Snap AR創(chuàng)作者峰會(Snap Lens Fest)落下帷幕，峰會上Snapchat呈現(xiàn)了在AR領(lǐng)域從技術(shù)、創(chuàng)作、到生態(tài)的新圖景，以發(fā)布的新一代Spectacles為例，全方位承載了學(xué)習(xí)、購物、藝術(shù)體驗和游戲等應(yīng)用場景，滿足了Z世代玩家們好玩刺激的需求，更激發(fā)了這群全球創(chuàng)意家們的想象。
(Snap新一代Spectacles眼鏡中的AR環(huán)境)
火爆的AR背后，Z世代搶占“C位”
AR對Z世代們有著天然的親和力。Snapchat聯(lián)合多個機(jī)構(gòu)對平臺用戶進(jìn)行了深度研究，描繪出當(dāng)下Z世代們在社交、消費(fèi)等方面的群像。
Snapchat此前發(fā)布的《Snap消費(fèi)者AR報告》曾預(yù)計，到2025年，全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR用戶，規(guī)模可達(dá)到43億人，其中年輕一代將占據(jù)大多數(shù)。在Z世代年輕用戶中，Snapchat無論在用戶規(guī)模還是用戶粘性都具有明顯的優(yōu)勢，甚至主導(dǎo)了歐美和全球年輕人的社交方式。
Z世代是AR產(chǎn)業(yè)最重要的消費(fèi)群體之一。Snapchat在《Z世代白皮書》預(yù)測，他們的消費(fèi)能力將以6倍的指數(shù)增長，從2019年的4670美元翻升到2030年的3萬億美元。在消費(fèi)方式上，自帶創(chuàng)意Buff而生的Z世代們對感官和視覺享受有著極高的感知度，文字早已無法滿足他們的社交表達(dá)，AR和影像化才是屬于他們的方式。同樣，平淡無奇的廣告已無法吸引他們，基于AR技術(shù)的“出圈”創(chuàng)意才有可能抓住他們的眼球。
值得關(guān)注的是，Z世代們還是AR創(chuàng)造力的核心群體。今年3月牛津經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代在塑造中數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的作用》報告指出，Z世代的創(chuàng)造力是AR時代的核心。借助AR鏡頭、濾鏡、emoji表情符號、視頻換臉工具和短視頻等一系列數(shù)字工具，Z世代將AR玩出了“花樣”。Snap和JWT Intelligence的研究也發(fā)現(xiàn)，51%的Z世代認(rèn)為他們比上一代人更有創(chuàng)造力。
（Snapchat上的部分AR濾鏡效果）
全天候在線的Z世代，他們都在干什么？
Z世代與互聯(lián)網(wǎng)“形影不離”，他們成長的環(huán)境中充斥著科技產(chǎn)品。Snapchat聯(lián)合權(quán)威在線消費(fèi)者調(diào)研平臺Global Web Index發(fā)布的《國家青年：Z世代的全球趨勢》報告中，97%的Z世代早已實(shí)現(xiàn)了手機(jī)自由，超過64%的Z世代表達(dá)了對網(wǎng)絡(luò)和社交軟件的依賴。
對于Z世代而言，互聯(lián)網(wǎng)和社交應(yīng)用是他們表達(dá)自身價值主張的“個性秀場”，更是他們探索新奇事物、認(rèn)識新朋友的“游樂場”，64%的他們喜歡追求新鮮刺激，48%的他們無懼風(fēng)險和挑戰(zhàn)，47%的他們時尚潮流愛時髦，他們都不約而同想成為最亮的仔。
不難發(fā)現(xiàn)，這個看似復(fù)雜的群體，實(shí)則就是一群喜歡發(fā)表情包、視頻和照片通過視覺化圖片方式交流，并且熱衷于在線音樂、在線電影、電子游戲、前沿科技體驗的的年輕人。
“不差錢”的Z世代們是怎么認(rèn)知品牌的？
飛速發(fā)展的數(shù)字時代深刻影響了Z世代們的消費(fèi)行為和選擇，根據(jù)《Snapchat一代》報告，Snapchat上的游戲玩家超過2億，其中82%的人是受到周圍人尤其是社交平臺上好友的影響而開始體驗游戲，近70%的Snapchatter表示他們喜歡與朋友家人一起玩。種草是品牌不可忽視的一步，想要圈粉Z世代，需要找到有效的社交營銷渠道。他們還表現(xiàn)出了與“前輩們”明顯的內(nèi)容取向差異，即更愿意沉浸在故事和體驗中，不斷尋找著與自我表達(dá)一致的群體和對象。
Snapchat委托調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar進(jìn)行的1.2萬名用戶的品牌偏好的研究結(jié)果也顯示，在澳大利亞，65%的Z世代喜歡以品牌表達(dá)自己的身份，而在X世代和嬰兒潮一代當(dāng)中，這一比例僅為40%。他們看重品牌傳遞的價值觀，更欣賞真實(shí)不做作的品牌故事。
現(xiàn)今，Z世代們正表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力。調(diào)研顯示，盡管他們大多數(shù)還未到完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年齡，但92%的父母認(rèn)為孩子會直接影響家庭消費(fèi)的意愿。
安利Z世代，品牌主“升位”路徑
在諸多的應(yīng)用品類中，92%的Z世代喜歡社交APP，這決定了品牌想要對這一群體施加影響，枯燥的文字和鋪天蓋地的廣告早已失去效用，更需要從社交和創(chuàng)意中尋找突破點(diǎn)，設(shè)計創(chuàng)意再多元一點(diǎn)，互動玩法再生動一些。目前有超過1億人通過使用AR功能進(jìn)行購物，AR也在對消費(fèi)決策產(chǎn)生直接的影響。Snapchat《2021年消費(fèi)者AR全球報告》中，與具有AR功能的產(chǎn)品進(jìn)行交互可將轉(zhuǎn)化率提高94％。如果提供3D/AR，Z世代們會對網(wǎng)上購物更感興趣，對購買更有信心，更有2/3的消費(fèi)者表示，在與品牌進(jìn)行AR互動后他們愿意火速下單。
AR打造的虛擬場景也讓游戲廠商們“圈粉”。國內(nèi)著名游戲廠商莉莉絲出海之際，便建立Snapchat官方賬號，基于游戲內(nèi)容和任務(wù)成功打造了多款濾鏡，近期還利用Snapchat強(qiáng)大的AR濾鏡將游戲體驗帶入現(xiàn)實(shí)世界。
在莉莉絲“PICK”了Snapchat的相機(jī)創(chuàng)意營銷后，旗下的游戲《AFK Arena》在海外的下載量和ROI大幅提升，當(dāng)Z世代社交胃口被穩(wěn)穩(wěn)抓住，品牌主們成功擁有穩(wěn)穩(wěn)的“幸?！睂⒉皇请y題。
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