投過Snapchat的各位都知道，你最終支付的廣告價格不是唯一固定的，而是通過競價得到的。但是，Snapchat的用戶數(shù)是一定的，并且提供的資源位數(shù)量也是一定的。
尤其是像前陣子剛過去的節(jié)假日大促期間，如果有很多廣告主都在同一時期有大量的投放需求，那自然要通過調(diào)高出價的方式去贏得廣告曝光機會。然而，在實際投放過程中，廣告出價最高，卻不一定可以讓你爭得好的版位。那么本文將會為大家全方位解析，Snapchat廣告的競價邏輯到底是什么。
首先，我們先要理解，競價是在什么情況下發(fā)生的？
如上圖所示，每當(dāng)有機會向Snapchatter（Snapchat用戶）展示廣告時，便會進行資源位的拍賣。你的廣告進入競價環(huán)節(jié)后，它就會與針對相似目標(biāo)受眾的其他廣告競爭。
在每次拍賣中，Snapchat的目標(biāo)按照優(yōu)先級排列，依次是：
1.顯示最相關(guān)的內(nèi)容
2.給合適的人推送
3.在合適的時間推送
（圖片源自：Snapchat官網(wǎng)）
競價原理剖析：
所有在Snapchat平臺上投放的廣告都會參與拍賣。而拍賣中的出價包含以下幾個組成部分：
1.廣告客戶的出價（Advertiser Bid)：廣告客戶愿意為這些目標(biāo)受眾資源位
所付出的最高價格。
2.預(yù)測事件發(fā)生率(Predicted Event Value)：Snapchat平臺用戶看到你的廣告后發(fā)生上滑，安裝，購買等動作的可能性
3.有機價值(Organic Value)：根據(jù)廣告對Snapchat用戶體驗的預(yù)期正面或負(fù)面影響，所計算得出的競價補貼或罰款。（例如：客戶觀看廣告后是否有互動，或是舉報）
（圖片源自：Unsplash.com）
在系統(tǒng)綜合上述三點的評分后，會得出一個綜合系數(shù)，作為最終的出價。提交出價后，出價最高的人將贏得競標(biāo)，并將其廣告素材投放到相應(yīng)的Snapchat平臺受眾眼前。
由于Snapchat使用的是第二價格拍賣模型，因此拍賣的獲勝者將支付拍賣中的排名第二高的出價，并在此基礎(chǔ)上加上一美分，作為清算價格。
下面我們來看一個具體的CPM競價案例，
假如現(xiàn)在有三個廣告組同時競爭一個版位，大家可以根據(jù)上述原理猜一猜，最終誰贏得了該版位，最終支付的廣告價格是多少呢？
廣告組1：出價=10；有機價值=-2；最終出價=8
廣告組2：出價=11；有機價值=-1；最終出價=10
廣告組3：出價=5；有機價值=-1；最終出價=4
那么最終出價的排名依次是廣告組2-廣告組1-廣告組3
廣告組2贏得了出價，因此需要支付第二高出價的8美金+1美分=8.01美金
（圖片源自：Unsplash.com）
除了CPM競價，在Snapchat的Ad set設(shè)置環(huán)節(jié)，大家一定發(fā)現(xiàn)了不少其他的競價目標(biāo)，例如Swipe up,App Installs，Add to Carts。
那么大家一定會有類似于這樣的疑問，Snapchat是如何在出價10美元的App Install廣告和出價1美元的Swipe up廣告之間選擇獲勝者的？又是哪一個提供的Organic Value最高？
答案是：Snapchat會將所有不同競價目標(biāo)的出價都轉(zhuǎn)化為CPM出價來競價，這樣可以確保所有Ad set都可以參與拍賣。
那具體是怎么操作的呢？
如圖所示，假設(shè)有三個分別以Impression,Swipes,App Installs為競價目標(biāo)的Ad sets，競爭一個版位。
廣告組1：出價=20；有機價值=-1；最終出價=19
廣告組2：每個Swipe出價50美金乘以預(yù)測事件發(fā)生率2%=10；有機價值=-2；最終出價=8
廣告組3：每個App Install出價10美金出價乘以預(yù)測事件發(fā)生率25%=25；有機價值=-1；最終出價=24
因此，廣告組3贏得了競價，同理按照第二高出價的規(guī)則，最終需要支付19.01美金。
如圖所示，在轉(zhuǎn)化漏斗中越往下的事件發(fā)生概率就越少，因此我們鼓勵客戶在針對這些目標(biāo)/事件進行優(yōu)化時出價更高。
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