本文是Google Play發(fā)展咨詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優(yōu)化用戶旅程來提高應(yīng)用性能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會，來了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章的內(nèi)容。)
應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
我們在之前的連載中介紹了應(yīng)用用戶旅程，并且概述了新用戶入門和指導(dǎo)的重要性，下面我們將探討如何成功吸引激活(Activation)用戶和忠實(Commitment)用戶。
應(yīng)用用戶旅程
本文將圍繞以下問題進行探討:
如何了解用戶何時從入門進入到激活階段？
忠實用戶與業(yè)務(wù)收入之間的關(guān)系？
如何讓不消費的忠實用戶更有價值？
關(guān)于"用戶激活"
應(yīng)用用戶旅程的指導(dǎo)階段
入門(Onboarded)用戶與激活(Activated)用戶之間的區(qū)別顯而易見，但至關(guān)重要:要使系統(tǒng)將用戶視為激活用戶，用戶必須已自行參與核心操作。
打車應(yīng)用的用戶應(yīng)該預(yù)約并完成乘車；
約會應(yīng)用的用戶應(yīng)該在潛在匹配對象之間滑動(或者根據(jù)其設(shè)計機制進行類似操作)，直到找到匹配對象并開始聊天；
解謎游戲玩家應(yīng)當(dāng)完成一個關(guān)卡。
這意味著，只要您了解應(yīng)用的核心操作，就可以很容易地識別并追蹤激活用戶:確認(rèn)其是否持續(xù)自主(例如在入門提示移除后)參與核心操作即可。
月活躍用戶數(shù)(MAU)指標(biāo)是一項有效的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)，您可以使用該指標(biāo)評估應(yīng)用的總體發(fā)展情況，但需要牢記，激活用戶僅僅是MAU中的一小部分，因此必須將激活用戶數(shù)視作一項獨立的KPI。例如，激活MAU是當(dāng)月已登錄且至少完成一項核心操作的月活躍用戶。此KPI會幫助您將仍處于指導(dǎo)階段的用戶與已升級到使用階段的用戶區(qū)分開來，進而幫助您更細致地了解應(yīng)用中的使用用戶。
關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
最后，不要忘了用戶旅程中還有另一個使用階段，也就是重新激活(Reactivation)，當(dāng)應(yīng)用中的某個用戶在失效或流失后滿足相同的激活標(biāo)準(zhǔn)時便會進入此階段。我們建議為此階段的重新激活用戶制定特定策略。請記住，用戶若要成為激活用戶，其必須自行參與核心操作。因此，需要在牢記這一點的前提下設(shè)計用戶的重新入門體驗，并提醒用戶應(yīng)用的價值，尤其是當(dāng)他們長時間未登錄而忽略時。
產(chǎn)品開發(fā)的終極追求:忠實(Committed)用戶
從激活(Activated)用戶到忠實(Committed)用戶的變化可以視為一種進階:
他們是使用頻率和忠誠度最高的用戶；
這些用戶證明了產(chǎn)品與市場的持續(xù)契合。這意味著，對這些用戶來說，您在價值主張中的承諾已經(jīng)實現(xiàn)(或者其相信會實現(xiàn))；
用戶到達此狀態(tài)后，流失可能性更小，因此會幫助保持用戶群的穩(wěn)定；
另外，忠實用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的可能性更高，因此根據(jù)您的應(yīng)用類型，忠實用戶會通過定位合適的同類群組來提供拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性機遇。
以上這些便是為什么說忠實用戶是產(chǎn)品開發(fā)終極追求的原因了。
根據(jù)我們與產(chǎn)品團隊合作的經(jīng)驗，以下幾點都是了解忠實用戶為何以及如何構(gòu)成業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的極其有效的方法:
他們是平穩(wěn)度過季節(jié)性趨勢和低迷情形下的用戶基礎(chǔ)；
他們可以作為新功能的測試人群。例如，您可以在大規(guī)模推廣之前利用忠實用戶測試這些內(nèi)容；
他們通常會成為社區(qū)傳播者和KOL，這將幫助您擴大推廣活動和新功能上線的影響。
定義忠實用戶
將您的忠實用戶視為一個"精英俱樂部"，他們支持您的產(chǎn)品/服務(wù)，并代表全部目標(biāo)受眾中最有價值的頂級用戶。正因為忠實用戶帶來的種種正向反饋，因此您必須從一開始就正確的定義他們，這意味著忠實用戶的定義將非常具體，并與您的應(yīng)用息息相關(guān)。
在定義哪些人是您的忠實用戶時，請認(rèn)真考量以下標(biāo)準(zhǔn):
近期使用:忠實用戶應(yīng)是在最近一個設(shè)定周期(例如，7、14或28天)內(nèi)至少登錄或完成一項核心操作的用戶。只有近期活躍的用戶才有資格成為忠實用戶；
使用頻率:忠實用戶是在設(shè)定周期(例如，每天、每周或每月)內(nèi)頻繁使用您應(yīng)用的用戶。當(dāng)然，不同的應(yīng)用類別適合不同的使用模式。要確保您沒有對自己的應(yīng)用進行不切實際的使用模式優(yōu)化(例如，期望設(shè)計為每月使用的應(yīng)用具有每天使用的使用模式)，否則您可能會引起不必要的用戶流失；
使用時間:忠實用戶不能是新用戶。只有在設(shè)定的時間(建議至少為30天)之前安裝了應(yīng)用的用戶才能包括在內(nèi)。這是因為新用戶的使用模式通常不穩(wěn)定，將這些用戶包括在內(nèi)可能會改變對忠實用戶趨勢的分析。
遵循以上標(biāo)準(zhǔn)，則可以確保真正的最忠實用戶群，并且通過上述方式讓忠實用戶為您提供有效地反饋。
應(yīng)用類別和忠實用戶行為概覽
我們來看看全球范圍內(nèi)約會、教育、金融以及健康和健身方面一批表現(xiàn)較為出色的應(yīng)用*中的忠實用戶行為:
*Google Play商店定義的每個類別中熱門游戲的歸一化樣本。按過去28天內(nèi)的登錄數(shù)評估的近期使用率。
資料來源:Google Play內(nèi)部數(shù)據(jù)。
在此圖中，忠實用戶顯示為月活躍用戶數(shù)百分比(藍色)，其收入顯示為總收入百分比(紅色)。根據(jù)此數(shù)據(jù)，可以很容易地看出，盡管忠實用戶可能您的在用戶群中占比較小，但他們貢獻的收入在總收入中占比很大。
不過，需要注意的是，各個類別中忠實MAU所占百分比相差極大。這一事實凸顯出，我們需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為每個應(yīng)用進行細致入微的忠實用戶定義。
案例分享:Truecaller和忠實用戶
Truecaller是一款熱門通訊應(yīng)用，為超過2.5億用戶提供來電顯示和騷擾電話屏蔽服務(wù)。
Truecaller
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.truecaller&hl=en_US
在追蹤忠實用戶貢獻的收入并與日活躍用戶(DAU)貢獻的收入進行對比后，該應(yīng)用團隊發(fā)現(xiàn)忠實用戶的消費額比DAU的消費額高出200%。這表明，將更多DAU轉(zhuǎn)化為忠實用戶非常有價值。
Truecaller來電過濾
Truecaller將忠實的日活躍用戶稱為comDAU。這一群體很重要，不僅因為他們可以帶來更高的收入，還因為當(dāng)有更多的用戶參與其中時，應(yīng)用可以獲得更多有關(guān)潛在騷擾電話的數(shù)據(jù)信息。這意味著，comDAU作為忠實度和使用頻率最高的用戶，實際上正在幫助改善其他用戶的整體應(yīng)用體驗。
另一方面，該示例也說明，如果您精準(zhǔn)的定義忠實用戶對您的應(yīng)用意味著什么，并詳實分析這一群體的行為，則可以通過各種有意義的方式來利用這些數(shù)據(jù)發(fā)展您的業(yè)務(wù)或發(fā)現(xiàn)新的機遇。
非付費忠實用戶普遍存在，且很有幫助
您可能傾向于將所有忠實用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，或增加付費忠實用戶的消費。
誠然，忠實度最高的用戶與潛在付費用戶之間存在自然重疊，但并非所有忠實用戶都是或者都將成為付費用戶。只要用戶滿足這一同類群組的要求，即便沒有消費，也可以將其歸類為忠實用戶。同樣地，這些用戶也可以通過其他方式為您的應(yīng)用作出貢獻:
在其社交網(wǎng)絡(luò)上分享應(yīng)用內(nèi)容的KOL將幫助構(gòu)建以您的應(yīng)用為中心的社區(qū)；
創(chuàng)建應(yīng)用相關(guān)內(nèi)容的KOL可以帶來新用戶；
嘗鮮者可以提供急需的有關(guān)新功能或活動的反饋，這能夠讓您評估向其余用戶上線這些功能或活動是否值得。
最好的做法是，認(rèn)可非付費忠實用戶的價值，并向其提供保持應(yīng)用使用頻率的機會。
結(jié)論
在仔細考慮應(yīng)用或游戲的長期成功時，不要忘了對用戶旅程中的這些階段進行戰(zhàn)略規(guī)劃:
制定將入門用戶升級為激活用戶，以及將激活用戶升級為忠實用戶的策略；
確保激活用戶可以自行完成應(yīng)用的核心操作；
定義"忠實"對您的應(yīng)用意味著什么。利用上文中對近期使用、使用頻率和使用時間的定義來制定合適的標(biāo)準(zhǔn)；
根據(jù)您的新定義，通過追蹤和評估忠實用戶的行為來檢驗?zāi)牟呗?。明確在應(yīng)用的功能和設(shè)計上，您可以從忠實用戶身上學(xué)到什么。另外，確定您是否可以利用對忠實用戶的了解不斷擴充忠實用戶體量。
利用這些信息構(gòu)建用于發(fā)展忠實用戶社區(qū)并吸引用戶回歸的路線圖。在進一步了解這些用戶的動機后，您將能夠更好地保持最忠實用戶的滿意度和參與度。
未來計劃
請持續(xù)關(guān)注"谷歌開發(fā)者"公眾號，我們將在用戶旅程系列的下一篇文章中重點討論用戶流失和重新激活。您也可以在推薦閱讀中了解往期內(nèi)容。
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