百億美元估值的社區(qū)之王，Reddit 給同行帶來什么啟示？

被稱為美國版貼吧、美國版天涯、美國版人人......Reddit曾經(jīng)擁有諸多稱號(hào)，這家誕生于2005年的社區(qū)平臺(tái)發(fā)展得有聲有色。12月15日晚間，Reddit已經(jīng)以超過100億美元的估值向SEC遞交登記聲明。

Reddit在這兩年一度因?yàn)樯艟奂療岫韧簧?，但在此之外，坐擁海量?nèi)容版塊的它，并沒有完全褪去很多細(xì)分領(lǐng)域小而美的外衣。另一方面，它又在龐大的用戶群基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)成長。對(duì)社區(qū)產(chǎn)品，尤其是國內(nèi)社區(qū)產(chǎn)品而言，Reddit的成功或許具有一定借鑒意義。

小而美的氛圍，生意規(guī)模卻不小

Reddit由兩名弗吉尼亞大學(xué)畢業(yè)生打造，從獨(dú)立產(chǎn)品起家，雖然中途有過被康泰納仕公司收購的經(jīng)歷，但最終的獨(dú)立運(yùn)營依然基于一開始就定位的興趣式互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)。因此，它的屬性并不復(fù)雜，我們也很容易理解為何Reddit被成為美國版貼吧。畢竟，它的內(nèi)容分布規(guī)則也是按興趣版塊劃分。

Reddit內(nèi)的社區(qū)被稱為subreddit（子板塊），每個(gè)子內(nèi)容板塊都以“r/”作為開頭，其中既有大眾都關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，也有很多小眾愛好內(nèi)容。也正是如此，有人將Reddit視為Facebook式的大型社交網(wǎng)絡(luò)，也有人只專注于特定版塊，從而為其賦予小而美的意義。

所以，Reddit的小而美更多是調(diào)性和用戶追求，而非規(guī)模。按照規(guī)模來看，無論是股票相關(guān)的熱門版塊，還是分享生活趣事和趣圖的版塊，Reddit都不是什么小眾產(chǎn)品。創(chuàng)始人霍夫曼在采訪中表示，僅年初的“華爾街逼空”事件，就有數(shù)百萬新用戶涌入Reddit。

而想要上市，僅僅產(chǎn)品理念好顯然不夠，更有力的支撐是什么？

一方面，Reddit的融資在今年之前還很“佛系”——2005年的融資之后，Reddit中途7年沒有對(duì)外尋求資金支持，今年融資三輪，但除卻今年，融資記錄也是在2019年年初。這可不是因?yàn)镽eddit不被看好，而是其經(jīng)營能力和理念加持之下，公司可以良性發(fā)展。

今年以來的融資更多是為了擴(kuò)張，為上市做準(zhǔn)備。2021年8月的F輪融資額高達(dá)7億美元，正是這一次融資讓Reddit越過了百億美元估值大關(guān)。此外，在此背景下能一年三次融資，表明一級(jí)市場投資者是十分看好Reddit的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

另一方面，Reddit的核心收入來源是廣告。因此，能觸達(dá)的用戶規(guī)模和用戶活躍程度將成為廣告主選擇投放量的重要參考指標(biāo)。在這方面，Reddit甚至能和Twitter、Instagram扳手腕。

據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)顯示，Reddit月活高達(dá)4.3億，與Twitter處在同一區(qū)間。Statista則認(rèn)為其月活水平與Instagram持平。截至今年1月，Reddit是全美訪問量第六大的社交媒體。Reddit社區(qū)總數(shù)超過10萬個(gè)。

在此背景下，創(chuàng)始人霍夫曼預(yù)計(jì)Reddit今年廣告營收有望突破3.5億美元，較去年翻倍。這個(gè)成長性顯然也是其上市的有利因素。

對(duì)比之下，中國互聯(lián)網(wǎng)市場也不缺社區(qū)產(chǎn)品，知乎、豆瓣、虎撲、小紅書，甚至B站也被視為視頻化的內(nèi)容社區(qū)。然而，國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品顯然并不是Reddit的同路人。在差異的基礎(chǔ)上，雙方有什么經(jīng)驗(yàn)值得交換學(xué)習(xí)？

Reddit長于用戶口碑，但國內(nèi)玩家更懂商業(yè)化

從用戶出發(fā)，毫無疑問，Reddit的用戶粘性值得稱贊。根據(jù)官方公布的《2021年度回顧》，其帖子總數(shù)達(dá)3.66億，評(píng)論總數(shù)為23億，同比分別增長19%和12%。這既是社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營有效的例證，也無疑能讓市場高看其商業(yè)化前景幾分。

對(duì)比之下，國內(nèi)玩家的增長并不算差，比如知乎月活用戶穩(wěn)定增長，第三季度達(dá)1.012億，同比增長40.1%；B站的用戶粘性依然首屈一指，三季度用戶日均使用時(shí)長88分鐘，是其有史以來最高紀(jì)錄。而虎撲、小紅書、豆瓣也各有其生態(tài)。但要注意，Reddit的成績是在用戶愛好“大雜燴”的情況下取得的。如果國內(nèi)玩家想要破圈，勢(shì)必面對(duì)不同喜好用戶之間的矛盾。

解決方案在產(chǎn)品上并不困難，各式各樣的算法興趣推送、屏蔽設(shè)定都保證了在泛內(nèi)容社區(qū)里，用戶能有自己的小天地。不過，Reddit的優(yōu)勢(shì)在于，并不希望用戶沉浸在自己的世界里，而缺乏對(duì)外互動(dòng)，所以Reddit采用了“贊”和“踩”——有些像知乎，只是知乎的功能機(jī)制基于問題，Reddit基于發(fā)帖。

此外，Reddit還設(shè)計(jì)了用戶積分，對(duì)給社區(qū)做出卓越貢獻(xiàn)的群體設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)，國內(nèi)產(chǎn)品其實(shí)早有摸索，只是一直缺乏好的實(shí)現(xiàn)路徑，知乎等社區(qū)較為強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)，設(shè)置的細(xì)節(jié)也比較多，而小紅書等則還有些不足。Reddit的思路就是“用戶共創(chuàng)”，類似與貼吧的吧主，Reddit的版塊會(huì)被交到真正的長期愛好者手中。而國內(nèi)平臺(tái)中心化管理的趨勢(shì)更明顯。

在綜合策略下，Reddit的內(nèi)容推送并不像國內(nèi)產(chǎn)品一樣算法優(yōu)先，而是用戶喜愛的內(nèi)容才會(huì)被算法更多賦能。所以外界能夠看到，Reddit的最大優(yōu)勢(shì)就在于用戶。

但反過來，Reddit也不是完美無缺，國內(nèi)產(chǎn)品也有經(jīng)驗(yàn)可以供Reddit分析。核心還是在于廣告這一點(diǎn)。

Reddit的廣告投放其實(shí)在廣告位、投放形式等方面有持續(xù)改進(jìn)，比如信息流與橫幅、動(dòng)圖和短視頻——?jiǎng)訄D也是Reddit流行的社交特色之一，所以會(huì)有這種特殊的形式。但正如前文所述，Reddit覆蓋的領(lǐng)域太廣，對(duì)廣告的管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。

首先是精細(xì)化，廣告主自然希望更加精準(zhǔn)地投放，這把廣告從技術(shù)活變成了篩選領(lǐng)域和目標(biāo)人群的力氣活。對(duì)此，國內(nèi)產(chǎn)品如何定位目標(biāo)客戶顯然有值得借鑒之處，對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品而言，用戶太多、領(lǐng)域太雜是家常便飯。比如以興趣社交為核心功能之一的微博能從海量用戶中觸達(dá)不同用戶群；在B站，不同的內(nèi)容區(qū)風(fēng)格迥異，但廣告總有辦法不突兀。個(gè)性化廣告并不需要過度索取個(gè)人信息，用戶畫像的能力是一種考驗(yàn)。

另一方面，Reddit當(dāng)前需要在技術(shù)和運(yùn)營上十分關(guān)注廣告和普通帖子的安全比例，避免用戶反感，所以整體的增長會(huì)顯得“小心翼翼”。Reddit試圖把廣告變得有價(jià)值，這一方面，國內(nèi)的知乎和B站已經(jīng)有了探索，既可以將有效內(nèi)容+推薦廣告作為一種模式，也可以邀請(qǐng)品牌主和廣告商參與內(nèi)容共創(chuàng)，圍繞一個(gè)有價(jià)值的話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作能力。

結(jié)語

Reddit不是一個(gè)固步自封的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)是它能持續(xù)保持活力的重要原因。比如今年10月聯(lián)手Adobe推出Photoshop Battles Live直播競賽節(jié)目，并預(yù)期為更多子版塊推出專屬流媒體節(jié)目，順應(yīng)視頻潮流為用戶帶來更多內(nèi)容。

同時(shí)對(duì)比來看，并非國內(nèi)的社區(qū)們沒有做出相應(yīng)的努力，而是Reddit發(fā)展早、覆蓋全、運(yùn)營思路清晰、盈利進(jìn)展有規(guī)劃等多種因素共同作用催生了不同。換句話說，Reddit對(duì)如何成為一個(gè)有長期生命力的社區(qū)探索得更久、更深刻?，F(xiàn)在，知乎、小紅書們同樣在這條路上前行，有嘗試，或許也會(huì)有新的可能。