如何在 Google Play 上打造成功的訂閱業(yè)務(wù)？

訂閱已經(jīng)成為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的一個(gè)熱門(mén)話題，原因很簡(jiǎn)單：在過(guò)去三年中，Google Play上的訂閱支出增長(zhǎng)了10倍以上，而在過(guò)去的一年中，Play上的活躍用戶(hù)數(shù)量增加了一倍。此外，Google Play最近的研究報(bào)告也再次印證了，人們?cè)敢鉃橛嗛啈?yīng)用付費(fèi)。

>>Google Play關(guān)于訂閱的研究報(bào)告：

http://services.google.com/fh/files/misc/subscription_apps_on_google_play.pdf

在應(yīng)用行業(yè)五年的工作經(jīng)歷告訴我，對(duì)開(kāi)發(fā)者社區(qū)而言，這項(xiàng)成就真是太棒了。它強(qiáng)調(diào)了如何才能找到在應(yīng)用業(yè)務(wù)中創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值的方法，讓您的受眾愿意定期為此付費(fèi)。

但是，構(gòu)建訂閱業(yè)務(wù)并不容易，成功的業(yè)務(wù)需要多方的協(xié)調(diào)合作。您必須構(gòu)建一個(gè)能夠滿(mǎn)足關(guān)鍵用戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓人們?cè)敢獬掷m(xù)為此付費(fèi)。這需要弄清楚許多細(xì)節(jié)，例如付費(fèi)訂閱中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，付費(fèi)墻(收費(fèi)門(mén)檻)的位置等。您必須弄清楚如何將用戶(hù)轉(zhuǎn)換為訂戶(hù)。而且您必須找到留住訂戶(hù)并優(yōu)化其終身價(jià)值的方法。

Google Play團(tuán)隊(duì)在了解如何構(gòu)建成功的訂閱業(yè)務(wù)方面做了大量的投入。雖然每個(gè)企業(yè)都不盡相同，但許多訂閱應(yīng)用企業(yè)都有很多共同點(diǎn)，不論它們的規(guī)模、行業(yè)和市場(chǎng)。我們?cè)絹?lái)越清楚地看到，為了取得成功，您需要做三件事：

1.構(gòu)建訂閱優(yōu)先，且以訂閱為核心的產(chǎn)品。

2.應(yīng)用各種策略將用戶(hù)轉(zhuǎn)換為訂戶(hù)。

3.讓訂戶(hù)在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間里獲取盡可能多的快樂(lè)。

下面我們來(lái)分別詳細(xì)探討一下。

構(gòu)建訂閱產(chǎn)品

要構(gòu)建成功的訂閱產(chǎn)品，您就必須使訂閱成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵部分，為用戶(hù)提供明確的價(jià)值主張，并選擇正確的訂閱模型。

為用戶(hù)提供最佳產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)每個(gè)企業(yè)都至關(guān)重要。為了向用戶(hù)提供出色的訂閱體驗(yàn)，訂閱功能的開(kāi)發(fā)必須是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的核心，僅僅構(gòu)建產(chǎn)品并將訂閱作為一種付款方式是不夠的。

想要構(gòu)建以訂閱為中心的應(yīng)用，一個(gè)很好的例子是健康和健身應(yīng)用Freeletics。用戶(hù)可以免費(fèi)訪問(wèn)應(yīng)用中的練習(xí)目錄。但是，F(xiàn)reeletics理想的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)自?xún)H限訂戶(hù)使用的“教練”產(chǎn)品，它會(huì)每周為訂戶(hù)提供個(gè)性化的訓(xùn)練計(jì)劃。這是一個(gè)非常好的訂閱產(chǎn)品，因?yàn)橛啈?hù)每周都會(huì)看到他們的訂費(fèi)換來(lái)了什么。

為了確保您的用戶(hù)了解他們從訂閱中獲得的內(nèi)容，您一定要提出明確的價(jià)值主張。例如，HBO Now訂戶(hù)看中的是其優(yōu)秀的內(nèi)容，Bumble訂戶(hù)可以方便地進(jìn)行理想的匹配，Runtastic訂戶(hù)則能獲得好身材的鍛煉方法。

最后，您還需要確定使用哪種訂閱模型。常見(jiàn)的模型有：

硬性付費(fèi)墻：訂戶(hù)只有在付費(fèi)后才能查看特定內(nèi)容。例如，訂戶(hù)只能在訂閱后觀看Netflix的內(nèi)容。

免費(fèi)但附加訂閱：將免費(fèi)層級(jí)與訂閱層級(jí)相結(jié)合，提供額外的內(nèi)容、功能或服務(wù)。例如，Tinder提供免費(fèi)體驗(yàn)，訂閱Tinder Plus則將解鎖一系列高級(jí)功能。

這兩種模型都各有其利弊，例如，硬性收費(fèi)墻可能非常有利可圖，但只有那些已經(jīng)獲取了用戶(hù)信任的強(qiáng)大品牌才能這樣做。請(qǐng)確保您選擇了符合訂閱服務(wù)特點(diǎn)和品牌特質(zhì)的模型。

因此，無(wú)論您是剛開(kāi)始構(gòu)建擁有訂閱層級(jí)的應(yīng)用，考慮將您的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛?，還是將重點(diǎn)放在已有的訂閱業(yè)務(wù)上，都請(qǐng)牢記以上內(nèi)容，以便構(gòu)建出色的訂閱產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品是成功業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

應(yīng)用各種策略將用戶(hù)轉(zhuǎn)換為訂戶(hù)

通過(guò)在開(kāi)發(fā)階段就以訂閱服務(wù)作為首要目標(biāo)，您構(gòu)建出了合適的應(yīng)用，下一步就是獲取訂戶(hù)了。通過(guò)與全球領(lǐng)先的訂閱開(kāi)發(fā)者合作，我們學(xué)到了很多很棒的策略。這里分享其中的四個(gè)。

轉(zhuǎn)換策略1：了解驅(qū)動(dòng)用戶(hù)成為訂戶(hù)的因素

根據(jù)我們的研究，用戶(hù)訂閱應(yīng)用最主要的兩個(gè)原因是內(nèi)容和折扣。

如果進(jìn)一步深入查看不同應(yīng)用類(lèi)型，我們會(huì)了解到，不同的應(yīng)用類(lèi)型里，刺激用戶(hù)訂閱的因素會(huì)有不同。但是，在一般情況下，結(jié)合訪問(wèn)權(quán)限與附加內(nèi)容并向用戶(hù)提出訂閱的邀請(qǐng)是非常有吸引力的。請(qǐng)記住，您可以使用入門(mén)定價(jià)來(lái)設(shè)置訂閱優(yōu)惠。

>>了解Google Play訂閱的各種提高吸引力的手段：

https://developer.android.google.cn/distribute/best-practices/earn/subscriptions

轉(zhuǎn)換策略2：在營(yíng)銷(xiāo)和溝通層面對(duì)您的訂閱服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

您有必要讓用戶(hù)知道他們能夠從應(yīng)用和訂閱服務(wù)中得到些什么。營(yíng)銷(xiāo)和溝通可以幫助您設(shè)定正確的期望，并讓您的受眾更加想要成為訂戶(hù)，充分利用應(yīng)用功能。

當(dāng)Runtastic推出名為Runtastic Results的體重訓(xùn)練應(yīng)用時(shí)，他們最初將其設(shè)定為免費(fèi)應(yīng)用加以推廣。但是，新用戶(hù)在登陸付費(fèi)專(zhuān)區(qū)后無(wú)法找到免費(fèi)功能，導(dǎo)致該應(yīng)用評(píng)分較差且轉(zhuǎn)化率較低。為了改變這種狀況，Runtastic更新了產(chǎn)品頁(yè)面、營(yíng)銷(xiāo)和廣告文案，并將付費(fèi)專(zhuān)欄向后移動(dòng)了一步，為用戶(hù)免費(fèi)提供更多內(nèi)容和功能。通過(guò)采取這些措施，應(yīng)用的評(píng)分、下載量和轉(zhuǎn)換率都獲得了改善。

來(lái)看另一個(gè)例子，來(lái)自瑞士的電視直播應(yīng)用Zattoo發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位導(dǎo)致訂閱銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了25%。雖然Zattoo最初將自己宣傳為免費(fèi)流媒體平臺(tái)，但隨著對(duì)訂閱的日益關(guān)注，他們開(kāi)始逐漸引導(dǎo)客戶(hù)將Zattoo理解為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商以及有線電視的真正替代品。因此，他們對(duì)產(chǎn)品提供的內(nèi)容、用戶(hù)體驗(yàn)和消息傳遞進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)整，將行動(dòng)號(hào)召文案(Call to Action)從“免費(fèi)觀看電視”更改為“免費(fèi)試用”。

轉(zhuǎn)換策略3：對(duì)試用期限和內(nèi)容進(jìn)行迭代

用戶(hù)想要“在購(gòu)買(mǎi)前試用”是有道理的，這就是為什么78%的Google Play訂閱都是從免費(fèi)試用開(kāi)始的。Google Play Billing上的免費(fèi)試用和入門(mén)定價(jià)允許開(kāi)發(fā)者為用戶(hù)創(chuàng)建誘人的優(yōu)惠。

一家視頻流服務(wù)公司發(fā)現(xiàn)，在訂閱服務(wù)中添加免費(fèi)試用后，他們?nèi)〉昧司薮蟪晒?。他們首先推出免費(fèi)套餐，免費(fèi)提供一小部分內(nèi)容，并提供了一個(gè)訂閱選項(xiàng)，讓用戶(hù)以相對(duì)較低的價(jià)格解鎖更多內(nèi)容。五個(gè)月后，他們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)沒(méi)有按照他們的預(yù)期轉(zhuǎn)換為訂戶(hù)。因此，他們推出了為期30天的免費(fèi)試用，導(dǎo)致訂戶(hù)數(shù)量大幅增加。他們之后進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，提供了更短的7天免費(fèi)試用期，這項(xiàng)試驗(yàn)效果更好;付費(fèi)訂戶(hù)轉(zhuǎn)換率增加了26%。

來(lái)自黎巴嫩的流行音樂(lè)流媒體服務(wù)公司Anghami使用了入門(mén)定價(jià)策略，以折扣價(jià)在前三個(gè)月向用戶(hù)提供訂閱，導(dǎo)致每日訂戶(hù)增加了400%。

當(dāng)然，這個(gè)規(guī)則也有一些意外情況值得注意，例如Freeletics，它從用戶(hù)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中受益，并且發(fā)現(xiàn)70%的用戶(hù)在訂閱之前其實(shí)并不會(huì)嘗試鍛煉。

與往常一樣，多做實(shí)驗(yàn)，這樣才能找出最適合您的訂閱產(chǎn)品的策略。

轉(zhuǎn)換策略4：在用戶(hù)流程中靈活使用不同的轉(zhuǎn)換觸發(fā)器

許多開(kāi)發(fā)者已經(jīng)發(fā)掘或者建立了適合他們進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化的“最佳平衡點(diǎn)”，例如注冊(cè)首日，在用戶(hù)顯示出某種參與模式時(shí)，或使用該應(yīng)用一段時(shí)間后。但是，很少有開(kāi)發(fā)者傾向于通過(guò)在整個(gè)用戶(hù)流程中提供不同的轉(zhuǎn)換觸發(fā)器來(lái)挖掘更多的轉(zhuǎn)換空間。

Memrise語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用，在用戶(hù)流程的第0、7和90天時(shí)突出顯示不同的訂閱觸發(fā)器。在“D0”，他們嘗試通過(guò)突出顯示Pro訂閱的價(jià)值來(lái)盡可能多地轉(zhuǎn)換用戶(hù)。例如，他們會(huì)觸發(fā)向用戶(hù)多次點(diǎn)擊音頻按鈕以重播口語(yǔ)單詞(專(zhuān)業(yè)版功能)的加售提示。對(duì)于“D7”轉(zhuǎn)換，他們?cè)诶斫庥脩?hù)流程和為用戶(hù)解鎖個(gè)人專(zhuān)業(yè)版訂閱功能方面進(jìn)行了大量投入，以展示完整產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值。對(duì)于“D90”，Memrise專(zhuān)注于激勵(lì)這些長(zhǎng)尾用戶(hù)的動(dòng)力——例如連續(xù)學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜，并提供折扣以慶祝用戶(hù)達(dá)成的成就。對(duì)于處于體驗(yàn)旅程不同階段的用戶(hù)而言，這些不同的觸發(fā)器使Memrise能夠轉(zhuǎn)換很大一部分的用戶(hù)。

讓訂戶(hù)在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間里獲取盡可能多的快樂(lè)

在構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)品以及將用戶(hù)轉(zhuǎn)換為付費(fèi)訂戶(hù)方面進(jìn)行了大量投入后，您自然會(huì)希望優(yōu)化訂戶(hù)的終身價(jià)值(Lifetime Value,LTV)。

與轉(zhuǎn)換策略一樣，您應(yīng)該首先了解訂戶(hù)流失的原因。

根據(jù)我們的研究，內(nèi)容不僅僅是主要的轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)因素，它也是增進(jìn)用戶(hù)保留率的最主要因素。44%的用戶(hù)表示內(nèi)容是繼續(xù)支付的關(guān)鍵原因，其次是使用頻率。這意味著在實(shí)現(xiàn)首次轉(zhuǎn)換后，您在優(yōu)化內(nèi)容和參與度方面的工作并未完成，真正的工作才剛剛開(kāi)始。用戶(hù)停止付費(fèi)的研究結(jié)果進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，最常見(jiàn)的原因是：需求變化、參與度低或內(nèi)容存在不足。

美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)Univision是利用內(nèi)容影響保留率的一個(gè)很好的例子。雖然重大熱點(diǎn)事件是關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，但豐富的點(diǎn)播內(nèi)容可以改善用戶(hù)的使用期限。因此，他們不斷向視頻點(diǎn)播庫(kù)添加內(nèi)容，并幫助用戶(hù)通過(guò)消息傳遞和用戶(hù)界面(UI)找到它，以提高用戶(hù)保留率。

另一個(gè)關(guān)鍵的訂閱保留策略是，不斷提醒用戶(hù)他們從訂閱中獲得了什么。以Anghami為例，我前面提到的中東音樂(lè)流媒體服務(wù)。他們做了幾件事來(lái)增加LTV。首先，Anghami提醒用戶(hù)他們的訂閱帶來(lái)的好處有哪些。他們注意到用戶(hù)在下載音樂(lè)后心理上會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，認(rèn)為他們不再需要訂閱服務(wù)了。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Anghami在下載選項(xiàng)卡中添加了以下提醒，并將用戶(hù)流失率降低了40%。

“保持訂閱狀態(tài)可以確保您的內(nèi)容可以離線使用”

其次，Anghami獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有訂戶(hù)。在假日期間，他們給現(xiàn)有訂戶(hù)分發(fā)禮物，讓他們送給朋友。現(xiàn)有的訂戶(hù)喜愛(ài)這些禮物，Anghami則通過(guò)口碑傳播得到了很好的宣傳，同時(shí)也提高了留存率。

但是，無(wú)論您的訂戶(hù)留存率有多高，總有一些訂戶(hù)會(huì)流失。每個(gè)業(yè)務(wù)都不免如此。您可以通過(guò)創(chuàng)建“贏回”策略來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。Anghami通過(guò)在用戶(hù)行為中查找卸載模式來(lái)實(shí)現(xiàn)此目的。如果他們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在公司設(shè)法提高用戶(hù)參與度后依然傾向于流失，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為用戶(hù)提供折扣優(yōu)惠訂閱以贏回他們。

下一步

當(dāng)然，這里所列出的東西遠(yuǎn)非完善，還有許多其他需要考慮的事項(xiàng)，不過(guò)只要專(zhuān)注于三個(gè)主要領(lǐng)域，并應(yīng)用上面提及的策略，您的訂閱業(yè)務(wù)就能得到非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

那么，下一步是什么？如何開(kāi)始您的應(yīng)用訂閱業(yè)務(wù)或使其更加成功？下面我提出三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：

首先分析您的應(yīng)用可能會(huì)如何成為用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)訂閱產(chǎn)品，如果您已經(jīng)有一個(gè)定義明確的訂閱產(chǎn)品，請(qǐng)根據(jù)您在閱讀本文時(shí)所學(xué)到的內(nèi)容，分析如何進(jìn)一步優(yōu)化其價(jià)值。

在整個(gè)渠道中定義轉(zhuǎn)換策略，記住可能為您的應(yīng)用類(lèi)別中的用戶(hù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。建立假設(shè)、測(cè)試、測(cè)量、實(shí)施，并迭代。

制定策略，通過(guò)吸引訂戶(hù)并提醒他們的訂閱權(quán)益并應(yīng)用回贏策略來(lái)不斷優(yōu)化終身價(jià)值。

希望您可以通過(guò)這篇文章學(xué)到東西。另外，我們很想聽(tīng)聽(tīng)您對(duì)這個(gè)話題的看法。哪種最佳實(shí)踐最適合您，通過(guò)實(shí)施它們，您是如何推進(jìn)自己的訂閱業(yè)務(wù)的？有哪里是我們不小心漏過(guò)的，您希望了解哪些方面的主題？期待在評(píng)論區(qū)和大家進(jìn)行精彩的分享和交流。