移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)體驗(yàn)簡(jiǎn)介 | Google Play 應(yīng)用與游戲用戶(hù)體驗(yàn)指南 (一)

本文是Google Play發(fā)展咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)的系列文章之一，主要介紹如何通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)提高Google Play應(yīng)用的性能。(您也可以通過(guò)閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，來(lái)了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章的內(nèi)容。)

應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章

https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

沒(méi)有活躍的用戶(hù)群，任何應(yīng)用都無(wú)法獲得長(zhǎng)期成功。因此為了構(gòu)建穩(wěn)定活躍的用戶(hù)群、維系用戶(hù)并吸引其持續(xù)付費(fèi)，了解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)和期望至關(guān)重要。

要更好地了解您的用戶(hù)，就必須理解他們?cè)趹?yīng)用內(nèi)的體驗(yàn)旅程。

本文將介紹應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)體驗(yàn)之旅及其各個(gè)階段，并幫您了解:

用戶(hù)參與和流失在哪些不同階段？

依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)將用戶(hù)分類(lèi)為"忠誠(chéng)"用戶(hù)？

在重新激活已經(jīng)流失的用戶(hù)時(shí)，要注意哪些要素？

現(xiàn)在開(kāi)始，一起踏上用戶(hù)旅程吧！

可視化用戶(hù)旅程

從安裝應(yīng)用開(kāi)始，用戶(hù)便踏上了一段旅程。應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的目標(biāo)是盡可能快地幫助用戶(hù)意識(shí)到應(yīng)用的價(jià)值，并在發(fā)現(xiàn)價(jià)值后讓用戶(hù)持續(xù)使用應(yīng)用。每位用戶(hù)在使用過(guò)程中完成的一系列步驟即稱(chēng)為"用戶(hù)旅程"。繪制用戶(hù)旅程圖(包括識(shí)別旅程的不同階段)可幫助開(kāi)發(fā)者打造最貼近用戶(hù)的體驗(yàn)，讓用戶(hù)長(zhǎng)期持續(xù)使用應(yīng)用。

在Google Play發(fā)展咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)中，我們喜歡使用下方的流程圖來(lái)描述用戶(hù)旅程的不同階段，以及用戶(hù)在各階段之間的轉(zhuǎn)換情況。下方流程圖顯示應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)旅程的主要階段，從中間行最左側(cè)的應(yīng)用"已安裝(Installed)"開(kāi)始。

應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)旅程圖

每個(gè)模塊代表用戶(hù)旅程中的一個(gè)階段。用戶(hù)在完成某個(gè)階段的操作或達(dá)到某些使用標(biāo)準(zhǔn)后即進(jìn)入新階段。舉例而言，用戶(hù)在安裝您的應(yīng)用后進(jìn)入"已安裝"階段，在完成入門(mén)體驗(yàn)后進(jìn)入"已入門(mén)"階段。單個(gè)用戶(hù)在任何給定時(shí)間點(diǎn)均只能處于一個(gè)階段。

定義用戶(hù)旅程的各個(gè)階段

"已安裝(Installed)"和"已入門(mén)(Onboarded)"階段旨在培養(yǎng)用戶(hù)。在"已安裝"階段，用戶(hù)決定下載并安裝您的應(yīng)用；而在"已入門(mén)"階段，用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用，并了解應(yīng)用界面和核心操作。"核心操作"是指應(yīng)用內(nèi)最重要的操作，例如:

在打車(chē)應(yīng)用中，核心操作是完成乘車(chē)；

在約會(huì)應(yīng)用中，核心操作是在查看可能的約會(huì)對(duì)象后左滑或右滑；

在語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用中，核心操作是完成課程學(xué)習(xí)；

在農(nóng)場(chǎng)游戲應(yīng)用中，核心操作可能是耕地、種莊稼或收菜。

簡(jiǎn)言之，在您確定了應(yīng)用的核心操作后，便可設(shè)計(jì)應(yīng)用的入門(mén)體驗(yàn)，方便用戶(hù)盡早掌握應(yīng)用的核心操作(在本系列的下一篇文章中，我們將深入介紹這部分內(nèi)容)。

"已激活(Activated)"是指"已入門(mén)"用戶(hù)通過(guò)應(yīng)用的核心操作，充分了解了應(yīng)用的價(jià)值主張。入門(mén)體驗(yàn)向用戶(hù)介紹您的應(yīng)用；而激活則確保用戶(hù)掌握應(yīng)用的基本操作！激活是順利完成用戶(hù)旅程其他階段的關(guān)鍵所在。我們將深入介紹激活階段，但首先要花點(diǎn)時(shí)間講解"價(jià)值主張"一詞。價(jià)值主張是用戶(hù)選擇使用應(yīng)用并為產(chǎn)品付費(fèi)后，應(yīng)用將向其提供的既定價(jià)值。以一款健身應(yīng)用為例，通過(guò)整理健康或膳食信息，為用戶(hù)提供塑造好身材的價(jià)值主張。您可以查看用戶(hù)參與應(yīng)用核心操作的頻率，判斷用戶(hù)是否接受應(yīng)用的價(jià)值主張。

忠實(shí)(Committed)用戶(hù)即您應(yīng)用中忠誠(chéng)度最高的用戶(hù)。此類(lèi)用戶(hù)是最頻繁和最熱衷于使用您應(yīng)用的用戶(hù)，完全忠誠(chéng)于應(yīng)用的價(jià)值主張。我們將已激活用戶(hù)和忠實(shí)用戶(hù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)橹覍?shí)用戶(hù)的流失率更低，轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶(hù)的可能性更大。您如何判斷忠實(shí)用戶(hù)？我們通過(guò)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分忠實(shí)用戶(hù)(您可根據(jù)應(yīng)用或游戲的設(shè)計(jì)自定義此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)):

近期使用:我們希望能確保僅將最近使用過(guò)您應(yīng)用的用戶(hù)歸類(lèi)為忠誠(chéng)用戶(hù)。例如，根據(jù)您應(yīng)用的用途，確定忠實(shí)用戶(hù)為一段時(shí)間內(nèi)至少完成過(guò)一次核心操作的用戶(hù)(可以是每天、每周或每月，根據(jù)您的應(yīng)用設(shè)計(jì)目標(biāo)而定)

使用頻率:同樣，我們還應(yīng)確保忠實(shí)用戶(hù)包括那些按應(yīng)用所設(shè)計(jì)的預(yù)期頻率頻繁使用的用戶(hù)。

使用時(shí)間:我們不建議將使用應(yīng)用少于30天的任何用戶(hù)歸類(lèi)為忠誠(chéng)用戶(hù)?？纱_保您排除新用戶(hù)，通常他們的使用頻率并不穩(wěn)定。

您的團(tuán)隊(duì)掌握著最全面的用戶(hù)使用信息，所以您應(yīng)該為您的應(yīng)用明確定義這三種標(biāo)準(zhǔn)。分析并了解您的忠實(shí)用戶(hù)，長(zhǎng)期來(lái)看，他們將是您的用戶(hù)群和社區(qū)的基石。

"已失效(Lapsed)"和"已流失(Churned)"是用戶(hù)流失的階段:

已失效用戶(hù)是初步表現(xiàn)出離開(kāi)跡象的用戶(hù)，例如未按照正常頻率使用您的應(yīng)用。

已流失用戶(hù)是由于長(zhǎng)時(shí)間不使用而不再活躍的用戶(hù)。

請(qǐng)記住，"已失效"和"已流失"用戶(hù)在您應(yīng)用的已安裝用戶(hù)群中占比很大屬于正?，F(xiàn)象，特別是當(dāng)您的應(yīng)用已經(jīng)上線(xiàn)一段時(shí)間。事實(shí)上，對(duì)Play上的許多應(yīng)用而言，重新激活是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)；失效和流失并不是結(jié)束，只是用戶(hù)生命周期中的正常階段。用戶(hù)的需求會(huì)隨時(shí)間推移而改變，這是意料之中的事。(也許用戶(hù)目前處于已流失狀態(tài)，但在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以通過(guò)激勵(lì)機(jī)制再次吸引用戶(hù)。)在本系列的后續(xù)文章中，我們將深入探討已脫離用戶(hù)群的細(xì)分方法，以便您能準(zhǔn)確定位可能準(zhǔn)備再次開(kāi)始使用您應(yīng)用的用戶(hù)。

"已卸載(Uninstalled)"可能是所有階段定義中最直接明了的一項(xiàng)，即用戶(hù)從其設(shè)備中移除您的應(yīng)用或游戲。請(qǐng)注意，用戶(hù)卸載您的應(yīng)用并不一定意味著對(duì)您的應(yīng)用不滿(mǎn)意(例如，在存儲(chǔ)空間較小的設(shè)備上更容易發(fā)生卸載情況)，因此還存在讓用戶(hù)重新安裝應(yīng)用的機(jī)會(huì)。

"重新安裝(Re-installed)"和"重新入門(mén)(Re-onboarded)"與"已安裝"和"已入門(mén)"階段的用途類(lèi)似，不過(guò)回歸用戶(hù)可能會(huì)有略微不同的體驗(yàn)。例如，重新入門(mén)的用戶(hù)可能會(huì)收到特定消息(例如"歡迎回來(lái)！"，而不是"您好")、近期更新提醒(例如"以下是您離開(kāi)期間錯(cuò)過(guò)的內(nèi)容")，或者下一步指引(例如"讓我們從您離開(kāi)的地方開(kāi)始")。請(qǐng)記得在設(shè)計(jì)這些重返內(nèi)容時(shí)加上核心操作，方便重新入門(mén)的用戶(hù)盡快恢復(fù)到"已激活"階段。

"重新激活(Re-activated)"是指用戶(hù)脫離應(yīng)用一段時(shí)間后再次回歸的階段。此階段的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶(hù)盡快恢復(fù)到"已激活"階段，并最終成為忠實(shí)用戶(hù)。

我們已經(jīng)定義了主要階段，接下來(lái)，讓我們回到"應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)旅程"，專(zhuān)注于用戶(hù)在體驗(yàn)旅程中的方向問(wèn)題。

應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)旅程圖

優(yōu)化應(yīng)用的用戶(hù)體驗(yàn)

以下是一些"溫馨提示":

優(yōu)化您的應(yīng)用界面/用戶(hù)體驗(yàn)流程，以便用戶(hù)順利進(jìn)入使用度更高的階段(例如，從"已安裝"到"已入門(mén)"，從"已激活"到"忠實(shí)")；

成為忠實(shí)用戶(hù)后，讓他們持續(xù)使用是您的下一個(gè)目標(biāo)；

通過(guò)策劃針對(duì)性的召回活動(dòng)，并優(yōu)化重新入門(mén)體驗(yàn)，您將有機(jī)會(huì)贏回一些用戶(hù)，并引導(dǎo)他們重新成為忠誠(chéng)用戶(hù)。

如前所述，了解和研究用戶(hù)旅程可幫助您打造具有針對(duì)性的用戶(hù)體驗(yàn)，從而讓用戶(hù)長(zhǎng)期持續(xù)使用您的應(yīng)用。

未來(lái)計(jì)劃

請(qǐng)持續(xù)關(guān)注"谷歌開(kāi)發(fā)者"公眾號(hào)，我們將推出"用戶(hù)體驗(yàn)旅程"系列的文章:

用戶(hù)體驗(yàn)旅程:用戶(hù)入門(mén)和激活

用戶(hù)體驗(yàn)旅程:忠實(shí)用戶(hù)

用戶(hù)體驗(yàn)旅程:用戶(hù)流失和重新激活

逐一介紹如何優(yōu)化每個(gè)階段、如何避免常見(jiàn)陷阱，同時(shí)也期待與您分享更多來(lái)自開(kāi)發(fā)者社區(qū)的有趣案例！我們也會(huì)定期分享最新動(dòng)態(tài)和實(shí)用技巧，幫助您在Google Play上成功發(fā)展業(yè)務(wù)。