告別小而美后，Reddit該如何“站著把錢掙了”？

曾幾何時(shí)，貼吧還是一代人心目中那顆“中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展史上的明珠”，大批亞文化社群在此地誕生，精品帖中的寶藏?cái)?shù)不勝數(shù)。由興趣自發(fā)聚集起來的吧友們肆意揮灑著奇思妙想，不同觀點(diǎn)間的爭端雖然在所難免，但總體氛圍仍然可稱得上是良好。

然而，如今一切都變了——許多大神退吧、許多精品貼和神貼被埋葬。十五年過去，廣告、營銷號和“麥片哥”多了起來，貼吧也逐漸在變現(xiàn)旋渦中沉淪。翻看時(shí)下的熱門社區(qū)榜單，當(dāng)知乎、小紅書、虎撲、豆瓣繼續(xù)在舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱時(shí)，貼吧早已不配擁有姓名。

屬于貼吧的時(shí)代已經(jīng)過去了，這是毋庸置疑的事實(shí)。對于那些將它視為美好回憶的人來說，或許也會(huì)暢想貼吧發(fā)展史上的一個(gè)個(gè)“如果”——如果貼吧獨(dú)立生長而非依附于百度，如果百度沒有將它視作商業(yè)化工具，而是深耕社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)——那時(shí)貼吧又會(huì)怎樣？

幸運(yùn)的是，我們?nèi)阅転檫@些“如果”找到參照物：被稱為“美國版貼吧”的Reddit。它不僅在漫長的十五年間保持著強(qiáng)悍的生命力，近期還曝出了預(yù)備上市的消息。

Reddit的增長飛輪，貼吧學(xué)不來

當(dāng)貼吧在2005年迎來第七次首頁改版時(shí)，大洋彼岸的兩位年輕人——弗吉尼亞大學(xué)畢業(yè)生史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）和亞歷克西斯·歐海寧（Alexis Ohanian）也創(chuàng)立了Reddit。

和早年間的貼吧一樣，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)同樣基于用戶興趣建立，在發(fā)帖、評論、投票等功能方面，二者幾乎如出一轍。此外，Reddit還提倡“來自互聯(lián)網(wǎng)的聲音，提前于新聞發(fā)生”的宗旨，鼓勵(lì)用戶發(fā)布新信息，無形中讓自身具有了新聞媒體屬性。

盡管如此，Reddit與貼吧還是有著很多不同點(diǎn)，例如，它從最開始就不是作為大廠的某個(gè)產(chǎn)品來打造，而是獨(dú)立成長，這給了它不受約束的發(fā)展空間。即便它在激烈的市場競爭中落敗，最終被出版業(yè)巨頭康泰納仕（CondéNast）收購，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也沒有受到過多干涉。對于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，得到如此自由放任實(shí)屬難能可貴。

寄人籬下的日子對于Reddit來說并不久。2011年，康泰納仕母公司Advance Publications就從業(yè)務(wù)線中剝離了Reddit，僅作為其股東提供幕后支援。

如此，Reddit獲得了貼吧難以企及的高自由度，同時(shí)也讓它更加重視用戶體驗(yàn)——畢竟，在沒有母公司支援的情況下，留住用戶的難度更大，這決定了它必須要將用戶體驗(yàn)做到極致。

面對“如何留住用戶”這一難題，Reddit的答案是向用戶放權(quán)。

在Reddit上，用戶同時(shí)擁有內(nèi)容分發(fā)權(quán)和內(nèi)容推薦權(quán)，若他們認(rèn)為平臺(tái)上某些內(nèi)容質(zhì)量不高或是不受歡迎，那么他們可以用downvoted（踩）將不良內(nèi)容快速消滅，相對的，有價(jià)值內(nèi)容則會(huì)隨著upvoted（點(diǎn)贊）而被更多用戶看到。此外，Reddit也賦予版主相當(dāng)大的權(quán)力，他們甚至可以集體將子社區(qū)狀態(tài)設(shè)為隱藏來表達(dá)不滿，而運(yùn)營方卻拿他們無可奈何。

當(dāng)然，Reddit創(chuàng)立初期也曾遇到過不良信息泛濫的情況，早期大量出現(xiàn)的NSFW（性與色情內(nèi)容）板塊能夠證明這一點(diǎn)。但歷經(jīng)十?dāng)?shù)年沉淀后，完善的平臺(tái)規(guī)章制度、自律的用戶群體以及成熟友好的社區(qū)氛圍，足以將這些板塊的占比壓縮至最小，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以大量增加；充分給予版主權(quán)限這一策略，則能夠維持子社區(qū)調(diào)性，對促進(jìn)平臺(tái)良好氛圍也有所助益。

Reddit歷年板塊占比變化，圖片來自Yandex

在內(nèi)容和氛圍兩大引擎推動(dòng)下，新用戶自然會(huì)慕名入駐Reddit，這便是它獨(dú)有的增長飛輪。

上市前夜，資本狂歡

快速，且不失穩(wěn)健，是Reddit這些年來擴(kuò)張的主旋律。在努力維持社區(qū)氛圍的同時(shí)，Reddit也不斷吸納新用戶，最終成長為令推特這類頭部社交軟件都不敢輕視的龐然大物。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，它的每月訪問量超過180億，月活躍用戶超過4.3億，日均用戶數(shù)量則為5200萬（截至2020年10月），日活數(shù)據(jù)較2019年同期增長44%。

今年年初，發(fā)生在大洋彼岸的“華爾街逼空”事件毫無疑問在美股歷史上留下了濃墨重彩的一筆——這是首次有投資機(jī)構(gòu)在與散戶的斗爭中落敗。一直以來，散戶們都對大公司的貪婪、社會(huì)不平等現(xiàn)象感到憤怒，機(jī)構(gòu)吃虧后的一系列反制舉措則讓市場情緒徹底被點(diǎn)燃。短短數(shù)天內(nèi)，游戲驛站、黑莓、AMC等遭做空股票已經(jīng)在散戶和多頭們的簇?fù)硐卤q數(shù)十倍。

作為散戶們的最大聚集地，Reddit從這場盛宴中獲益頗豐。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)來看，今年1月，Reddit在美國市場的安裝量從去年12月的180萬增長到280萬，環(huán)比增長56%。按照創(chuàng)始人之一的霍夫曼所言，年初逼空大戰(zhàn)激烈時(shí)，曾有數(shù)百萬名新用戶涌進(jìn)Reddit。

或許是從這起事件中看到了Reddit的發(fā)展?jié)摿ΓY本也開始搶著擁抱它。

就在逼空大戰(zhàn)如火如荼的2月初，Reddit宣布獲得2.5億美元E輪融資，隨后這一數(shù)字增加至3.67億美元；8月12日，它又宣布啟動(dòng)F輪融資，預(yù)計(jì)將由富達(dá)投資（Fidelity Investments）領(lǐng)投，該輪融資結(jié)束后，Reddit的估值也將漲至史無前例的100億美元。

Reddit原本并沒有計(jì)劃如此迅速地進(jìn)行新一輪融資，但我們實(shí)在難以拒絕富達(dá)給出的豐厚資金支持?！苯邮堋都~約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，霍夫曼曾如此形容公司的新一輪融資。他還表示，會(huì)將這筆“無法拒絕的融資”用作社區(qū)建設(shè)、廣告宣傳和增加員工人數(shù)。

Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·霍夫曼，圖片來自Yandex

與此同時(shí)，Reddit的上市計(jì)劃也被提上了日程——據(jù)CNBC報(bào)道，Reddit近期正為IPO尋找投資銀行以及律師，預(yù)計(jì)將在紐交所上市，估值為150億美元。不過，相關(guān)報(bào)道中并未提及具體上市時(shí)間，此前霍夫曼接受采訪時(shí)也表示，公司還沒有制定明確上市時(shí)間表。

對于內(nèi)容社區(qū)來說，上市似乎是必然之事，但這勢必會(huì)打破Reddit多年以來維持的社區(qū)氛圍-商業(yè)化平衡。如何在推動(dòng)商業(yè)化的同時(shí)保持內(nèi)容調(diào)性，將是它日后要面對的最關(guān)鍵問題。

該怎樣“站著把錢掙了”？

這些年來，Reddit的商業(yè)化手段與其說像貼吧，不如說更類似國內(nèi)的知名“佛系”社區(qū)——豆瓣。后者擁有強(qiáng)大的社區(qū)粘性，變現(xiàn)方式卻單純地以廣告為主，這點(diǎn)與Reddit如出一轍。截至今年第二季度，Reddit廣告收入突破1億美元，同比增長192%。

不過，Reddit的特性也使它在廣告為主的商業(yè)化上面臨難題。

以興趣為中心的諸多社區(qū)、以用戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)作和推薦機(jī)制——這兩點(diǎn)決定了Reddit平臺(tái)上的流量將是極度分散的。尋常平臺(tái)上叱咤風(fēng)云的KOL和職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，在Reddit上想快速獲得地位和用戶信任就不那么容易。

這意味著，廣告主和品牌方難以通過KOL精準(zhǔn)觸達(dá)Reddit上的潛在消費(fèi)者，只能通過適度投放商業(yè)推廣帖、開屏廣告等方式“盲人摸象”。很顯然，這樣的方式會(huì)帶來巨額廣告成本，其效果也沒有TikTok、Instagram等媒體平臺(tái)上那樣好。長此以往，廣告主們放棄Reddit的概率將變得越來越大，而對于后者來說，這并不是個(gè)好消息。

Reddit需要的，是一種既不會(huì)過分破壞其社群氛圍，又能依托其固有優(yōu)勢順暢運(yùn)作的商業(yè)模式，而在這方面，國內(nèi)類似閑魚的二手交易平臺(tái)或許能為它帶來一絲靈感。

眾所周知，閑魚給自身的定位是“社交型二手交易平臺(tái)”，其平臺(tái)上的消費(fèi)者最初是以興趣為基礎(chǔ)而聚集起來的小型社區(qū)，這一點(diǎn)在魚塘機(jī)制上體現(xiàn)得淋漓盡致。雖然閑魚最終放開了魚塘創(chuàng)建權(quán)限，間接導(dǎo)致社區(qū)氛圍紊亂，但若是把握好社區(qū)氛圍和用戶增長、商業(yè)化間的平衡，閑魚社區(qū)+交易平臺(tái)的模式仍然值得Reddit學(xué)習(xí)。

目前，美國市場上缺少具有絕對權(quán)威的二手交易平臺(tái)，今年早些時(shí)候在納斯達(dá)克上市的Poshmark固然打著社區(qū)+二手交易平臺(tái)的大旗，但它在社區(qū)運(yùn)營能力、用戶粘性上均不如Reddit——截至2020年9月30日，Poshmark的活躍用戶僅有約3170萬。

盡管如此，Poshmark依舊靠著這一商業(yè)模式摸到了盈利邊緣。根據(jù)它上市后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Poshmark在2020年第四季度創(chuàng)造了2.621億美元的營收，凈利潤則為1685萬美元，較2019年4869萬美元的凈虧損有了較大改善。用戶盤子較小的Poshmark尚且能做出如此成績，社區(qū)氛圍更濃厚、用戶基數(shù)也更大的Reddit沒道理做不到。

某種意義上來說，Reddit正處在最美好的時(shí)期——當(dāng)前，它因?yàn)樯舯瓶帐录瑫r(shí)收獲了大量新用戶和資本的青睞，上市后，它的金庫只會(huì)更加充裕，這讓它有底氣去探索商業(yè)化；另一方面，它又不像國內(nèi)某些社區(qū)一樣被上市前的商業(yè)化道路所束縛，基于平臺(tái)上豐富的用戶層次以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Reddit的商業(yè)化想象空間還相當(dāng)廣闊。