TikTok在東南亞的精耕細(xì)作

ByteDance擁有東南亞地區(qū)下載量最大的應(yīng)用程序TikTok，它希望借此進(jìn)一步在東南亞進(jìn)行本地化和商業(yè)化策略，還有它在金融科技方面的雄心。但是它已經(jīng)在擁擠的空間中落后于競爭對手。

保持優(yōu)勢的最佳方法是盡可能地?cái)U(kuò)大和探索更多賽道。這似乎是中國科技公司ByteDance的口頭禪。ByteDance已迅速成長為全球市值最高的創(chuàng)業(yè)公司，估值達(dá)到1000美元，它需要繼續(xù)前進(jìn)。但是現(xiàn)在，中國擁有9億互聯(lián)網(wǎng)用戶的成熟互聯(lián)網(wǎng)市場正在放緩。地緣政治的正影響著ByteDance在美國和印度的擴(kuò)張。

那么它如何保持增長呢？通過在東南亞擴(kuò)展，擁有6.5億潛在消費(fèi)者。像在中國一樣，ByteDance通過推出非政治產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容適度與東南亞政府建立了良好的關(guān)系。它遏制了泰國和越南的情緒。同時(shí)它在2018年被迫審查在印度尼西亞的“負(fù)面內(nèi)容”。

得益于這種合規(guī)性，ByteDance旗下應(yīng)用TikTok是世界上下載次數(shù)第三多的非游戲應(yīng)用程序-并開始在東南亞起飛，堪比字節(jié)跳動皇冠上的寶石。北京投資研究公司億歐分享的數(shù)據(jù)顯示，這款具有傳播性的應(yīng)用程序可以讓人們分享自己的生活中的一切，并通過各種段子，舞蹈動作來制作成娛樂短視頻，2019年該地區(qū)的下載量達(dá)到了1.9億次。據(jù)路透社報(bào)道，同年它的月活躍用戶為4350萬。隨著人們在2020年閉門不出并感到無聊，這些數(shù)字只會有所增加。

現(xiàn)在，它正在開發(fā)該地區(qū)最大的市場-印尼，該國擁有2.6億人口。在全國有著8100萬的下載量TikTok，2019年占該應(yīng)用程序東南亞所有下載量的42％。字節(jié)跳動不僅在地理上非常多樣化，其產(chǎn)品矩陣也是如此，例如該地區(qū)的企業(yè)協(xié)作平臺Lark和印度尼西亞的音樂流媒體服務(wù)Resso。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣和不斷增長的用戶基礎(chǔ)，下一步必然是商業(yè)化。到目前為止，字節(jié)跳動免費(fèi)提供Lark，而TikTok已開始通過廣告盈利。根據(jù)億歐的數(shù)據(jù)，TikTok全球收入為1.77億美元，占ByteDance 2019年2.14億美元海外收入的近83％。東南亞的數(shù)字廣告空間雖然不像發(fā)達(dá)市場那樣有利可圖，但仍在不斷增長。但是，美國科技巨頭Facebook和Google壟斷了該地區(qū)大部分市場。

話雖如此，字節(jié)跳動已經(jīng)打下了以多樣化方式通過其用戶進(jìn)行商業(yè)化的基礎(chǔ)。它正在測試整個(gè)地區(qū)的“創(chuàng)作者市場”，以促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌之間的協(xié)作。它還在吸引在東南亞所有企業(yè)中占90％以上的公司和中小型企業(yè)在其平臺上投放廣告。

這有助于該公司在該地區(qū)建立自己的據(jù)點(diǎn)。新加坡是其在中國以外的亞洲業(yè)務(wù)的橋頭堡，ByteDance在這里擁有400名員工和大約200個(gè)職位空缺且仍在不斷擴(kuò)大規(guī)模。與此同時(shí)，其他公司則忙于裁員。

ByteDance現(xiàn)在最大的賭博是進(jìn)入金融服務(wù)領(lǐng)域。在中國和香港獲得一些許可證后，ByteDance已在新加坡遞交了數(shù)字銀行許可證的申請。機(jī)會是巨大的，東南亞仍有50％的人口沒有銀行服務(wù)，而且中小企業(yè)獲得信貸的機(jī)會十分有限。

來自中國的競爭對手阿里巴巴和騰訊以及東南亞的出行巨頭Grab都有已經(jīng)在東南亞的支付領(lǐng)域取得了進(jìn)展。Grab和阿里巴巴的金融部門螞蟻集團(tuán)也正在競標(biāo)新加坡的數(shù)字銀行牌照。而ByteDance表示不會為這篇文章發(fā)表評論。

與該地區(qū)的巨頭競爭將面臨艱難的對峙，但這里沒有明確的贏家。像ByteDance這樣的資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司仍有競爭的余地。毫無疑問，它將利用TikTok的流行程度來擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。

模仿中國的商業(yè)模式

TikTok沒有直接競爭對手，但最接近的競爭對手是YouTube。TikTok如此吸引人的是其“For you）”的主頁并且通過用戶的興趣愛好推送共享短視頻內(nèi)容。

與TikTok及其中文版本抖音合作的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)UPLAB負(fù)責(zé)人Fabian Bern說：“ByteDance非常適合適應(yīng)不同國家/地區(qū)的本地文化?！痹谀承╉?xiàng)目上。人們在“For you”頁面上看到的大部分內(nèi)容實(shí)際上都是來自他們的國家/地區(qū)。該公司的營銷方式也非常本地化。他們與許多本地內(nèi)容創(chuàng)建者合作?！?/span>

實(shí)際上，TikTok成為2020年上半年在東南亞所有類別中下載最多的應(yīng)用程序，其本地化策略是其最關(guān)鍵的因素。根據(jù)分析公司Apptopia的數(shù)據(jù)。它擊敗了Facebook公司旗下的一系列產(chǎn)品，包WhatsApp，Messenger，Instagram和Facebook。從年初至今，Resso和ByteDance的印尼新聞聚合應(yīng)用BaBe排名也很高：

Lark和Resso也在該地區(qū)進(jìn)行深度的本地化策略。Lark提供了最多可容納100人的無限制視頻通話，200GB的云存儲，同步的日歷以及全公司范圍的聊天，它已經(jīng)與東南亞中小企業(yè)可能需要的其他軟件進(jìn)行了集成。它還提供了針對區(qū)域語言的聊天消息翻譯。Resso則抓住了本地藝術(shù)的特色，并允許用戶在本地和外國內(nèi)容之間進(jìn)行選擇。Bern說，它在播放流行歌曲時(shí)顯示歌詞的功能在該地區(qū)也很受歡迎。

ByteDance在其本地化驅(qū)動中的秘密之處在于其基于AI的推薦算法，該算法最初是為其中文新聞聚合應(yīng)用程序頭條開發(fā)的。個(gè)性化算法在媒體和內(nèi)容應(yīng)用程序中并不陌生，但字節(jié)跳動的算法十分有效。

如果要預(yù)測ByteDance在未來幾年在東南亞的情況，它在中國的一些動作將具有啟發(fā)性。在那里，ByteDance進(jìn)入電商，游戲和支付等領(lǐng)域，對阿里巴巴和騰訊的挑戰(zhàn)越來越大。

ByteDance還計(jì)劃擴(kuò)展到資本密集型PC和主機(jī)游戲，這將進(jìn)一步挑戰(zhàn)騰訊的版圖。按收入比例來算，這家總部位于深圳的公司是全球最大的游戲發(fā)行商。

此外，中國的消費(fèi)者也迷上了ByteDance。根據(jù)大數(shù)據(jù)情報(bào)服務(wù)questmobile的數(shù)據(jù)，到2020年3月，它占據(jù)了中國在線用戶時(shí)間的12.9％，僅次于騰訊的43.2％，超過了競爭對手阿里巴巴（10.6％）和百度（7.4％）。并成功搶奪了他們的廣告收入，即使中國的廣告市場已經(jīng)放緩。根據(jù)億歐的研究，字節(jié)跳動在2019年創(chuàng)造的營收為191-206億美元，其中廣告貢獻(xiàn)了92％。其他報(bào)告稱該公司的收入超過30億美元，凈利潤為30億美元。

隨著ByteDance的影響力增長，它希望壟斷東南亞數(shù)字廣告支出市場的很大一部分,與中國和美國相比，這雖然是一個(gè)很小的市場。但是考慮到TikTok與美國政府之間的麻煩，它仍然有著重要的地位。

“關(guān)于ByteDance的廣告份額在東南亞翻倍的令人興奮的部分是，它們可以建立一個(gè)非常強(qiáng)大的廣告生態(tài)系統(tǒng)，”中國市場營銷和電商機(jī)構(gòu)AgencyChina的研究與策略負(fù)責(zé)人Michael Norris說。在中國，該公司擁有一個(gè)名為Ocean Engine的營銷平臺，該平臺可以幫助品牌一次性在ByteDance最受歡迎的應(yīng)用上做廣告。UPLAB的伯爾尼說，它可能會在東南亞引入相同的服務(wù)。

目前，ByteDance正在測試“創(chuàng)建者市場”，鼓勵(lì)有影響力的品牌在該地區(qū)可以與之合作。通常，社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook和Instagram）外部的網(wǎng)紅平臺將充當(dāng)中介的角色。因此，數(shù)據(jù)并不總是準(zhǔn)確，因?yàn)闋I收的一部分可能會繞過社交應(yīng)用程序。通過創(chuàng)建內(nèi)部市場，TikTok不僅旨在從品牌影響力交易中獲利，而且還為他們提供準(zhǔn)確，最新的第一手分析工具和數(shù)據(jù)。

但是，廣告和營銷機(jī)構(gòu)的一位高管告訴The Ken說，TikTok試圖通過咄咄逼人的合同談判讓網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)只為在自己的創(chuàng)作市場體系運(yùn)作。大多數(shù)網(wǎng)紅想要跨多個(gè)社交媒體平臺工作。要求他們僅僅使用一個(gè)平臺，這將是TikTok想要做的一些事情的障礙?！钡玊ikTok發(fā)言人否認(rèn)了這一說法，稱TikTok并非創(chuàng)作者的唯一平臺?！拔覀儙椭鷦?chuàng)作者找到獲利的機(jī)會，使他們繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容具有可持續(xù)性。”

根據(jù)億歐的數(shù)據(jù)，ByteDance在東南亞的收入增長空間很大。在2019年，該地區(qū)收入為5500萬美元，占海外收入總額的25.7％，其中大部分來自TikTok。但這僅占ByteDance整個(gè)公司收入（包括中國）的1％，

隨著時(shí)間的流逝，TikTok將需要弄清楚如何在其應(yīng)用程序上保持強(qiáng)大的吸引力，并擴(kuò)大其用戶群，使其不局限于消費(fèi)能力有限的年輕人?！袄?，對于44歲的年輕人，您如何使內(nèi)容更具吸引力？”咨詢公司Kapronasia的創(chuàng)始人Zennon Kapron說道。

TikTok發(fā)言人告訴The Ken，該平臺的受眾群體正在逐步多樣化。Z世代和千禧一代用戶（18-35歲）仍然占主導(dǎo)地位，但是，越來越多的“被稱銀發(fā)一族的TikTok，包括老年人和中年用戶也開始使用該平臺?！?/span>

ByteDance的現(xiàn)任員工表示，TikTok的廣告和營銷團(tuán)隊(duì)仍然很年輕化?！袄蠈?shí)說，廣告模型尚未完全開發(fā)?！彼麄円竽涿?，因?yàn)樗麄儧]有授權(quán)與媒體講話。一位前員工說，但ByteDance的目標(biāo)不是立即盈利。在以Facebook和Google為主的廣告世界中，TikTok“首先需要提高對其產(chǎn)品及其所提供產(chǎn)品的認(rèn)識和理解。商業(yè)化將在以后逐步展開。”

印尼是關(guān)鍵

ByteDance的策略是首先建立龐大的用戶群。因此，印度尼西亞至關(guān)重要。任何有志于征服東南亞的公司都必須首先贏得該地區(qū)最大的市場。這也可以解釋為什么ByteDance僅在印度尼西亞以及巴西、印度等擁有億級人口的地區(qū)推出Resso這塊產(chǎn)品。ByteDance前員工表示，該公司于2018年收購了總部位于印度尼西亞的Baca Berita（BaBe），其技術(shù)架構(gòu)與頭條非常相似。這意味著該這種商業(yè)模式具有在本地市場增長的潛力。

ByteDance的現(xiàn)任和前任雇員均表示，據(jù)他們所知，沒有計(jì)劃在其他東南亞市場推出Resso和BaBe（或類似應(yīng)用程序）。印尼還是ByteDance對其中國商業(yè)模式進(jìn)行測試的第一個(gè)市場。在TikTok于2018年推出后，印尼當(dāng)局以該平臺中有涉嫌色情和褻瀆的內(nèi)容為由曾經(jīng)下架過。

在一天之內(nèi)，該公司派出了高管與印尼政府磋商。它承諾防止非常年輕的用戶訪問相關(guān)內(nèi)容，并確保其符合政府的價(jià)值觀。政府不僅取消了禁令，而且繼續(xù)將其用作共享其活動的平臺。該公司的前員工表示。該方法最終將在該地區(qū)其他國家/地區(qū)推廣。對于東南亞地區(qū)的ByteDance是否會因?yàn)榈鼐壵螁栴}并威脅其未來的增長，分析師有不同的看法。

“要監(jiān)視，報(bào)告，驗(yàn)證和撤消進(jìn)攻性或偏見的內(nèi)容，尤其是當(dāng)您分享成千上萬的視頻時(shí)”，AgencyChina的Norris說?！半S著分享和傳播視頻的用戶不斷增加，該數(shù)字不斷增長。無論是ByteDance還是Facebook，這對任何公司來說都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)?！?/span>

盡管如此，鑒于ByteDance在東南亞地區(qū)的雄心壯志，最大的利益就是不要過多涉及政治。

垂涎已久的支付領(lǐng)域

在ByteDance加強(qiáng)其在東南亞的內(nèi)容運(yùn)營的同時(shí)，該公司的支付方式也在同步進(jìn)行中。直到最近，ByteDance仍依靠中國的UIPay等付款合作伙伴在其應(yīng)用程序中啟用交易。然后，在9月初，ByteDance收購了UIPay，標(biāo)志著其正式進(jìn)入了由阿里巴巴和騰訊主導(dǎo)的支付領(lǐng)域。

自2011年獲得許可以來，支付寶和微信支付已占據(jù)中國移動支付中的市場份額的94％，他們分別有7.11億和8億的月活躍用戶。

在UIPay交易之前，2018年，ByteDance在大陸獲得了經(jīng)營保險(xiǎn)，小額貸款等金融服務(wù)許可證，在香港，它已經(jīng)進(jìn)入了在線股票交易和財(cái)富管理領(lǐng)域?，F(xiàn)在，在東南亞，所有人的目光都聚焦于誰在新加坡獲得了夢寐以求的數(shù)字銀行牌照。

在初始階段，電子錢包面臨的最大挑戰(zhàn)之一是獲取用戶，這可能會非常昂貴。Kapron說：“下一個(gè)問題是如何有效地使用戶使用數(shù)字錢包?！彼a(bǔ)充說，TikTok的社交性質(zhì)具有粘性，類似于聊天應(yīng)用程序微信（WeChat），后者在中國的用戶中廣泛采用了微信中的支付服務(wù)。

即使ByteDance沒有贏得數(shù)字銀行許可，它也總是可以選擇在其要經(jīng)營的市場中申請定期付款許可證。“如果您查看ByteDance當(dāng)前的投資組合，如果要進(jìn)行付款，則可能是小額的支付交易-您在給某人進(jìn)行打賞或者贈送禮物，這需要在應(yīng)用程序上購買商品。因此，定期付款許可證就足夠了。”例如，Grab已建立了一個(gè)沒有數(shù)字銀行許可證的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括支付，獎(jiǎng)勵(lì)，貸款和保險(xiǎn)。

ByteDance在復(fù)制其中國應(yīng)用程序時(shí)，以不斷嘗試的企業(yè)文化而聞名。Norris說：“它將在多個(gè)垂直方向上推出一系列應(yīng)用程序，看看會取得什么成就，然后再加倍努力?！痹摴静⒉唤橐怅P(guān)閉即使有數(shù)百萬用戶但仍無法正常工作的平臺。例如，今年早些時(shí)候其全球新聞聚合商TopBuzz

目前，重點(diǎn)是在擁擠的金融服務(wù)領(lǐng)域。除了科技初創(chuàng)公司之外，ByteDance將與正在開展自己的數(shù)字化工作的傳統(tǒng)銀行競爭。由于ByteDance在金融領(lǐng)域落后于大多數(shù)競爭者，因此它只能希望其高度參與的社交用戶群能夠推動該領(lǐng)域的發(fā)展。

本文原標(biāo)題“The clock is ticking on the TikTok-ByteDance SEA expansion”，作者Jum Balea，發(fā)表于The Ken。