小眾美妝品牌Glossier如何利用Instagram脫穎而出

Instagram 作為全球最受歡迎的社交軟件之一，全球活躍用戶數(shù)量超過(guò)10億，對(duì)于出口海外的品牌獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是撈金的流量池。品牌獨(dú)立站賣家可以通過(guò)在 Instagram 上發(fā)布圖片、添加品牌或針對(duì)性標(biāo)簽等，快速將品牌推廣至目標(biāo)消費(fèi)者群體。

想進(jìn)一步提高品牌影響力，運(yùn)營(yíng) Instagram 是一個(gè)絕佳選擇。今天 店匠SHOPLAZZA 以美妝品牌 Glossier 為例，深度剖析 Glossier 是如何利用 Instagram 積累了超過(guò) 270 萬(wàn)的粉絲，從激烈的美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為市值高達(dá)12億美元的品牌。

一：

風(fēng)格化的賬號(hào)定位

首先，Instagram （以下簡(jiǎn)稱IG）賬號(hào)主頁(yè)應(yīng)該明確地向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌形象，賬號(hào)的風(fēng)格及定位應(yīng)該與品牌保持一致，以便精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，吸引感興趣的消費(fèi)者關(guān)注。如果對(duì)自己的品牌形象還不能把握，查看往期文章會(huì)為你提供一點(diǎn)幫助。

Glossier 的目標(biāo)消費(fèi)者是追求獨(dú)立、個(gè)性、張揚(yáng)的新時(shí)代女性，它在 IG 上樹(shù)立的形象正如其品牌定位，通過(guò)粉色調(diào)的內(nèi)容及“peple-powered beauty ecosystem”的簡(jiǎn)介標(biāo)語(yǔ)來(lái)宣揚(yáng)“解放美、放肆美”的品牌態(tài)度，吸引千禧一代的青年關(guān)注。

賬號(hào)主頁(yè)設(shè)計(jì)和配圖風(fēng)格選擇能體現(xiàn)一個(gè)品牌的形象并不是說(shuō)說(shuō)而已，不信你再將下面的兩個(gè)品牌與 Glossier 對(duì)比一下：

滑板品牌 Skateboard 對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者群體是青少年，因此其 IG 賬號(hào)定位也對(duì)標(biāo)該群體，分享青少年玩滑板的運(yùn)動(dòng)瞬間，營(yíng)造出潮流時(shí)髦、富有活力、年輕張揚(yáng)的風(fēng)格。

寵物用品品牌巨頭 Petmate 的 IG 賬號(hào)專注向消費(fèi)者分享寵物萌照，配圖設(shè)計(jì)色彩鮮艷，風(fēng)格活潑可愛(ài)，生動(dòng)地將賬號(hào)與其品牌風(fēng)格關(guān)聯(lián)起來(lái)。

通過(guò)對(duì)比，就知道為什么 IG 主頁(yè)的設(shè)計(jì)和配圖風(fēng)格需要匹配了。IG 是一個(gè)以圖片分享為主的社交平臺(tái)，圖片質(zhì)量和整體調(diào)性是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

不過(guò)，這也僅僅是吸引消費(fèi)者的第一步而已，如何利用 IG 提升粉絲粘性、提高品牌形象，留存忠誠(chéng)消費(fèi)者則是第二步，也是本文的重點(diǎn)，下面我們一起來(lái)看看 Glossier 是怎么做的。

二：

傳播品牌理念及價(jià)值觀

要知道美妝行業(yè)可是巨頭割據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，要在平臺(tái)眾多的品牌中脫穎而出，需要商家結(jié)合自己的產(chǎn)品類型，從消費(fèi)者角度入手，借助社媒賬號(hào)傳達(dá)相應(yīng)的品牌理念，與消費(fèi)者共情，獲取消費(fèi)者認(rèn)同感。

Glossier 從一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌，2014年僅推出4款美容產(chǎn)品，到突破美妝品牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)圈，市值高達(dá)12億美元，IG 無(wú)疑給予了它莫大的幫助。

1、通過(guò)生活化帖子，傳遞支持女性主義的品牌理念

2019年，Glossier 發(fā)布了一款新產(chǎn)品：「Body Hero」身體乳，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有邀請(qǐng)明星名人擔(dān)任產(chǎn)品模特，而是邀請(qǐng)了五位素人女性拍攝了五組照片，向消費(fèi)者展示了五類不同身份、不同年紀(jì)、不同身材的女性自然真實(shí)的狀態(tài)，與消費(fèi)者一般印象里完美無(wú)暇的廣告模特形成了鮮明的差異。

借由這次推廣，Glossier 向消費(fèi)者傳達(dá)出其品牌理念——對(duì)女性美麗的定義不應(yīng)該是單一的，或是受到傳統(tǒng)大眾審美的限制，恰恰相反，女性的美麗是個(gè)性化的，應(yīng)該由每個(gè)女性自己來(lái)定義。

相比線下大規(guī)模的海報(bào)推廣，在 IG 上，Glossier 并沒(méi)有大肆宣揚(yáng)這次活動(dòng)，而是發(fā)布了一張十分生活化的照片，“不經(jīng)意”地使廣告入鏡。

這其實(shí)與平臺(tái)調(diào)性息息相關(guān)，IG 歸根結(jié)底是一個(gè)大眾分享、生活化的平臺(tái)，如果帖子過(guò)于商業(yè)化，反而不利于拉近品牌與消費(fèi)者的距離。Glossier 這番操作既含蓄地宣傳了活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞了品牌包容、多樣的文化和價(jià)值觀，同時(shí)又顯得不刻意，不易引起消費(fèi)者的反感。

日常貼文中，消費(fèi)者也經(jīng)常能感受到這樣的品牌理念：

美麗與年齡、胖瘦、膚色無(wú)關(guān)，散發(fā)自信的美更光彩照人：

愛(ài)美并非女性專屬，男性也有擁有美的權(quán)利：

事實(shí)上，時(shí)尚類品牌傳遞和支持類似的女性主義屢見(jiàn)不鮮，可以說(shuō) Glossier 這樣做的目的是在博眼球，或贏得女性消費(fèi)者的支持，但從另一方面看，這樣的營(yíng)銷正好抓住了社會(huì)熱點(diǎn)，能夠獲得眾多消費(fèi)者的支持和關(guān)注，正好幫助 Glossier 凸顯了品牌形象，傳遞了其包容、多樣的文化和價(jià)值觀。

2、通過(guò)口碑傳播，傳遞注重消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌價(jià)值觀

在樹(shù)立品牌形象上，Glossier 除了發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注外，還會(huì)發(fā)布消費(fèi)者的真實(shí)反饋，讓消費(fèi)者直接參與品牌形象建設(shè)，建立消費(fèi)者的信任。

為此，Glossier 在2016年便開(kāi)始進(jìn)行「品牌大使」的項(xiàng)目：

Glossier 邀請(qǐng)了11名素人女孩（共同點(diǎn)：都是 Glossier 的忠實(shí)粉絲）作為品牌大使，每位品牌大使在 Glossier 網(wǎng)站上都會(huì)有自己的個(gè)人主頁(yè)，主頁(yè)中除了個(gè)人介紹外，還包含有她們推薦的產(chǎn)品清單。只要有人經(jīng)由這些頁(yè)面下單購(gòu)買 Glossier 的產(chǎn)品，「品牌大使」就可賺得一筆傭金。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，Glossier 付費(fèi)讓粉絲為它宣傳和推廣。

并且，Glossier 很注重這批「品牌大使」女孩的社群運(yùn)營(yíng)，會(huì)定期邀請(qǐng)女孩們線下聚會(huì)、寄送禮品、邀請(qǐng)她們拜訪 Glossier 大本營(yíng)。Glossier 不僅依靠這些女孩的口碑傳播收獲了曝光和銷量的轉(zhuǎn)化，而且粉絲的黏性也大幅度提高。

社會(huì)證明（social proof）現(xiàn)象顯示：在購(gòu)物行為中，人們會(huì)更容易傾向選擇那些雖然是首次接觸，但是其他人已經(jīng)在嘗試并享受的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，品牌獨(dú)立站賣家在樹(shù)立自己的形象時(shí)，也可以復(fù)制 Glossier 方法，通過(guò)口碑傳播為品牌增加曝光和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，像 Glossier 一樣去進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)來(lái)助力品牌的宣傳推廣可能會(huì)耗費(fèi)很多成本，但 IG 上賣家可以通過(guò)共享用戶生成的內(nèi)容（當(dāng)然，這是建立在創(chuàng)建者的允許下），來(lái)建立品牌信譽(yù)，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)操作呢？Instagram Guide 使用指南或許能夠幫助到你。

三：

強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

疫情期間，Glossier 為醫(yī)護(hù)人員們捐贈(zèng)了護(hù)手霜產(chǎn)品，并將醫(yī)護(hù)人員與產(chǎn)品的合照分享到IG 上，向消費(fèi)者展示 Glossier 如何幫助他人，該貼獲得了20w的點(diǎn)贊量，Glossier 的品牌形象進(jìn)一步提升。

Glossier 的行動(dòng)證明：當(dāng)企業(yè)的捐贈(zèng)或公益慈善行為引起廣泛關(guān)注和報(bào)道的時(shí)候，不僅回應(yīng)了民意，更是在消費(fèi)者心中樹(shù)立了對(duì)企業(yè)正面積極的認(rèn)識(shí)。

品牌獨(dú)立站賣家可借鑒此形式，將品牌的公益慈善行為通過(guò) IG 展示給消費(fèi)者，借用社會(huì)責(zé)任的力量提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，建立正面積極的企業(yè)形象，為品牌增加忠實(shí)的追隨者。

此外，Glossier 還會(huì)定期在 IG 展示公司員工，提升員工使命感、幸福度及滿意度，這種做法除了使企業(yè)的業(yè)務(wù)人性化之外，還激發(fā)了對(duì)企業(yè)家精神感興趣的消費(fèi)者的關(guān)注。

店匠SHOPLAZZA 建議：品牌獨(dú)立站賣家可以在 IG 等社媒上推薦品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人或高級(jí)主管，向消費(fèi)者展示他們作為小企業(yè)主的親切感，這有助于品牌的個(gè)性化發(fā)展，并為品牌增添區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)。

Glossier 的成功之路

以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量及能獲得廣泛認(rèn)同的品牌理念為基礎(chǔ)，結(jié)合社交平臺(tái) Instagram 運(yùn)營(yíng)，Glossier 成功打造出良好的品牌形象，并使其深入人心，這就是為什么 Glossier 會(huì)被稱作是「千禧一代」的品牌，因?yàn)樗?/span>不僅懂得年輕一代的消費(fèi)心理，還知道借助粉絲和媒介的力量打造品牌。如果對(duì) Glossier 感興趣，還可以查看往期文章詳細(xì)了解 Glossier 品牌的發(fā)展歷程。

對(duì)于品牌獨(dú)立站賣家而言，抓住消費(fèi)者的心理和需求，才能牢牢抓住商機(jī)；建立良好的品牌形象，企業(yè)才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。運(yùn)用社交媒體打造品牌形象正是當(dāng)前消費(fèi)潮流下的不二選擇。