心流量的成本和流量的效果。只要你掌握了流量的策略，懂得廣告的機(jī)制，很大概率是可以把獨(dú)立站做起來的?！?/span>

獨(dú)立站還有一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)是可以構(gòu)建私域流量，提高復(fù)購(gòu)率。“獨(dú)立站的核心是復(fù)購(gòu)，所有購(gòu)買用戶都會(huì)成為你的會(huì)員，留下他們的郵箱和手機(jī)就成了一種無形資產(chǎn)，可以幫助你提高復(fù)購(gòu)率”，藍(lán)澤鑫說道。在平臺(tái)里面得到的數(shù)據(jù)只有粉絲數(shù)、訂單數(shù)、銷售額，但看不到用戶畫像，不知道買這個(gè)產(chǎn)品最多的是哪個(gè)人群。如果賣家知道用戶畫像，就知道將廣告投給什么人，廣告的投放效果就會(huì)更好，回報(bào)率會(huì)更高。藍(lán)澤鑫指出數(shù)據(jù)分析最重要的是做畫像分析，又或者是做銷售漏斗分析?！坝幸恍?shù)據(jù)我們通過像素綁定，即把一個(gè)監(jiān)控器綁在你網(wǎng)頁上來監(jiān)控消費(fèi)者瀏覽的路徑和每一個(gè)消費(fèi)行為。有了這些數(shù)據(jù)就可以做相應(yīng)的優(yōu)化，比如受眾優(yōu)化、活動(dòng)優(yōu)化、素材優(yōu)化等。”

藍(lán)澤鑫還和大家分享起SHOPLINE針對(duì)東南亞本地化而推出的一些特色功能，以賦能賣家。比如，賣家可以通過SHOPLINE的一頁式商店和隱藏賣場(chǎng)等功能來提高消費(fèi)者注意力，利用好碎片化時(shí)間進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。又或者，賣家可以使用SHOPLINE的免運(yùn)費(fèi)模塊、優(yōu)惠滿減模塊、自定義優(yōu)惠模塊、加價(jià)購(gòu)版塊等功能進(jìn)行促銷。除此之外，SHOPLINE還推出分銷功能，可把特定鏈接分享給不同的分銷商和網(wǎng)紅賣家，他們帶來訂單之后可返傭。

除了利用獨(dú)立站提供的功能去做好訂單轉(zhuǎn)換，藍(lán)澤鑫還提醒大家要注意東南亞消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。“東南用戶傾向于購(gòu)買大牌產(chǎn)品和自己熟悉的產(chǎn)品，或者特殊屬性的產(chǎn)品，比如紅米手機(jī)等。在訂單轉(zhuǎn)化時(shí)間上，則要分地區(qū)考慮，比如臺(tái)灣的下單高峰在中午和晚上，泰國(guó)則更晚一些。為了增強(qiáng)用戶粘性，可以用小游戲進(jìn)行營(yíng)銷?！?/span>

至于物流和收款部分，藍(lán)澤鑫表示大家也不用過于擔(dān)心。由于不受平臺(tái)規(guī)則的限制，獨(dú)立站回款賬期更靈活，可以做到一周兩到三次，緩解現(xiàn)金流的壓力?！蔼?dú)立站由于自由度比較高，整個(gè)鏈條會(huì)比較完整。與平臺(tái)相比，獨(dú)立站深度更大，需要做的工作更大。不可否認(rèn)，這是個(gè)技術(shù)活，有一定的門檻。但是這無形中也幫你屏蔽了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你真的決定要做獨(dú)立站，我覺得找到可靠的合作伙伴很重要。”

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TikTok：內(nèi)容新、用戶新、效果好

“不管是對(duì)于海外電商賣家還是國(guó)內(nèi)出海的跨境電商賣家而言，TikTok都是一個(gè)非常新的平臺(tái)?！鄙衩丶钨e指出，TikTok在東南亞非常受歡迎，有大約1.2億的月活量。印尼是TikTok的最大市場(chǎng)，緊接著是越南、菲律賓和泰國(guó)，大概有2000多萬的月活量，再接著是柬埔寨、馬來西亞和新加坡。由于TikTok超60%都是女性用戶，所以針對(duì)女性的快消品和美妝等品類在TikTok上非常受歡迎。

她還指出，東南亞用戶每天人均使用TikTok的時(shí)長(zhǎng)非常高，顯著高于其他平臺(tái)。從每天的流量來看，中午午休之后一直到晚上，都會(huì)迎來流量高峰，而且周末的流量也會(huì)更多一些。另外，年輕的用戶群體也是TikTok的一大亮點(diǎn)?！癟ikTok的用戶大多數(shù)是95后，分布在東南亞的各大城市。比如泰國(guó)20%-30%的TikTok用戶在曼谷，印尼大部分TikTok用戶在雅加達(dá)。雖然他們非常年輕，但是消費(fèi)力也非常足?！?/span>

面對(duì)新興的消費(fèi)人員，TikTok的打法自然與傳統(tǒng)的品牌廣告不一樣。“我們之前也做過一些數(shù)據(jù)分析，在東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶里面，每10個(gè)人里面會(huì)有6.3個(gè)人因?yàn)榭吹骄W(wǎng)上的廣告而產(chǎn)生計(jì)劃外的購(gòu)買行為。我們覺得，視頻廣告會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)買。TikTok利用短視頻做內(nèi)容營(yíng)銷，且結(jié)合達(dá)人營(yíng)銷來能讓廣告達(dá)到一個(gè)更好的效果。”TikTok的計(jì)價(jià)模式是OCPM。廣告后臺(tái)會(huì)按照轉(zhuǎn)化目的去進(jìn)行廣告投放優(yōu)化。

TikTok主打的廣告產(chǎn)品是信息流廣告，即用戶在刷TikTok推薦的視頻時(shí)，TikTok插入一些信息流廣告。競(jìng)價(jià)廣告則可以根據(jù)買家受眾來進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的人群定向，比如地理位置、性別、年齡、語言、興趣和收入等。比如賣家想吸引一些高消費(fèi)能力用戶來買高客單價(jià)產(chǎn)品，TikTok可以對(duì)高價(jià)的手機(jī)模型用戶來投放廣告。同時(shí)，賣家也可以在后臺(tái)監(jiān)測(cè)廣告投放的數(shù)據(jù)。如果還想進(jìn)一步精準(zhǔn)定向，TikTok也可以根據(jù)用戶的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)包括或者排除的操作。

嘉賓建議，對(duì)于想打造品牌的獨(dú)立站賣家，也可以考慮在TikTok投放品牌廣告。具體又包括開屏廣告、信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、品牌貼紙和企業(yè)號(hào)等。其中，品牌挑戰(zhàn)賽跟品牌貼紙主要是為了讓品牌跟用戶之間有一個(gè)互動(dòng)，或者是說讓用戶幫賣家去創(chuàng)作一些UGC的內(nèi)容。對(duì)于剛做TikTok營(yíng)銷的賣家而言，她建議還是先從效果信息流廣告做起。針對(duì)電商購(gòu)物功能，TikTok在明年預(yù)計(jì)也會(huì)推出一些新功能，比如Show Windown、購(gòu)物卡片等，爭(zhēng)取和平臺(tái)電商打通數(shù)據(jù)。

緊接著，她和大家分享起品牌在TikTok的廣告案例。比如東南亞時(shí)尚品牌ZALORA在TikTok做了一個(gè)話題挑戰(zhàn)賽，去進(jìn)行ZALORA購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱，從而吸引更多的消費(fèi)者在促銷期間去平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品?！叭绻蠹乙鰪V告素材的話，建議要加上自己品牌的一些元素。有趣的視頻只是為了獲取用戶的注意力，在其中要加入一些品牌性的引導(dǎo)，讓他們進(jìn)入到品牌的落地頁?！背酥?，ZALORA還在泰國(guó)和印尼做了一些效果信息流廣告。嘉賓還提醒道，由于TikTok在海外的廣告審核特別嚴(yán)格，在當(dāng)?shù)赝斗艔V告素材的時(shí)候要使用當(dāng)?shù)氐恼Z言。

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Q&A

直播期間，很多朋友都進(jìn)行了提問。我們現(xiàn)在節(jié)選部分問題以及嘉賓的回答來進(jìn)行答疑環(huán)節(jié)的回顧。

Q1：獨(dú)立站建站成本高嗎？主要有哪些成本？

藍(lán)澤鑫：

在獨(dú)立站我們一般會(huì)這么分：SaaS建站的成本和推廣的費(fèi)用。像SHOPLINE的建站成本可以在官網(wǎng)上查價(jià)格，5800人民幣/年，12000人民幣/年和18000人民幣/年。這樣來看的話，一萬塊左右就可以起步建一個(gè)獨(dú)立站。關(guān)于流量，我們建議一個(gè)月預(yù)計(jì)5000美金左右的廣告費(fèi)，測(cè)試三個(gè)月需要15000美金。要跑通獨(dú)立站這個(gè)項(xiàng)目大概需要七八萬人民幣。

Q2：與其他社交媒體引領(lǐng)相比，TikTok營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在哪里？

神秘嘉賓：

如果是做內(nèi)容營(yíng)銷的話，TikTok肯定是比其他平臺(tái)更適合。從用戶畫像來講，TikTok大部分用戶是95后，這部分人中有很多已經(jīng)不用Facebook了。從內(nèi)容來講，TikTok用戶對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度非常高。有時(shí)候他們知道這是廣告，但是視頻做得好玩、做得有趣，他們并不會(huì)排斥。從定位來講，TikTok是一個(gè)以內(nèi)容為主的平臺(tái)，和其他社交媒體的調(diào)性不一樣。就比如說在國(guó)內(nèi)，我們不會(huì)拿騰訊或者微博和抖音做類比。

Q3：TikTok廣告的平均訂單轉(zhuǎn)化率大概是多少？

神秘嘉賓：

首先我這邊是沒有辦法給到一個(gè)具體的數(shù)據(jù)。因?yàn)槲矣X得不同的行業(yè)、產(chǎn)品、客單價(jià)、素材質(zhì)量、受眾優(yōu)化手段等，都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。但是普遍而言，TikTok的CPM是最低的，因?yàn)樾碌钠脚_(tái)有流量紅利。

Q4：在東南亞做獨(dú)立站，應(yīng)該選哪個(gè)國(guó)家或者地區(qū)作為首選市場(chǎng)？

藍(lán)澤鑫：

我遇到的大陸賣家，有50%會(huì)做臺(tái)灣市場(chǎng)。臺(tái)灣在購(gòu)買能力、COD簽收率和基礎(chǔ)設(shè)施方面相對(duì)較好。尤其是福建賣家，對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者的習(xí)慣把握得比較深。另外的50%會(huì)做東南亞六國(guó)市場(chǎng)，像馬來西亞和泰國(guó)相對(duì)比較主流，數(shù)碼、美妝和服裝產(chǎn)品等都賣的比較好。菲律賓是最近增速最快的市場(chǎng)，最近的表現(xiàn)特別好，比如有的賣家投一塊錢能拿到11塊錢的訂單，這個(gè)比例非常好。很多賣家最近都在測(cè)試東南亞市場(chǎng)，能測(cè)到投一塊錢拿到八塊錢的訂單。所以按目前來看，東南亞市場(chǎng)整體來講非常不錯(cuò)。不過還要看你自身的產(chǎn)品是否適合這個(gè)市場(chǎng)，適合這個(gè)消費(fèi)人群，以及對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的理解。

Q5：可否將國(guó)內(nèi)抖音的打法直接用在東南亞TikTok營(yíng)銷上？差異化體現(xiàn)在哪里？

神秘嘉賓：

肯定是不可以直接套用國(guó)內(nèi)抖音的打法，因?yàn)槎兑艉蚑ikTok的系統(tǒng)是完全不一樣的，算法也完全不同。在東南亞市場(chǎng)，要有文化敏感性，尤其是在一些穆斯林國(guó)家。所以TikTok在廣審的層面特別嚴(yán)格，要避免廣告素材上會(huì)出現(xiàn)一些文化禁忌。在差異化層面，賣家制作素材的團(tuán)隊(duì)，最好是非常了解當(dāng)?shù)匚幕缓筢槍?duì)不同的市場(chǎng)創(chuàng)造不同的內(nèi)容，不要全部套用模板，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的流行元素不一樣。另外，我感覺東南亞的用戶更喜歡在App上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在手機(jī)上的用戶行為會(huì)偏多。

Q6：跨境電商的海外倉(cāng)是否是雞肋，如果有用，體現(xiàn)在哪？

藍(lán)澤鑫：

從習(xí)慣上看，你看亞馬遜為什么很多賣家都必須得做FBA，因?yàn)橐诿绹?guó)實(shí)現(xiàn)更快的交付時(shí)間，給消費(fèi)者一個(gè)更好的消費(fèi)體驗(yàn)感。在東南亞，其實(shí)很多人對(duì)10天左右的交付時(shí)間是可以接受的。對(duì)于賣家本身，前期去做海外倉(cāng)的成本是比較高的。當(dāng)你模式還沒得到驗(yàn)證，還沒穩(wěn)定盈利的時(shí)候貿(mào)然去做海外倉(cāng)，意義不大。也就是說，很多賣家會(huì)等到存量更大的時(shí)候才會(huì)去做海外倉(cāng)。另外，還要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性來決定。有一些產(chǎn)品本身比較大件，如果直接用空運(yùn)會(huì)產(chǎn)生很貴的運(yùn)費(fèi)，那么這種也是比較需要做海外倉(cāng)模式的。