如何在 Google Play 上打造成功的訂閱業(yè)務(wù)？

訂閱已經(jīng)成為應(yīng)用開發(fā)者的一個熱門話題，原因很簡單：在過去三年中，Google Play上的訂閱支出增長了10倍以上，而在過去的一年中，Play上的活躍用戶數(shù)量增加了一倍。此外，Google Play最近的研究報告也再次印證了，人們愿意為訂閱應(yīng)用付費。

>>Google Play關(guān)于訂閱的研究報告：

http://services.google.com/fh/files/misc/subscription_apps_on_google_play.pdf

在應(yīng)用行業(yè)五年的工作經(jīng)歷告訴我，對開發(fā)者社區(qū)而言，這項成就真是太棒了。它強調(diào)了如何才能找到在應(yīng)用業(yè)務(wù)中創(chuàng)造可持續(xù)的價值的方法，讓您的受眾愿意定期為此付費。

但是，構(gòu)建訂閱業(yè)務(wù)并不容易，成功的業(yè)務(wù)需要多方的協(xié)調(diào)合作。您必須構(gòu)建一個能夠滿足關(guān)鍵用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓人們愿意持續(xù)為此付費。這需要弄清楚許多細節(jié)，例如付費訂閱中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，付費墻(收費門檻)的位置等。您必須弄清楚如何將用戶轉(zhuǎn)換為訂戶。而且您必須找到留住訂戶并優(yōu)化其終身價值的方法。

Google Play團隊在了解如何構(gòu)建成功的訂閱業(yè)務(wù)方面做了大量的投入。雖然每個企業(yè)都不盡相同，但許多訂閱應(yīng)用企業(yè)都有很多共同點，不論它們的規(guī)模、行業(yè)和市場。我們越來越清楚地看到，為了取得成功，您需要做三件事：

1.構(gòu)建訂閱優(yōu)先，且以訂閱為核心的產(chǎn)品。

2.應(yīng)用各種策略將用戶轉(zhuǎn)換為訂戶。

3.讓訂戶在盡可能長的時間里獲取盡可能多的快樂。

下面我們來分別詳細探討一下。

構(gòu)建訂閱產(chǎn)品

要構(gòu)建成功的訂閱產(chǎn)品，您就必須使訂閱成為產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵部分，為用戶提供明確的價值主張，并選擇正確的訂閱模型。

為用戶提供最佳產(chǎn)品體驗對每個企業(yè)都至關(guān)重要。為了向用戶提供出色的訂閱體驗，訂閱功能的開發(fā)必須是產(chǎn)品開發(fā)過程的核心，僅僅構(gòu)建產(chǎn)品并將訂閱作為一種付款方式是不夠的。

想要構(gòu)建以訂閱為中心的應(yīng)用，一個很好的例子是健康和健身應(yīng)用Freeletics。用戶可以免費訪問應(yīng)用中的練習(xí)目錄。但是，F(xiàn)reeletics理想的用戶體驗來自僅限訂戶使用的“教練”產(chǎn)品，它會每周為訂戶提供個性化的訓(xùn)練計劃。這是一個非常好的訂閱產(chǎn)品，因為訂戶每周都會看到他們的訂費換來了什么。

為了確保您的用戶了解他們從訂閱中獲得的內(nèi)容，您一定要提出明確的價值主張。例如，HBO Now訂戶看中的是其優(yōu)秀的內(nèi)容，Bumble訂戶可以方便地進行理想的匹配，Runtastic訂戶則能獲得好身材的鍛煉方法。

最后，您還需要確定使用哪種訂閱模型。常見的模型有：

硬性付費墻：訂戶只有在付費后才能查看特定內(nèi)容。例如，訂戶只能在訂閱后觀看Netflix的內(nèi)容。

免費但附加訂閱：將免費層級與訂閱層級相結(jié)合，提供額外的內(nèi)容、功能或服務(wù)。例如，Tinder提供免費體驗，訂閱Tinder Plus則將解鎖一系列高級功能。

這兩種模型都各有其利弊，例如，硬性收費墻可能非常有利可圖，但只有那些已經(jīng)獲取了用戶信任的強大品牌才能這樣做。請確保您選擇了符合訂閱服務(wù)特點和品牌特質(zhì)的模型。

因此，無論您是剛開始構(gòu)建擁有訂閱層級的應(yīng)用，考慮將您的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛啠€是將重點放在已有的訂閱業(yè)務(wù)上，都請牢記以上內(nèi)容，以便構(gòu)建出色的訂閱產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品是成功業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

應(yīng)用各種策略將用戶轉(zhuǎn)換為訂戶

通過在開發(fā)階段就以訂閱服務(wù)作為首要目標，您構(gòu)建出了合適的應(yīng)用，下一步就是獲取訂戶了。通過與全球領(lǐng)先的訂閱開發(fā)者合作，我們學(xué)到了很多很棒的策略。這里分享其中的四個。

轉(zhuǎn)換策略1：了解驅(qū)動用戶成為訂戶的因素

根據(jù)我們的研究，用戶訂閱應(yīng)用最主要的兩個原因是內(nèi)容和折扣。

如果進一步深入查看不同應(yīng)用類型，我們會了解到，不同的應(yīng)用類型里，刺激用戶訂閱的因素會有不同。但是，在一般情況下，結(jié)合訪問權(quán)限與附加內(nèi)容并向用戶提出訂閱的邀請是非常有吸引力的。請記住，您可以使用入門定價來設(shè)置訂閱優(yōu)惠。

>>了解Google Play訂閱的各種提高吸引力的手段：

https://developer.android.google.cn/distribute/best-practices/earn/subscriptions

轉(zhuǎn)換策略2：在營銷和溝通層面對您的訂閱服務(wù)進行準確定位

您有必要讓用戶知道他們能夠從應(yīng)用和訂閱服務(wù)中得到些什么。營銷和溝通可以幫助您設(shè)定正確的期望，并讓您的受眾更加想要成為訂戶，充分利用應(yīng)用功能。

當Runtastic推出名為Runtastic Results的體重訓(xùn)練應(yīng)用時，他們最初將其設(shè)定為免費應(yīng)用加以推廣。但是，新用戶在登陸付費專區(qū)后無法找到免費功能，導(dǎo)致該應(yīng)用評分較差且轉(zhuǎn)化率較低。為了改變這種狀況，Runtastic更新了產(chǎn)品頁面、營銷和廣告文案，并將付費專欄向后移動了一步，為用戶免費提供更多內(nèi)容和功能。通過采取這些措施，應(yīng)用的評分、下載量和轉(zhuǎn)換率都獲得了改善。

來看另一個例子，來自瑞士的電視直播應(yīng)用Zattoo發(fā)現(xiàn)，對品牌進行重新定位導(dǎo)致訂閱銷售額增長了25%。雖然Zattoo最初將自己宣傳為免費流媒體平臺，但隨著對訂閱的日益關(guān)注，他們開始逐漸引導(dǎo)客戶將Zattoo理解為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商以及有線電視的真正替代品。因此，他們對產(chǎn)品提供的內(nèi)容、用戶體驗和消息傳遞進行了詳細的調(diào)整，將行動號召文案(Call to Action)從“免費觀看電視”更改為“免費試用”。

轉(zhuǎn)換策略3：對試用期限和內(nèi)容進行迭代

用戶想要“在購買前試用”是有道理的，這就是為什么78%的Google Play訂閱都是從免費試用開始的。Google Play Billing上的免費試用和入門定價允許開發(fā)者為用戶創(chuàng)建誘人的優(yōu)惠。

一家視頻流服務(wù)公司發(fā)現(xiàn)，在訂閱服務(wù)中添加免費試用后，他們?nèi)〉昧司薮蟪晒?。他們首先推出免費套餐，免費提供一小部分內(nèi)容，并提供了一個訂閱選項，讓用戶以相對較低的價格解鎖更多內(nèi)容。五個月后，他們發(fā)現(xiàn)用戶沒有按照他們的預(yù)期轉(zhuǎn)換為訂戶。因此，他們推出了為期30天的免費試用，導(dǎo)致訂戶數(shù)量大幅增加。他們之后進行了進一步的優(yōu)化，提供了更短的7天免費試用期，這項試驗效果更好;付費訂戶轉(zhuǎn)換率增加了26%。

來自黎巴嫩的流行音樂流媒體服務(wù)公司Anghami使用了入門定價策略，以折扣價在前三個月向用戶提供訂閱，導(dǎo)致每日訂戶增加了400%。

當然，這個規(guī)則也有一些意外情況值得注意，例如Freeletics，它從用戶的沖動購買中受益，并且發(fā)現(xiàn)70%的用戶在訂閱之前其實并不會嘗試鍛煉。

與往常一樣，多做實驗，這樣才能找出最適合您的訂閱產(chǎn)品的策略。

轉(zhuǎn)換策略4：在用戶流程中靈活使用不同的轉(zhuǎn)換觸發(fā)器

許多開發(fā)者已經(jīng)發(fā)掘或者建立了適合他們進行用戶轉(zhuǎn)化的“最佳平衡點”，例如注冊首日，在用戶顯示出某種參與模式時，或使用該應(yīng)用一段時間后。但是，很少有開發(fā)者傾向于通過在整個用戶流程中提供不同的轉(zhuǎn)換觸發(fā)器來挖掘更多的轉(zhuǎn)換空間。

Memrise語言學(xué)習(xí)應(yīng)用，在用戶流程的第0、7和90天時突出顯示不同的訂閱觸發(fā)器。在“D0”，他們嘗試通過突出顯示Pro訂閱的價值來盡可能多地轉(zhuǎn)換用戶。例如，他們會觸發(fā)向用戶多次點擊音頻按鈕以重播口語單詞(專業(yè)版功能)的加售提示。對于“D7”轉(zhuǎn)換，他們在理解用戶流程和為用戶解鎖個人專業(yè)版訂閱功能方面進行了大量投入，以展示完整產(chǎn)品體驗的價值。對于“D90”，Memrise專注于激勵這些長尾用戶的動力——例如連續(xù)學(xué)習(xí)獎勵和排行榜，并提供折扣以慶祝用戶達成的成就。對于處于體驗旅程不同階段的用戶而言，這些不同的觸發(fā)器使Memrise能夠轉(zhuǎn)換很大一部分的用戶。

讓訂戶在盡可能長的時間里獲取盡可能多的快樂

在構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)品以及將用戶轉(zhuǎn)換為付費訂戶方面進行了大量投入后，您自然會希望優(yōu)化訂戶的終身價值(Lifetime Value,LTV)。

與轉(zhuǎn)換策略一樣，您應(yīng)該首先了解訂戶流失的原因。

根據(jù)我們的研究，內(nèi)容不僅僅是主要的轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素，它也是增進用戶保留率的最主要因素。44%的用戶表示內(nèi)容是繼續(xù)支付的關(guān)鍵原因，其次是使用頻率。這意味著在實現(xiàn)首次轉(zhuǎn)換后，您在優(yōu)化內(nèi)容和參與度方面的工作并未完成，真正的工作才剛剛開始。用戶停止付費的研究結(jié)果進一步強調(diào)了這一點，最常見的原因是：需求變化、參與度低或內(nèi)容存在不足。

美國電視網(wǎng)絡(luò)Univision是利用內(nèi)容影響保留率的一個很好的例子。雖然重大熱點事件是關(guān)鍵的購買驅(qū)動因素，但豐富的點播內(nèi)容可以改善用戶的使用期限。因此，他們不斷向視頻點播庫添加內(nèi)容，并幫助用戶通過消息傳遞和用戶界面(UI)找到它，以提高用戶保留率。

另一個關(guān)鍵的訂閱保留策略是，不斷提醒用戶他們從訂閱中獲得了什么。以Anghami為例，我前面提到的中東音樂流媒體服務(wù)。他們做了幾件事來增加LTV。首先，Anghami提醒用戶他們的訂閱帶來的好處有哪些。他們注意到用戶在下載音樂后心理上會出現(xiàn)反復(fù)，認為他們不再需要訂閱服務(wù)了。為了解決這個問題，Anghami在下載選項卡中添加了以下提醒，并將用戶流失率降低了40%。

“保持訂閱狀態(tài)可以確保您的內(nèi)容可以離線使用”

其次，Anghami獎勵現(xiàn)有訂戶。在假日期間，他們給現(xiàn)有訂戶分發(fā)禮物，讓他們送給朋友?，F(xiàn)有的訂戶喜愛這些禮物，Anghami則通過口碑傳播得到了很好的宣傳，同時也提高了留存率。

但是，無論您的訂戶留存率有多高，總有一些訂戶會流失。每個業(yè)務(wù)都不免如此。您可以通過創(chuàng)建“贏回”策略來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。Anghami通過在用戶行為中查找卸載模式來實現(xiàn)此目的。如果他們發(fā)現(xiàn)用戶在公司設(shè)法提高用戶參與度后依然傾向于流失，就會在短時間內(nèi)為用戶提供折扣優(yōu)惠訂閱以贏回他們。

下一步

當然，這里所列出的東西遠非完善，還有許多其他需要考慮的事項，不過只要專注于三個主要領(lǐng)域，并應(yīng)用上面提及的策略，您的訂閱業(yè)務(wù)就能得到非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

那么，下一步是什么？如何開始您的應(yīng)用訂閱業(yè)務(wù)或使其更加成功？下面我提出三個簡單的步驟：

首先分析您的應(yīng)用可能會如何成為用戶的優(yōu)質(zhì)訂閱產(chǎn)品，如果您已經(jīng)有一個定義明確的訂閱產(chǎn)品，請根據(jù)您在閱讀本文時所學(xué)到的內(nèi)容，分析如何進一步優(yōu)化其價值。

在整個渠道中定義轉(zhuǎn)換策略，記住可能為您的應(yīng)用類別中的用戶帶來轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。建立假設(shè)、測試、測量、實施，并迭代。

制定策略，通過吸引訂戶并提醒他們的訂閱權(quán)益并應(yīng)用回贏策略來不斷優(yōu)化終身價值。

希望您可以通過這篇文章學(xué)到東西。另外，我們很想聽聽您對這個話題的看法。哪種最佳實踐最適合您，通過實施它們，您是如何推進自己的訂閱業(yè)務(wù)的？有哪里是我們不小心漏過的，您希望了解哪些方面的主題？期待在評論區(qū)和大家進行精彩的分享和交流。