很多用戶都表示希望通過Instagram了解品牌資訊。許多品牌也已轉(zhuǎn)而借助Instagram平臺(tái)來與更多受眾聯(lián)系互動(dòng)和提升銷量，不過值得注意的一點(diǎn)是，現(xiàn)在坐擁大量受眾的公司和網(wǎng)絡(luò)紅人在起步之初可能籍籍無名。諸如小型果昔公司、草根創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和私人教練等眾多企業(yè)和個(gè)人都在Instagram平臺(tái)上走紅成名，并實(shí)現(xiàn)了更大的營銷目標(biāo)，可謂名利雙收。但哪些類型的內(nèi)容最能在Instagram平臺(tái)上激起人們的情感共鳴，尤其是幫助提升品牌親和力呢？根據(jù)我們對21,000人開展的一項(xiàng)調(diào)查，要想引起關(guān)注，精彩有趣且能引發(fā)共鳴的內(nèi)容比品牌名氣發(fā)揮的作用更大。
為了探尋精彩有趣的內(nèi)容對人們有何意義，以及營銷者應(yīng)該如何加深與受眾的互動(dòng)交流，F(xiàn)acebook IQ委托開展了兩項(xiàng)調(diào)研，試圖從了解Instagram活躍用戶的想法著手，為解答這兩個(gè)問題提供一些思路。我們發(fā)現(xiàn)了Instagram用戶與品牌和網(wǎng)絡(luò)紅人們聯(lián)系互動(dòng)的一些主要方式，其中有些方式甚至令人驚訝。他們認(rèn)為富有娛樂性的內(nèi)容比制作精美的內(nèi)容更重要，品牌的直接溝通和網(wǎng)絡(luò)紅人們的觀點(diǎn)都很有價(jià)值，涉及文化活動(dòng)和個(gè)人興趣的內(nèi)容有利于建立更牢固的客戶關(guān)系。摸清Instagram用戶對品牌的真心期盼，才能找到制作Instagram內(nèi)容的良方，牢牢吸引關(guān)鍵受眾的眼球。
內(nèi)容精彩有趣比名氣大更重要
精彩有趣的內(nèi)容對品牌推廣大有裨益。有53%的受訪者表示，他們會(huì)僅憑內(nèi)容便關(guān)注品牌，只要這些內(nèi)容能夠讓他們產(chǎn)生共鳴。這說明打造精彩有趣的內(nèi)容還能幫助品牌在現(xiàn)有粉絲的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加覆蓋人數(shù)。那么，Instagram用戶希望看到由誰提供的什么內(nèi)容呢？
我們詢問受訪者希望看到品牌發(fā)布哪些類型的內(nèi)容時(shí)，他們的回答是：有趣的內(nèi)容(55%)、真實(shí)的內(nèi)容(53%)和有創(chuàng)意的內(nèi)容(53%)?？v觀本次調(diào)查涵蓋的所有市場，上述這些類型的內(nèi)容都要比制作精美的內(nèi)容更為重要，這為品牌構(gòu)思和試驗(yàn)帖子的創(chuàng)意內(nèi)容指引了方向。人們對Instagram快拍和動(dòng)態(tài)的期望并不相同：快拍受用戶青睞的是其互動(dòng)功能（例如投票和問答），以及未經(jīng)雕飾的原生態(tài)內(nèi)容；而動(dòng)態(tài)則更適合用于查看品牌的定期更新，是維系社群的紐帶。
受訪者最期盼品牌提供的內(nèi)容類型：
此外，受訪者還表示他們喜歡看到展示品牌個(gè)性的內(nèi)容(32%)、增強(qiáng)社群凝聚力的內(nèi)容(29%)，以及有網(wǎng)絡(luò)紅人(27%)和名人(26%)“加持”的內(nèi)容。
雖然人們對Instagram平臺(tái)上的名人和網(wǎng)絡(luò)紅人很感興趣，但這并非他們唯一的關(guān)注對象。我們的研究發(fā)現(xiàn)，與品牌互動(dòng)也是人們使用Instagram的原因之一。事實(shí)上，受訪者希望看到眾多不同來源和不同類型的內(nèi)容。例如，想要展示個(gè)性的品牌可以在國際接吻日的廣告中加入一些幽默元素，或者利用度假目的地的趣味短片吸引千禧一代旅行者。此外，品牌還可以舉辦社群活動(dòng)或分享幕后故事。Instagram用戶樂于關(guān)注品牌及其關(guān)鍵代表人物的內(nèi)容，他們只是希望這種溝通交流能夠有新意。
查看以下兩個(gè)品牌如何利用Instagram快拍取悅粉絲
Oreo利用消費(fèi)者喜愛新奇好玩事物的心理來推廣Oreo Thins薄脆餅干。他們設(shè)計(jì)了一款游戲，使得Instagram用戶必須傾斜手機(jī)才能讓一塊餅干走出迷宮，而游戲最后是一個(gè)顯眼的行動(dòng)號(hào)召，鼓勵(lì)用戶上滑購買餅干。
Lacoste投放了一條廣告來推廣他們的寢具，讓Instagram用戶想象自己的臥室搭配Lacoste床上用品后的情景。
共同的興趣愛好讓人們彼此相連
有91%的受訪者表示他們使用Instagram平臺(tái)是為了自己的至少一種興趣愛好，這種情況在印度尤其明顯，98%的印度受訪者表示這是他們使用Instagram平臺(tái)的原因之一。受訪者追求的主要興趣愛好包括：旅行(45%)、音樂(44%)和餐飲(43%)，此外還有許多其他興趣愛好。印度不同于本次調(diào)查中的所有其他國家，他們最感興趣的是科技，而韓國、阿根廷、巴西和土耳其都將電影列入了興趣愛好榜的前三位。營銷者把握主要的興趣領(lǐng)域和趨勢后，便可想方設(shè)法從受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，找準(zhǔn)營銷切入點(diǎn)。這能幫助他們保持內(nèi)容與受眾切實(shí)相關(guān)，并對客戶的購買動(dòng)機(jī)有更清晰的認(rèn)知。
受訪者在Instagram平臺(tái)關(guān)注的主要興趣愛好：
人們都希望更深入地追求自己的興趣，同時(shí)發(fā)現(xiàn)能引發(fā)他們關(guān)注的新鮮事物。他們渴望了解更多信息，融入自己感興趣的社群，并關(guān)注能夠帶來靈感的個(gè)人和商家。根據(jù)受訪者所述，關(guān)注品牌是他們在Instagram平臺(tái)上尋找與興趣相關(guān)的內(nèi)容的主要方式。這對商家而言是一種機(jī)會(huì)，讓他們可以在商品和服務(wù)之外，根據(jù)能夠激起受眾愉悅感受的事物定制內(nèi)容，打造專屬的營銷信息、廣告文案和創(chuàng)意，幫助受眾深入追求他們的興趣。
受訪者在Instagram平臺(tái)通過多種方式追求興趣：
重大文化活動(dòng)激發(fā)交流
如果人們對某些事物感興趣，他們通常會(huì)想方設(shè)法參與其中。從讀書會(huì)到連續(xù)三天的音樂會(huì)，舉辦活動(dòng)是讓Instagram用戶滿足興趣愛好的好方法。在重大文化活動(dòng)舉行期間，人們會(huì)在網(wǎng)上查看自己關(guān)注的個(gè)人和品牌發(fā)布的心情、觀點(diǎn)和幕后內(nèi)容。這時(shí)品牌可以針對活動(dòng)定制營銷內(nèi)容，把握爭奪受眾注意力的大好機(jī)會(huì)。縱觀調(diào)查涵蓋的13個(gè)市場，有76%的受訪者表示，他們會(huì)在Instagram平臺(tái)追蹤各種活動(dòng)動(dòng)態(tài)，例如球迷會(huì)關(guān)注大型足球比賽，游戲玩家不會(huì)錯(cuò)過各大展會(huì)，更不用說我們非常期待的各種一年一度的活動(dòng)。在體育方面，37%的受訪者在Instagram平臺(tái)關(guān)注體育賽事，通過Instagram關(guān)注體育賽事的男性和女性比例分別為51%和25%。緊跟人們關(guān)注的內(nèi)容（包括文化活動(dòng)和興趣愛好）有助于品牌與客戶建立更持久和更緊密的關(guān)系。
對營銷者的啟示
發(fā)布真實(shí)有趣的內(nèi)容
Instagram用戶樂于看到品牌發(fā)布的內(nèi)容。保持品牌本真，即使您邀請了網(wǎng)絡(luò)紅人和名人代言，也應(yīng)真實(shí)有趣地展現(xiàn)品牌特色。人們想要看到您的照片和視頻，這些內(nèi)容不必完美無瑕，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只是想看到好玩有趣的內(nèi)容。
提供人們難以接觸到的內(nèi)容
人們往往會(huì)對無法輕易親身參與的活動(dòng)和圈子充滿好奇。面對渴望獲得信息的受眾，品牌可利用Instagram快拍分享幕后趣事，展示尚未發(fā)布汽車的獨(dú)家照片，或者曬出小眾旅行景點(diǎn)的真實(shí)風(fēng)貌，激發(fā)人們的興趣。建議發(fā)布讓受眾感到振奮的獨(dú)家內(nèi)容，激勵(lì)他們追逐熱愛的事物。
參與其中
當(dāng)人們對某項(xiàng)大賽的期待越來越高時(shí)，品牌也可以加入支持者的行列，并制作能夠鼓勵(lì)支持者團(tuán)結(jié)一心的創(chuàng)意內(nèi)容，無論形式是賽事前的宣傳，還是比賽期間的實(shí)時(shí)內(nèi)容。各大品牌可以在某項(xiàng)活動(dòng)開始前使用倒計(jì)時(shí)，制作打包清單來幫助參加大型節(jié)日活動(dòng)的游客做好準(zhǔn)備，或者與知名人士進(jìn)行內(nèi)容合作。品牌還可以考慮分享用戶生成的內(nèi)容來總結(jié)活動(dòng)情況，并向粉絲表明您重視他們的貢獻(xiàn)。
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