新冠疫情利好效應(yīng)終結(jié) Pinterest 需要更新?tīng)顟B(tài)

社交媒體的業(yè)績(jī)發(fā)布就像Twitter (TWTR)的Fleets一樣來(lái)去匆匆，但這些公司業(yè)績(jī)的影響可能遲遲不會(huì)消散，尤其對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)。

當(dāng)Pinterest (PINS)在2019年上市時(shí)，該平臺(tái)明顯擁有一個(gè)非常具體的用戶群體。該公司表示，其月活躍用戶總數(shù)的三分之二是女性，80%的美國(guó)媽媽在使用其平臺(tái)。但成功占據(jù)這個(gè)小眾市場(chǎng)反而可能會(huì)證明該公司的衰敗。

這并不是說(shuō)，如果從一個(gè)覆蓋面較窄的小眾群體做起，就不可能在社交媒體上取得成功。Snap Inc. (SNAP)過(guò)去幾年的成功在一定程度上證明了廣告客戶從它們對(duì)Z世代人群的掌控中看到的價(jià)值。但到目前為止，并不是所有的Pinterest用戶都被證明能給該公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。Pinterest表示，2018年第四季度，該公司每名美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶平均產(chǎn)生的收入遠(yuǎn)高于3.00美元。而在該公司大部分用戶所在的國(guó)際市場(chǎng)上，用戶當(dāng)季平均產(chǎn)生的收入僅0.09美元。

Pinterest在海外市場(chǎng)產(chǎn)生收入的努力還處于早期階段，但隨著時(shí)間的推移，情況并沒(méi)有得到很大改善。在經(jīng)過(guò)10個(gè)季度之后，Pinterest的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)僅增長(zhǎng)不到11%，但其國(guó)際用戶人數(shù)卻增長(zhǎng)了一倍。截至今年第二季度，Pinterest國(guó)際用戶平均創(chuàng)造的收入只有美國(guó)用戶的7%。

因此，暫時(shí)來(lái)看，Pinterest對(duì)廣告客戶的價(jià)值取決于該公司能否擴(kuò)大美國(guó)的業(yè)務(wù)。不幸的是，該公司表示，其國(guó)內(nèi)用戶數(shù)已在去年第三季度疫情封鎖期間見(jiàn)頂，此后，隨著消費(fèi)者重新步出家門，用戶數(shù)量持續(xù)下降。不過(guò)并非所有規(guī)模較小的社交媒體公司都是如此：在過(guò)去的三個(gè)季度里，Snap的北美用戶每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。

華爾街預(yù)計(jì)Pinterest的用戶不會(huì)很快出現(xiàn)大幅增加。分析人士預(yù)計(jì)，到明年年底，Pinterest的美國(guó)用戶數(shù)仍將低于疫情期間的最高水平。為了實(shí)現(xiàn)用戶群體的可持續(xù)增長(zhǎng)，Pinterest需要表明，該公司不僅能吸引新用戶，還能留住他們。

Pinterest在該公司公開募股文件中指出，超過(guò)一半的美國(guó)千禧一代使用其平臺(tái)，這意味著，隨著該平臺(tái)的成熟，更年輕的受眾有望在該平臺(tái)上花更多時(shí)間。但最近對(duì)摩根士丹利(Morgan Stanley, MS)數(shù)百名實(shí)習(xí)生進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Pinterest的吸引力可能存在年齡限制。當(dāng)被問(wèn)及最常使用哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，只有1%的實(shí)習(xí)生表示是Pinterest，盡管他們被允許選擇最多三個(gè)平臺(tái)。相比之下，這些實(shí)習(xí)生中有70%表示是Instagram，41%表示是Snapchat。就連早已失去年輕用戶青睞的Facebook (FB)也獲得15%的選擇。

重要的是，Pinterest在此次調(diào)查第二個(gè)問(wèn)題上的得分幾乎同樣低，這個(gè)問(wèn)題是這些實(shí)習(xí)生在未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃在哪個(gè)應(yīng)用上花更多時(shí)間。只有2%的受訪者說(shuō)是Pinterest，盡管他們可以選擇盡可能多的應(yīng)用。嶄露頭角的金融專業(yè)人士還沒(méi)有使用一個(gè)由媽媽們推廣開來(lái)的平臺(tái)，這一點(diǎn)也不奇怪。但這些實(shí)習(xí)生正是Pinterest為了保持增長(zhǎng)而應(yīng)該努力吸引的那種年輕、富裕、大量使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

Pinterest上個(gè)月表示，該公司在參與度方面的困境已經(jīng)持續(xù)到第二季度之后，該公司稱，從7月1日到7月27日，其美國(guó)月活躍用戶同比下降約7%，而其全球月活躍用戶同比僅增長(zhǎng)5%。假設(shè)整個(gè)財(cái)季都維持這一趨勢(shì)，并以去年第三財(cái)季的數(shù)據(jù)為參考，華爾街對(duì)該公司美國(guó)和全球用戶情況的預(yù)期似乎過(guò)于樂(lè)觀了。

在疫情的推動(dòng)下，Pinterest去年受益于一個(gè)規(guī)模巨大而漫長(zhǎng)的年末假日購(gòu)物季。因此，像重新實(shí)施封鎖這樣更嚴(yán)格的新冠限制措施可能會(huì)在今年晚些時(shí)候改變?cè)搱D像分享平臺(tái)的局面。但是，鑒于第三季度已經(jīng)過(guò)去一半，企業(yè)員工們正陸續(xù)重返辦公室，美國(guó)的學(xué)校也有望在未來(lái)幾周開學(xué)，Pinterest的用戶似乎還不會(huì)重現(xiàn)轉(zhuǎn)變成居家狀態(tài)。

Pinterest表示，在該公司平臺(tái)上將未來(lái)視覺(jué)化有助于給用戶的生活帶來(lái)活力。但在家呆了一年之后，年輕人現(xiàn)在似乎已準(zhǔn)備跳過(guò)情緒板直接開始工作了。在摩根士丹利的上述實(shí)習(xí)生中，有近50%表示，未來(lái)幾個(gè)月將在領(lǐng)英(Linkedin, LNKD)上花更多時(shí)間。

在Pinterest的股價(jià)去年大幅上漲之后，現(xiàn)在是把該股暫時(shí)放一邊的時(shí)候了。該平臺(tái)可能會(huì)繼續(xù)受到其核心受眾的喜愛(ài)，但隨著人們繼續(xù)進(jìn)行社交、旅行和外出就餐，F(xiàn)acebook和Snapchat吸引了更多新用戶，在這種情況下，相對(duì)而言Pinterest似乎就缺乏創(chuàng)意了。