如何玩轉(zhuǎn)Snapchat平臺硬核社交用戶投放與獲客

疫情之下，娛樂社交需求不斷提升，后疫情來臨，泛娛樂行業(yè)又將如何維持用戶線上社交與娛樂需求？如何提升產(chǎn)品投放策略保證高效引流？作為全球頭部社交媒體的Snapchat，擁有2.8 億DAU、每人日均打開應(yīng)用30次，無疑是泛娛樂行業(yè)廣告投放的絕佳應(yīng)用。

Snapchat和百度國際攜手揚(yáng)帆出海帶來《泛娛樂出海吸量與增收 Snapchat 推廣新航道》主題分享活動。本次活動我們邀請三位經(jīng)驗(yàn)豐富的出海嘉賓，為大家?guī)矸簥蕵沸袠I(yè)廣告投放相關(guān)的內(nèi)容分享。他們分別是 Snapchat 中國區(qū)高級商務(wù)經(jīng)理Ida Yang、Snapchat 高級創(chuàng)意策略師 Zoe Liu、百度國際商業(yè)廣告運(yùn)營經(jīng)理鄭增武。以下是內(nèi)容分享

Snapchat 高級經(jīng)理 Ida Yang

Snapchat 幫助 BIGOLIVE、YUBO 等泛娛樂產(chǎn)品獲取核心人群

Snapchat 成立于2011年，2017年在美國上市，是全球Gen Z最愛用的社交媒體。根據(jù)最新的Q1財報數(shù)據(jù)，Snapchat 在全球有2.8億日活，用戶主要分布在美國、歐洲、中東、亞洲等核心的市場，其中，美國用戶一億人。在成熟市場，Snapchat 有極高的滲透率，平臺上13—24歲的年輕群體比臉書等加起來整體還要多，美國超過90%的13—20歲的年輕人，對于泛娛樂產(chǎn)品來說，人群定位及其的精準(zhǔn)和硬核。

作為業(yè)內(nèi)最早堅持全屏豎屏廣告體驗(yàn)的媒體，Snapchat 全方位的廣告形式能夠服務(wù)于多類出海企業(yè)。無論是視頻博客類還是網(wǎng)站，Snapchat 能夠提供前期預(yù)熱、推廣發(fā)布和深度運(yùn)營的一站式的售后。目前 Snapchat 的 ODA 已經(jīng)開放到美國、中東，澳洲等地區(qū)，其中 Snapchat 在加拿大地區(qū)極具競爭力。

BIGOLIVE、YUBO 是如何玩轉(zhuǎn) Snapchat 平臺 ？

1) 國內(nèi)炙手可熱的全球領(lǐng)先直播平臺——BIGOLIVE

從創(chuàng)意、立項(xiàng)和投放目標(biāo)三大方面介紹，首先，BIGOLIVE 借助 Snapchat 平臺觸達(dá)Snapchat的年輕用戶；其次，在定項(xiàng)上，BIGOLIVE 選擇 Snapchat 具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的中東和美國市場獲取優(yōu)質(zhì)用戶，通過 like 轉(zhuǎn)化潛在目標(biāo)人群，基于目標(biāo)出架的方式，轉(zhuǎn)化有投資會標(biāo)率的方案。從創(chuàng)意上，BIGOLIVE 嘗試?yán)脝蝹€圖片、視頻來呈現(xiàn)獨(dú)特的直播玩法和直播場景，同時不斷嘗試通過 UGC 視覺，取得了獨(dú)有的用戶群體，相對于其他媒體平臺，BIGOLIVE 通過 Snapchat 廣告投放在中東和美國取得了巨大成功，用戶留存度高了25%和33%。

2）年輕人的直播平臺——YUBO

YUBO 以直播社交為主，主攻iOS 系統(tǒng)用戶，可以與好友進(jìn)行互動聊天，同樣的，YUBO 借助 Snapchat 接觸更多的目標(biāo)受眾，新的廣告投放方式讓 YUBO 的選品的有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 為YUBO 帶來了19萬的下載量，CPI 降低了33% 左右。

Snapchat高級創(chuàng)意策略師Zoe Liu

實(shí)操分享，社交廣告創(chuàng)意案例詳解

Snapchat 幫助了不同的泛娛樂企業(yè)找到了商業(yè)成功，比如很多社交約會軟件、聽歌軟件等。廣告在其中扮演的角色非常重要，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，30% 的 Snapchatter 因?yàn)榭戳藦V告而訂閱節(jié)目或下載 APP。

內(nèi)容是王道，因此在 Snapchat 里面，內(nèi)容非常重要。81% 的用戶喜歡喜劇，74% 用戶喜歡動作冒險，65% 的用戶喜歡劇情。在創(chuàng)意角度，Snapchat 會更具用戶喜好，推送更多相關(guān)內(nèi)容，并總結(jié)用戶喜歡的內(nèi)容，給到出海品牌創(chuàng)意指引。

如何用好廣告創(chuàng)意——Snap Ads、Story Ads、AR Lenses

１）Snap Ads，廣告主可以通過視頻圖片信息和熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，比如通過重復(fù)的信息來加強(qiáng)整體活動信息的宣傳，那么Snap Ads 會在哪里出現(xiàn)？會在用戶的故事(Stories)還有網(wǎng)紅博主（KOL）的內(nèi)容中出現(xiàn)。其中，在KOL 的內(nèi)容中，廣告和原生內(nèi)容完美融合，更貼合用戶的愛好。

２）Story Ads，更像是一個吸引用戶關(guān)注的特定產(chǎn)品牌專區(qū)，無論是展示自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是自己的應(yīng)用，廣告主可以通過Story Ads 選擇3—20張圖，或是視頻集合讓用戶進(jìn)行瀏覽。當(dāng)然，標(biāo)題需要吸引人，才能引發(fā)好奇心，讓他們點(diǎn)擊看到更多內(nèi)容。

３）AR Lenses，AR Lenses 是 Snapchat 上最有創(chuàng)意的品牌方式，提供了全新的讓品牌生靈活現(xiàn)的呈現(xiàn)方式，讓用戶留下非常深刻的印象，還可以創(chuàng)造用戶的游戲時間。比如美國的交友軟件，讓使用者自拍的機(jī)器來AR 的使用方式，然后來去做一系列的自拍，自拍結(jié)束后，還可以分享到交友圈里，可以在 bumble 里面找到別人，進(jìn)行聊天，或者可以通過AR 濾鏡自拍認(rèn)識別人。泛娛樂多品類創(chuàng)意策略

如果你是流媒體 （博客內(nèi)容類），創(chuàng)意要呈現(xiàn)內(nèi)容的多樣性，激起用戶的好奇心。約會交友類，用UGC 拍攝描述喜歡自己的理想型，刺激用戶下載APP 尋找她想要去約會的對象。社交型軟件，將 Snapchat 用戶代入到APP 里面，實(shí)況展示朋友們社交場景。語音類，可以用聲音或敘述人物來引導(dǎo)用戶。

當(dāng)然在出海投放中，建議品牌要進(jìn)行持續(xù)的測試和學(xué)習(xí)。比如某款美國社交應(yīng)用，使用一系列的測試和研究不同素材用戶的反饋，測試各種聲音、圖片、色彩組合，最終找到用戶最容易點(diǎn)擊的素材。

百度國際商業(yè)廣告運(yùn)營經(jīng)理 鄭增武

社交及閱讀類 App 基于 Snapchat 的投放攻略

時間的關(guān)系，關(guān)于泛娛樂的廣告投放策略，主要跟大家分享兩類產(chǎn)品，第一個是社交品類，第二個是閱讀品類。

首先，先分享下社交品類。以一個知名度社交APP 產(chǎn)品為例（稱為A），A產(chǎn)品是屬于語聊直播類的APP，2018年接入到 Snapchat 渠道，主要投放地區(qū)是歐美和中東，廣告主要求受眾特點(diǎn)是18歲以上，考核指標(biāo)是首日留存率、首日留存成本以及ROI 。

第一階段為冷啟動測試，通投積累數(shù)據(jù)，測試出受眾方向和素材方向。廣告框架是初期先在一個廣告賬戶進(jìn)行測試，采用1:1:2的搭建廣告搭建；在投放設(shè)置結(jié)束后進(jìn)入第二階段——精細(xì)化投放測試，核心要點(diǎn)是根據(jù)初期積累數(shù)據(jù)，分析受眾、素材特征、精細(xì)化投放，開始嚴(yán)格考核 KPI 。在這階段建議分年齡層測試，打包組合 SLCs ,及性別進(jìn)行測試，適當(dāng)提升25-34歲男性受眾的預(yù)算比例。

第三階段，進(jìn)行擴(kuò)量投放。在橫向擴(kuò)量里，首先是擴(kuò)大人群，用一樣的廣告設(shè)置跑更多其他的 SLCs 受眾標(biāo)簽；然后擴(kuò)大素材，增加廣告樣式，復(fù)制 Ad Set ,多國家探索，最后增加賬戶。在縱向擴(kuò)量里，提高預(yù)算，將優(yōu)質(zhì)的Ad Set 適當(dāng)?shù)脑黾?0%—30%的預(yù)算；其次，提高出價，針對當(dāng)前效果滿足或超出預(yù)期的廣告，可適當(dāng)提升bid ，加速擴(kuò)量；最后，細(xì)分人群，例如用 SAM、MACA、LAL 等自定義受眾。

進(jìn)階功能推薦使用——Story Ad 以及 Snap Audience Network 。社交素材方向有四個，方向一:背景模板設(shè)計+人物圖片；方向二：卡通或 AR 特效下的任務(wù)展示社交場景；方向三：KOL 推薦視頻剪輯；方向四：APP UI 界面下的 UGC 內(nèi)容。除此之外，還有其他社交素材創(chuàng)意元素，比如：科技感元素、超酷元素、魔性元素等。

第二類是閱讀類 App，以產(chǎn)品B為例， 2020年B產(chǎn)品正式接入 Snapchat，初期投放美國，主要考核用戶的忠誠度和用戶的黏性。

第一階段App Install 測試，核心要點(diǎn)是測試 App Install Objective,通投累計數(shù)據(jù)，測試受眾方向及素材方向。階段測試結(jié)論是以 App Install 為 Objective 的廣告，無論是使用 Install Goal 還是 Purchase Goal ,獲得成本均比較低，CPI 在4美金-6美金，滿足KPI 考核要求，但該方式獲得的用戶忠誠度低，黏性較差，付費(fèi)較少。

第二階段是 Website Conversion 測試，核心要點(diǎn)是在 Website 上篩選高質(zhì)量用戶，引導(dǎo)下載和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。測試結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在 WebsiteConversion 為 Objective 的廣告，大大提升了付費(fèi)率以及用戶黏性，但由于其用戶質(zhì)量的提升，也導(dǎo)致 CPI 的急劇升高，CPI 對比 AppInstall 方式獲得的CPI ，提升了6.25倍。

第三階段 App Install & Website Conversion（擴(kuò)量階段），核心要點(diǎn)是綜合兩種賬戶結(jié)構(gòu)，平衡使用比例，在滿足廣告主 KPI 要求的情況下擴(kuò)量，同時精細(xì)化受眾，總結(jié)高質(zhì)量廣告受眾的受眾特點(diǎn)及素材特點(diǎn)。 最后總結(jié)閱讀類 APP 的受眾特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn) 18—24歲的女性 Snapchater 喜歡女頻類書籍，25—35歲的喜歡霸總、基情類，相反，關(guān)于婚姻、出軌、背叛等題材不受歡迎。因此受眾優(yōu)化建議是根據(jù)不同類型書籍不同年齡段的表現(xiàn)結(jié)果，可以適當(dāng)提升每本書表現(xiàn)最佳的年齡段的預(yù)算比例。閱讀類 APP 有五種素材方向，首先分格漫畫對話形式的轉(zhuǎn)化效果是最佳的；第二種俊男靚女插圖畫形式；第三拼圖形式；第四真人+虛擬場景+文案，動態(tài)圖片形式；第五漫畫人物+實(shí)景+文案動態(tài)圖片形式。優(yōu)化建議是保證素材更新頻率，結(jié)合產(chǎn)品活動，針對性的制作針對讀者或作者的素材。